CC BY
61УДК 74.01/.09
doi:10.52210/2224669X_2021_3_30
БРЕНДИНГ И ТЕРРИТОРИАЛЬНАЯ АЙДЕНТИКА КАК ТЕМА УЧЕБНОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ
Н.Н. Хаустова
Аннотация. В статье рассматривается современный подход к брендированию как к средству развития территории. Раскрыт ряд теоретических понятий, которые могут получить визуальное выражение в проектах коммуникативного дизайна на уровне учебного проектирования.
Ключевые слова: исторические символы, брендирование территории, визуальный образ, фирменная айдентика, логотип.
BRANDING AND TERRITORIAL IDENTITY AS A THEME OF EDUCATIONAL DESIGN
N.N. Khaustova
Abstract. This article discusses a modern approach to branding as a means of territory development, as well as reveals a number of theoretical concepts that can be visually expressed in communicative design at the level of educational design projects.
Keywords: historical symbols, branding of the territory, visual image, corporate identity, logo.
Повышение эффективности и конкурентоспособности отдельных регионов, географических зон, областей, городов и поселений требует комплексной стратегии развития, которая включает территориальное брендирование. Целью стратегии является получение дополнительных рынков, привлечение инвесторов, зарубежных и отечественных туристов, повышение качества жизни местного населения и рекрутирование новых жителей. Территориальное брендирование позволяет сформулировать и представить общественности уникальные характеристики идентичности региона или города, значение которых превосходит социальный эффект от продвижения бренда одной компании.
Потребность в логотипах городов и более крупных территориальных объединений возникла в начале ХХ в., когда геральдика утратила свою первоначальную роль и функциональное применение, а расшифровка ее семантики и символики стала предметом интересов аристократии и узких специалистов.
В советский период в СССР исторические гербы и флаги отечественных городов не отвечали новой социальной и культурной реальности и понадобилось ввести знаки-эмблемы, отражающие производственную специфику местности - пышные колосья, шестеренки, мирный атом и пр. В США и Западной Европе первые теоретические исследования и проектные разработки в области брендинга точек притяжения можно отнести к 1980-м гг., в то время как в Российской Федерации это направление деятельности приобрело популярность только в XXI в., когда региональные власти оценили перспективы презентации местного ресурса. Самым ярким примером является брендирование Перми под руководством Марата Гельмана, концепт которого приобрел как сторонников, так и противников. Один из наиболее извест-
ных профессионалов в области брендирования территорий С. Анхольт ввел международное определение Индекса бренда города (City Brand Index - CBI) и Индекса бренда страны (Nation Brand Index - NBI), по опросам в рамках которого России удалось занять только 21 место в 2009 г. Имидж территории предлагается оценивать по конкретным и измеряемым шестью группам параметров - управление, экспорт, инвестиции и миграция, туризм, люди, культура и культурное наследие. Последнее объединяет объекты временных и пространственных искусств (литературу, музыку, кинематограф, живопись) и показывает восприятие наследия страны в целом.
В связи с вышесказанным следует рассмотреть весь комплекс терминов, используемых для описания семиотических, вербальных и визуальных характеристик места. Это имеет особое значение для адаптации понятийного аппарата к целям и задачам учебного процесса и, в частности, студенческого проектирования в сфере дизайна. Для сравнения хочется привести в качестве примера авторский курс Екатерины Марголис «Город как текст» на платформе Свободного университета. Многоуровневое осмысление словесного и зрительного образа города позволяет перейти от краеведения, маркетинга туризма к новым формам искусства и коммуникации.
«Товарный знак» или «торговая марка» - центральный элемент фирменного стиля компании, который включает изобразительные и словесные обозначения, служит идентификатором товаров и услуг и подлежит юридической регистрации. Среди нескольких типов товарных знаков наиболее известен, понятен и распространен логотип, обязательной частью которого является шрифтовое начертание наименования фирмы. Уместно говорить именно о логотипе города или географического объекта, так как здесь имеет значение правильность написания и узнаваемость, читабельность надписи в соответствии с нормами русского языка. Очевидно, что выполнение студентом прототипа логотипа латинским шрифтом (на условном «английском» языке) приводит не только к корректировке произношения, но и к искажению смыслов в контексте родного языка. Понятие бренда не является синонимом торговой марки. Прежде всего, бренд выступает итогом длительной успешной деятельности фирмы и проведения рекламных компаний. Он указывает на престиж, репутацию организации и ее продукции, сложившуюся у респондента, то есть имеет свою историю. Гораздо реже используется определение «региональный бренд», который можно применить ко всем местным фирмам, выпускающим аутентичную продукцию с уникальными свойствами, начиная от сувенирных изделий до фермерских деликатесов. По сути, эти компании нуждаются в создании собственного фирменного стиля, который выполняется средствами графического дизайна. Однако «бренд территории (региона)» возник как результат нового направления научной мысли и складывался под влиянием географических, исторических, демографических, социальных, культурных факторов. Задачи брендирования территории (city branding) выходят далеко за рамки достижения экономической эффективности. В этом смысле выбор неоднозначного термина «бренд» оправдан, но сопоставим с созданием целостного визуального образа уже в области коммуникативного дизайна.
