CC BY
53
ло быть, есть смысл. И в этом — высшая истина мифа, многократно перекрывающая вопрос о его соответствии некой объективной истине. Именно это обстоятельство и
объясняет, почему любой миф обладает чрезвычайно высокой энергией сопротивления по отношению к каким угодно фактам и событиям» (5).
Примечания
1. Буслаев, Ф. И. Исторические очерки русской народной словесности и искусства / Ф.И. Буслаев. — СПб.: Типография товарищества «Общественная польза», 1861. — Т. 1. — 643 с.
2. Гёте, И.-В. Избранные философские сочинения / И.-В. Гёте. — М.: Наука, 1964.
3. Гумбольдт, В. Язык и философия культуры / В. Гумбольдт. — М.: Прогресс, 1985.
4. Карлейль, Т. Sartor Resartus / Т. Карлейль // История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли. — М.: Искусство, 1967. — Т. 3.
5. Лобок, А. М. Антропология мифа / А. М. Лобок. — Екатеринбург: Банк культурной информации, 1997.
6. Топорков, А. Л. Теория мифа в русской филологической науке XIX века / А.Л. Топорков. — М.: Индрик, 1997.
7. Топоров, В. Н. О ритуале. Введение в проблематику / В.Н. Топоров // Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. — М.: Наука, 1988.
8. Философия культуры: Становление и развитие. — СПб.: Лань, 1998.
9. Элиаде, М. Избранные сочинения: Миф о вечном возвращении; Образы и символы; Священное и мирское / М. Элиаде. — М.: Ладомир, 2000.
10. Юнг, К. Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг; [сост. и вступ.ст. А.М. Руткевича]. — М.: Ренессанс, 1991. — 304 с.
11. Юнг, К. Г. Душа и миф: шесть архетипов / К.Г. Юнг. — М.; К.: Совершенство-Port-Royal, 1996.
СТОРИЧЕСКИЕ ТРАНСФОРМАЦИИ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ СИСТЕМЫ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Е. Ю. Бурдовская, О. В. Шлыкова
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье рассматривается генезис рекламы и ее трансформации на различных этапах развития системы массовых коммуникаций (СМК-1) — от Древнего мира до современного века электронных коммуникаций (СМК-IV). При этом реклама трактуется как социокультурный феномен, отражающий исторические закономерности эпохи и особенности национальной культуры The genesis of advertizing and its transformation at the stage of system of mass communications (MCS-1) in the ancient world and till modern century of the electronic communications (MCS-IV) is considered. Thus advertizing is treated as a sociocultural phenomenon reflecting historical regularities of an epoch and feature of national culture
1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 3 (47) май-июнь 2012 69-76 69
H
г
Становление отечественной рекламы осуществлялось в разные исторические периоды различными формами и средствами. Но она выступала всегда неотъемлемой частью, «зеркалом» российской истории культуры. Вполне закономерным является рассмотреть данный феномен в историко-культурном контексте, выявить исторические предпосылки возникновения этого вида деятельности в России и проанализировать его генезис в культуре массмедиа.
Реклама как социокультурный феномен является одной из самых противоречивых областей гуманитарного знания. Из глубины веков нам досталось богатейшее наследие народного творчества, которое собиралось по крупицам и передавалось из поколения в поколение, все более обогащаясь в процессе формирования российского культурного пространства. Именно то, что укоренялось столетиями, стало действительно специфическим, сугубо национальным явлением.
Проблема исследования становления отечественного рекламного дела как уникального средства массовой коммуникации на различных этапах развития общества актуально в последнее время ещё и потому, что появился небывалый интерес к истории развития российского предпринимательства, его национальным особенностям. Этот аспект выводит тему на уровень междисциплинарного исследования.
В период первобытнообщинной формации единственная ССМК (система средств массовой коммуникации) была связана с собранием рода или племени. Все средства дописьменной пропаганды-проторекламы люди всегда «имели при себе», на своем теле, в виде элементов антропотекстовой коммуникации. Любой представитель племени имел возможность продемонстрировать свои знаки, не спрашивая на то особого разрешения. Это был уровень организации — «один к одному» или адресант = адресат.
