CC BY
35
УДК 81'23
О.А. Прокудина
ПРОПРИАЛЬНЫЕ КОММЕРЧЕСКИЕ МИКРОТОПОНИМЫ В СВЕТЕ ТЕОРИИ КОГНИТИВНОГО РАЗВИТИЯ
В статье рассматриваются процессы создания коммерческих имен как отражение ступеней когнитивной деятельности взрослых индивидуумов в ситуации естественного билингвизма. Отмечается, что уровни когнитивных процессов при этом определяются скорее социально-экономическими, чем этноспецифическими факторами. Коммерческие имена признаются как репрезентанты общего культурного кода, или метаязыка.
Ключевые слова: коммерческое имя, когнитивное развитие, билингвизм, метаязык.
В течение последних десятилетий прошлого века наша страна оказалась на критическом рубеже смены общественной формации и перехода от государственных форм собственности к рыночной экономике. Возврат к частной форме собственности и свободному предпринимательству неотвратимо начался со стадии первичного накопления капитала, которая подразумевает появление многочисленных мелких собственников коммерческих единиц, каждая из которых потребовала наименования. Таким образом, в роли создателей имен оказались представители различных этнических групп, имеющие при этом различный образовательный уровень. Будучи подверженной требованиям глобализации, с появлением профессиональных разработчиков брэндов, данная ситуация имеет тенденцию к исчезновению. Однако она проливает дополнительный свет на когнитивные способности различных групп индивидуумов, оказавшихся в ситуации имя наречения.
В настоящее время наблюдается возрастающий интерес к разработке проблем когнитивной ономастики в различных аспектах. Рассматриваются когнитивные основы региональной ономастики [Щербак 2008], онтологическое и ментальное бытие региональной топонимической системы [Дмитриева 2002], влияние эргонима на мыслеречевую деятельность индивида с позиций законов риторики [Емельянова 2007]. Подчеркивая важность изучения коммерческого имени в социолингвистике, И.В. Крюкова рассматривает систему коммерческих имен в ее динамике - от создания до становления брэнда [Крюкова 2004].
Цель данной статьи - представить процессы создания коммерческих имен как отражение ступеней когнитивной деятельности взрослых индивидуумов в ситуации естественного билингвизма
В соответствии с целью статьи в ней ставятся следующие задачи:
- рассмотреть когнитивные причинно-следственные связи в процессе коммерческого имя наречения;
- выявить различные семиотические средства репрезентации коммерческих имен;
- проследить тенденции к предпочтению семиотических средств индивидуумами с различным языковым фоном;
- проследить тенденции к предпочтению семиотических средств индивидуумами, проживающими в экономически более развитой (городской) и менее развитой (сельской) местности;
- представить коммерческие имена в мультилингвальной среде как посреднические, или общие культурные коды.
Новизна данного исследования актов коммерческого имянаречения определяется тем, что оно предпринято в ситуации естественного билингвизма с учетом социально-экономического бытия индивидуумов. Выборка материала проводилась на довольно компактной территории, на которой в близком соседстве исторически проживают представители различных этнических групп и наблюдаются тесные контакты культур и типологически дистантных языков. При этом использовался метод сетевой выборки, который предполагает фиксацию всех коммерческих топонимических наименований - магазинов, кафе, ресторанов, гостиниц, фитнес-центров, парикмахерских, спа-салонов и т.д. в том виде и порядке, в котором они представлены визуальному контакту, что обеспечивает возможность изучить их а) физический контекст; б) маршрутный порядок восприятия; в) плотность распределения. Выборка материала производилась как в городской, так и в сельской среде. Первый тип среды имеет характер полиэтнического и мультилингвального, тогда как второй тип можно назвать этнодоминирован-ным. Ареалом исследования явилась Кабардино-
Балкарская республика, расположенная на юге Российской Федерации. Согласно данным Всероссийской переписи населения 2010 г., население республики по национальному составу составляют: кабардинцы - 57,2 %, русские - 22,5 %, балкарцы - 12,7 %. Соответственно, в республике имеются три государственных языка: кабардинский, относящийся к иберийско-кавказской группе языков; балкарский, относящийся к тюркской группе языков и русский, представляющий балто-славянскую ветвь индоевропейских языков. Около 69 % населения - билингвы, русский язык имеет статус языка межнационального общения. Для данной статьи отобрано более одной тысячи коммерческих именований, представляющих: г. Нальчик (более 800), с. Урвань (22), пос. Хасанья (23), пос. Кенже (19), с. Аушигер (13), с. Кашхатау (15), с. Верхняя Балкария (10), пос. Терскол (80), с. Бабугент (8), с. Кахун (15), с. Шитхала (13), пос. Дугулугбей (35), пос. Чегем (25), с. Исла-мей (18).
