CC BY
83ПРОДВИЖЕНИЕ СТРАХОВОГО ПРОДУКТА СТРАХОВАТЕЛЯМ
DOI: 10.47581/2020/PS87/IE/8/50.007 Клишина Юлия Евгеньевна, к.э.н., доцент
(e-mail: yuliya_klishina@mail.ru) Углицких Ольга Николаевна, к.э.н., доцент (e-mail: kolga_u@mail.ru) Магомедалиева Залина Магомедалиевна, студентка (e-mail: magomedaliyeva97@inbox.ru) Ставропольский государственный аграрный университет,
г.Ставрополь, Россия
Маркетинговое продвижение страхового продукта является одним из наиболее сложных экономических процессов, который требует к себе системного подхода и в рамках современного прогрессирования информационных систем постепенно переходит на базу текущей постиндустриальной парадигматики, в рамках которой существенная доля его концептуальных подходов подлежит пересмотру. В статье рассматриваются общесистемные характеристики страхового маркетинга с приведением этапов стратегии продвижения страхового продукта в контексте манипулирования релевантностью поисковых запросов и реализации продукта в сетях социальной интернет-коммуникации, опирающейся на принципы глубокого анализа при использовании социальной инженерии.
Ключевые слова: страхование, маркетинг, продвижение.
Маркетинг в настоящий момент времени рассматривается с позиции системного подхода к формированию конкурентной силы любого предприятия, включая компанию, принадлежащую к страховой отрасли. Специалистами часто обосабливается понимание маркетингового подхода и маркетингового ориентирования менеджмента компании [3].
По результатам многочисленных исследований можно сделать вывод, что склонность к инновационной деятельности и коммуникациям в рамках маркетинга первоочередным образом показывают большие организации, которые были интегрированы в корпоративную инфраструктуру. Центральным субъектом внедрения инноваций операционной и продуктовой формации являются ведущие организации страховой отрасли, занимающие главенствующие позиции в инновационной деятельности заданного формата в национальной экономике.
Приобретение услуги не базируется на трансляции права на собственность - в данном случае, подразумевается отсутствие идентичности между владением и сохранностью. Однако оказание услуги, в основном, содержит в себе трансляцию или пользование материальными объектами, но услуга, как нематериальный продукт, не может быть «взята с собой». Данное свойство проявляется в том, что результативность услуги оценивается только после ее непосредственного оказания. Характер нематериальных
свойств услуги оказывает определяющее значение на особенности предъявляемых к ней требований и потребностей в ее приобретении. К примеру, при выборе услуги оказывают влияние такие ее качества, как отношение сотрудников, офисная атмосфера и стоимостное содержание услуги. Такой подход первостепенно представляет требование к сотрудникам маркетинговой деятельности в отношении предметного подтверждения качественности услуги.
Следует также отметить, что общая форма потребления услуги, как правило, неотделима предметными особенностями. Нематериальное содержание услуги служит основополагающей особенностью, поскольку места произведения и приобретения услуги совпадают. Клиент на самостоятельной основе вовлекается в производственный процесс услуги, что выражено в предметной перманентности маркетинга услуг [2].
В результате, страховой маркетинг - это система управления, включающая в себя:
- комплексный подход к увязке целей с возможностями страховой компании к выработке путей достижения этих целей;
- выявление перспективных направлений страховой деятельности.
Как управленческая деятельность маркетинг в страховании включает:
- изучение спроса на конкретный страховой продукт;
- формирование программы маркетинга страховых продуктов;
- установление верхнего и нижнего пределов тарифной ставки, расчетной рентабельности;
- формирование инвестиционной политики страховой компании;
- уточнение ожидаемого результата хозяйственной деятельности страховой компании.
Страховой маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение порядка, систем и методов продвижения страхового продукта до потребителя, исчисления возможных затрат на рекламу, подготовку агентов и др. [1].
