CC BY
23
УДК 657.6
И. С. Лушникова
ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ
В ОРГАНИЗАЦИЯХ
КУРГАНСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ИМЕНИ Т. С. МАЛЬЦЕВА
I. S. Lushnikova PROGRAM OF AUDITOR SERVICES ADVANCE IN ORGANIZATIONS KURGAN STATE AGRICULTURAL ACADEMY BY T. S. MALTSEV
Аннотация. Сформулированы основные этапы разработки программы продвижения аудиторских услуг, методы и способы формирования бюджета на продвижение. Особое внимание уделено методике оценки результатов программы продвижения.
Ключевые слова: аудиторская деятельность, программа, бюджет и методы продвижения, оценка эффективности.
Summary. The main development stages of auditor services advance programs, methods and technique of budget formation ways on advance are formulated. The special attention is paid how to assess technique of advance program results.
Key words: auditor activity, program, budget and advance methods, efficiency assessment.
Ирина Степановна Лушникова
Irina Stepanovna Lushnikova кандидат экономических наук, доцент
E-mail: [email protected]
Введение. Как и у любой коммерческой организации, у аудиторской компании одним из основных рисков является риск невостребованности оказываемых услуг, то есть вероятность потерь вследствие возможного отказа клиентов от услуг, работ. Поэтому возможен отказ клиентов от предлагаемых прочих и сопутствующих услуг. Данный вид риска характеризуется величинами возможного экономического и морального ущерба, понесенного фирмой по указанной причине вследствие падения спроса на ее услуги. В настоящее время вопрос о продвижении аудиторских услуг на рынок является актуальным. Для того чтобы этот инструмент «заработал», на наш взгляд, необходима разработанная и продуманная программа продвижения, причем с учетом особенностей аудиторской профессии.
Методика. Объектом исследования данной работы является организация планирования аудита в экономических субъектах. Для его изучения использовались аудиторские процедуры: запрос, инспектирование, подтверждение, аналитическая проверка, экспертные опросы. Анализ полученных данных из рабочих документов аудитора в различных орга-
низациях позволил теоретически изучить проблему и разработать программу продвижения аудиторских услуг.
Результаты. Процедура разработки программы продвижения аудиторской фирмы в целом и ее услуг, а также процесс проведения социального аудита могут быть представлены следующими этапами:
1) сбор информации, необходимой для разработки программы продвижения;
2) установление цели продвижения;
3) определение целевой аудитории;
4) выбор идеи продвижения;
5) определение формы продвижения;
6) бюджет продвижения;
7) составление программы продвижения;
8) оценка результатов продвижения [1].
На первом этапе аудитор должен получить информацию о характеристиках потребителей аудиторских услуг (клиента организации) - «портрет» потребителей, их предпочтения, ценности и мотивы обращения в аудиторскую фирму; о характеристиках конкурирующих фирм и спектры оказываемых ими услуг. Информация о характеристиках потребителей услуг аудиторской фирмы играет особую роль в разработке программы продвижения, так как от этого зависят как содержание и форма обращения, так и каналы, которые будут использоваться для продвижения услуг. Перед началом разработки программы продвижения необходимо выяснить размер субъекта, сферу деятельности, уровень прибыли потенциальных клиентов, причины, по которым они обращаются в аудиторскую фирму, их ин-
Вестник Курганской ГСХА № 2, 2015
53
формационные предпочтения (что они читают, слушают, в каких конференциях принимают участие), а также основные критерии, по которым они выбирают аудиторскую фирму. Чаще всего основными критериями являются: репутация компании; комплексность оказываемых услуг; опыт проведения проверок организаций того вида деятельности, к которой относится клиент; опыт работы компании на рынке аудиторских услуг; численность работающих в компании аттестованных аудиторов; принцип независимости; стоимость аудиторских услуг.
Цели продвижения устанавливаются на втором этапе. Они подразделяются на два основных направления: стимулирование спроса, направленное на увеличение количества клиентов аудиторской фирмы или повышение объема оказываемых услуг (уже имеющимся клиентам), и улучшение имиджа компании (направлено на увеличение объемов заказа). Объем спроса на аудиторскую услугу состоит из трех основных компонентов:
- количество клиентов, которые обратились хотя бы один раз (первичное оказание услуги);
- количество клиентов, которые обратились в аудиторскую фирму повторно (процент повторных заключений договоров);
- частота приобретения услуги (коэффициент заказов).
Третий этап позволил определить целевую аудиторию. Целевая аудитория - это группа реальных и потенциальных клиентов, которым адресована РЯ информация об аудиторской фирме и перечне оказываемых ею услуг. Если продвигаемая услуга нацелена на несколько групп потребителей, то следует выделить несколько целевых аудиторий, для каждой из которых необходимо разработать собственное информационное письмо, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны, и те выгоды, которые они получат. Целевую аудиторию аудиторской компании можно условно разделить на две большие группы: компании, для которых аудит обязателен, и компании, которым аудиторской фирме выгоднее оказывать прочие услуги [2].
