CC BY
67УДК 658.512.23 ББК 65.291.34 + 85.158 ГРНТИ 81.95.33 ВАК 17.00.06, 5.9.9 DOI: 10.24412/2949-2513-2023-31-10-30
Федорова А.В., Лагутина М.А., Буханов Г.В.
Москва, Россия
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВАРИАТИВНЫХ СИСТЕМ ВИЗУАЛЬНОЙ ИДЕНТИФИКАЦИИ БРЕНДА КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД В
КОММУНИКАТИВНОМ ДИЗАЙНЕ
Аннотация. В статье определяются и объясняются типы элементов дизайн-системы бренда, такие как логотип, типография, цвет, символы, изображения, композиция и т.д. С развитием технологий и новых каналов коммуникации брендам необходимо искать новые способы взаимодействия с аудиторией и поддержания внимания со стороны общественности. Технологическое развитие, также, как и рост рыночной конкуренции, вносит свои коррективы в управление брендом и призывает компании к изменению подхода к созданию идентичности бренда, внедрению инновационных методов. Рассматривается современный подход к проектированию визуальных систем идентификации брендов, проводится анализ особенностей и перспектив вариативного подхода в проектировании визуальных систем. В современном медиапространстве вариативная, динамическая айдентика является логичным развитием в проектировании систем визуальной идентификации, и это меняет современные подходы, технологии и инструментарий разработки айдентики.
Ключевые слова: визуальная идентичность бренда, фирменный стиль, адаптивная визуальная система, визуальная коммуникация бренда.
Fedorova Anna V., Lagutina Maria A., Bukhanov Gennady V.
Moscow, Russia
DESIGNING VARIABLE SYSTEMS FOR VISUAL BRAND IDENTIFICATION AS AN INNOVATIVE APPROACH IN COMMUNICATION DESIGN
Abstract. This article defines and explains the types of brand design system elements such as logo, typography, color, symbols, images, composition, etc. With advances in technology and new channels of communication, brands need to look for new ways to interact with audiences and maintain public attention. Technological development, as well as the growth of market competition, makes its own adjustments to brand management and encourages companies to change their approach to creating brand identity, introducing innovative methods. The paper considers a modern approach to the design of visual brand identification systems. An analysis of the features and prospects of a variant approach in the design of visual systems is carried out. In the modern media space, a variable, dynamic identity is a logical development in the design of visual identification systems, and this changes modern approaches, technologies and tools for developing an identity.
Keywords: brand visual identity, corporate identity, adaptive visual system, brand visual communication.
Постановка проблемы
С развитием новых технологий, в частности цифровой реальности, меняется и подход к управлению брендом. В наши дни понятие «Визуальная идентификация» подразумевает не только фирменный стиль, в том понимании, в котором он был 5-10 лет назад. Сегодня суть айдентики бренда заключается в переходе к гибкой и динамичной дизайн-системе. Стиль бренда, используемый в качестве источника позиционирования бренда, помогает бренду изменять свой стиль общения с помощью различных стратегий
позиционирования, оставаясь при этом последовательным, последовательным и верным себе с течением времени.
Хотя бренд состоит из материальных и нематериальных активов, многие определения бренда отождествляют бренды лишь с визуальными элементами графического дизайна и, следовательно, фирменный стиль с визуальной идентичностью. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как "название, термин, дизайн, символ или любую другую характеристику, которая отличает продукт или услугу продавца от товаров или услуг других продавцов".
В настоящее время все больше компаний отказываются прятаться за своими товарными брендами и разрабатывают бизнес стратегии брендинга. Фирменный стиль оказывается важным фактором в выборе потребителем между продуктами, потому что клиенты "покупают компанию", которая производит продукт, они покупают ее характер, ее размер, ее процессы, этику и доверие, которое она внушает.
История вопроса
Понятие визуальной идентификации бренда возникло в конце XIX века, в период второй волны промышленной революции. Также стоит упомянуть, что первые аналоги визуальных систем существовали ещё несколькими столетиями ранее. В те годы айдентика появилась как способ заявить о себе среди общественности крупным корпорациям.
Фирменный стиль — это сумма всех факторов, которые определяют и проецируют "что такое организация", "что она представляет", "что она делает", "как она это делает" и "куда она движется". Его визуальное выражение может восприниматься как материальный актив бренда, который помогает заинтересованным сторонам понять и оценить компанию и ее продукты рвЫ^, 2010].
В период своего развития дизайн визуальной идентичности сталкивался с некоторыми противоречиями. Специалисты в области визуальных коммуникаций были различного мнения о верном направлении развития
айдентики. Одни придерживались позиции, что дизайн должен следовать за промышленной моделью производства. Другие же были убеждены в необходимости создания системы визуальных констант для более органичного выражения позиционирования бренда.
