CC BY
109
УДК 74.01/.09 DOI: 10.12737/14540
Кузнецова Анна Владимировна1, Тетенькина Ольга Леонидовна2
Вятский государственный университет (г. Киров, Российская Федерация);
1 канд. экон. наук, доц.; e-mail: av_kuznecova@vyatsu.ru;
2 ассистент; e-mail: tetenkina@vyatsu.ru
ДЫМКОВСКАЯ ИГРУШКА КАК ЭЛЕМЕНТ АЙДЕНТИКИ (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА КИРОВА)1
В статье рассматриваются вопросы, касающиеся территориального брендирования и определения элементов городской айдентики с целью повышения туристического потенциала и привлекательности территории. Айдентика может рассматриваться как инструмент коммуникации в территориальном маркетинге. Большое значение для формирования представления о территории среди жителей и туристов играет правильный выбор главного элемента айден-тики. Авторами статьи предлагается использование в качестве основного элемента городской айдентики ремесел или народных промыслов. Предметом исследования выступают народные художественные промыслы, в частности, дымковская игрушка как элемент айдентики на примере города Кирова. В работе обосновывается приоритетность использования народных промыслов как элементов айдентики города или территории. Проведено обобщение опыта г. Кирова по формированию своей идентичности на основе самого известно народного промысла Кировской области - дымковской игрушки. Представлена история появления и развития народного промысла «Дымковская игрушка». Сегодня Дымка является не только ремеслом, но и элементом коммуникационной среды. Так, она была использована в проекте Правительства Кировской области «Покупай Вятские продукты!» в качестве элемента, помогающего покупателям в выборе продукции местных производителей. Самым популярным проектом в городской среде Кирова стало мероприятие под названием «Раскрасим город в Дымку». Проведенные социологические опросы жителей города подтвердили принятие горожанами эмоционального образа дымки в качестве элемента визуализации родного города. Авторы обращают внимание на то, что Дымка может быть использована в качестве основного элемента формирования и поддержания городской идентичности Кирова, создавая гостеприимный и радостный образ территории.
Ключевые слова: айдентика, территориальный брендинг, народные промыслы, ремесла, туристическая привлекательность, городская индентичность, Киров, дымковская игрушка, Дымка.
Народные художественные промыслы обладают огромным историко-культурным потенциалом, который показывает их уникальность и неповторимость, формирует определенные традиции, культурные образы и характер жителей той или иной эпохи.
Для многонациональной Российской Федерации география народных промыслов напоминает своеобразное «лоскутное одеяло», поражающее воображение туристов своим разнообразием и неповторимостью. При знакомстве с той или иной территорией народные промыслы воспринимаются как «визитная карточка». Организация туристских маршрутов, вклю-
чающих посещение объектов, на которых производятся или производились в прошлом изделия народных художественных промыслов, обучение азам техники их изготовления, расширение ассортимента изделий может стать фактором привлечения туристов на территорию региона.
Немаловажным фактом является трансформация запросов и потребностей туристов, которые предъявляют спрос на посещение мест и событий, связанных с аутентичными артефактами народного творчества, причем одной из самых привлекательных сторон являются художественные промыслы - не только, и даже
1 Публикация подготовлена в рамках поддержанного РГНФ научного проекта №15-12-43006
не столько имеющие широко известные бренды [2, с. 76].
Государство, признавая туристскую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики, содействует ее развитию, определяет и поддерживает приоритетные направления; формирует представления о России как стране, благоприятной для туризма [5, с. 318]
Для достижения целей повышения туристической привлекательности территории городскими властями и бизнес-сообществами должен проводится стратегический анализ, направленный на выявление ключевых элементов идентичности территории (города, региона) [19, с. 29]. Самым сложным аспектом в формировании территориальной айдентики признается процесс коммуникации с целевыми аудиториями [17, с. 25].
На фоне сохраняющегося высокого темпа роста туристической отрасли в России и в мире наиболее эффективным инструментов развития туристического потенциала и привлекательности территории признается территориальный брендинг, изучению которого посвящены работы российских и зарубежных ученых [4, 8, 1316, 18, 20].
