CC BY
24
УДК 81'23
КОММЕРЧЕСКИЕ ИМЕНОВАНИЯ КАК ФАКТОР СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
О.А. Прокудина
Коммерческое именование представляет собой особый языковой знак, апеллирующий к когнитивным системам индивидуумов, в данном случае - к полиэтническому социуму. Поскольку внимание лингвистов в последнее время сосредоточено на исследовании языка с функционально-коммуникативной точки зрения, то изучение эргонимов (названий деловых, коммерческих, спортивных, культурных объектов) в прагматическом аспекте представляет собой еще один шаг в этом направлении.
Известно также, что совокупность знаний и представлений об общественно-значимых ценностных категориях находит свое выражение в терминах социально-культурной сферы. Именно поэтому обращение к проблеме социально-культурной ценности коммерчески мотивированных лексических единиц представляется правомерной. В современной России едва ли не главным связующим звеном регионов и социальных сообществ являются экономические, рыночные факторы. В последние годы отмечается возросший интерес специалистов к таким единицам, как коммерческое имя, рекламное имя, эргоним. Так, с позиций когнитивной ономастики рассматривается онтологическое и ментальное бытие региональной топонимической системы [1], разрабатываются когнитивные основы региональной ономастики [2]. Изучение коммерческих именований выделяется в отдельное направление ономастики, представленное различными направлениями и подходами к проблеме. С позиций законов риторики изучается влияние эргонима на мыслеречевую деятельность индивида [3]. Подчеркивая важность изучения коммерческого имени в социолингвистике, И.В. Крюкова рассматривает систему коммерческих имен в ее динамике -от создания до становления брэнда [4].
Прокудина Ольга Александровна - кандидат филологических наук, доцент, докторант кафедры русского языка и общего языкознания Кабардино-Балкарского государственного университета им. Х.М. Бербекова, 360000, Республика Кабардино-Балкария, г. Нальчик, ул. Чернышевского, 173, e-mail: prokudina_o@mail.ru. т. 8(8662)424987.
Мы же, вслед за Х.Г. Тхагапсоевым, связываем социально-культурную ценность коммерческих наименований с тем, то они, несомненно, являют собой важный арсенал гуманитарных технологий (технологий управления сознанием человека), если иметь в виду, что в основе этих технологий лежит процесс самосоотнесения индивида с идентичностью предъявленного образа вещи, смысла, идеи [5].
Рассмотрим семантику коммерческого имени как результат искусственного соотнесения семантики обозначаемого и обозначающего. В соответствии с означенной целью, ставятся следующие задачи: разработать методику выявления добавочной семантической ценности коммерческого имени; на основе ассоциативного эксперимента систематизировать составляющие психосемантических полей (ПСП) обозначаемого и обозначающего, в данном случае - объекта и коммерческого имени; провести сравнительный анализ ПСП обозначаемого и обозначающего; определить соответствие/несоответствие привнесенных инспиративных компонентов архетипическим представлениям основных этнических групп.
Материал нашей работы составляет более одной тысячи примеров коммерческих именований, отобранных методом сплошной сетевой выборки в лингвистическом ландшафте города Нальчика и охватывает период последнего десятилетия. В рамках данного исследования мы рассматриваем только эрго-нимы, зафиксированные на вывеске, поскольку именно с ними ежедневно входит в визуальный контакт население многокультурного полиэтнического города. Основной применяемый здесь метод исследования онимов этой группы - описательный. С целью определения прагматической значимости эргонима через выявление намерений номинатора и реакции реципиента на название используется линг-вопсихологический метод.
Olga Prokudina - Ph.D. in Philology, Associate Professor, doctoral degree searcher of the Department of the Russian Language and General Linguistics of the Kabardian-Balkarian State University named by Kh.M. Berbekov, 173, Chernishevskiy Street, Nalchik, Kabardino-Balkaria, 360000, e-mail: prokudina_o@mail.ru tel.+7(8662)424987.
