CC BY
29
МЕЖОРГАНИЗАЦИОННОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ КАК ФАКТОР БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИЙ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Аннотация. В статье предлагается комплексная концепция продвижения территорий на основе туристско-рекреационного потенциала российского рынка туристских услуг. Трансформация механизма наращивания инвестиционного потенциала территорий в условиях панденомики определяет необходимость применения современных технологий и инструментария для формирования межорганизационных отношений. Исследования опираются на теоретико-практический опыт исследования территорий РФ на примере Свердловский области как интерпретация результатов исследования от частного к общему.
Ключевые слова. Брендирование, территория, рынок туристских услуг, концепция продвижения, бренд, регион, туристская дестинация.
Timakova R.T., Ergunova O.T., Lebedev A.V., Iliukhina Iu V.
INTER-ORGANIZATIONAL INTERACTION AS A FACTOR OF BRANDING OF TERRITORIES IN THE TOURISM SERVICES MARKET
Abstract. The article proposes a comprehensive concept of promoting territories based on the tourist and recreational potential of the Russian tourist services market. The transformation of the mechanism for increasing the investment potential of territories in pandenomics conditions determines the need to use modern technologies and tools to form inter-organizational relations. Research is based on the theoretical and practical experience of studying the territories of the Russian Federation on the example of the Sverdlovsk region as an interpretation of the results of the study from private to general.
Keywords. Branding, territory, tourism services market, promotion concept, brand, region, tourist destination.
Введение
В основе формирования концепции продвижения территории и регионов на отечественном рынке туристских услуг лежит эффективное использование имеющегося туристского потенциала и формирование межорганизационных отношений в туристско-рекреационной сети территории, что способствует повышению привлекательности городов, территорий и регионов на туристическом рынке. При формировании концепции помимо последствий пандемии СОУГО-2019 необходимо
ГРНТИ 06.61.01
© Тимакова Р.Т., Ергунова О.Т., Лебедев А.В., Ильюхина Ю.В., 2021
Роза Темерьяновна Тимакова - доктор технических наук, профессор кафедры туристического бизнеса и гостеприимства Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург).
Ольга Титовна Ергунова - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой туристического бизнеса и гостеприимства Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург). Александр Владимирович Лебедев - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры туристического бизнеса и гостеприимства Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург). Ильюхина Юлия Владимировна - аспирант Уральского государственного экономического университета (г. Екатеринбург).
Контактные данные для связи с авторами (Тимакова Р.Т.): 620144, Екатеринбург, 8 Марта ул., д. 62 (Russia, Yekaterinburg, 8 March str., 62). Тел.: +7 912 247 99 74. Е-mail: [email protected]. Статья поступила в редакцию 05.11.2021.
принимать во внимание существующие долгосрочные тренды: нестабильность внешней среды, низкое качество инфраструктурных объектов, недостаточную популяризацию отечественных территорий ввиду отсутствия комплексного развития территорий, проблемы с транспортной логистикой.
Существующий уровень оказываемых туристских услуг в России приносит в 2 раза меньше вклада в ВВП при среднем значении вклада туризма в мировой валовой продукт 10,2%. Данная ситуация определяет актуальность исследований в области формирования и развития концепции продвижения территорий и/или регионов на рынке туристских услуг. Территориальный маркетинг необходимо проецировать через продвижение территории, региона, города, что в итоге позволяет определить искомую категорию в соответствии с темой исследования - продвижение территории на межрегиональном рынке туристских услуг через формирование ее бренда в условиях панденомики. Материалы и методы
Материалом при проведении исследования послужили информационные ресурсы субъектов, регионов РФ и научно-исследовательская литература; применены общенаучные методы исследования на основе анализа и интерпретации результатов исследования.