В период дорыночной экономики весь рекламный текст находился на человеке, выступая в виде своеобразного символа, сгустка социально значимой информации,
позиционируя соответствующим образом носителя этой символики. Знаки родовых отличий, вся необходимая социально значимая информация содержалась на лицах арабских женщин до конца XIX начала XX века: татуировки украшали не только подбородок, но и лоб; на подбородке помещался знак племени и замужества, на лбу — количество детей. Являясь носителем родовой идеологии, человек и сам выступает как часть текста, как символ и знак. Основными передатчиками информации в древних городах были глашатаи, информировавшие население о важных событиях и мероприятиях. Боевые шрамы у мужчин и декорация лица у женщин, выполняя функцию антропотекстовой коммуникации, по сути, явились прообразом современной рекламы, проторекламой.
Первые рекламные тексты, или про-тореклама, появились задолго до изобретения печатного станка и уходят своими корнями в глубокую древность. В системе СМК первобытной общины (ССМК-I) сама система средств массовой коммуникации принадлежала всем и являлась всеохватывающим действием — зрелищем (1).
Постепенно отдельные функции закрепились за представителями общины — наиболее умелым делегировались особые полномочия вождя, шамана, шута. В отдельный институт выделился театр. В Древнем Риме в день похорон особый глашатай зазывал желающих отдать последний долг покойнику такими словами: «Гражданин умер, кто из вас желает проводить его в гроб? Час для этого настал, сегодня вынос». Погребальный кортеж открывался музыкой; за ним шли плакальщицы, протяжно завывавшие погребальные песни.
В более поздние времена за плакальщицами следовали актеры, декламировавшие соответствующие места из авторов, а иногда и импровизировавшие разные сцены, под руководством архимима, который должен был в жестах и походке подражать покойному. Для большего сходства на нем была маска, изображающая умершего; далее двигались предки умершего, то есть их восковые маски, так называемые imagines,
висевшие в атриуме каждого дома в специальных нишах.
С эпохой распада первобытной общины и некоторым отделением адресанта от адресата связана ССМК-11. Фиксация текста, его материальное закрепление расчленили словесно-художественное творчество на две великие ветви — устное творчество и письменную литературу (2) Искусство слова родилось в глубокой древности из процессов труда людей, а причиной его возникновения служило стремление людей к организации трудового опыта в словесных формах, которые наиболее легко и прочно закрепились в памяти: в формах двустиший, пословиц, поговорок, трудовых лозунгов древности.
Итак, в период «первобытного коммунизма» социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе — человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия — проторекламы, в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов.
Собственно народные гуляния, карнавал и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличительные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому участнику — исполнителю действия прорекламировать себя.
С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления, не обладая достаточными научными знаниями. Тем не менее праславянин со своих нравственных позиций объяснял вос-
ход и заход солнца, значение огня, наступление весны и похолодание. Сакральная (священная) символика, умело используемая адресантом, способствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие связи носителя священных символов с божественными силами. Всевозможные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствовали успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату благоговейный трепет, уважение, страх перед выходом коронованных особ, как выход царя Дария.
Закономерно, что в настоящее время компания, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем фирменном стиле элементы, названные в свое время В. Паккардом скрытыми увещевателями: цветовую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений и мотивирующие адресата.
Несколько позднее в результате разделения труда, появления зачатков частной собственности в рамках общины происходит первое в развитии СМК разделение на адресантов и адресатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в пределах общины разрывается. В ССМК-11 все больше проявляется индивидуальное профессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов СМК. Историческим рубежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завершившее разложение первобытнообщинного строя. Разделение публичной речи по видам — судебная, торжественная, надгробное слово и т.д. — наметилось еще в Древней Греции. В дальнейшем ораторское искусство продолжало развиваться: возникла необходимость родовой и видовой классификации (3).