Настоящее исследование опирается на теорию когнитивного развития взрослых индивидуумов, которая не противоречит общепризнанным законам диалектики. Обоснование этой теории впервые было предложено в трудах Ж. Пиаже [Piaget 1977], где разрабатывается тезис о том, что когнитивные процессы протекают в виде распознаваемых стадий.
В процессе приобретения знания, согласно Ж. Пиаже, важны как субъективное сознание, так и объективная реальность; знание, таким образом, соотносится как с объективной реальностью, так и с субъективным значением. Ж. Пиаже принадлежит идея, что индивидуум и окружающая среда находятся в состоянии постоянно поддерживаемого равновесия. Индивидуум всегда стремится избежать несоответствия между формами ментальной деятельности и структурой социальной среды в пользу состояния равновесия. На уровнях более низкого порядка когнитивные структуры можно назвать первичными, так как они в значительной степени эгоцентричны; запросы, формируемые в них окружающей средой хотя и важны, но достаточно просты: подобное взаимодействие ориентировано на потребность в пище, воде, защите от холода и комфорте. И далее, согласно этой теории, конструирование реальности связано с социализацией индивидуума и продолжается как активный процесс, включающий распознавание, определение, интерпретацию, действие и оценку на основе взаимодействия. Обращение к терминам и понятиям из области биологии, кото-
рыми оперирует Ж. Пиаже, не должно, однако, стать препятствием в признании его неоспоримой заслуги выделения распознаваемых стадий когнитивного развития взрослых индивидуумов.
Изложенная теория существенно дополняется идеями о важности социальных условий, в которых развивается индивидуум. В отечественной психологической традиции подчеркивается влияние социальных условий на когнитивные процессы, что последовательно обосновывается в работах Л. Выготского [Vygotsky 1981]. Движущей силой когнитивных процессов признается не социализация индивидуума, а преобразование социальных отношений в ментальные функции. Социально-психологический подход демонстрирует важность социального аспекта на различных уровнях развития когнитивных процессов.
Таким образом, основываясь на идее ступенчатого развития когнитивных процессов у взрослых индивидуумов и обращаясь к теории влияния социальных условий на когнитивные процессы, здесь будут рассмотрены три стадии выстраивания когнитивных причинно-следственных связей:
- последовательная;
- линейная;
- системная.
Перечисленные виды причинно-следственных связей соответствуют уровням когнитивного развития и характеризуются инвариантностью -индивидуум должен достичь определенного уровня, чтобы перейти к следующему. Поскольку выделение стадий выстраивания причинно-следственных связей имеет отношение скорее к структурной, чем к содержательной стороне процессов, с точки зрения теории их можно экстраполировать на материал различного содержания.
Выделенные стадии уровней когнитивного развития не являются общепризнанными и в некоторых аспектах могут носить дискуссионный характер. В этом направлении продолжается работа влиятельной когорты когнитивных психологов, социологов, политологов, выстраивающих свои рассуждения на основании классического подхода Ж. Пиаже. Эти теоретические построения достаточно сложны, чтобы изложить их здесь надлежащим образом. В рамках данной статьи будет предпринята попытка прокомментировать уровни выстраивания когнитивных причинно-следственных связей применительно к исследуемому материалу.
При последовательном выстраивании когнитивных причинно-следственных связей концеп-
туализация объектов происходит в виде неопосредованных, следующих один за другим конти-ниумов; мотивы привязаны к непосредственному, конкретному якорю. В процессе концептуализации действительности через коммерческие именования это простейшая, базовая стадия когни-ции; в номинации коммерческим именем наблюдается прямая последовательность: человек, продающий хлеб, пишет на коммерческой вывеске Хлеб.