Маркетинг мест и впечатлений как направление развития туристской деятельности в значительной степени отражает потребности современного туризма. Изюминкой регионов может стать именно народный промысел, уникальные для региона мероприятия, отражающие его традиции и самобытность. Туристам интересны не только исторические места и достопримечательности, но и обыденная жизнь провинции, интерактивные игры, развлекательные программы. Посещение туристами мест народных промыслов и ремесел по праву можно отнести к категории неординарных экскурсий, которые могут завоевывать новых поклонников и удерживать интерес существующих. Дело в том, что уникальные по определению изделия народных промыслов и ремесел даже в рамках одного вида - неповторимы.
Есть немало ставших классическими примеров народных промыслов и ремесел, которые пользуются заслуженной по-
пулярностью у туристов (ростовская финифть, дымковская игрушка, оренбургские пуховые платки и т.д.) [11, с. 19]
На территории Кировской области исторически сформировалось более 10 видов ремесел и народных промыслов: дымковская игрушка, кукарское кружево, резьба из капа-корня, плетение из лозы и соломы и др. Однако именно дымковская игрушка является сегодня фактором притягательности для туристов, приезжающих в город Киров [7].
Дымковская игрушка - один из старейших художественных промыслов России. Он существует более 400 лет и до сих пор не утратил своей популярности. Наоборот, пользуется неизменным успехом и в нашей стране, и далеко за ее пределами. Родиной промысла является город Киров (ранее - Вятка и Хлынов), а точнее Дымковская слобода, позже вошедшая в состав города [3].
Легенда о появлении промысла связана с местными традициями вятчан отмечать праздник свистуньи, или свистопляски, на котором полагалось свистеть и кидаться расписными шарами из глины. В XV-XVI вв., когда появилась дымковская народная игрушка, языческие представления славян во многом утратили свое значение. Игрушки более раннего периода были предельно просты по форме, потому что определяющим считался их сакральный смысл. С отказом от дохристианских обрядов и ритуалов, формы игрушек стали меняться, приобретая изысканность и красоту. Та дымковская игрушка, которая известна сегодня, отражает русский быт XIX в. (рис. 1). Образы барынь и кавалеров, щеголяющих в пышных нарядах, появились в более позднее время. Тем не менее, мастера бережно хранят традиции и приемы, сложившиеся в период зарождения этого искусства. Дымковский промысел в нач. XX в. был практически утрачен. Осталась одна потомственная мастерица, хранившая традиции изготовления и росписи игрушек, - А.А. Мезрина. Благодаря ей и художнику А.И. Деныпину - первому исследователю дымковского искусства, в нач. 30-х гг. промысел удалось возродить. Вокруг Деныпина и Мезриной сосредото-
Рис. 1 - Образцы дымковской игрушки [7]
чилась группа энтузиастов, большинство из которых были связаны семейными узами. Их стараниями дымковская игрушка вернула себе былую славу.
Особую роль в создании образа и настроения дымковской игрушки играет орнамент. Все игрушки украшены строгим орнаментом из геометрических фигур: круги, полосы, клетки, ромбы и зигзаги. Мастерицы не продумывают узор заранее. Он рождается в процессе росписи, в зависимости от формы и размера фигурки. Поэтому принято считать, что связь декора и основы неразрывна, и двух одинаковых игрушек найти невозможно. Несмотря на нарочитую простоту орнамента, он очень символичен и изображает важные для русского человека понятия. Так, волнистая линия ассоциируется с рекой или водой в широком смысле, клетки, образованные пересекающимися линиями, напоминают сруб дома или колодца, а окружность с точкой в центре -символ солнца и других небесных светил.
Праздник свистопляски давно не отмечается, поэтому дымковские игрушки утратили свое ритуальное значение. Теперь они служат яркими сувенирами и напоминанием о богатой истории и культуре вятичей. Сегодня за сохранение и развитие промысла выступают не только отдельные энтузиасты, но и целые организации - коммерческие, государственные, обществен-
ные. Разработано множество проектов по популяризации промысла дымковских мастеров. Так, в 2010 г. в центре Кирова при участии компании «Мегафон» был установлен памятник дымковской игрушке. Он представляет собой скульптурную группу под названием «Семья», которая включает барыню с младенцем на руках, кавалера, играющего на гармошке, ребенка и домашних питомцев.