Методология и методика современных исследований продвижения территорий
В зарубежной практике продвижения территорий [12, 14-20] базисом является всесторонний подход Ф. Котлера [13]. В отечественной экономической литературе встречается два основных подхода к маркетинг-ориентированному управлению территорий и регионов: экономико-географический подход (А.М. Лавров, В.С. Сурнин, В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова); маркетинговый подход (И.С. Ва-женина, Д.В. Визгалов, А.А. Мироедов, С.В. Федин, Г.В. Гутман).
При изучении точек зрения различных исследователей просматриваются разные взгляды на вопрос: что такое бренд региона. По нашему мнению, бренд территории не является просто разработанной айдентикой, т.е. визуализацией образа территорий с помощью знака, цвета, символа и других приемов, отличающей его от других регионов [7]. Имя, название территории не всегда можно относить к бренду. Они могут показывать идентичность места и при этом не являться составляющей частью имиджа территории. Аналогично, товарные бренды не подходят для определения брендов регионов, городов и туристских дестинаций [11]. Бренд территории и/или региона, с нашей точки зрения, относится к собирательному образу ценности той или иной территории, в дальнейшем способствующему продвижению объектов, ресурсного потенциала, предприятий, отраслей экономики и др., относящихся к этой территории.
Территория при своем продвижении подчеркивает ценности значительно большего порядка, например, устойчивость, социальную ответственность, доброжелательность, креативность, открытость гостям и т.д. [5]. Перечисленные свойства скорее характерны при корпоративном брендинге. При формировании бренда территории не легко установить, кто является для бренда субъектом [22], что обусловлено следующими моментами: носителями бренда территории могут быть территориальное сообщество или собственно регион, город или туристская дестинация, а также внешняя аудитория (туристы, инвесторы). В этом случае бренд - это импрессия от территории или набор представлений о нем [1].
На сегодняшний день брендинг стал процедурой сознательной и целевой разработки бренда региона, а именно отбора, отображения и становления идентичности региона, а также продвижения ее в ярких, смежных образах, привлекательных для целевой аудитории [21]. Рядом авторов [23] выделяется понятие геобрендинга как механизма, который дает возможность маркетингу быть прагматичным для таких категорий, как место (территория).
Само брендирование территорий можно разделить на два этапа: позиционирование и продвижение. Стадия позиционирования подразумевает поиск идентичности региона, конкурентных преимуществ, развитие нового (или потерянного) смысла места, намерений жителей [2]. Период формирования концепции бренда причисляется к этапу позиционирования [9]. А реализация, воплощение идей бренда в региональной среде и в информационном пространстве приурочивается к стадии продвижения региона [10]. При этом реализация стратегии формирования привлекательности имиджа области будет способствовать привлекательности для инвесторов [4].
Результаты и их обсуждение
В условиях панденомики, на наш взгляд, антикризисные стратегии территориального развития в целом, а также концепции продвижения территории во многом базируются на туристском потенциале, что находит подтверждение в работах ряда исследователей. Так авторы [6] отмечают, что туристская сфера обладает основными свойствами саморазвития в результате задействования ресурсной, материальной, инфраструктурной базы и технологий преобразования этих ресурсов в востребованные туристами продукты. Туризм играет все большую роль в экономическом развитии и, соответственно, становится одной из важнейших основ для формирования имиджа и брендов территорий [3].
На примере Свердловской области нами предлагается выделение несколько типов стратегий формирования туристской составляющей экономики (см. табл. 1).
Таблица 1
Типы стратегий формирования туристской составляющей экономики
Тип Характеристика Примеры
первый коммерциализация накопленного культурно-рекреационного наследия (архитектурного, литературного, художественного и т.п.) формирование связки между гением места и территорией (г. Полевской - П. Бажов)
второй трансформация бывших индустриальных объектов в культурные кластеры г. Екатеринбург - Уральская индустриальная биеннале современного искусства, г. Сысерть -проект «Лето на заводе»
третий разработка мобильных «виртуальных» объектов культуры Венский фестиваль музыкальных фильмов (г. Екатеринбурге)
В маркетинге и брендинге территории активно применяются технологии и инструменты продвижения территорий на рынке туристских услуг. Наиболее широко используемыми технологиями брен-динга территории являются: планирование и проектные технологии, цифровые технологии, технологии формирования зонтичных брендов, маркетинговые альянсы, событийный маркетинг, конкурсные технологии, краудсорсинг. Необходимость вовлечения в процесс продвижения территории множества стейкхолдеров приводит к формированию особой институциональной концепции управления территориальным брендингом.