При линейном выстраивании когнитивных причинно-следственных связей социальный мир воспринимается как серия линейных траекторий действия. В этом случае определяющим является непосредственное и конкретное; именно вокруг конкретного якоря далее выстраиваются и определяются другие аспекты ситуации. Блоки информации выстраиваются последовательно по отношению к непосредственному, конкретному якорю. В случае линейного выстраивания когнитивных связей окружающий мир воспринимается в перспективе непосредственного, конкретного якоря; при соотнесении его с дополнительными знаниями или информацией, доступной индивидууму, происходит дальнейшее осмысление мира. Соотнесение с конкретным становится категорией, включающей в себя все, что так или иначе связано или ассоциируется с ним. На материале коммерческих именований этому уровню концептуализации действительности соответствует более сложный процесс номинации: женский парикмахер, пишущий на вывеске не Парикмахер, а, предположим, Нефертити, предлагает нам линию рассуждений: женщина - прическа - красота - Нефертити.
Системное выстраивание когнитивных причинно-следственных связей интерпретирует конкретные и непосредственные предъявления, апеллируя к более масштабным социальным ценностям и знаниям, соотнося их с различными типами контекстов. Называя отель Синдика, номи-натор апеллирует к системе знаний в области истории кабардино-черкесского народа, позиционируя объект в системе ценностей широкого геопространства.
Учитывая цель данной статьи, вышеуказанные теоретические положения взяты за основу при анализе различных уровней когнитивного развития и концептуализации реальности при создании коммерческих проприальных именований. В этой связи дифференцируются коммерческие наименования и проприальные коммерческие имена. В первом случае мы имеем дело с
прямой вербальной номинацией коммерческого объекта, во втором - с выбором имени собственного для его обозначения. Исследуемый материал далее представлен в виде трех основных групп, которые отражают уровни когнитивного процесса в их взаимосвязи с социально- экономической средой бытования.
Отсутствие на коммерческом объекте вывески с его наименованием - явление значимое, свидетельствующее об отсутствии необходимости обращаться к проявлению высших форм ментальных процессов - языку. На этой довербальной стадии имени объект идентифицируется при помощи иных средств социальной семиотики: характерная узнаваемая архитектура; образцы товара, выставленные у входа или в витрине; экстралингвистические знания целевой аудитории и т.п. Естественно предположить, и материал это подтверждает, что подобные примеры характерны более для сельской местности: в урбанистическом ландшафте они составляют около 0,3 %, тогда как в рустикальном - более 6 % .
Последовательное выстраивание когнитивных причинно-следственных связей наблюдается в случаях, когда в качестве коммерческого наименования, представленного на вывеске, выступает прямое обозначение референта: ХЛЕБ \ МЯСО \ ЦЕМЕНТ \ УДОБРЕНИЯ \ АВТОЗАПЧАСТИ \ ПИВО СВЕЖЕЕ РАЗЛИВНОЕ \ СВЕЖИЕ КУРЫ или же прямое обозначение функции референта: ПАРИКМАХЕРСКАЯ \ ШВЕЙМАРКЕТ \ ЗАЛ СПОРТИВНОЙ БОРЬБЫ \ РАЗВАЛ СХОЖДЕНИЕ \ КУХНЯ НА ВЫНОС \ ПОШИВ И РЕМОНТ ОДЕЖДЫ \ ХУГУ ШЪХЭЛ (каб.) - мельница для перемалывания проса.
По уровню обобщения и абстракции в данной группе следуют выделить обозначения коммерческих объектов, которым присуща функция родовидовой категоризации: ПРОДУКТЫ \ МИ-НИМАРКЕТ \ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ \ СТРОЙМАТЕРИАЛЫ \ ХОЗСТРОЙМАТЕРИАЛЫ \ ВСЕ ДЛЯ ПРИДАНОГО \ ВСЕ ДЛЯ САЛОНОВ КРАСОТЫ \ ВСЕ ДЛЯ СПОРТА и т.д.
Сочетание различных уровней абстракции и обобщения имеет место, когда категоризирующее наименование более высокого уровня обобщения сопровождается прямыми наименованиями референтов, призванными конкретизировать связь с объектами номинации: ХОЗТОВАРЫ • люстры •■ посуда • линолеум •■ карнизы •■ зеркала •■ сад •■ огород • посуда напрокат \\ СУВЕНИРЫ КАВКАЗА • чеканка • керамика • бронза \\ СТОЛОВАЯ • первые вторые блюда • холодные закуски •
пицца • пироги • чай и кофе \\ ПРОДУКТЫ • ксерокопия • принимаем платежи и т.д.
Языковой фон номинирующих субъектов в этих случаях нерелевантен, все этнические группы обращаются к языку межнационального общения (за исключением единственного случая прямой номинации на кабардинском языке). Семиотические средства в данной группе реализуются в лингвистических пределах. Мультимо-дальные элементы, обеспечивающие возможность интерпретаций [Lindstrom 2005], к которым относятся такие характеристики знака, как размер, шрифт, цвет здесь скорее способствуют привлечению внимания к его форме и не связаны с его содержанием.