Интегрированные элементы дизайна изучались редко, и эта область характеризуется концептуальным и методологическим разнообразием. Большинство студий визуального дизайна собирают различные примеры рекламы и проводят контент-анализ, чтобы описать, как часто появляются различные типы визуальных элементов. Такие исследования также могут сообщать о корреляции между присутствием определенных элементов и конкретными реакциями аудитории, но они в основном носят описательный характер и предоставляют лишь слабые доказательства причинно-следственной связи. Кроме того, конкретные исследуемые визуальные элементы, как правило, охватывают достаточно широкий диапазон, но без какой-либо системы и не являются следствием также какой-либо теоретической основы и спецификации.
Основной моделью развития визуальной идентификации до недавнего времени являлась разработка брендбука и гайдлайнов компании, включающих в себя руководство по использованию графических символов, дискретных, но полностью взаимозависимых. В то же время начал зарождаться и другой подход в создании систем визуальной идентификации брендов, который стремился установить более децентрализованную систему модульных элементов, которая имплементируется на основании принципа подчинения, а не на строго определённых, конкретных указаниях [Процессы и этапы брендинга, 2016].
Некоторые исследователи сосредотачивают свое внимание только на логотипах брендов как центральном элементе визуальной стратегии бренда компании, которая, как полагают, сильно коррелирует с оценками качества и стиля. Также существует иная методика исследования, используемая в области дизайна. Ей является проведение дизайн-аудитов. Суть данного метода
заключается в проверке сопоставимости визуальных материалов, составляющих айдентику бренда, и их восприятия и понимания среди целевых аудиторий. Результатом исследования становится разница между идеей дизайн-продукта со стороны компании и пониманием ее со стороны общественности. И как следствие, появляется возможность для развития визуальной идентичности, согласованно воспринимаемой как внешними, так и внутренними аудиториями.
Однако, исследователи, применяющие дизайн-аудиты, могут столкнуться с такими трудностями, как недостаточная разработанность системы всеобъемлющей и структурированной классификации дизайн-элементов бренда [Малый бизнес снова начал открываться, 2020].
С развитием рыночной экономики в мире отмечается тенденция на непрекращающийся рост количества компаний. По данным единого реестра субъектов МСП на конец 2020 года число предприятий малого и среднего бизнеса в Российской Федерации составляет 5,7 млн [Число малых и средних предприятий растет, 2022]. За первое полугодие 2022 года количество малых предприятий увеличилось на 108 тысяч, до 6 млн, следует из реестра ФНС [Характеристика главных элементов фирменного стиля, 2022].
Вместе с числом компаний растёт и конкуренция. Соответственно, брендам необходимо повышать собственную ценность. Необходимо, чтобы продукт был узнаваем, отличался от продукта конкурентного бренда, а покупатель был осведомлён о его преимуществах. Также не менее важным моментом является выстраивание эмоционально окрашенного образа товара в глазах покупателей и эмоциональная связь с брендом. Это увеличивает привязанность клиентов к бренду и его привлекательность для целевой аудитории. Одним из методов достижения поставленных целей является инновационный подход к созданию и развитию айдентики компании.
Описание методики исследования
Задачей данного исследования является обоснование объективных причин возникновения динамических систем визуальной идентификации бренда в условиях доминирования цифровых носителей и появления новых способов донесения информации о ценностях бренда. Степень свободы и отклонения, широты диапазона решений в выбранной пластической, колористической, ритмической оболочке графического решения. Способности динамический визуальных комплексов решать задачи актуализации ценностей бренда в различных информационных средах при множестве этих ценностей, когда привычная, модернистская модель становится не эффективной. Таким образом, ставится вопрос необходимости выбора статической или динамической модели при проектировании айдентики.
Методология настоящей статьи основана на системном подходе (затрагиваются все аспекты темы), в рамках которого были использованы следующие методы: исторический, в результате которого рассматривалась история опыта формирования визуальной идентичности бренда и его элементов, описательно-аналитический для восприятия различных аспектов фирменного стиля. Метод классификации и типологизации помог структурировать полученную информацию. Для синтеза информации и выделения приоритетов использовался метод иерархии. Сделать выводы помог метод индукции.
Результаты исследования
На сегодняшний день прослеживается явная тенденция создания и развития динамической айдентики брендов. Стремительно увеличивается рост числа компаний, отказывающихся от статичного фирменного стиля в пользу гибкого и вариативного подхода. Данное явление объясняется преобладанием брендов в digital пространстве. При современном развитии технологий и тенденциях в медиа-сфере динамическая визуальная идентичность является полностью логически обоснованным выбором вектора развития фирменного стиля брендов. И не менее важным моментом для специалистов является изменение подхода и технологий, используемых при разработке дизайна.