Страховой маркетинг обладает некоторыми особенностями, выделяющими его из системы маркетинга товарной деятельности. Данные особенности базируются на специфике самой страховой сферы. На уровне приобретения страхового продукта потребитель не обладает возможностью оценки качества, поскольку этот продукт заключается в предоставлении возмещающих выплат, которые потребитель получает в случае возникновения страхового события.
Высокое содержание риска, неактуальное для классической маркетинговой системы, требует обязательного анализа и сопутствующей оценки, которые, в конечном счете, определяют стоимостную характеристику рассматриваемой услуги.
Суровые требования к таким составляющим страхового продуктового объекта, как тарифная размерность, обязательственное страховое покрытие, расположение резервной страховой части не предоставляют страхово-
му субъекту свободного поля деятельности в маркетинге, способности значительного занижения ценовых значений на приобретение страховых услуг из-за риска уменьшения коэффициентов платежеспособности страхового субъекта [4].
Продвижение страхового продукта консолидируется в маркетинговой кампании - системе, направленной на привлечение внимания потенциальных потребителей страховых услуг к определенной группе этих услуг. Маркетинговая кампания страховых продуктов основывается на двух крупных отраслях - SEO и SMM.
SEO (Social Engine Optimization) отвечает за привлечение внимания к страховым продуктам через интерфейс сайта посредством повышения его позиции в пунктах выдачи поисковой системы. Такая оптимизация осуществляется через комплекс мер внутреннего преобразования контентной массы сайта и внешнего преобразования в области реорганизации релевантности ссылочной массы данного сайта. SEO позволяет наиболее объективно сформировать представление о страховой тематике услуг, предоставляемых на интернет-ресурсе страховой компании; при этом, существенным достоинством SEO является возможность его полного бесплатного использования при самостоятельном продвижении, хотя, естественным образом, это требует существенных временных затрат. Вместе с тем, к недостаткам продвижения по формату SEO следует отнести сложность определения типа пользователя, поскольку поиском в поисковой системе занимается определенный компьютер, которым могут пользоваться несколько пользователей, а значит возникает сложность в установлении того факта, какой пользователь в данный момент времени осуществляет удаленный информационный поиск в конкретной поисковой системе.
SMM (Social Media Marketing) подразумевает продвижение интернет-продуктов - в данном случае - страховых услуг - в социальных интернет-сетях, где наряду с SEO, продвижение продукта осуществляется в рамках конкретных пользовательских аккаунтов, дающих как общее представление о том или ином человеке, так и позволяющих выявить потребительские специфические качества человека. SMM производит более точную потребительскую сегментацию и позволяет не только рекламировать продукты в соответствии с запросами каждого отдельного человека, но и задействовать группы по интересам, где достигается комплексный охват потенциальных потребителей страховых услуг. Огромное преимущество SMM состоит в продвижении страховых продуктов среди аудитории, постоянно участвующей в жизнедеятельности страховой организации посредством социальных медиа, что значительно упрощает создание плодотворной потребительской платформы и формирует базис одного из наиболее эффективного средств бесплатного продвижения товаров и услуг - так называемого «сарафанного радио».
Современный SMM задействует в своей системе большое количество визуализированных инструментов, направленных на максимальное сниже-
ние временного периода ознакомления потенциального потребителя страховой услуги с ее ключевыми особенности.
Как правило, SEO и SMM не существуют отдельно друг от друга - они взаимообусловлены и взаимозависимы, и по мере развития интернет-технологий грань между ними постепенно стирается; хотя они уже на данный момент формируют собой единое звено практически любой маркетинговой интернет-кампании.
Рассматривая маркетинговую кампанию как комплексную систему продвижения страховых продуктов, необходимо отметить, что процесс ее функционирования в настоящий момент достаточно стандартизирован.
Изначально выявляются текущие тенденции на рынке страхования в области потребительского спроса - при этом анализируются как интернет-каналы, так и каналы классической экономической коммуникации в страховой отрасли. Затем выделяются наиболее релевантные тенденции для текущей страховой организации - в соответствии с ее отраслевой спецификой и имеющимися на данный момент производственными и финансовыми возможностями. После этого в социальных медиа организуются предварительные опросы для выявления возможного интереса к той или иной услуге. По результатам опроса выделяется наиболее весомый спектр услуг, который в дальнейшем распространяется через SEO и SMM. При анализе результатов опроса учитывается и половозрастная характеристика опрошенных - именно она является ключевым критерием сегментации большинства маркетинговых кампаний. Составляющие этой характеристики в дальнейшем расширяются и апробируются на большем потребительском сегменте.