Уровень линейного выстраивания когнитивных причинно-следственных связей представлен в нашей выборке примерами, в которых соотнесение с непосредственным референтом происходит через блоки дополнительных знаний и информации, доступной индивидууму. Мотивация проприального коммерческого имени может соотноситься с якорем номинации через обозначение родовидовой категории, детализированное актами прямой номинации: ДИАНА БИСТРО • манты • пельмени • вареники • гуляш • лагман • хичины • люля-кебаб • чебуреки • пирожки• полуфабрикаты на дом • коллективные обеды • комплексные обеды и многое другое \ ЛИДА МАГАЗИН хлеб • молоко • сыр• колбаса • напитки • соки • мороженое.
Именно наличие интертекстовых аспектов ситуации способствует появлению лексического образования, которое и есть имя собственное коммерческого объекта: АРСЕНАЛ СПОРТ • ОТДЫХ • ТУРИЗМ \ МИНАРЕТ ИСЛАМСКИЕ ТОВАРЫ \ АЙБОЛИТ АПТЕКА \ САЛАМ КАФЕ \ АДАМ КАФЕ \ SIMKA САЛОН СОТОВОЙ СВЯЗИ \ ELEFON РЕМОНТ МОБИЛЬНЫХ ТЕЛЕФОНОВ \ CHAMELEON ВЕСЬ СПЕКТР УСЛУГ • КОМПЬЮТЕРНЫЙ СЕРВИСНЫЙ ЦЕНТР \ ENTER МАГАЗИН КОМПЬЮТЕРНОЙ ТЕХНИКИ \ ОРХИДЕЯ СПА-САЛОН и т.д.
На этом уровне набор семиотических средств представлен как лингвистическими (метафора, метонимия), так и экстралингвистическими аспектами: физический контекст проприального имени представляет собой изображение, картинку, которая связана не только с якорем номинации, но и с его метафорическим воплощением. Например, ОРХИДЕЯ СПА -САЛОН сопровождается не изображением привлекательной женщины, а картинкой нежно-розового экзотического
цветка. Когнитивные механизмы перцепции языкового знака включаются в режим мультимодаль-ности: изображение, цвет, витиеватый шрифт, тонкие линии букв - работают на создание образа, выраженного лексической метафорой.
Уровень системного выстраивания когнитивных причинно-следственных связей предполагает наличие взаимосвязи и взаимозависимости между различными проекциями на референт, которые воспринимаются не с позиции конкретного настоящего, а интерпретируются по отношению к более широким социально-культурным ценностям и контекстам. Можно сказать, что доступ к референту как якорю номинации происходит через установление связей с якорями номинации вне конкретной ситуации имянаречения. К нашей выборке эти рассуждения имеют отношения в связи с практикой гео - брэндинга, основанной на позиционировании идентичности обозначаемого топонимического объекта, схожей с позиционированием товара на рыночном пространстве [Kavaratzis 2004]. Действительно, про-приальное имя коммерческого объекта в урба-нистческом и рустикальном ландшафте имеет характеристики топонима, с одной стороны, и коммерческого именования, схожего с торговой маркой, с другой.
Остается открытым и требующим дополнительных исследований вопрос, каким образом современные теории топонимического брэндинга соотносятся с концептуализацией «места» в географии и других дисциплинах.
Будучи наделенным желаемым набором символических качеств посредством создания брэнда, «гео-брэнд» способен дифференцироваться из ряда «гео-продуктов» в сознании целевой аудитории. Кроме того, создание брэндов пространства призвано подчеркнуть привлекательность топонимического объекта, для чего используются разнообразные приемы: целенапрвленная манипуляция символами и текстами, относящимися к объекту именования; создание единого брэнда топонимического объекта и продукта, а также экстралингвистические методы и приемы, такие, как приглашение архитекторов и ландшафтных дизайнеров. Когнитивные механизмы перцепции языкового знака включаются в режим мультимодальности, который на данном уровне задействует не только графику, цвет и изображение, но и интертекстуальные, социальные, архитектурные, акустические и другие способы воздействия на органы восприятия, которые реализуются в акте топонимического брэндинга.
Однако не вызывает сомнения тот факт, что топонимические объекты слишком сложны в плане своей встроенности в пространственное и культурно-историческое устройство мира, чтобы проводить прямые параллели между ними и товарами на рыночном пространстве.