На основании источниковой базы отобранные единицы можно разделить на две группы. Во-первых, это эргонимы ото-нимного происхождения, т.е. созданные на базе других имен собственных, таких, как антропонимы (например, салоны красоты Мадина, Людмила, Светлана, Долорес, Nika, Fati, Tina; названия магазинов мужской одежды Энрико, Леонардо, Джорджо, Карло, Альбано, Angello, Antonello, Sylvio и т.д.), топонимы (например, салоны красоты Барселона, Марсель, Олимпия, Версаль, В Париже и т.д.), артио-нимы (Севильский цирюльник, Лимонадный Джо, Робинзон, Скарлетт, Дикая орхидея).
Во-вторых, это эргонимы отапелля-тивного происхождения, т. е. образованные на базе лексических единиц. Поскольку именования, как известно, неоднородны по наличию/отсутствию дескриптивности, метафоричности, ассоциативности, из рассмотрения исключены коммерческие именования ото-нимного происхождения, а также именования, прямо указывающие на вид выпускаемой продукции, место происхождения, имя владельца или производителя.
Наряду с количественным анализом наименований (общий массив, частота употребления и т.д.) нами использовался и метод качественной выборки единиц, имеющих богатый ассоциативный потенциал. Это, прежде всего, такие коммерческие именования, в которых в роли обозначающего выступает полнозначная лексическая единица.
Еще одно замечание - в группе коммерческих именований отапеллятивного происхождения, которые относятся к разряду эмоционально окрашенной лексики, довольно часто имеет место метафорический перенос значения. При этом метафорический смысл обозначающего, соединенный с содержанием обозначаемого, создает сложносочиненную семантику коммерческого имени, нагруженную мифологизированным компонентом. Еще Ролан Барт в своей работе критиковал использование для передачи смысла в семиотике приемов мифологизации обозначаемого, которые, по его утверждению, превращают простое приобретение товаров повседневной необходимости в трепетное обладание мифологизированным объектом, сравнимое с религиозными практиками [6].
Таким образом, в актах коммерческой номинации соотношение между языком и реальной действительностью, отражающейся
в сознании познающего субъекта, получает особое преломление - мифологизацию. В этом контексте коммерческую номинацию можно считать ангажированным видом искусственной номинации, поскольку она имеет целеустановку не только обозначить референт, но и инспирировать сознание адресата - потребителя товара или услуги.
Многофункциональность эргонима напрямую отражает сложную мыслеречевую деятельность номинатора, что создает условия для репрезентации и проекции основных терминов культуры на целевую аудиторию. Моделирование аудитории связано, в нашем случае, с диалогичностью вывески, так как образ клиента - "Другого" - присутствует в подсознании номинатора, стремящегося его убедить, увлечь, и предполагает учет особенностей потенциальной аудитории (социально-демографических, психологических, индивидуально-личностных и др.). В модели, о которой идет речь, ставится один вопрос: кому адресуется коммерческое именование? Ведь покупатель разный, он обладает рядом характеристик, реальных или желательных: полом (соответственно, магазины мужской одежды Первый мужской, Мужской сезон, Egoist, Casanova, Avant; женской одежды - Lady X, Donna, Красотка, Модница, Большая модница, Blesk, Maska; салоны красоты для женщин Орхидея, Дикая орхидея, Ландыш, Глянец, Шарм, Чародейка, Бубновая дама, для мужчин- Бубновый туз, Mon Cher и т.д), родом занятий или интересов (мастерская по ремонту обуви Туфелька; магазин стройматериалов Планета крепежа, Железный магазин; распечатка текстов Студенточка; заведение восточных утех - Все для кальяна от Аслана), принадлежностью к определенной религиозной или этнической группе (напр., магазины Исламские товары, Минарет, Сунна, Иман, Адыгэ Унэ), социальным положением, возрастом (соответственно- магазины: Ветеран, Кроха, Мини Мода, Сундучок, Винни-Пух, Кенгуру, Теремок, Мое солнышко, Дракоша, Кенгуру, Котофей и т.д). А к экономным потребителям апеллируют названия магазинов Цены ниже всех, Джинсы - суперцена, Территория низких цен, Копейка, Находка для кармана, Экономъ и т.д.