Известной технологией брендинга является формирование календаря событий, направленного на продвижение территории. Все события по масштабу можно разделить на: мегасобытия (Олимпийские игры, ЭКСПО), события среднего масштаба и микрособытия. Масштаб события зависит не только от количества участников (в сумме туристов и местных жителей), но и от объема финансовых ресурсов, необходимых для его организации, величины полученных доходов, а также от пропорции между количеством приезжих и местных жителей. Именно мегасобытия наиболее привлекательны, поскольку позволяют территории заявить о себе в межрегиональном масштабе, и, хотя их проведение требует определенных ресурсов, отдача в большинстве случаев оправдывает эти вложения.
Как правило, выделяют два типа событий: коммерческие события, которые в целом ориентированы на получение прибыли, некоммерческие, нацеленные на достижение социального эффекта, популяризацию культурных традиций, организацию досуга для жителей и гостей (государственные и национальные праздники, дни города, культурные события).
Логотип города, региона и страны в концентрированном виде отражает основную идею бренда территории. Если на первом этапе развития логотипов они иногда подменялись гербами территорий, то в настоящее время можно наблюдать своеобразный бум создания логотипов территорий. Логотипы ряда стран и регионов переживают уже не первое поколение.
Важным направлением формирования территориального брендинга, по нашему мнению, является работа с населением - через средства массовой информации и использование партиципаторных практик - различных технологий вовлечения населения в принятие решений, технологий социального проектирования, конкурсные механизмы, краудсорсинг и краудфандинг. Подобные технологии широко используются в традиционном маркетинге, но особенно перспективно их применение в маркетинге
территорий, поскольку население - основной стейкхолдер данного процесса. Например, в формате такого проекта выступает портал «GOROD.MOS.RU».
Широко распространенной практикой является конкурсный механизм, в рамках которого объявляются конкурсы на создание логотипа города или региона, а также разработки концепций формирования общего бренда, и/или отдельных суббрендов города или региона (туристических, инвестиционных, спортивных и т. п.). Инициаторами подобных конкурсов могут выступать как органы власти и местного самоуправления, так и прочие стейкхолдеры: общественные организации, бизнес-структуры, профессиональные сообщества, как пример всероссийский конкурс «Туристический бренд России», соорганизаторами которого выступили Ростуризм и Ассоциация брендинговых компаний России при поддержке Министерства культуры РФ. По замыслу организаторов конкурса, разработанный бренд должен стать смысловым интегратором федеральных и региональных целевых программ в сфере поддержки и развития туризма.
Инструменты визуализации территориального бренда можно определить как символические инструменты, детерминирующие способы визуального воздействия на потребителя. К ним относятся возможности различных сфер дизайна, разработка фирменного стиля, создание визуальных образов, которые будут транслировать основную информацию о территории, главную идею бренда. Большинство территорий обладает официальными атрибутами, утвержденными органами власти, такими как флаг и герб. Геральдическая символика зачастую оказывается слишком сложной и чуждой для целевой аудитории, тогда как символы должны быть понятными и напрямую ассоциироваться с данной территорией. Задача символических инструментов заключается в том, чтобы доступно и повсеместно распространять информацию о территории, ее ценностях.