Весьма успешным в 2012 г. стал проект правительства Кировской области «Покупайте Вятские продукты!», в основе которого был использован образ дымковской игрушки (рис. 2). Его главная цель -предложить жителям Кирова и области покупать продукты, созданные местными
Рис. 2 - Товарный знак «Покупайте Вятские продукты!» [9]
производителями. Используемый образ дымковской барыни в итоге применяется как элемент идентификации товаров местных производителей, ассоциируясь с качественным продуктом.
9 сентября 2015 г. в Брюсселе в конкурсе на лучшую почтовую марку по программе «ЕВРОПА 2015» лучшей была признана российская почтовая марка «Игрушки» с изображением дымковской игрушки (рис. 3), что еще раз подчеркивает популярность кировского промысла.
Рис. 3 - Почтовая марка - победитель конкурса по программе «Европа 2015» [10]
Особую популярность дымковской игрушке принес проект «Раскрасим город в Дымку», инициированный Кировским клубом маркетологов в 2013 г. Основная его цель - представить г. Киров не только уникальным, но гостеприимным и жизнерадостным городом. Концепция предусматривает оформление городской среды - фасадов домов, заборов и иных конструкций - в дымковском стиле, используя известный всей стране орнамент как элемент айдентики. Реализация проекта показала свою состоятельность
и перспективность: в июле 2015 г. была завершена раскраска четырех домов на Комсомольской площади, объединённых дымковским рисунком. Расположение элементов визуального брендирования объектов городской среды стратегически важно для формирования впечатления потенциальных туристов, так как дома находятся в хорошей зоне видимости всех проезжающих через город Киров железнодорожных составов [12] (рис. 4).
Дымка сегодня - это, несомненно, часть городской идентичности. Четкого определения, что рассматривается под термином «идентичность», на сегодняшний день нет. Например, Р. Роверс определяет ее как совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город. Эффективность реализованного проекта городской айдентики была проверена методом соцопроса по модели Дж. Хилдрета [16] по векторам «любовь к городу» и «известность». Проведенные социологические опросы жителей города подтвердили принятие горожанами эмоционального образа дымки в качестве элемента визуализации родного города. Так, более 80% жителей одобрительно высказалось за реализацию данной идеи городскими властями.
Проникновение культа бренда в сферу городского маркетинга произошло по двум бизнес-каналам: въездной туризм и экспорт местных товаров и услуг, в т.ч. и народных промыслов. Туристические компании, видимо, первыми стали употреблять выражение «бренд города» [14, с. 2]. Города всегда представляли особый интерес
Рис. 4 - Дымковский стиль как элемент айдентики города (проект раскраски домов) [12]
для социологов, экономистов, урбанистов. Однако ужесточение конкуренции между территориями за ограниченные ресурсы, борьба за привлечение инвестиций, поток туристов, представителей креативного класса, привела к необходимости использования маркетинговых инструментов и создания конкурентоспособного бренда города. Бренд города - это совокупность всех визуальных (символических, материальных), эмоциональных, вербальных элементов, которые формируют конкурентные преимущества и устойчивый имидж территории, а также транслируют целевым аудиториям систему ценностей городской идентичности [6, с. 59].
Концепция бренда города имеет три основные составляющие: идея, ценности и дизайн бренда города. Идея бренда - это та смысловая нагрузка, которая отражает стратегическое развитие города. Ценности бренда города - это конкурентные выгоды города, предназначенные для целевых аудиторий. Существуют три категории ценностей бренда города: функциональные, социальные и эмоциональные ценности. Функциональные ценности - это совокупность конкурентных преимуществ города в возможности удовлетворения потребностей своих «пользователей» (качество городских услуг, развитость инфраструктуры, предоставление уникальных товаров, впечатлений и т.д.). Социальные ценности отражаются в творческой свободе, атмосфере доброжелательности, открытости, стабильности города, т.е. в наличии конкурентных преимуществ для индивидуального социального развития личности. Эмоциональные ценности - набор чувств, эмоций, которые «производит» город на жителей и его гостей.