Выбор идеи продвижения происходит на третьем этапе и она должна соответствовать поставленным целям и прослеживаться во всех мероприятиях по продвижению услуги. Процесс выбора идеи продвижения состоит из трех шагов:
- список предложений всех услуг, которые аудиторская фирма может предложить клиенту;
- мотивационный анализ. Аудиторской фирме следует представить себя на месте потребителя
услуги и ответить на следующие вопросы: почему я бы воспользовался или не воспользовался услугами данной компании, что убеждает меня обратиться именно к ней, а что заставляет сомневаться в выборе? Итогом этого шага должен стать список основных причин, по которым клиент обращается в фирму;
- анализ рынка аудиторских услуг. Здесь необходимо сопоставить характеристики продвигаемых услуг с характеристиками услуг конкурентов и требованиями рынка и выделить тот их спектр и те особенности их оказания, которые наиболее важны для клиентов и отсутствуют у конкурентов. Затем необходимо сформулировать основную идею мероприятий по продвижению.
Пятый этап позволил определить формы продвижения. Специфика форм продвижения для ауди -торских фирм отличается от форм продвижения любого другого рынка услуг особенностями профессии аудитора и стандартами аудиторской деятельности. Поэтому необходимо учитывать не только эффективность применяемых методов, но и законность их применения. Существуют следующие формы продвижения: продвижение в интернете; рейтинги; информационные бюллетени и специализированные статьи по профессиональной тематике, комментарии для СМИ; программы лояльности с клиентами и непрерывное общение с ними; сарафанное радио; участие в конференциях, организация семинаров для целевой аудитории, проведение акций (например, организовать акцию бесплатных консультаций на профессиональном сайте «КонсультантПлюс»).
Бюджет расходов на продвижение рассматривается на шестом этапе. Это сумма выделенных средств на все формы деятельности по продвижению аудиторских услуг. Данную функцию может выполнять отдел внутреннего аудита. Цель аудита эффективности системы бюджетирования - определить, является ли она экономичной и результативной. На сегодняшний день существует пять основных способов определения бюджета на продвижение: метод остатка; метод прироста; метод паритета с конкурентами; метод доли от доходов от оказанных услуг; целевой метод (наиболее используемый метод) [3, 4].
После всех подготовительных этапов можно перейти к составлению программы продвижения (седьмой этап). Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой. Это подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения аудиторской фирмы или ее услуг на ры-
нок. При этом должны быть подробно описаны мероприятия в рамках каждого направления. Перед реализацией программы продвижения необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Кроме того, план работ поможет не только реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.
На восьмом этапе производиться оценка результатов продвижения. Основным критерием оценки эффективности программы продвижения для аудиторской компании является увеличение числа заказов. Для оценки эффективности маркетинговой программы используют целый ряд параметров. Например, это статистические данные (число показов рекламы и др.). Если исследование проводится непосредственно в аудиторской организации, то работа начинается с разработки критериев оценки эффективности программы продвижения. Эти критерии определяются с учетом специфики рынка, масштаба, статуса и структуры аудиторской компании, истории поддержки связи со СМИ и уровня РЯ-активности организации [2]. Существует возможный перечень критериев оценки эффективности аудиторской деятельности:
- соответствие целей в области продвижения маркетинговым целям аудиторской организации;
- наличие стратегии продвижения программы;
- правильность выбора целевых аудиторий;
- использование различных форм и методов продвижения;
- соответствие бюджета расходов на продвижение поставленным целям;
- постоянство и поддержка связи со СМИ;
- понимание роли продвижения для развития организации;
- мониторинг информационной среды;
- информационная открытость организации для общественности.
Эти критерии являются базовыми для разработки перечня основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос. По итогам анкетирования строятся графические изображения данных, полученные в ходе опроса.
Выводы. Таким образом, чтобы достичь цели продвижения оказываемых аудиторских услуг на рынке, необходимо как можно большую часть потенциальных клиентов проинформировать и проконсультировать об услуге, ее особенностях и заинтересовать их, либо заключить договор на оказание аудиторских услуг. Затем убедить клиента аудита в том, что предлагаемая услуга является качественной и необходима данной организации для успешной работы. Организация, прошедшая аудит, воспринимается ее клиентами с большим доверием.
Аудиторская деятельность является инструментом общественного контроля. Основные принципы, которые лежат в основе профессии аудитора, это честность, независимость, компетентность, конфиденциальность. С учетом этих принципов главной целью аудитора при проверке является выражение своего профессионального мнения, которое отражается в аудиторском заключении. Поэтому возникает сложная стратегия продвижения деятельности ауди -торской компании при разных видах аудита.
Список литературы
1 Лушникова И. С. Технология и методы проведения социального аудита // Интеграция науки и бизнеса в агропромышленном комплексе: Материалы международной научно-практической конференции, посвященной 70-летию Курганской ГСХА.
- Курган: Изд-во Курганской ГСХА, 2014. - Т. 1.
- С. 420-423.
2 Масленников Р. М. СуперКонсалтинг: РЯ и маркетинг в сфере аудита и консалтинга. - М.: ПРОСТОР; РЯ & Консалтинг, 2010.
3 Никулина С. Н., Шевелев В. И. Стратегия развития бюджета контроля в перерабатывающих предприятиях АПК // Вестник Курганской ГСХА. - 2013.
- № 3. - С. 9-12.
4 Никулина С. Н. Контрольные аспекты системы бюджетирования перерабатывающей организации агропромышленного комплекса // Международный бухгалтерский учет. - 2014. - № 26.
- С. 33-42.
