CC BY
28УДК 659.1
Рашитов Р.Р.
студент группы 194-661, Московский политехнический университет (Россия, г. Москва)
ПРОДВИЖЕНИЕ БИЗНЕСА С ПОМОЩЬЮ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Аннотация: в статье аргументирована необходимость комплексного подхода при продвижении бизнеса в Интернете. Традиционные методы рекламы постепенно теряют эффективность и их место во все возрастающих масштабах начинают занимать такие представители «всемирной паутины», как поисковые системы, социальные сети, стриминговые платформы. При этом в быстро меняющейся рекламной среде недостаточно выбрать эффективный канал привлечения клиентов. Очень важно для успеха рекламной кампании иметь четкие цели, обоснованный план, реально представлять свою целевую аудиторию, способы воздействия на нее. Пренебрежение отдельными составными частями такого комплекса рекламных работ грозит низкой эффективностью рекламной деятельности и напрасной тратой бюджета.
Ключевые слова: маркетинг, продвижение, реклама, PR, целевая аудитория.
Цитата Билла Гейтса отлично описывает современное положение вещей: «Если Вашего бизнеса нет в Интернете, то Вас нет в бизнесе» [2]. Размесить информацию о частном специалисте или организации можно на многостраничном сайте, landing page, страничке в социальной сети, блоге или другой площадке. Публикации данных мало, необходимо привлечь потенциальных клиентов. Поэтому любой здравомыслящий предприниматель, руководитель отдела маркетинга или директор компании понимает, что без рекламы невозможно заявить о себе.
Раньше Интернет выступал в качестве Большой Советской энциклопедии и использовался для коммуникации между людьми. Сегодня «всемирная паутина» — эффективный инструмент продвижения [4]. При помощи контекстной рекламы, таргета и баннеров в РСЯ можно рассказать о своей компании миллиардам пользователей по всему миру.
Любой бизнес можно продвигать через Интернет (за редким исключением), если знать портрет потенциального клиента. Размещать рекламу нужно там, где её может увидеть целевая аудитория. Подходящие платформы — социальные сети, поисковые системы, стриминговые сервисы. Размещение на одной из перечисленных площадок не гарантирует успех рекламной кампании. Для достижения результата платформы нужно тестировать [8]: обращаться к различным сегментам целевой аудитории, задействовать разные способы привлечения внимания, проверять эффективность каждого рекламного канала [9]. Важно проанализировать каждый из перечисленных аспектов.
Зачем выбирать между ББО-продвижением и контекстной рекламой, когда можно задействовать оба метода? Действительно, крупные кампании могут позволить себе использовать все источники трафика сразу. Согласно отчётам маркетологов, американский WaПmart задействует свыше 500 каналов привлечения целевой аудитории. Однако на территории России сконцентрированы в основном предприятия малого и среднего бизнеса. Поэтому подавляющее большинство организаций делает упор на поиск эффективного рекламного канала.
Компании находят источник трафика, приносящий больше всего конверсий, и пытаются масштабироваться (увеличивают рекламный бюджет, тестируют новые гипотезы) [7]. Проблема заключается в том, что ни один канал не покажет хорошую эффективность, если бренд не может наладить контакт с целевой аудиторией, не говорит на её языке. Не допустить подобной ситуации помогает планирование рекламной активности.
Планирование рекламы осуществляется в несколько этапов [1]:
1. Определение цели. Рекламная кампания может быть направлена на повышение узнаваемости бренда, лояльности потенциальных клиентов, формирование потребности в товаре или услуге, продажи, информирование о выходе нового товара или услуги, получение повторных обращений в компанию.
2. Выбор объекта рекламы. Определиться с ним недостаточно. Важно продумать преимущества и обыграть их в составлении текстового или графического мессенджа. На данном этапе основные вопросы, стоящие перед маркетологом: «Какую проблему целевой аудитории решает товар или услуга? Почему стоит выбрать конкретный продукт».
3. Сегментирование целевой аудитории. Без знания портрета потенциального клиента цель рекламной кампании не достигнуть. Невозможно продать одиноким людям свадебное путешествие или подгузники Pampers парам без детей.
Чтобы определить аудиторию, необходимо подготовить детальный профиль — байер персону — типичного потребителя. Для этого нужно узнать пол, средний возраст, род деятельности, место жительства и сферу интересов. Желательно подобрать исчерпывающий список особенностей, характерных для потребителей, — для этого проводится анализ статистики клиентской базы.
В большинстве бизнесов несколько сегментов целевой аудитории. Например, магазин с товарами для ремонта и строительства заинтересует новосёлов; людей, желающих освежить обои в квартире или сменить линолеум на ламинат; строительные компании; дизайнеров интерьера [10].
Для настройки эффективной рекламной кампании стоит сегментировать целевую аудиторию и в рекламном сообщении сделать упор на её боли.
4. Выбор рекламного канала. Зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории. Стоит задаться вопросом: «Где сидят потенциальные клиенты?» [6]. В качестве примера рассмотрим интернет-магазин стильной молодёжной одежды для женщин. Целевая аудитория — женщины от 18 до 26 лет. Потенциальные клиенты данного магазина точно не сидят в Одноклассниках или
читают форумы о ремонте автомобилей. Идеальная площадка для продвижения ]^а§гаш. Здесь много целевой аудитории, есть возможность показать товар «лицом»: продемонстрировать, как он будет сидеть на моделях; разместить информацию о цене, цветах и размерах.