Бренд города невозможно создать с помощью единого проекта и навязать
его сверху. Он складывается из множеств компонентов - имени и истории, архитектуры и ландшафта, климата и комфорта, мифов и легенд, с ним связанных [1], событий и людей, в нем живущих и бывавших, возможностей и перспектив, которые он предоставляет. Город становится брендом только тогда, когда его жители становятся не равнодушными и пассивными получателями брендовых благ, а соавторами и соучастниками формирования живых и развивающихся представлений о городе [8, с. 50]. В целом, работа с брендом направлена на формирование лояльности нескольких целевых аудиторий [21]: а) бизнеса, который является центром финансирования городских проектов, таких как дизайн городской среды, проведение событийных мероприятий, развитие предпринимательской активности по народным промыслам и ремеслам; б) «активных горожан», чье мнение, как правило, весомо в общественной жизни города; в) жителей (молодые специалисты, студенты и т.д.), которых привлекает атмосфера открытости города, его уникальности и колоритности; г) туристов.
Одним из постулатов эффективного брендирования является соблюдение правил работы с визуальными элементами бренда. Для этих целей разрабатывают специальный документ -брендбук, систематизирующий всю необходимую информацию. Брендбук города - это полное собрание образцов всех элементов фирменного стиля города. Использоваться брендбук должен всеми компаниями, в том числе и органами власти, представляющими город в других областях и странах. Для города Кирова формирование брендбука с элементами дымковского стиля должно стать приоритетной задачей ближайшего времени.
Список источников:
1. Афанасьев О.Е., Афанасьева А.В. Функциональное значение и место туристских легенд в формировании привлекательных свойств дестинаций // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. 2015. Т. 9. № 1. С. 52-60.
2. Ганьшина Г.В., Чаус Н.В. Народные художественные промыслы как средство активации событийного туризма в России // Современные проблемы сервиса и туризма. 2012. № 2. С. 76-86.
3. Камнева М. Дымковская игрушка: история промысла, технология создания, фото. URL: http:// www.syl.ru/article/173218/new_dyimkovskaya-igrushka-istoriya-promyisla-tehnologiya-sozdaniya-foto (Дата обращения: 10.09.2015).
4. Карпова Г.А., Сигова М.В., Шевченко Е.П. Брендинг региона как инструмент повышения привлекательности туристской дестинации // Вестник Национальной академии туризма. 2014. № 1 (29). С. 72-75.
5. Лисицына Т.Б., Лисицына Е.В. Перспективы развития туризма в Гжели // Сервис в России и за рубежом. 2011. № 4 (23). С. 317-321.
6. Нагимова А.М., Мингазова А.И. Брендирование территорий: место и роль рекламы в продвижении бренда города // Электронный экономический вестник Татарстана. 2015. Т. 1. С. 58-64.
7. Народные промыслы Вятского края / Официальный сайт Правительства Кировской области. URL: http://www.kirovreg.ru/culture/tourism/people.php (Дата обращения: 10.10.2015).
8. Павловская Е.Э. Дизайн как инструмент территориального брендинга // Вестник Оренбургского государственного университета. 2014. № 5 (166). С. 47-51.
9. «Покупайте Вятские продукты!» URL: Ь^^/покупайвятское.рф (Дата обращения: 10.09.2015).
10. Почтовая марка с Дымковской игрушкой признана лучшей в Европе. URL: http://vkirove.ru/ news/2015/10/03/538872.html (Дата обращения: 10.09.2015).
11. Самостроенко Г.М. Развитие туризма в регионе на основе использования потенциала народных промыслов // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 1. С. 19-23.
12. Суть проекта «Раскрасим город в Дымку / Клуб маркетологов. URL: http://www.marketologi43.ru/ interesting (Дата обращения: 10.09.2015).
13. Ягудина А.Р. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов // Известия Международной академии аграрного образования. 2015. № 23. С. 239-240.