Корпоративная визуальная идентичность играет важную роль в том, как организация представляет себя внутренним и внешним заинтересованным сторонам, но теме управления уделяется мало внимания в литературе по маркетингу и менеджменту. Теории фокусируются в основном на структурах идентичности: монолитной, одобренной и фирменной идентичности, которые проясняют взаимосвязь между стратегией и визуальной идентичностью, но немногие исследования содержат информацию по управлению фирменным стилем компании и совершенствованию его обоснованности и последовательности.
Динамическая визуальная идентичность (Dynamic visual identities (DVIs)) определяется наличием вариаций в одном или нескольких элементах системы визуальной идентификации компании/бренда. Динамизм визуальной идентичности варьируется в зависимости от того, как и где происходят эти изменения. Несмотря на то, что данная тема является малоизученной именно с точки зрения изучения DVI как метода/подхода, попытки определить некую классификацию уже были предприняты несколькими авторами-исследователями, как например: Kreutz (2001), Felsing (2010), Hollington (2011), van Nes (2012), Jochum (2013), Pearson (2013), Murdock (2016) и другие.
Менеджеры по маркетинговым коммуникациям и идентификации заинтересованы в механизмах повышения согласованности за счет использования хорошо структурированных рекомендаций по бренду, доступных сотрудникам, представляющим организацию в различных точках соприкосновения. Элементы — это одни из немногих вещей в компании, которые можно легко модифицировать, контролировать и управлять ими вплоть до мельчайших деталей. Многие ученые считают эту перспективу весьма сомнительной, в то время как руководители высшего звена находят эту перспективу особенно привлекательной главным образом потому, что она дает им возможность контролировать и влиять на внешнее восприятие и, таким образом, накладывать отпечаток на организацию, в которой они работают [Dubberly, 2008: 35-41].
Основными элементами любой системы визуальной идентификации являются линии, формы, текстуры, типография, цвет, логотип, символы, изображения, композиция, слоган, лозунг и ключевые сообщения, используемые в различных приложениях для передачи корпоративной сущности, философии, культуры и ценностей, общей идентичности. При последовательном использовании эти элементы помогают организациям повышать ценность продуктов, которые они продают, и укреплять свои бренды.
Динамический дизайн визуальной идентичности или Динамическая система визуальной идентичности (Dynamic visual identities (DVIs)) существует как альтернативная парадигма статичным визуальным системам/айдентике индустриальной эпохи, и во многих случаях более точно отражает постиндустриальный дух и отвечает потребностям современного общества. Это означает, что сегодня главной задачей специалистов из сферы дизайна является не создание руководства по использованию набора статичных графических элементов, к примеру, гайдлайнов, а разработка и развитие гибкой и изменяемой системы, основанной на непрерывно совершенствующейся базе элементов, включающей в себя как константы, так и переменные [Процессы и этапы брендинга, 2016]. В этой парадигме дизайнеры становятся фасилитаторами, а не авторами-создателями, а клиенты становятся управляющими личности своего бренда, а не его владельцами [Бренд-технологии, 2004]. Управление идентификацией бренда становится совместным процессом постепенных изменений. Эти преобразования идут параллельно аналогичным понятиям адаптивного дизайна и систем управления контентом в веб-дизайне и других коммуникациях.
Бренды с небольшим количеством последователей зависят в основном от узнаваемости бренда, имиджа или общей репутации компании, продающей продукцию. Качественный дизайна, область его применения и уровень передачи сообщений в средствах массовой информации может служить множеству целей, главным образом связанным с управлением имиджем и
репутацией. Он может поддерживать различные аспекты репутации, такие как видимость, узнаваемость, подлинность, прозрачность и последовательность, укрепляя бренды за счет дифференциации продуктов, облегчая потребителям обработку информации, создавая лояльность, позволяя устанавливать премиальные цены, устраняя беспорядок и защищая от конкуренции [Felsing, 2010].
Внешние визуальные атрибуты могут помочь потребителям запомнить внутреннее качество продукта. Отличительный, эмоционально привлекательный и качественный дизайн может создать представление о продуктах, как о высококачественных, может создать бесплатную рекламу, может повлиять на лояльность потребителей и дифференцировать компанию и ее продукты. Визуальные стимулы могут быть эффективными, потому что они усваиваются быстрее и остаются в памяти значительно дольше, чем вербальные элементы коммуникации. Визуальные идентификаторы, имеющие внешнюю ценность, должны со временем приобретать и внутреннюю.
Качество дизайна требует, чтобы все визуальные элементы соединялись и поддерживали друг друга единой стилистикой и характером, формировали определенное визуальное единство и передавали одно и то же сообщение, основанное на похожем "взгляде". Предполагается, что согласованность зависит от того, как руководящие принципы применяются в различных корпоративных программах визуальной идентификации [Фирменный стиль: его функции и элементы, 2023].
Корпоративная система визуальной идентификации описывается как графический дизайн визуальной идентичности компании, который обеспечивает визуальный язык и дисциплину для четкой и последовательной проекции визуальной идентичности компании.