Аспект языковой номинации гео-брэндинга оказывается тесно связанным, и иногда и непосредственно мотивированным целым набором экономических практик. Неудивительно поэтому, что примеры гео-брэндинга преобладают в ареале, который ориентирован на развитие туризма и альпинизма. Конструирование идентичности и позиционирование объектов на широкую аудиторию здесь особенно значимы.
Этимологически значительная часть коммерческих проприальных имен восходит к полно-значной лексике, акты номинации в этих случаях основаны на метафоре и метонимии. Концепто-образующие свойства метафоры лежат в основе конструирования коммерчески мотивированных концептов.
Коммерчески мотивированный концепт конструируется на основании искусственно устанавливаемой номинатором связи между семантикой обозначаемого и обозначающего. Например, МАГАЗИН МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ ЭГОИСТ. В этой новой конфигурации оказываются соотнесенными понятия «человек», «мужчина» и «эгоист». Подобное соотнесение не характерно для национальной культуры. В этой связи материал позволяет выделить такие разновидности коммерчески мотивированных концептов, как этнос-пецифические и искусственные (привнесенные). Последние в количественном отношении значительно преобладают, позиционируя объект на рынке и конструируя реальность с заданными, желаемыми качествами; они обеспечивают потребление иных культурных ценностей всеми этническими группами, вне зависимости от языкового и культурного фона.
Сам факт выбора языка относится к элементам, обеспечивающим возможность интерпретации, так как многие языки индуцируют специфические коннотации. Возникает предположение, что обозначаемый объект обладает качествами, которые стереотипно ассоциируются с носителями этого языка и их культурой. В этом случае речь идет об иконическом и прототипическом эффектах языка [Ве^еп 2007].
К заимствованию из иностранных языков, скорее чем к родному языку, в равной степени обращаются различные этнические группы. Мож-
но отметить тенденцию к восприятию коммерческого имени как некоего метаязыка, представляющего в сознании билингва своеобразный пласт, общий для двух разносистемных языков.
Выводы:
- проприальные коммерческие микротопонимы - инструмент категоризации и концептуализации действительности; уровни выстраивания когнитивных причинно-следственых связей в процессе их создания определяются скорее социально-экономическими, чем этноспецифиче-скими факторами;
- в коммерчески мотивированном имя-творчестве различные этнические группы стремятся к общности ментальных шаблонов; не наблюдается тенденций к сколько-нибудь выраженному предпочтению определенных семиотических средств или наборов семиотических средств в зависимости от языкового фона;
- в сознании билингва коммерческие имена имеют статус метаязыка. Если под переключением с одного языка на другой понимать переключение соответствующих культурных кодов, тогда коммерческое имя - общий культурный код.
Список литературы
Дмитриева Л.М. Онтологическое и ментальное бытие топонимической системы: на материале русской топонимии Алтая: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Барнаул, 2002.
Емельянова А.М. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа 2007.
Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: монография. Волгоград: Перемена, 2004
Щербак А.С. Региональная ономастика в когнитивном аспекте: монография. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008.
Bergien A. In Search of the perfect name. Prototypical and iconic effects of linguistic patterns in company names // Names in Commerce and Industry: Past and Present: Ludger Kremer & Elke Ronneberg-er-Sibold. Berlin, 2007. P. 259-272.
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands // Journal of Place Branding. Henry Stewart Publications, November 2004, Issue 1. Р. 58-73.
Lindstrom, M. Brand Sense: Build powerful brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. N.Y.: Simon & Schuster, 2005.
114
O.A. npoKygHHa
Piaget J. Epistemology and psychology of Vygotsky L. The concept of activity in Soviet psy-
functions. Dordrecht: D. Reidel Publishing Company, chology // The development of higher forms of attention. 1977. In J. Wertsch (Ed.). N.Y.: Sharpe, 1981. P. 189-240.
O.A. Prokudina
PROPRIAL œMMERCIAL MICROTOPONYMS IN THE LIGHT OF THE ADULT COGNITIVE DEVELOPMENT THEORY
The article considers the processes of commercial names creation as a reflection of stages of adult cognitive development in a situation of natural bilinguism. It is concluded that the levels of cognitive reasoning are determined rather by socio-economic than by ethno-specific factors. Commercial names are viewed as a metalanguage, as they are the bearers of common cultural codes.
Key words: commercial name, cognitive development, bilinguism, metalanguage.