РОД ОРАТОРСКОГО ИСКУССТВА ВИД ОРАТОРСКОГО ИСКУССТВА
Социально-политическая речь Доклад на социально-политические и политико-экономические темы Отчетный доклад (собрание) Политическая речь Военно-патриотическая речь Митинговая речь
Академическая речь Лекция вузовская, доклад
Судебная речь Обвинительная (прокурорская) речь Защитительная(адвокатская) речь Общественно-защитительная речь Самозащитительная речь
Социально-бытовая речь Юбилейная или похвальная речь Застольная речь (тост) Надгробная речь (поминальное слово)
Богословско-церковная речь Проповедь Речь на соборе
Теле- и радиоречь Монолог: информация, беседа (одного человека),комментарий, обозрение, обзор. Диалог: интервью, беседа («круглый стол»), дискуссия, пресс-конференция, полемика
бронзовые ножи, изделия из слоновой кости, медные пластинки. Часть печатей имели отверстия, что позволило рассматривать их «...как своего рода расписки или метки, которые прикреплялись к товарам» (5, с. 307).
На Руси традиционно у каждого гончара имелось свое клеймо, трансформировавшееся в фабричное клеймо. Наследуя отцовское дело, сын-гончар не оставлял без изменения фамильный знак, но добавлял к нему новый оттиск, поясняющий, что дело перешло в его руки. Этот элемент получил название «отпятныш».
Все временные границы появления систем СМК условны, но несомненно одно: ССМК возникли вместе с человеческим обществом, а в период отчуждаемого текста начинают оформляться дошедшие до нас подсистемы систем СМК: в эпоху первобытнообщинного строя, «первобытного коммунизма», творчества ССМК-1 маски являются живыми и естественными.
В эпоху распада первобытной общины
Материально закрепленный текст «приводит к отчуждению действия не только от адресата, но и от адресанта, и от самих исполнителей, к дальнейшему опосредованию связей между исполнителями и аудиторией» (4, с. 37—38). Клейма, которыми метили не только предметы домашней утвари, но и скот, всевозможные татуировки как раз и являются своеобразным сгустком прагматической, наглядной информации, адресованной участникам действия.
Brandr на языке викингов - выжигать. Как и в древние времена, современный брэнд является свидетельством собственности, информирует о хозяине (собственнике) и наряду с указанием места происхождения товара гарантирует некий стандарт качества, имеющий ценность в глазах потребителя или окружающих.
На территории современной Индии вместе с различными предметами быта Хараппской цивилизации (III—II тысячелетие до н.э.) обнаружены надписи, нанесенные на печати, керамические изделия,
(ССМК-11) появляются маски инициирующих обрядов, маски тайных союзов. За ними закрепляются функции: они перестают быть синкретическими, полифункциональными, живыми и естественными, так как происходит расщепление масок на тра-
В условиях современной ССМК-1У имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформировать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, уменьшить либо увеличить продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и нематериальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуникатор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж: продавец фактически выполняет функции консультанта.
Развитие научно-технического прогресса предопределило следующий качественный скачок в коммуникологии и массовой культуре в целом. Изобретение И. Гутенбергом печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать свои душевные силы для общения с аудитори-
гедийные и ритуальные. В условиях массовой неграмотности этническая и социально значимая информация передавались путем повиновения приказам, сознательного и бессознательного подражания героям мифов.
ей «один на один». За него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе.
Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кинотелевизионных.
Закономерно, что с середины XIX века представители промышленных групп обратили внимание на печатные СМИ: объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями прессе в ХХ веке
СИСТЕМА СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ УРОВЕНЬ ОРГАНИЗАЦИИ ТИП РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИИ В ДОРЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
ССМК-1 Первобытный строй Я = Мы Карнавал Протореклама, антропотексто-вая коммуникация
ССМК-11 Средние века Я > Мы Церковная служба, собрание Летучая публицистика, фиксированный текст
ССМК-Ш Изобретение печатного станка Адресант — Текст — Адресат Книжно-газетный Рейтинг как мерило успеха в рыночной экономики
ССМК-1У Современный период Адресанты — Тексты — Адресаты Электронный: пленка, цифра Глобализация и микросегментация целевых аудиторий
во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить СМИ, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы благодаря высоким рейтингам перепродавать рекламодателям (6, c.45).