Часто в организациях отсутствует должный уровень согласованности относительно элементов и сферы применения визуальной идентичности. Процесс создания системы визуальной идентификации начинается с визуального аудита, анализа, выполняемого для определения того, как
организация визуально проецируется на различные аудитории. Целью аудита является определение степени согласованности визуальных элементов, качества носителей визуального сообщения и установление конкретных рекомендаций относительно того, как компания будет представлена визуально [Роуден, 2007: 28].
Результаты обзора литературы по дизайну визуальной идентичности бренда дают обобщенную теоретическую классификацию элементов визуальной идентичности бренда. В неё входят цвет, формы, типографика, элементы, текстуры, стилистические особенности фото - и видео-контента. Важно каким образом используются визуальные элементы в дизайне упаковки, электронных носителях, интерьере и т. д. При проведении дизайн-аудитов необходимо обращать внимание на восприятие айдентики целевыми аудиториями, соответствие нише и желаемому ценовому сегменту, юзабилити электронных носителей, дифференциация среди конкурентов, эмоциональная и рациональная содержательность визуальных носителей, внутрикорпоративное использование и восприятие фирменного стиля.
Немалым является вклад в развитие современного подхода к дизайну со стороны британского дизайнера и научного деятеля Майкла Джонсона. Его мнение заключается в том, что гибкая система визуальной идентичности незаменима для мировых брендов, многоязычных и мультиканальных. Такая система позволила бы компаниям адаптироваться к различным условиям, не теряя собственного позиционирования. Брендам подобного уровня необходимо выстраивать коммуникацию в самой различной среде, используя большое число каналов, что делает практически невозможным найти решение к созданию единого алгоритма присутствия бренда в любой среде. Одним из направлений развития динамических систем, является создание необходимого уровня гибкости для адаптации айдентики к ситуации, в которой она присутствует. И если подробнее изучить данный момент, то станет известно, что зародился такой подход в эпоху модерна в Швейцарии.
Для полного понимания подобной системы гибкого фирменного стиля можно рассмотреть в качестве примера айдентику Карла Герстнера, созданную для музыкального магазина Boîte à musique в Базеле в 1959 год. В данной, на первый взгляд незамысловатой, системе есть интересная особенность. Для ее понимания лучше всего обратиться к описанию самого Герстнера. Решением автора было добавление нового измерения к данной системе, после разработки всех необходимых функциональных требований. И наименование вышеупомянутому измерению - игривость. Сочетание приведённых характеристик создало напряжение, проявляющееся в визуальной имплементации. Boîte à musique проявлялся в разных визуальных образах. И именно созданное Карлом Герстнером при следовании новому подходу напряжение, сочетание функциональности и игривости, являлось главной отличительной чертой бренда. Автор не ограничивал понятие идентичности лишь визуальным выражением. По его мнению, идентичность должна была выражать личность бренда. Несмотря на давность данного кейса, современные специалисты, занимающиеся разработкой динамических систем визуальной идентичности, могут получить из него крайне важную информацию. Карлом Герстнером была проведена работа по раскрытию и презентации личности, и разработана система, выражающая данную личность. Она не выглядела каждый раз иным образом, чтобы выглядеть по-другому. Автор демонстрирует систему, способную видоизменяться в зависимости от функциональных требований, но при этом сохраняя исключительный характерный стиль. Для него имело значимость создание айдентики, запоминающейся своим стилем и настроением.
Далее перейдём к рассмотрению кейса, сформированного в более позднее время. 1 августа 1981 года в эфир вышел первый в мире музыкальный канал MTV, круглосуточно вещающий в стерео-формате. Отличительной чертой данного ТВ-канала является его логотип, поддерживающий множество креативных идей, видоизмененный огромное количество раз за последние годы. Однако следует заметить, что, претерпевая множественные изменения в
дизайне, логотип MTV всегда оставался узнаваемым и прочно ассоциировался с телеканалом. В отличие от Boîte à musique, MTV не меняется по функциональным причинам, он вариативен на чисто стилистическом уровне, изменяя свой внешний вид в соответствии с последними графическими тенденциями. Основывался такой подход на восприятии настроения целевой аудитории, «духа времени», отвергая строгий корпоративный дизайн.
Проводя сравнение идентичности брендов Boîte à musique и MTV, становится возможным выделение определенной характеристики, имеющей место в любых динамических системах визуальной идентичности. Данную характеристику можно объяснить следующим образом: бренд как контент сам по себе.
Также необходимо брать во внимание тот момент, что идентичность описанного выше формата, встречается у брендов, не представляющих какие-либо уникальные продукты или услуги. Для примера можно рассмотреть телеканал MTV, по своему содержанию и контенту не отличающийся от любого другого музыкального канала. И именно в данной ситуации становится очевидна значимость оригинального и уникального фирменного стиля.