14. AnholtS. Definitions of place branding - Working towards a resolution // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Iss. 2.
15. AnholtS. Places: Identity, Image and Reputation. Basingstock: Palgrave Macmillan, 2010.
16. Hildreth J. Place branding: a view at arm's length // Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 6, Iss. 1. PP. 27-35.
17. Insh A. City branding as place attractive to accommodation // Dinni of territories K.Brending. The best world practices. Moscow: Publishing house «Mann, Ivanov and Ferber», 2013. P. 25.
18. Kotler Ph. Semiotics of person and nation marketing / Marketing and Semiotics: New Directions in The Study of Signs for Sale. Berlin: Walter de Gruyter, 1987.
19. Midlton A. Branding of the city and internal investments // Dinni of territories K.Brending. The best world practices. Moscow: Publishing house «Mann, Ivanov and Ferber», 2013. PP. 29-42.
20. Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Other's Roles. London: Foreign Policy Centre, 2000.
21. Online publishing platform WordPress blog / I Amsterdam: The campaign to re-brand Amsterdam. URL: http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/11/05/i-amsterdam-the-campaign-to-re-brand-amsterdam (Accessed on September 10, 2015).
Anna V. Kuznetsova1, Olga L. Tetenkina2
Vyatka State University (Kirov, Russia);1 Ph.D. in Economics, Associate Professor;2 Assistant
DYMKOVO TOYS AS AN ELEMENT OF IDENTITY (EXPERIENCE OF KIROV)
The article deals with the territorial branding and defining elements of urban identity, which enhances the touristical potential and the attractiveness of the territory. Identity is a tool of communication in the territorial marketing. The correct choice of the main element of identity plays a role in shaping the ideas of territory of residents and tourists. The authors propose to use the craft or crafts as a basic element of urban identity. National artistic trades, particularly Dymkovo toys as an element of identity of Kirov, are the subject of the study. The priority of the use crafts as an element of identity of the city or territory is justified. The article presents a synthesis of the experience of Kirov in the formation of its identity on the basis of national artistic trades. The authors describe the history of the emergence and development of the most famous folk art in the Kirov region - Dymkovo toys. Today Dymkovo toys is not only a craft, but also an element of the communication environment. It has been used in the project of the Government of the Kirov region «Buy the Vyatsky products!» as an element that helps customers in choosing the products of local manufacturers. The action «Paint the town in Dymka» became the most popular in the urban environment of Kirov. The townspeople accepted an emotional image of the Dymka as an element visualization hometown. This is confirmed by sociological surveys. The authors draw attention to the fact that Dymka can be used as a basic element in building and maintaining the identity of Kirov, creating a welcoming and joyful image of the territory
Keywords: identity, territorial branding, national artistic trades, crafts, tourist attraction, urban identity, Kirov, Dymkovo
toys, Dymka
References:
1. Afanasiev O.E., Afanasieva A.V. Funkcional'noe znachenie i mesto turistskih legend v formirovanii privlekatel'nyh svojstv destinacij [The functional significance and place of tourist legends in creating attractive destination properties] // Vestnik Assotsiatsii vuzov turizma i servisa [Universities for Tourism and Service Association Bulletin]. 2015. Vol. 9, Iss. 1. PP. 52-60 (DOI: 10.12737/7943).
2. Ganyshina G.V., Chaus N.V. Narodnye hudozhestvennye promysly kak sredstvo aktivacii sobytijnogo turizma v Ros-sii [National artistic trades as activation instrument for event tourism in Russia] // Sovremennye problemy servisa i turizma [Service and Tourism: Current Challenges]. 2012. Iss. 2. PP. 76-86.
3. Kamneva M. Dymkovskaja igrushka: istorija promysla, tehnologija sozdanija, foto [Dymkovo toys: the history of craft, technology creation, photo]. URL: http://www.syl.ru/article/173218/new_dyimkovskaya-igrushka-istoriya-promyisla-tehnologiya-sozdaniya-foto (Accessed on September 10, 2015).