В целом же большинство эргонимов от-апеллятивного происхождения обязаны своим происхождением английским, французским и итальянским апеллятивам. Это отчасти объясняется иконическими и прототипическими
свойствами этих языков, за которыми закрепились ассоциации глобальности, изящества, моды, стиля и т.д. В своей массе апеллятивы сохраняют написание языка-оригинала, напр: Egoist, Rich, White House, Eden Rose, Kiss, Amnesia, Jeunesse, Perspective. Они также могут транслитерироваться на русский язык: Бона Фортуна, Сити Центр, Парадиз и т.д. Более того, апеллятивная лексика русского языка часто представлена лексемами, которые этимологически восходят к английскому и французскому языкам: Идеал, Имидж, Стиль, Вояж, Променад, Эксклюзив, Триумф, Модель, Подиум, Каприз и т.д.
Особую группу образуют отапеллятивные именования, адресуемые узко целевым аудиториям (коммуникаторам, покупателям, потребителям). Например, названия магазинов мужской и женской одежды (Diplomat, Senator, VIP, Rich, Королева); рестораны (Элита, Дворянское гнездо, Монарх), салоны красоты (Стиль; Free; Paradise), когда коммерческое имя создает иллюзию отождествления с идеалом (например, названия магазинов мужской одежды Boss; Frant). Хорошо известно, насколько глубоко в подсознании целевой аудитории коренятся образы, к которым апеллирует эргоним [7].
Поскольку эргоним мы рассматриваем как сложную антропосемиотическую конфигурацию культуры, общества и интерпретации окружающего мира, особо выделяя его коммуникативную функцию, то здесь можно говорить о специфическом способе циркуляции информации, который означает не только рекламу, но и приобщение к какой-либо традиции, вхождение в определенную культуру. Культура при этом понимается как система хранения и передачи социального опыта, который выражается в стереотипах социального поведении, ценностно-нормативных системах и представлениях. В этом смысле обращение к эргонимическим группам, ограниченным по признаку целевой аудитории, позволяет рассматривать коммерческое имя как один из факторов конструирования социальной идентичности через потребление феноменов культуры.
Рассматриваемая нами проблема имеет и такой аспект: каким образом коммерческие именования добавляют мифологизированную семантическую ценность к архетипическим представлениям человека. Вероятно, главное здесь - создание психосемантической карты коммерческого имени. Психосемантическая карта коммерческого имени есть результат ис-
кусственного объединения семантики обозначаемого и обозначающего. Так, в коммерческом именовании Магазин мужской одежды Эгоист первая структурная составляющая - Магазин мужской одежды есть обозначаемое, вторая составляющая - Эгоист — обозначающее.
Понятно, что компонент "мужчина" присутствует как в обозначаемом, так и в обозначающем, поскольку эгоист - это человек, мужчина, который считает себя центром происходящего и ставит на первый план свои интересы.
Превалирование инспиративных компонентов в психосемантическом поле обозначающего и составит добавочную семантическую ценность коммерческого имени. Таким образом, мифологизированная семантическая ценность коммерческого именования Магазин мужской одежды Эгоист представлена понятием "ставящий на первый план свои интересы".
Между тем ни в одном из кавказских языков мужчина не характеризуется как "ставящий на первый план свои интересы" -мы видим явное несоответствие привнесенных инспиративных компонентов архетипи-ческим представлениям основных этнических групп Кавказа.
Для женской целевой аудитории -это красота, непорочность, изысканность, скромное обаяние, а также демонстративность, исключительность, своенравие, самолюбование. Для мужской целевой аудитории характерны такие "привнесенные с Запада" компоненты, как индивидуализм, амбициозность, динамичность.
Мы видим, как репрезентанты базовой части концептов "мужчина" и "женщина", отражающие этнические архетипические образы, могут быть дополнены смысловыми интенциями коммерческих именований (что, заметим, впервые показано в данной статье).
Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
- отдельные архетипы, глубоко укорененные в коллективном бессознательном, инкорпорируются в позиционирование жизненного стиля, который представляют рекламный дискурс и коммерческие имена. Таким образом, смысловые системы, которые генерируются на глубинном уровне коммерческого имени, апеллируют на уровне инстинкта к представителям человеческого рода;
- выбор языка коммерческого имени обеспечивает потребление иных культурных ценностей, а сами наименования репрезенти-
рует интегративные явления на общероссийском и мировом уровне;
- номинативные и дескриптивные коммерческие наименования ведут к появлению мыслительных штампов, отражающих в определенной мере основные моральные ценности и умонастроения общества и, более того, пусть даже в незначительной степени, определяющих их.