Последнее десятилетие отечественная креативная индустрия демонстрирует большое количество интересных, ярких проектов с динамическим решением проектирования систем визуальной идентификации в брендинге от креативных агентств и студий страны, среди них можно назвать множество примечательных, таких как проекты, созданные Ermolaev Bureau, агентством «Супрематика», агентством «Восход» и др., отмеченные наградами на самых престижных отечественных и зарубежных профессиональных фестивалях. Так, например, проект Ermolaev Bureau -айдентика и стиль молочных продуктов для семейной фермы «Братья Чебурашкины»: «Сотрудничество Ермолаевых и Чебурашкиных - нечастый в брендинге случай доверительного и осмысленного взаимного продвижения: предприниматели рассказывают о дизайне своей продукции в каждой success -
story и посвящают концепции упаковки отдельную страничку в своем сетевом представительстве, а бюро последовательно закрепляет имя бренда на мировых конкурсных площадках. Эта счастливая синергия позволила братьям взволновать рынок, практически не тратясь на рекламу, а Ermolaev Bureau подарило редкую возможность развивать увлекательную многосерийную историю без поминутных правок и стилистических компромиссов» [Ermolaev Bureau: «код сгущенки» как рецепт победы, 2015].
Еще одним прекрасным примером служит динамическая визуальная система для Института Финляндии в Санкт-Петербурге, разработанный агентством Shishki. Институт функционирует под эгидой Генерального посольства Финляндии в Санкт-Петербурге и сотрудничает с культурными и деловыми кругами в России и ЕС. Задачей стояло создать уникальный образ логотипа, отражающий особенности финской культуры, объединяющей в себе вкус, сдержанность и мастерство финского народа. В образе важно было подчеркнуть отсутствие излишеств и функциональность, которые присущи финскому народу, поэтому в логотипе используется гротескный шрифт. А синий цвет и добавление логотипу динамики дает отсылку к погодным условиям и изменчивости природного ландшафта [Динамические логотипы, 2020].
Другой интересный пример из российской практики - новая динамическая айдентика Третьяковской галереи. Большой комплекс музеев входит в состав данной галереи, кроме самой галереи, туда входят дома художников и «Музей братьев Третьяковых». На Крымском Валу собрана коллекция произведений XX века, авангард и современное искусство. Агентство «ONY» обновило корпоративную айдентику для того, чтобы подчеркнуть уникальность каждого отдельно взятого объекта и одновременно показать целостность, представив перед глазами общественности динамический логотип. «Для разработки брендинга, который объединит весь музейный комплекс, его проекты и мероприятия, нужен универсальный знак. Он не может быть абсолютно новым, но должен выглядеть современно, и чем
легче его будет «переводить» на другие языки, тем лучше», - комментируют авторы проекта [Ребрендинг дня: Новая Третьяковка, 2022].
Новым логотипом стала буква «Т», которая ранее использовалась в коммуникациях музея. По задумке дизайнеров, «Т» - вписывается в цифровые коммуникации и «заполняется» различными произведениями. В данном случае этот символ преподносится как - «окно в мир российской культуры, в котором будут замечены картины, статуи и установки».
Одним из ключевых элементов обновленного логотипа стала цветовая гамма различных площадок Третьяковской галереи. Дизайнеры приняли решение сберечь фирменные цвета ключевых выставок. Галерея на Крымском Валу стала отображаться голубым цветом, здание в Лаврушенском переулке -красным. Для домов художников дизайнеры выбрали зелёный. В Третьяковской галерее был замечен универсальный цвет - золотой. Площадки музея стали отличаться и шрифтами. Для традиционной Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке команда дизайнеров выбрала академический стиль «William», а для Новой Третьяковки на Крымском Валу - шрифт «Gerbera», который должен отображать передовой дух выставочных событий [Кулаженкова, У. А., 2022: 49].
На сегодняшний день прогресс достиг такого уровня, что технологические и технические возможности меняются в невероятно короткие сроки, соответственно меняются технологии и подход к дизайну, а вместе с ними и понимание брендинга и идентичности. Современные достижения из мира технологий и их распространение дают специалистам возможность анализировать, изучать и реализовывать инновационные техники и подходы к дизайну, которые были абсолютно недостижимы даже несколько лет назад. Данные события дали толчок мировому сообществу специалистов в сфере дизайна к разработке динамических систем визуальной идентичности во всем их разнообразии.
Существует некоторое количество исследований, содержащих информацию о классификации DVI. В частности, к ним относятся работы
таких авторов, как: Kreutz (2001), Felsing (2010), Hollington (2011), van Nes (2012), Jochum (2013), Pearson (2013), Murdock (2016) и другие. (2019). Но, к сожалению, в настоящее время так и не существует единой теоретической базы в данной области. Деятели науки расходятся во мнении, касаемо методологии проведения исследований, составления структурированной классификации динамических систем, выявления сущности и механизмов работы DVI. Так, например, исследователи: T. Martins, J. M. Cunha, J. Bicker, and P. Machado, в "Dynamic Visual Identities: from a survey of the state-of-the-art to a model of features and mechanisms," выявили 6 типов вариативных подходов: Контейнер, Обои, ДНК, Формула, Кастомизированный и Генеративный тип.