В ССМК-III на смену коллективному сотворчеству масс пришла «предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов — от полиграфических до кинорадиотелевизионных» (7, с. 158).
С ускорением темпов развития инноваций произошло сокращение периода внедрения новых идей. Как оказалось, товары подвержены влиянию быстрого потока нововведений. Потребовалось гораздо меньше времени на то, чтобы новые стиль, дизайн, функции, технологии или материалы пришли на рынок. Эта тенденция коснулась всех видов товаров, даже такого до-рогои трудоемкого, автомобилестроения. Так, например, впервые применив систему электронного запирания дверей на автомобиле Packard в 1956 году, компания предусматривала эту систему на 6% всех производимых к 1970 году в США моделях автомобилей. За двадцать лет, к 1990 году, этот показатель составил уже 80%.
Основную роль в ускорении этого процесса в новейшей истории сыграли потребители с высоким уровнем благосостояния, склонные «поднимать планку» — как по цене, так и по степени новизны — для того вида товара, который им интересен. На рынке моды также отмечена четкая интерпретация передовых идей кутюрье и их реализация в массовом сегменте для повседневной одежды. Инициаторы ускорения периода внедрения — крупные торговые компании, сокращающие традицион-
ный цикл моды с целью своевременного избавления от залежей товара на складах. Если раньше путь от изделия индивидуального пошива ценой в 2 тыс. долларов до магазинной модели стоимостью сто долларов занимал несколько лет, то в настоящее время - это несколько месяцев или недель. Так, например, в сентябре 1999 года была представлена коллекция Prada с использованием нового материала — страусовой кожи: женская юбка стоила 2800 долларов. Менее чем через два года, наблюдалось всеобщее увлечение страусовой кожей: к весне 2000 года дизайнеры продавали сумочку из страусовой кожи стоимостью 78 долларов, а осенью магазины Victoria's Secret уже смогли представить тисненую «под страуса» кожаную юбку (8).
Наметилась еще одна тенденция: маркирование товара работало до тех пор, пока бизнес не поразила болезнь «омертвения», так называемая коммодификация (от англ. «commodification» — переход уникального брэнда в разряд простого, заурядного товара, обычного предмета потребления), что предполагает переход уникального товара в разряд ширпотреба, которая в XXI веке стала для каждого производителя пугающей перспективой.
В 1974 году BBN открывает публичную Сеть. В 1970—1980-е годы многие группы подключаются к сетям. В 1980 году писатель и политический аналитик Э. Тоффлер опубликовал книгу «Третья Волна», где описал постиндустриальный мир, в котором «первую скрипку» играют информационные технологии: по его прогнозу они дадут людям несравненно больше возможностей, чем обычное телевидение. В 1981 году состоялось официальное представление первого персонального компьютера на пресс-конференции IBM в Нью-Йорке. Это был 16-битный процессор с рабочей частотой 4.77 Мгерц, 64 килобайтами. В 1982 году был создан единый сетевой язык TCP/IP, а в 1984 году число хостов превысило тысячу. В 1984 году появляется персональный компьютер Macintosh, который в отличие от IBM имеет графический интерфейс. В 1985 году вышла CD спецификация:
первый CD-ROM, изданный в Японии, который представлял собой 8-язычный словарь объемом в 5 млн. терминов по научно-технической проблематике (9, с. 54).
Взаимодействие с компьютером и соответствующая манера мышления изменили способ работы мозга представителей циф-
В современной ССМК-1У информационные монополисты заинтересованы, прежде всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, тогда как рекламодатели на первый план выносят свои цели — привлечение новых клиентов.
Телевидение, возникшее в эпоху доминирования рейтингов смотрения, которые
рового поколения, которые привыкли быть активными 7 дней в неделю. Современный человек уже не может представить свою жизнь без таких понятий, как тш^, gprs, рда и др. В таблице представлены самых распространенные понятия современной связи:
гарантируют коммерческий успех, обладает самым низким «информационным порогом», наряду с другими СМИ, делает все возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая, таким образом, своего массового зрителя.