За проведением апробированных маркетинговых кампаний, на основе которых выявляются достоинства и недостатки ранее проведенных рекламных исследований, следует формирование «действительной» рекламной кампании, выполняющей некоторое количество производственных циклов, по результатам которых снова определяются достоинства и недостатки, реорганизуется сама маркетинговая кампания и запускается в дальнейший оборот.
По описанному выше циклу функционирует большинство современных маркетинговых интернет-кампаний в сфере страхования; при этом такие вопросы, как необходимость проведения предварительного опроса, предварительной маркетинговой кампании часто остаются открытыми - все зависит от возможностей страховщиков и целей, заданных ими в контексте маркетингового продвижения страховых продуктов.
Одним из ключевых средств текстовых манипуляций потребительским поведением в страховом маркетинге является копирайтинг, рассматриваемый как система организации текстовой информации. Благодаря современным цифровым технологиям возникла возможность выбора текстовой формы в соответствии с типом привлекаемых клиентов. К примеру, для одного человека требуется при изложении информации о страховом про-
дукте научный стиль подачи информации в сочетании с высокой языковой стилистической грамотностью, а для другого человека такой текст может вызвать сомнение и снизить желание приобретения страхового продукта, поскольку такой текст в его понимании будет выглядеть достаточно искусственным - для этого человека при описании особенностей страховой услуги потребуется использование разговорного стиля, причем с возможностью использования грамматических и синтаксических ошибок - так текст может выглядеть «более реальным».
Вместе с тем стоит отметить, что допущение ошибок при составлении рекламных текстов может рассматриваться и как средство привлечения внимания человека и даже носить новаторский характер, если допущенная ошибка является эффектной по отношению к контекстуальному информационному выражению.
Большую сложность для маркетинговой кампании создает своевременное выявление изменения динамики общественного спроса, которая, в особенности в эпоху постиндустриального общества, носит непредсказуемый характер.
Некоторые страховые компании стараются самостоятельно сформировать потребность у целевой аудитории в том или ином страховом продукте, что редко удается сделать успешно; однако, в случае успеха, такая компания некоторое время может занимать доминирующее положение в страховой отрасли в вопросе маркетингового продвижения данной специфической страховой услуги и выступать отраслевым координатором ее технического обеспечения.
Приведенная ситуация формирует основу для монополистического отраслевого влияния компании, создающей потребности в пользовании инновационными страховыми услугами, поэтому достаточно важно своевременно выявлять такие компании и осуществлять периодический мониторинг за ними, поскольку через некоторое время они способны получить монополистическое влияние и в страховом маркетинге, что может не только существенно ограничить деятельность более мелких страховых субъектов, но и значительно замедлить темпы развития страхового маркетинга в целом; также не исключено и регрессионное функционирование маркетинга из-за обозначенных маркетинговых манипуляций.
Для возможности определения конкурентной специфики требуется следующий перечень данных: областная характеристика конкурентных взаимодействий; структура и свойства организаций, способных формировать конкурентные отношения; характеристика конкурентов с позиции сильных и слабых сторон, а также прогностические свойства актуальных тенденций
[5].
С целью контроля разработки маркетинговых кампаний часто используют так называемые «маркетинг-киты».
Процесс разработки этого инструментария способствует обеспечению роста качества обслуживания, понятности и удобства в отношении принимаемых страховых рисков всеми работниками, занятыми в продажах [6].
Маркетинг-кит продукта страховой деятельности выражается в виде иллюстрированного ресурсного сборника. Этот элемент интегрирует дифференцированные процессы, относящиеся к страховому риск-менеджменту и описывающиеся в системной и последовательной форме.