Самым распространённым типом вариативных систем идентичности на сегодняшний день является генеративный. Данный подход основывается на алгоритмах генерирования результата, которые могут быть сформированы как полностью случайно, так и создаваться за счёт конкретных данных. Динамические системы генеративного типа имеют множество технологий реализации: языки программирования изображений и анимации, как системы библиотек для креативного программирования, программы для создания генеративной графики, скрипты в привычных для дизайнеров программах: Adobe Illustrator или Cinema 4D, нейросети, например, генеративно-состязательная сеть StyleGan.
Выводы
Как упоминалось ранее, актуальность и важность разработки инновационных программ визуальной идентификации заключается в неизменной тенденции к росту конкуренции и присутствии на рынках тысяч компаний. Фирменный стиль помогает создать из товара бренд. Он оказывает огромное влияние на запоминаемость и узнаваемость бренда клиентом. В нынешней рыночной ситуации с огромным уровнем конкуренции компаниям необходимо наиболее ответственно и грамотно подходить как к развитию визуальной идентичности собственного бренда, так и к брендингу в целом. Как
писал Марк Роуден: «Чтобы считаться брендом, продукт и его идентичность должны быть неразделимы» [Федорова, Иванов, 2017: 207]. Для потребителей грамотно продуманный дизайн продукта не только даёт представления о товаре, но является гарантией качества и ценности фирмы. Создав из товара бренд, компания получает уникальные характеристики, узнаваемость и приверженность со стороны целевой аудитории. Именно эти причины указывают на то, что компания должна максимально ответственно подходить к разработке айдентики. Технологические возможности, предоставленные специалистам из сферы дизайна, на сегодняшний день невероятны. Но, разрабатывая инновационные дизайн-системы с использованием вариативности, особо важно не упускать из виду главные принципы дизайна. В процессе создания фирменного стиля необходимо четко сформировать собственное позиционирование, цели и миссию; определить целевые аудитории и сообщения, которые компания хочет донести. Также необходимо проводить дизайн-аудиты и исследования целевых аудиторий, для выяснения соответствия дизайна позиционированию и доступности к пониманию со стороны потребителя.
Основываясь на приведённых выше рекомендациях, можно прийти к выводу, что основополагающим моментом в разработке вариативных систем визуальной идентичности бренда является ответ на вопрос: «Необходима ли гибкость данной айдентике, или же она должна оставаться статичной?». Найти решение в данной ситуации специалисты могут также с помощью дизайн-аудита. Важно проследить за изменением визуальной идентичности, ее последовательностью и согласованностью. И этот выбор будет являться таким же основным дизайнерским решением, как выбор цвета, типографики и композиции. И данное решение должно быть также полностью обосновано и иметь важное значение в общей картине.
Библиография
Буханов Г.В., Мкртчян С.В. Проектное мышление - пути и методы развития. Вестник РГХПУ им. С.Г. Строганова. 2021. № 1-2. С. 123-133.
Кулаженкова, У. А. Динамическая айдентика в продвижении музейного бренда / У. А. Кулаженкова // Рекламный вектор-2022: цифровая трансформация: Материалы XVI Всероссийской научно-практической конференции, Москва, 26-27 апреля 2022 года. -Москва: Российский университет дружбы народов (РУДН), 2022. - С. 48-53.
Лагутина М.А., Буханов Г.В. Специфика и этапы формирования визуальной идентичности культурно-просветительских мероприятий. Проектная культура и качество жизни. 2019. № 16. С. 80-96.
Лагутина М.А., Фоминых Н.Ю. Экосистемы как инновационные модели развития современных компаний. Проектная культура и качество жизни. 2021. № 22. С. 46-59.
Роуден М. Корпоративная идентичность: создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе / М. Роуден - Москва, 2007. - с. 28.
Самойленко И.С. Тренды в разработке айдентики брендов в эпоху цифровой трансформации. В сборнике: Коммуникации в эпоху цифровых изменений. Сборник материалов IV Международной научно-практической конференции. Под редакцией А.Д. Кривоносова. 2020. С. 216-219.
Федорова А.В. Менеджмент высшего учебного заведения на основе иерархической модели брендинга. В сборнике: XXXI Международные Плехановские чтения. сборник статей аспирантов и молодых ученых. Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова. 2018. С. 83-90.
Федорова А.В., Иванов А.В. Брендинг высшего учебного заведения: опыт РЭУ им. Г.В. Плеханова в формировании бренда вуза. В книге: Гуманитарные технологии и интеллектуальное лидерство. сборник тезисов докладов Международной научно-практической конференции. 2017. С. 206-212.