В настоящее время в обращении появилось такое понятие, как городская айдентика. Следует отметить, что, к сожалению, зачастую студенты не видят разницу между разработкой фирменной стилистики и айдентики применительно к различным объектам проектирования. Термин «айдентика» происходит от английского слова identity («айдентити») - идентификация. Необходимо обращать внимание студентов в их поисках корпоративной идентичности на отличия ее от брендирования и проектирования фирменного стиля. Айдентика относится только к предметной, презентационной части торговой марки, но позволяет при этом выразить ценности бренда и воспроизвести графический образ на любом носителе, что значи-
тельно превосходит параметры и возможности фирменного стиля. В широком смысле слова городской айдентикой можно назвать не столько официальную символику, сколько систему визуальной идентичности города (или области). Айдентика не ограничивается созданием логотипа и его основных констант, но распространяется на оформление всевозможных элементов городского пространства.
Прежде, чем приступать к проектированию атрибутов бренда региона (города), необходимо представить структуру и содержание бренд-платформы территориального объединения. Существует несколько моделей представления бренда. Многие ведущие мировые компании использовали схему, предложенную исследователями Bates Worldwide, которую можно изобразить графически в виде системы окружностей. В центре находится основная идея бренда, вокруг которой концентрируются уровни индивидуальности, ценностей, преимуществ и на внешнем контуре - атрибутов. Бренд-платформа призвана объединить отдельные бренды географических и исторических достопримечательностей, производителей и знаковых предприятий (дымковская игрушка, крымские вина, тульский пряник). Парадоксально, что власть на местах преимущественно не формулирует концепцию бренда территории, и только в последние годы наметились положительные сдвиги в этой сфере связи с развитием внутреннего туризма. Недостаточно реабилитировать исторические символы, образ существует в сознании целевой аудитории через понятную современную систему коммуникаций. Большинство региональных брендов нуждаются как в адаптивном рестайлинге, так и в актуальном редизайне. Следовательно, учебное проектирование приходится начинать с создания облака ассоциаций в словесной форме, с помощью которого идентифицируется регион или значимая территориальная единица. Маркерами, как правило, выступают культовые сооружения, ландшафтные особенности, известные исторические события и личности, местная продукция. На основе облака может быть выработана интеллект-карта, которая вносит иерархический порядок в общий перечень. Визуализация нескольких линий ассоциаций на этапе предпроектного анализа позволяет студенту определить наиболее перспективную художественную концепцию.
Цель дизайн-проекта состоит в решении эстетической стороны территориальной айден-тики актуальными средствами графики и современных коммуникаций. Система визуальной идентичности территории раскрывается через разработку ее атрибутов, начиная от логотипа города, фирменных шрифтов и цветовых сочетаний, слогана, которые невозможно игнорировать, до проектирования внешнего вида товаров, сайта, рекламных образов и персонажей, PR мероприятий и т.д. Создание бренда региона - не конечная точка проектной деятельности, но постоянный живой процесс развития. Ребрендинг открывает широкие перспективы для выбора тем курсовых и дипломных проектов.
Библиографический список
1. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. М., 2004.
2. Баженова Е.Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах // Terra economicus. 2013. Т. 11. Ч. 2. № 3.
3. Булгакова Е.А, Лидин К.Л. Генетика и Чжэнь-цзю-терапия города // Проект Байкал. 2021. Т. 18. № 67.
4. Бурцева Т.А., Кузнецова А.В., Ворожцов С.Н. Управление региональным брендом // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 1.
5. Родькин П.Е. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн: учебное пособие. М., 2020.
6. Асмысл. Развитие территорий во всех смыслах. URL: http://asmysl.com/ (дата обращения 25.01.2021).
7. Свободный университет. URL: https://freemoscow.university/ (дата обращения 28.01.2021).
Н.Н. Хаустова
кандидат искусствоведения
доцент кафедры архитектуры и дизайна
Московский информационно-технологический университет - Московский архитектурно-строительный институт E-mail: [email protected]