4. Karpova G.A., Sigova M.V., Shevchenko E.P. Brending regiona kak instrument povyshenija privlekatel'nosti tur-istskoj destinacii [Branding of the region as a tool to increase the attractiveness of tourist destinations] // Vestnik Nacional'noj akademii turizma [Bulletin of the National Academy of Tourism]. 2014. Iss. 1 (29). PP. 72-75.
5. Lisicyna T.B., Lisicyna E.V. Perspektivy razvitija turizma v Gzheli [Prospects for the development of tourism in Gzhel] // Servis v Rossii i za rubezhom [Services in Russia and Abroad]. 2011. Iss. 4 (23). PP. 317-321.
6. Nagimova A.M., Mingazova A.I. Brendirovanie territorij: mesto i rol' reklamy v prodvizhenii brenda goroda [Branding areas: the place and the role of advertising in promoting the brand of the city] // Elektronnyj ekonomicheskij vestnik Tatarstana [Economic Bulletin Electronic Tatarstan]. 2015. Vol. 1. PP. 58-64.
7. Narodnye promysly Vjatskogo kraja [Handicrafts Viatka region] / Oficial'nyj sajt Pravitel'stva Kirovskoj oblasti [Official site of the Government of the Kirov region]. URL: http://www.kirovreg.ru/culture/tourism/people.php (Accessed on September 10, 2015).
8. Pavlovskaja E.E. Dizajn kak instrument territorial'nogo brendinga [Designed as a tool of regional branding] // Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of the Orenburg State University]. 2014. Iss. 5 (166). PP. 47-51.
9. «Pokupajte Vjatskie produkty!» [Buy the Vyatsky products!]. URL: http://noKynaMBATCKoe.p$ (Accessed on September 10, 2015).
10. Pochtovaja marka s Dymkovskoj igrushkoj priznana luchshej v Evrope [Postage stamp with Dymkovo toys recognized as the best in Europe]. URL: http://vkirove.ru/news/2015/10/03/538872.html (Accessed on September 10, 2015).
11. Samostroenko G.M. Razvitie turizma v regione na osnove ispol'zovanija potenciala narodnyh promyslov [The tourism development in the region through the use of national artistic trades] // Regional'naja ekonomika: teorija i praktika [Regional economy: theory and practice]. 2012. Iss. 1. PP. 19-23.
12. Sut' proekta «Raskrasim gorod v Dymku [The project «Color the town in the Dymka»] / Klub marketologov [Club marketers]. URL: http://www.marketologi43.ru/interesting (Accessed on September 10, 2015).
13. Yagudina A.R. Brending territorij kak put' k spaseniju depressivnyh regionov [Branding territories as a way to save depressed regions] // Izvestija Mezhdunarodnoj akademii agrarnogo obrazovanija [Proceeding of International academy of agriculture education]. 2015. Iss. 23. PP. 239-240.
14. AnholtS. Definitions of place branding - Working towards a resolution // Editorial. Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Iss. 2.
15. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. Basingstock: Palgrave Macmillan, 2010.
16. Hildreth J. Place branding: a view at arm's length // Place Branding and Public Diplomacy. Vol. 6, Iss. 1. PP. 27-35.
17. Insh A. City branding as place attractive to accommodation // Dinni of territories K.Brending. The best world practices. Moscow: Publishing house «Mann, Ivanov and Ferber», 2013. P. 25.
18. Kotler Ph. Semiotics of person and nation marketing / Marketing and Semiotics: New Directions in The Study of Signs for Sale. Berlin: Walter de Gruyter, 1987.
19. Midlton A. Branding of the city and internal investments // Dinni of territories K.Brending. The best world practices. Moscow: Publishing house «Mann, Ivanov and Ferber», 2013. PP. 29-42.
20. Olins W. Trading Identities: Why Countries and Companies Are Taking on Each Other's Roles. London: Foreign Policy Centre, 2000.
21. Online publishing platform WordPress blog / I Amsterdam: The campaign to re-brand Amsterdam. URL: http:// thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/11/05/i-amsterdam-the-campaign-to-re-brand-amsterdam (Accessed on September 10, 2015).