Ermolaev Bureau: «код сгущенки» как рецепт победы» [Электронный ресурс]/ WHAT THE PACK? Брендинг и упаковка. - 2011-2023. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://wtpack.ru/interviews/ermolaev-bureau/?ysclid=lpy5881c2x736725935 (дата обращения: 01.11.2023)
Бренд-технологии [Электронный ресурс]/ Библиотекарь.ру. - 2006-2022. -Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/7.htm (дата обращения: 08.09.2023)
Динамические логотипы: 5 кейсов, которые стоит сохранить [Электронный ресурс]/ Молоко. Креативное агенство - 2020. - Электрон. дан. - Режим доступа:
https://mlk.by/blog/znanija/5-kejsov-s-dinamicheskimi-logotipami-kotorye-stoit-sohranit-sebe-v-zakladki/?ysclid=lpxvp3x7zn763491761 (дата обращения: 20.11.2023)
Малый бизнес снова начал открываться [Электронный ресурс]/ ra3eTa.ru - 19992021. - Электрон. дан. - Режим доступа: https://m.gazeta.ru/amp/business/2020/12/18/13406264.shtml (дата обращения: 05.08.2023)
Мамыкин А. Ребрендинг дня: Новая Третьяковка [Электронный ресурс] / Sostav, 31.03.2017. - Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/rebrending-dnya-novaya-tretyakovka-26116.html (дата обращения: 01.04.2022)
Процессы и этапы брендинга [Электронный ресурс]/ Справочник. -Электрон. дан. -Режим доступа:
https://spravochnick.ru/marketing/tovar usluga product/process i etapy brendinga_(дата
обращения: 20.08.2023)
Фирменный стиль: его функции и основные элементы [Электронный ресурс] / Элитариум - 2023. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-tovarnyj-znak-marka-sloganlogotip-ehlementtovar-upakovka-ideya-nositel-kommunikaciyanazvanie (дата обращения: 11.09.2023)
Число малых и средних предприятий растет на фоне усиления санкций [Электронный ресурс] / NEW RETAIL - 2015-2023. - Электрон. дан. - Режим доступа: https://new-
retail.ru/novosti/retail/chislo_malykh_i_srednikh_predpriyatiy_rastet_na_fone_usileniya_sanktsi y8567/ (дата обращения: 20.09.2023)
Dubberly, H. (2008, September 1). Design in the age of biology. Interactions, 15(5), 3541.
Felsing, U. (2010). Dynamic Identities in Cultural and Public Contexts. (Design2context, Ed.). Lars Muller Publishers.
Gerstner, K. (1964). Designing programmes. Teufen: Arthur Niggli. Murdock, J. (2016). Fluid Identity: History & Practice of Dynamic Visual Identity Design. College of Communication and Information of Kent State University.
P. M. Chaves, J. M. Cunha, T. Martins, and J. Bicker (2019) "Flexibility in Dynamic Visual Identities: Exploring Variation Mechanisms to achieve Flexibility," in Proceedings of the Third International Conference on Design and Digital Conference (DIGICOM), Barcelos, Portugal, November 15-16.
T. Martins, J. M. Cunha, J. Bicker, and P. Machado (2019) "Dynamic Visual Identities: from a survey of the state-of-the-art to a model of features and mechanisms," Visible Language, vol. 53, iss. 2, pp. 4-35.
References
Bukhanov G.V., Mkrtchyan S.V. (2021) Proyektnoye myshleniye - puti i metody razvitiya. VestnikRGKhPUim. S.G. Stroganova. 1-2. P. 123-133.
Kulazhenkova, U. A. (2022) Dinamicheskaya aydentika v prodvizhenii muzeynogo brenda / U. A. Kulazhenkova // Reklamnyy vektor-2022: tsifrovaya transformatsiya: Materialy XVI Vserossiyskoy nauchno-prakticheskoy konferentsii, Moskva, 26-27 aprelya 2022 goda. - Moskva: Rossiyskiy universitet druzhby narodov (RUDN) P. 48-53.
Lagutina M.A., Bukhanov G.V. (2019) Spetsifika i etapy formirovaniya vizual'noy identichnosti kul'turno-prosvetitel'skikh meropriyatiy. Proyektnaya kul'tura i kachestvo zhizni. 16. P. 80-96.
Lagutina M.A., Fominykh N.Yu. (2021) Ekosistemy kak innovatsionnyye modeli razvitiya sovremennykh kompaniy. Proyektnaya kul'tura i kachestvo zhizni. 22. P. 46-59.
Rouden M. (2007). Korporativnaya identichnost': sozdaniye uspeshnogo firmennogo stilya i vizual 'nyye kommunikatsii v biznese / M. Rouden - Moskva. - P. 28.