5. Определить рекламный бюджет — сумму, которую компания планирует потратить для достижения определённых целей. Он зависит от сегментов целевой аудитории, выбора рекламной площадки, количества текстовых и графических объявлений.
6. Подготовка рекламного обращения. Важно составлять рекламное обращение с учётом потребностей и болей отдельно под каждый сегмент целевой аудитории [5]. Послание должно отвечать на три вопроса потенциального клиента:
— «Почему я должен покупать товар или услугу в этой компании?» Необходимо интересное предложение: уникальная технология, низкая цена, быстрая доставка.
— «Почему я должен купить товар или услугу именно в данной компании?» Важна отстройка от конкурентов. В чём преимущества компании? Заслуживают доверия положительные отзывы, большой опыт, соблюдение сроков поставки.
— «Почему я должен купить это прямо сейчас?» Потенциальный клиент может долго принимать решение о покупке. Подтолкнуть его к совершению целевого действия может ограничение по времени. Например, только сегодня вы можете приобрести продукцию интернет-магазина SweetDгeam со скидкой 15%. В рекламном сообщении обязательно указать ограничение по времени: низкая стоимость на определённую товарную позицию или услугу, лимитированные скидки, а также рассказать об уникальном товаре или услуге, которых нет в других компаниях. Только так пользователь сможет принять решение здесь и сейчас.
Важное правило — следовать указанным ограничениям. Если вы пишите, что скидка действует до 29.03.21, на следующий день нельзя продолжать продавать товары или услуги по сниженной цене. Клиенты, увидев такое отношение, перестанут верить в «специальное акционное предложение» или вовсе потеряют лояльность к бренду.
При составлении рекламного предложения важно использовать призыв. Без него потенциальный клиент может растеряться и не оформить заказ. В сообщение желательно указать, что конкретно организации нужно от пользователя. Целевым действием может быть регистрация на сайте, подписка на рассылку, звонок, посещение офиса, оформление заказа и др. Призыв должен быть простым и понятным: «Подпишитесь на рассылку и получите скидку 500 рублей на первый заказ, «Закажите сегодня и получите подарок». Призыв к действию обязателен всегда, его стоит повторять в сообщении несколько раз.
При составлении рекламного обращения важен формат. При размещении объявлений в поисковой строке Яндекса нельзя продемонстрировать фотографии или видео, придётся ограничиться текстом [3]. Однако если результаты выдачи будут соответствовать поисковому запросу пользователя и предложение покажется ему интересным, он обязательно перейдёт на сайт.
Фото- и видео реклама в социальных сетях даёт больше возможностей. Важно не переборщить. Не стоит перечислять в рекламе все преимущества и загромождать её ненужной информацией. Самое эффективное рекламное объявление сочетает в себе визуальный и текстовый контент.
При создании рекламной компании необходим комплексный подход, включающий в себя анализ целевой аудитории, разработку рекламных посланий и тестирование различных источников привлечения клиентов.
Если упустить хоть один пункт реклама покажет низкие показатели эффективности, а бюджет будет потрачен напрасно. Перед запуском особое внимание стоит уделить планированию. Разработанная стратегия продвижения позволит избежать многих ошибок и непредвиденных трат.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга / В. Вердиян. — М.: Книжный мир, 2011. — 160 с.
Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете / Д. Каплунов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 — 450 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер.— М.: Издательский дом "Вильяме", 2007 — 656 с.
Манн И. Интернет-маркетинг на 100% / И. Манн. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 270 с.
Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете / М. Мейерсон. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 298 с.
Парабеллум А. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса / А. Парабеллум, Н. Мрочковский, В. Калаев. — СПб. : Питер, 2013. — 176 с. Райс Эл, Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Эл Райс, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2001. - 256 с
Роздольская И.В. Инновационные маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / И.В. Роздольская, С.М. Осадчая, К.В. Лихонин. — Белгород: Изд-во Белгородского ун-та кооперации, экономики и права, 2015. — 248 с. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 240 с.
Щербаков С. Партизанский маркетинг в социальных сетях / С. Щербаков. — СПб. : Питер, 2015. — 170 с.
Rashitov R.R.
Student of group 194-661 Moscow Polytechnic University (Russia, Moscow)
PROMOTION OF BUSINESS WITH DIGITAL MARKETING TECHNOLOGIES
Abstract: the article argues the need for a comprehensive approach to business promotion on the Internet. Traditional methods of advertising are gradually losing effectiveness and their place is increasingly taken by such representatives of the "World Wide Web" as search engines, social networks, streaming platforms. In this rapidly changing advertising environment, it is not enough to choose an effective channel to attract customers. It is very importantfor the success of the advertising campaign to have clear goals, a reasonable plan, to really represent your target audience, ways to influence it. Neglecting the individual components of such a set of advertising works threatens low efficiency of advertising activities and wasted budget.
Keywords: marketing, promotion, advertising, PR, target audience.