Как известно, в спектре непростых проблем современной (постсоветской) России едва ли не главной является формирование консолидирующей общество идентичности. Теоретические аспекты этой проблемы чаще всего рассматриваются в рамках политологии, философии [7] и культурологии [8]. Наши исследования показывают, что в структуре российской идентичности и механизмов ее формирования существенная роль принадлежит также лингвистике и лингвистическим процессам.
ЛИТЕРАТУРА
1. Дмитриева Л.М. Онтологическое и ментальное бытие топонимической системы (на материале русской топонимии Алтая). Барнаул: Изд-во Алт. ГУ, 2002. 254 с.
2. Щербак А.С. Региональная ономастика в когнитивном аспекте. Тамбов: ТГУ им. Г.Р. Державина, 2008. 198 с.
3. Емельянова А.М. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города (на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Уфа, 2007. 22 с.
4. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: Перемена, 2004. 172 с.
5. Тхагапсоев Х.Г. Идентичность как оператор гуманитарных технологий // Вестник Герценовского университета. 2011. № 9. С. 58-67.
6. Barthes, R. Mythologies. Paris: Seuil, 1957. 272 p.
7. Haineault D.-L., Roy J.-Y. Unconscious for Sale. Advertising, Psychoanalysis, and the Public. Minneapolis; London: University of Minnesota Press, 2001. 218 p.
8. Тхагапсоев Х.Г. Идентичность как философская категория и мера социального бытия // Философские науки. 2011. № 1. Спецвыпуск. С. 10-25; Он же. К проблемам и перспективам развития российской культурологи // Вопросы культурологии. 2012. № 8. С. 6-12.
10 октября 2013 г.
- ХРОНИКА НАУЧНОЙ РЕИНТЕГРАЦИИ -
ФОРУМ ИСТОРИКОВ-КАВКАЗОВЕДОВ (г. Ростов-на-дону, 15 октября 2013 г.)
"У октября 2013 г. в Ростове-на-Дону в Южном федеральном университете прошел
И /щ международный Форум историков-кавказоведов. Организаторами выступили ИППК А ЮФУ, ИСЭГИ ЮНЦ РАН, Российский институт стратегических исследований, Гуманитарный фонд "Кавказ - новые горизонты". Всего - 26 вузов и гуманитарных институтов.
В форуме приняли участие 44 историка из всех регионов СКФО и ЮФО, Москвы Абхазии, Южной Осетии и др., а также представители интелегенции Ростовской области. Наряду с маститыми учеными-профессорами (В.Х. Акаев, А.М. Бугаев, Ш.А. Гапуров, В.Х. Магомаев, С.С. Ма-гомадов (Чеченская Республика), Х.Б. Мамсиров, А.И. Тетуев (Кабардино-Балкарская Республика), Б.В. Виноградов, О.В. Матвеев, В.В. Касьянов (Краснодар), Ю.Ю. Клычников (Пятигорск), Н.С. Ав-дулов, Д.В. Сень, А.А. Озеров, В.В. Черноус (Ростов-на-Дону), О.М. Давудов, Х.Г. Магомедсалихов (Махачкала) и др.), в форуме участвовали молодые исследователи и аспиранты.
Все докладчики в своих выступлениях стремились сделать шаг к ослаблению политизации исторической науки на Кавказе и Юге России, перейти от бескомпромиссной полемики различных школ и направлений, в том числе этноцентричных, к конструктивному диалогу по спорным и дискуссионным вопросам истории народов Кавказа, русско-кавказских отношений.
Были обсуждены проблемы методологии региональной истории, вопросы понятийно-терминологического инструментария исторических исследований, предложены пути консолидации историков Юга России.
На форуме была принята Хартия кавказоведов и создана рабочая консультационная группа историков-кавказоведов (председатель В.В. Черноус), поддержана идея разработки Этического кодекса кавказоведа.
По итогам Форума издан сборник статей.
