CC BY
172
ФОРМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ АУДИТОРСКИХ УСЛУГ И СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА НА ПРОДВИЖЕНИЕ
Амерсланова А.Н., аспирантка кафедры «Аудит и контроль» ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве
Российской Федерации»
В данной статье рассматриваются ключевые вопросы проведения аудита как проверки достоверности финансовой отчетности. Анализируются тенденции изменения предоставляемых аудиторскими фирмами услуг, специфика форм продвижения для аудиторских компаний, формы продвижения аудиторских услуг.
Ключевые слова: аудиторские услуги, бюджет продвижения аудиторских услуг, формы и методы продвижения.
FORMS OF PROMOTION AND AUDITING SERVICES METHODS FOR DETERMINING THE BUDGET FOR THE PROMOTION
Amerslanova A., the post-graduate student, Audit and Control chair, FGOBU VPO «Financial Academy under the Government of the
Russian Federation»
This article discusses key issues in the audit as a test of the reliability offinancial reporting. Analyzes the trends provided by audit firms services for the promotion of specific forms of audit firms, audit forms ofpromotion services.
Keywords: audit services, budget, promotion of audit services, forms and methods of promotion.
В настоящее время рынок аудиторских услуг очень динамичен. Все больший интерес у компаний вызывает широкий спектр консалтинговых услуг, востребованность обязательного аудита снижается в связи с изменениями в законодательстве, которые касаются критериев обязательности проведения аудита. Аудит как проверка достоверности бухгалтерской (финансовой) отчетности постепенно уходит на второй план в ассортиментной линейке услуг аудиторских компаний. Удельный вес аудиторских услуг становится меньшим по сравнению с консалтинговыми и иными сопутствующими услугами.
Это подтверждается статистикой. За 2010 год наиболее стремительно доходы ведущих аудиторско-консалтинговых групп росли от финансового и стратегического консалтинга. Прирост годовой выручки здесь составил порядка 23% и 21% соответственно. Востребованы услуги по реструктуризации и финансовому оздоровлению, управлению рисками, консультации в области финансового менеджмента. Есть серьезный стимул для развития аутсорсинговых услуг.
Хорошие показатели демонстрируют сегменты налогового и юридического консалтинга - совокупно по двум сегментам, темпы роста выручки от оказания данных направлений консалтинга составили в 2010 году 13%. Спрос на данный вид услуг можно назвать наиболее стабильным с точки зрения его динамики. Наблюдается рост спроса на услуги Due Diligence со стороны компаний с государственным участием, что связано с курсом на повышение доходов бюджета от управления государственной собственностью. В перспективе особую нишу может занять прогнозная отчетность как инструмент финансового управления стратегическим развитием компании и противодействия банкротству.
Получается, что изменение предоставляемых аудиторскими фирмами услуг влечет за собой общее изменение всей структуры сервисного портфеля аудиторской компании. И генеральной линией во всех грядущих изменениях будет усиление требований к качеству предоставляемых услуг, повышенное внимание к продвижению аудиторских услуг на рынок, привлечению новых клиентов или сохранению уже имеющихся.
Специфика форм продвижения для аудиторских компаний отличается от форм продвижения любого другого рынка услуг особенностями профессии и ее стандартов. Поэтому необходимо четко учитывать не только эффективность применяемых методов продвижения, но и законность их применения.
В целом, формы продвижения для аудиторской фирмы, как и для любой другой высокоинтеллектуальной профессии, должны быть тонкими, ненавязчивыми, высокопрофессиональными. Можно сказать, что инструментарий продвижения интеллектуальных услуг, в частности аудиторских на рынок в настоящее время только формируется. Анализ существующего рынка продвижения интеллектуальных услуг на рынок позволяет сделать вывод о том, что результативным является следующий набор форм, которые могут быть включены в общую программу продвижения:
- Продвижение в Интернете. Интернет - популярнейшая площадка для привлечения внимания клиентов. Сложно назвать компанию, у которой нет web-сайта. Создание сайта не столь затратная статья, но не стоит забывать, что с сайтом должна проводиться непрерывная работа: проверка актуальности размещаемой информации, добавление свежих новостей, публикаций и разъяснений по актуальным вопросам, периодически необходимо проводить редизайн. Сайт не будет «работать», если не заниматься его продвижением в поисковых системах (SEO - оптимизация) или с помощью контекстной рекламы.
Также возможна инициация на форумах дискуссий по профессиональной проблематике, где будут высказывать экспертные мнения, даваться советы и по тексту которых будут размещать ссылки на основной сайт аудиторской компании.