Необходимо особо остановиться на цифровых технологиях продвижения территорий, в том числе на использовании Интернета, мобильных телефонов, планшетов и других средств электронной коммуникации, экранной рекламы. Важны все аспекты: качественность информации на официальном сайте территории, представленность территории в социальных сетях, отзывы о территории в Интернете, наличие мобильных приложений о территории и т.п. Многие российские города обеспечены 3D-виртуальными турами и 3D-картами. Так, формирование среды «Умного региона» основывается на глобальной тенденции внедрения концепции «Интернет вещей» в силу увеличения количества электронных объектов, подключенных к глобальной сети, уже сейчас превышающих численность населения всей Земли почти в 3,5 раза [8].
Формирование эффективной концепции продвижения территории позволяет вовлекать городское сообщество в идею создания фирменных объектов, зон, площадок и мест, которые показывают прикладной характер бренда; организовать неформальные или формализованные сообщества заинтересованных сторон. Все большее распространение находит проектный подход, когда в рамках стратегии субъекта РФ или региона разрабатываются и реализуются проекты по продвижению территории или созданию привлекательной среды для целевых групп.
В целях формирования концепции продвижения территорий нами предлагаются следующие направления и механизмы: медийное сопровождение (информационное освещение медиасобытий в рамках отдельных акций в СМИ разного уровня, размещение новостной и рекламной информации на сайте); представление в интернет-ресурсах (блоги, порталы, форумы, социальные сети, другие сетевые площадки и структуры); деятельность некоммерческих организаций (продвижение территорий как развитых туристических дестинаций и создание отраслевых и межотраслевых некоммерческих организаций); массовые публичные мероприятия (акции адресного взаимодействия с представителями целевых групп через конференции, конгрессы, выставки, конкурсы, фестивали, спорт и др.); выпуск и распространение печатной и непечатной продукции (путеводители, справочники, каталоги, карты, буклеты, открытки; видеотеки и сувернирная продукция); другое (проведение социологических исследований).
По результатам анализа функционирования органов, занимающихся формированием концепции продвижения территорий в сфере туризма, были выявлены основные потенциальные партнеры, которые представлены в таблице 2.
Сетевое взаимодействие выступает одним из условий эффективного функционирования сферы туризма, его изучение в управленческом аспекте становится актуальным исследовательским направлением, особое внимания заслуживает эффективность IOR (inter organizational relationships - англ.,
межорганизационные отношения). На основании имеющихся наработок по рассматриваемой проблеме и принимая во внимание идеи целеориентированного, системного и функционального подходов, нами сформулирован перечень функций, целей и индикаторов для оценки эффективности межорганизационных отношений в туристско-рекреационной сети (см. табл. 3).
Таблица 2
Потенциальные партнеры в Свердловской области
Наименование Направления в реализации проекта
Администрация территории Непосредственное участие в проекте
Правительство Свердловской области, как субъекта РФ Продвижение территории как туристического центра привлекательного, безопасного и комфортного для туризма
Федеральные органы власти Осуществление мероприятий по смене категории земель для строительства туристско-реакционного комплекса; передача земель в региональную собственность
СМИ и РЯ-агентства Отношения на основе договоров, привлечение СМИ на основании медиа-поводов, предоставление эксклюзивных материалов; формирование заказа на имиджевые проекты
Научное сообщество (вузы, специалисты, консультанты) Предоставление возможности для реализации творческих и научных наработок и идей; получение грантов на разработку проекта по утвержденным направлениям
Бизнес-сообщество, инвестиционные и строительные, туристические, транспортные, гостиничные, торговые предприятия, предприятия индустрии развлечений, питания, выставочного бизнеса Приглашение к участию в разработке предпроектной и проектной документации; участие в инвестировании строительства, аренда площадей, участие в эксплуатации туристско-реакционного комплекса на правах операторов, организация и формирование туристических продуктов с включением объектов комплекса
Таблица 3
Показатели результативности ЮИ в туристско-рекреационной сети