Как видим, массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и стереотипов печатными и элек-
3G — третье поколение сотовой связи. 3G соответствуют сети радиодоступа, он способны обеспечивать обмен информацией со скоростью до 144 кбит/с для абонентов с высокой мобильностью (скорость движения до 120 км/ч), 384 кбит/с для абонентов с низкой мобильностью (скорость до 3 км/ч) и 2,048 Мбит/с.
WI-FI — аббревиатура от Wireless Fidelity — один из форматов передачи цифровых данных по радиоканалам стандарта IEEE 802.11b
HOT SPOT — публичная зона беспроводного доступа
BLUETOOTH — технология «Голубой Зуб», технология Bluetooth (новая универсальная технология беспроводной связи разнотипных микропроцессорных устройств локальной сети в диапазоне 2,4 ГГц, названная так в честь датского короля X века Гарольда II по прозвищу «Голубой Зуб», всемирно прославившегося собирательством датских земель)
SMS — служба коротких сообщений
MMS — сетевая служба обмена производственными сообщениями
WAP — сокр. от Wireless Application Protocol — протокол, предназначенный для распространения информационных материалов по Интернету
GPRS — General Packet Radio Service — надстройка над технологией мобильной связи GSM, позволяющая осуществлять пакетную передачу данных. GPRS поддерживает IP-протокол и позволяет пользователю мобильного телефона работать в Интернет и пересылать сообщения электронной почты
PDA — сокр. от personal digital assistant - «карманный» компьютер, предназначенный для выполнения некоторых специальных функций
тронными СМИ. В этом контексте реклама одни и те же образцы товаров, прибегают начала играть роль своеобразного регуля- к стандартным услугам и в конечном счете тора общественного согласия, достигаемо- приучаются к определенной картине мира го благодаря тому, что телезрители видят и образу жизни.
Примечания
1. См.: Окладников, А. П. Утро искусства / А.П. Окладников. — М.;Л., 1967. — С. 115. 2. Ранние формы искусства. — М., 1972.
3. Специфика фольклора в свете теории информации // Вопросы философии. — 1972. — № 6. — С. 110.
4. В основу предлагаемой классификации положен вариант Т. З. Апресяна, с добавлениями авторов учебного пособия «Мастерство эфирного выступления» (М., 1994. С. 25—27).
5. Буданцев, Ю. П. Очерки ноокоммуникологии / Ю.П. Буданцев. — М.: МНЭПУ, 1995.
6. Бонгард-Левин, Г. М. Старые и новые загадки хараппской цивилизации / Г.М. Бонгард-Левин // Индия. Ежегодник, 1980. — М.: Наука, 1982.
7. Boorstin, D. The Rhetoric of Democracy in American Mass Media. Industries and Issues / D. Boorstin; ed. by R. Atwan and others. -- N.-Y., 1987.
8. Землянова, Л. М. Современная американская коммуникативистика / Л.М. Землянова. — М., 1995.
9. Silverstein, M. J. Fiske N. Trading up. The New American Luxury / M.J. Silverstein. — N.-Y: Portfolio (Penguin Group), 2003.
10. Шлыкова, О. В. Культура мультимедиа / О.В. Шлыкова. — М.: ФАИР-пресс, 2004.
^^^УРНАЛИСТИКА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ: ВЫЗОВЫ XXI ВЕКА
Е. Ю. Коломийцева
Московский государственный университет культуры и искусств
В статье рассматривается особенности функционирования журналистики в сфере культуры. Выявлены основные актуальные проблемы в этой области и варианты их решения. Ключевые слова: журналистика, культура, актуальные проблемы, типология изданий в сфере культуры.
In article it is considered features of functioning of journalism in culture sphere. The basic actual problems in this area and variants of their decision are revealed.
Key words: journalism, culture, actual problems, typology of editions in culture sphere.
76 1997-0803 ВЕСТНИК МГУКИ 3 (47) май-июнь 2012 76-81
И
г