Samoylenko I.S. (2020) Trendy v razrabotke aydentiki brendov v epokhu tsifrovoy transformatsii. In:: Kommunikatsii v epokhu tsifrovykh izmeneniy. Sbornik materialov IV Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. Pod redaktsiyey A.D. Krivonosova. P. 216-219.
Fedorova A.V. (2018) Menedzhment vysshego uchebnogo zavedeniya na osnove iyerarkhicheskoy modeli brendinga. In:: XXIMezhdunarodnyye Plekhanovskiye chteniya. sbornik statey aspirantov i molodykh uchenykh. Rossiyskiy ekonomicheskiy universitet imeni G. V. Plekhanova. P. 83-90.
Fedorova A.V., Ivanov A.V. (2017). Brending vysshego uchebnogo zavedeniya: opyt R EU im. G.V. Plekhanova v formirovanii brenda vuza. In: Gumanitarnyye tekhnologii i intellektual'noye liderstvo. sbornik tezisov dokladov Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii. P. 206-212.
Ermolaev Bureau: «kod sgushchenki» kak retsept pobedy» //WHAT THE PACK? Brending i upakovka, - 2011-2023. URL: http://wtpack.ru/interviews/ermolaev-bureau/?ysclid=lpy5881c2x736725935 (accessed: 01.11.2023)
Brend-tekhnologii // Bibliotekar'.ru. - 2006-2022. URL: http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/7.htm (accessed: 08.09.2023)
Dinamicheskiye logotipy: 5 keysov, kotoryye stoit sokhranit' / Moloko. Kreativnoye agenstvo - 2020. URL: https://mlk.by/blog/znanija/5-kejsov-s-dinamicheskimi-logotipami-kotorye-stoit-sohranit-sebe-v-zakladki/?ysclid=lpxvp3x7zn763491761 (accessed: 20.11.2023)
Malyy biznes snova nachal otkryvat'sya / Gazeta.ru - 1999-2021. URL: https://m.gazeta.ru/amp/business/2020/12/18/13406264.shtml (accessed: 05.08.2023)
Mamykin A. Rebrending dnya: Novaya Tret'yakovka / Sostav, 31.03.2017. URL: https://www.sostav.ru/publication/rebrending-dnya-novaya-tretyakovka-26116.html (accessed:
01.04.2022)
Protsessy i etapy brendinga / Spravochnik. URL:
https://spravochnick.ru/marketing/tovar usluga product/process i etapy brendinga (accessed:
20.08.2023)
Firmennyy stil': ego funktsii i osnovnyye elementy / Elitarium - 2023. URL: http://www.elitarium.ru/firmennyj-stil-tovarnyj -znak-marka-sloganlogotip-ehlementtovar-upakovka-ideya-nositel-kommunikaciyanazvanie (accessed: 11.09.2023)
Chislo malykh i srednikh predpriyatiy rastet na fone usileniya / NEW RETAIL - 20152023. URL: https://new-retail.ru/novosti/retail/chislo malykh i srednikh predpriyatiy rastet na fone usileniya sanktsi y8567/ (accessed: 20.09.2023)
Dubberly, H. (2008, September 1). Design in the age of biology. Interactions, 15(5), 3541.
Felsing, U. (2010). Dynamic Identities in Cultural and Public Contexts. (Design2context, Ed.). Lars Muller Publishers.
Gerstner, K. (1964). Designing programmes. Teufen: Arthur Niggli.
Murdock, J. (2016). Fluid Identity: History & Practice of Dynamic Visual Identity Design. College of Communication and Information of Kent State University.
P. M. Chaves, J. M. Cunha, T. Martins, and J. Bicker (2019) "Flexibility in Dynamic Visual Identities: Exploring Variation Mechanisms to achieve Flexibility," in Proceedings of the Third International Conference on Design and Digital Conference (DIGICOM), Barcelos, Portugal, November 15-16.
T. Martins, J. M. Cunha, J. Bicker, and P. Machado (2019). "Dynamic Visual Identities: from a survey of the state-of-the-art to a model of features and mechanisms," Visible Language, vol. 53, iss. 2, pp. 4-35.
Сведения об авторах
Федорова Анна Валентиновна - доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e-mail: [email protected]
Лагутина Мария Александровна - ассистент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e-mail: [email protected]
Буханов Геннадий Владимирович - доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e-mail: [email protected]
Fedorova Anna V. - Associate Professor of the Department of Advertising, Public Relations and Design of the Russian Economic University named after G.V. Plekhanov, e-mail: [email protected]
Lagutina Maria A. - assistant at the Department of Advertising, Public Relations and Design, Russian Economic University named after G.V. Plekhanov, e-mail: [email protected]
Bukhanov Gennady V. - Associate Professor of the Department of Advertising, Public Relations and Design of the Russian Economic University named after G.V. Plekhanov, e-mail [email protected]