При этом маркетинг-кит отражает специфику деятельности определенной страховой организации; он может выражать интерфейсное содержание интернет-ресурса страховой компании, содержать презентации, брошюры и т. п. Вместе с тем, маркетинг-кит должен быть содержательным, поскольку он отражает нормативные аспекты страховой деятельности, придает им визуализированную основу. Однако эта содержательность должна быть умеренной и лаконичной, доступной для понимания рядовому потребителю и не отражать сухую лингвистическую специфику страховой отрасли.
Блок-схемы, отвечающие за существенное обеспечение визуализации рассматриваемого инструментария, способствуют описанию всего цикла страховой услуги - от ее внутрисистемной специфики до подробного описания всех внешних взаимодействий предметно отраслевого и межотраслевого характеров.
На основании вышесказанного можно сделать вывод, что продвижение страхового продукта базируется на всестороннем моделировании потребности страхователя на всех ее этапах - от самого начала возникновения до непосредственного удовлетворения; характер динамики потребности во многом зависит от степени проработки ее внешнего окружения, определяющегося с помощью методологии социальной инженерии, образующей вокруг потребности своеобразное «зависимое факторное поле», выявляющееся только после длительного использования инструментария социальной инженерии.
Список литературы
1. Аликаева М. В., Налчаджи Т. А. К вопросу о применении страхового маркетинга на рынке страховых услуг // Научные известия. - 2016. - №1. - С. 11-15. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-primenenii-strahovogo-marketinga-na-rynke-strahovyh-uslug (дата обращения: 09.11.2020).
2. Кикичева Ю. С. Основные тенденции маркетинга страховых услуг // Kant. - 2016. - №3 (20). - С. 96-100. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-tendentsii-marketinga-strahovyh-uslug (дата обращения: 12.11.2020).
3. Маркеева Т. П. Методический подход к организации бизнес-процесса страхового маркетинга // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2017. - №3-1. -С. 128-134. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskiy-podhod-k-organizatsii-biznes-protsessa-strahovogo-marketinga (дата обращения: 14.11.2020).
4. Фомушкина Т. Н. Управление взаимоотношениями с клиентами в системе маркетинга страховой организации // Проблемы экономики и менеджмента. - 2016. - №12 (64). - С. 66-71. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-vzaimootnosheniyami-s-klientami-v-sisteme-marketinga-strahovoy-organizatsii (дата обращения: 15.11.2020).
5. Беспалов М. В., Кудряшов В. С. Основные аспекты организации управления страховыми услугами // Ученые записки Тамбовского отделения РоСМУ. - 2018. - №11. -С. 16-26. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osnovnye-aspekty-organizatsii-upravleniya-strahovymi-uslugami (дата обращения: 16.11.2020).
6. Бронская Т. А. Совершенствование маркетинговых стратегий как фактор повышения продаж страховых продуктов // ПСЭ. - 2017. - №4 (64). - С. 111-113. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovershenstvovanie-marketingovyh-strategiy-kak-faktor-povysheniya-prodazh-strahovyh-produktov (дата обращения: 18.11.2020).
Klishina Yuliya Evgenievna, Ph. D., associate Professor Stavropol state agrarian University, Stavropol, Russia (e-mail: yuliya_klishina@mail.ru) Uglitskikh Olga Nikolaevna, Ph. D., associate Professor Stavropol state agrarian University, Stavropol, Russia Magomedalieva Zalina Magomedalievna, student Stavropol state agrarian University, Stavropol, Russia PROMOTION OF THE INSURANCE PRODUCT TO INSURERS
Annotation. The marketing promotion of an insurance product is one of the most complex economic processes that requires a systematic approach and, within the framework of the modern progression of information systems, is gradually moving to the base of the current post-industrial paradigmatics, within which a significant portion of its conceptual approaches are subject to revision. The article discusses the system-wide characteristics of insurance marketing with the stages of the strategy for promoting an insurance product in the context of manipulating the relevance of search queries and product implementation in social Internet communication networks, based on the principles of deep analysis using social engineering. Key words: insurance, marketing, promotion.