-Рейтинги. Очень популярны среди аудиторско-консалтинговых компаний. Аудиторской фирме стоит ежегодно участвовать в отраслевых профессиональных рейтингах для того, чтобы быть «на виду». Рейтинги по аудиту публикуются в деловых изданиях, на сайтах этих изданий, а также на специализированных сайтах.
- Информационные бюллетени и специализированные статьи по определенной проблематике, комментарии для СМИ. Информационные бюллетени-давняя традиция аудиторских фирм, это издание, выпускаемое аудиторской компанией с целью информирования целевой аудитории по определенным вопросам. Информационные бюллетени можно размещать на сайте компании, на профессиональных сайтах, возможно сделать рассылку и организовать подписку на них. Статьи можно публиковать в различных формах: в контексте трактовок законов, обобщений событий, советов и интервью. Публиковать их можно как в специализированных печатных изданиях, корпоративных брошюрах, так и на сайте компании. Необходимо принимать участие в отраслевых обзорах, исследованиях, мониторингах. Их также читают потребители услуг, которые могут стать клиентами.
- Программы лояльности с клиентами и непрерывное общение с ними. Очень важно личное общение с клиентами. И чем ближе и крепче эти отношения, тем выгоднее позиции компании по сравнению с конкурентами. Можно завести скайп, аккаунты в социальных сетях. Необходимо всегда быть на связи. Организовывать совместные с клиентами семинары, поздравлять с днями рождениями компаний, с ежегодными государственными и профессиональными праздниками.
- Сарафанное радио - неформальные формы и способы передачи устной информации об услуге от реального клиента к потенциальному клиенту. Трудно отрегулировать, но легко создать. Качественная услуга и качественный сервис - один из рычагов, для того чтобы заработало сарафанное радио.
- Участие в конференциях, организация семинаров для целевой аудитории, проведение акций. Аудиторской компании необходимо показывать и доказывать свою компетентность. Возможно организовать акцию бесплатных консультаций на профильных
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA 37
интернет - порталах и когда специалист аудиторской фирмы в режиме реального времени, онлайн отвечал бы на вопросы посетителей портала. Затем ответы консультанта можно опубликовать в специализированной прессе и на сайте компании, что послужит хорошим информационным поводом обратиться за услугой именно в эту компанию.
- Государственные заказы, тендеры.[2]
Все эти формы продвижения по отдельности или комплексно могут быть включены в общую программу продвижения услуг аудиторской компанией.
Но прежде чем аудиторская фирма выберет те или иные формы продвижения, ей необходимо рассчитать бюджет на продвижение. Бюджет расходов на продвижение—это сумма выделенных средств на все формы деятельности по продвижению аудиторских услуг.[4]
На сегодняшний день существует пять основных способов определения бюджета на продвижение, а именно:
- Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы затрат компании, а остаток направляет в бюджет расходов на продвижение. Он самый простой и самый слабый из всех. Чаще всего этот метод используют небольшие компании. Его недостатки: незначительность внимания, уделяемого продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.
- Метод прироста. В рамках этого метода аудиторская фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.
- Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-кон-курентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает «точку отсчета», ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако, это метод не лидера рынка, а догоняющего. Кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно.
- Метод доли от доходов от оказанных услуг. На продвижение выделяется определенный процент дохода от оказания услуг. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за объемами услуг, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически снижаются в «холодные» периоды аудиторского сезона (когда полезен как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, внедрении новой услуги этот метод лучше не применять.
- Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета: нужно четко установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит решить эти задачи, выяснить, во сколько обойдется применение этих средств.[3]
Современной аудиторской компании в связи с расширением спектра оказываемых прочих услуг приходится решать ряд новых вопросов, в том числе связанных с маркетинговой стороной жизни организации. Эффективная реализация ответов на эти вопросы позволяит компании выиграть в конкурентной борьбе на данном рынке.
Литература:
1. Об аудиторской деятельности: Федеральный закон РФ № 307-Ф3 от 30.12.2008 г.
2. Масленников Р.М. СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга. - М.: ПРОСТОР: PR & Консалтинг, 2010
3. Исследовательская компания INFOWAVE [Электронный ресурс] URL: http://www.infowave.ru/publications 2marketolog/ 2003_kp_promo/
4. Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)/портал Iteam [Электронный ресурс] URL: http:// www.iteam.ru/publications/marketing/section_23/article_1184
38 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