Функция Цель развития Индикаторы Характер
Получения прибыли Максимизация прибыли Чистая прибыль, рентабельность Монетарный
Развития рынка Расширение доли рынка Затраты на маркетинговые мероприятия, расширение клиентской базы Монетарный
Развития персонала Снижение затрат на управление персоналом Затраты на поиск, обучение и адаптацию персонала Монетарный
Развития менеджмента Снижение управленческих затрат Затраты на выполнение функций управления (доступ к информации о клиентах, конкурентах, новых продуктах, новых потребностях) Монетарный
Ресурсного обмена Формирование ресурсной базы Удовлетворенность участием в альянсе, удовлетворенность ресурсным взаимодействием с партнерами Немонетарный
Рыночной власти Усиление рыночной власти Сила взаимного влияния альянса в целом, его отдельных участников и между отдельными участниками альянса Немонетарный
Развития инноваций Создание инноваций Совместная разработка туристских продуктов, сокращение времени запуска новых туристских продуктов Немонетарный
Повышения качества отношений Удовлетворенность и доверие к партнерам Надежность партнеров; стабильность, долго-срочность, справедливость и персонифицирован-ность отношений; равноправность партнеров Немонетарный
Сферу туристско-рекреационных услуг региона как объект управления можно представить в виде набора формальных отношений (взаимодействий) между различными организациями, к числу которых относятся средства размещения (гостиницы, отели, хостелы и т.д.), туроператоры и турагенты, транспортные компании, экскурсионные бюро, общественные организации, миграционные и таможенные службы, а также иные субъекты, имеющие прямое и косвенное отношение к туристской деятельности. Межорганизационные отношения, представленные такими формами взаимодействия как ассоциация, альянс и сотрудничество, предоставляют их участникам определенные выгоды: совместное использование ресурсов, обучение персонала, обмен знаниями, снижение издержек на маркетинговые и РЯ-мероприятия, выполнение управленческих функций.
Эффективные 1ОЯ обеспечивают достижение общих стратегических целей, количественных и/или качественных синергетических эффектов (синергизма взаимоотношений) в сфере туристско-рекреа-ционных услуг определенных территорий, как, например, занятость местного населения, устойчивое конкурентное преимущество территории (туристской дестинации), решение экологических проблем, устойчивое развитие территорий. Таким образом, проведение комплексной оценки эффективности межорганизационного взаимодействия в туристско-рекреационной сети позволит углубить представления об изучаемой категории, сделать вывод не только об уровне эффективности межорганизационного взаимодействия, но и о характере взаимовыгодных отношениях между партнерами. Заключение
Проведенное авторами исследование теоретико-методологических аспектов продвижения территорий на рынок туристских услуг и основных тенденций развития туристского рынка позволяет сделать вывод о том, что в условиях панденомики продвижение туристических ресурсов территории имеет не меньшее значение, чем наращивание экономического и социального потенциала. Потенциал территории должен соответствовать ее имиджу, а позитивный имидж - ориентировать на эффективное использование накопленного потенциала.
В результате анализа нами разработан ряд технологий, инструментов и организационных структур продвижения территорий на межрегиональном рынке туристских услуг с учетом особенностей деятельности ее субъектов в условиях пандемии и эффективности использования туристского потенциала. В долгосрочном периоде эффективность межорганизационных отношений в модели увеличивается - наблюдается выраженная положительная динамика общей и средней степени удовлетворенности, а также средней степени взаимной удовлетворенности агентов.
Коллаборация стейкхолдеров приводит к частичной утрате силы влияния ее отдельных участников, однако эти потери компенсируются выгодами, получаемыми в результате повышения эффективности межорганизационного взаимодействия. Динамика изменений некоторых показателей эффективности (в том числе, монетарных) оказывает влияние на восприятие отдельных немонетарных характеристик качества отношений (стабильность, справедливость).
ЛИТЕРАТУРА
1. Аввакумова О.А., Черноморченко С.И. Идентичность и дифференциация бренда // Бренд-менеджмент пространств: сб. ст. Всеросс. науч.-практ. конф., 23-24 апр. 2020 г. Тюмень: Тюм. гос. унив-т, 2020. С. 5662.
2. Веденецкая И. А., Головнев Д.С., Давыденко Е.А. Эволюция брендинга в России // Бренд-менеджмент. 2019. № 2. С. 90-96.
3. ДмитриеваЛ.М. Бренд в современной культуре. М.: Магистр: ИНФРА-М, 2021. 200 с.
4. Раздольская И.В., Агаева А.Н., Гришкова Н.С. Стратегия формирования привлекательного имиджа региона с учетом брендинговой компоненты // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. 2020. № 3 (82). С. 205-215.
5. Родькин П.Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т. 12. № 4. С. 25-34.
6. Романова Г.М., Шарафутдинов В.Н., Онищенко Е.В., Симонян Р.А. Туристская технологическая платформа как инструмент развития туристской сферы // Известия СПбГЭУ. 2020. № 6 (126). С. 93-98.
7. Тимакова Р.Т., Ергунова О.Т. Маркетинг и брендинг городов в стратегии регионального развития / В кн.: Государство, право, общество - Россия и мировое сообщество: актуальные проблемы современности. Пенза, 2020. С. 21-61.
8. Тимакова Р. Т., Ергунова О.Т. Методологический подход к цифровизации и индустриализации развития региональных и муниципальных структур на постковидном пространстве // Вестник Воронежского технологического университета. 2020. Вып. 82. № 4 . С. 371-376.
9. Титова А.А. Система идентификации бренда: понятие, цели и функции // Научно-практические исследования. 2020. № 10-9(33). С. 24-28.
10. Ункуров Э.Ю. Брендинг территорий: зарубежный и отечественный опыт // Вестник ИКИАТ. 2020. № 2-2 (41). С. 65-71.
11. Шукаева А.В. Основные направления анализа эффективности бренда // Наука и бизнес: пути развития. 2020. № 6(108). С. 184-186.
12. Huang Y.P. A Thought on the Integrated Development of Regional Brands // Canadian Social Science. 2015. Vol. 11, Is. 11. P. 107-111.
13. Kotler P., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. Is. 4. P. 249-261.
14. Krajnovic J., Jasic B.D. Umbrella Branding in Tourism - Model Regions of Istria and Dalmatia // Tourism and Hospitality Management. 2013. Vol. 19, №. 2. Р. 201-215.
15. Lichrou M., O'Malley L., Patterson M. On the Marketing Implications of Place Narratives // Journal of Marketing Management. 2014. Vol. 30, Is. 9-10. Р. 832-856.
16. Mc Clinchey K.A. Urban Ethnic Festivals, Neighborhoods, and the Multiple Realities of Marketing Place // Journal of Travel and Tourism Marketing. 2010. Vol. 25. Is. 3-4. P. 251-264.
17. Oliveira E., Panyik E. Content, context and co-creation: Digital challenges in destination branding with references to Portugal as a tourist destination // Journal of Vacation Marketing. 2015. Vol. 21 (1). P. 53-74.
18. Place Promotion: the Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions / ed. J.R. Gold, S.V. Ward. John Wiley and Sons, 1994. 268 p.
19. Rethinking Place Branding: Comprehensive Brand Development for Cities and Regions / ed. Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G. Springer International Switzerland, 2015. 248 p.
20. Sevin E. Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network // Cities. 2014. Vol. 38. P. 47-56.
21. Whang H., Yong S., Ko E. Pop culture, destination images, and visit intentions: Theory and research on travel motivations of Chinese and Russian tourists // Journal of Business Research. 2016. Vol. 69 (2). Р. 631-641.
22. Wood D. M., Ball K. Brandscapes of control? Surveillance, marketing and the co-construction of subjectivity and space in neo-liberal capitalism // Marketing Theory. 2013. Vol. 13 (1). P. 47-67.
23. Zenker S., Braun E., Petersen S. Branding the destination versus the place, The effects of brand complexity and identification for residents and visitors // Tourism Management. 2017. Vol. 58. Р. 15-27.
