CC BY
98УДК 338.48
Остапчук Алексей Владимирович, аспирант,
кафедра менеджмента,
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь.
Дроздова Екатерина Сергеевна, аспирант,
кафедра менеджмента,
Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского, г. Симферополь.
Ostapchyk Alexey Vladimirovich,
postgraduate student,
Department of Management,
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol.
Drozdova Ekaterina Sergeevna,
postgraduate student,
Department of Management,
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol.
ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ, ИМЕЙЛ-РАССЫЛКИ, МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ И QR-КОДОВ В
МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
PRACTICAL RECOMMENDATIONS ON USE OF CONTEXT ADVERTISING, EMAIL-DELIVERY, MOBILE APPLICATIONS AND QR-CODES IN MARKETING
COMMUNICATIONS
В статье представлены рекомендации по использованию маркетинговых инструментов в сети Интернет для туристических организаций. Рассмотрена контекстная реклама в сети и основные сервисы по ее продвижению в различных поисковых системах. Описаны возможные форматы баннеров для контекстной рекламы. Приведены способы оценки рекламных коммуникаций с помощью контекстной рекламы. Проанализированы возможности маркетинговых коммуникаций с помощью email. Рассмотрен ряд сервисов автоматизированной email-рассылки. Разработана формула по оценке затрат на коммуникации с помощью email, приведены показатели оценки эффективности данного метода маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены приложения для мобильных устройств как средства коммуникаций с клиентами туристической организации. Показаны основные виды приложений, которые целесообразно использовать для туристических организаций. Разработана формула по оценке затрат и описаны ключевые показатели оценки эффективности использования мобильных приложений. Рассмотрены Qr-коды в качестве инструмента коммуникаций в сети, приведены основные варианты их использования. Разработана формула по оценке затрат на маркетинговые коммуникации с помощью Qr-кодов. Ключевые слова: контекстная реклама, email-рассылка, мобильные приложения, Qr-коды, туризм, маркетинг.
The article presents recommendations on the use of marketing tools on the Internet for tourist organizations. Shown contextual advertising in the network and basic services for its promotion in various search systems. In article describe the possible formats of banners for contextual advertising. The follow are gives methods for evaluating advertising communications using contextual advertising. Analyzed the possibilities of marketing communications via email. Considered a number of automated email-distribution services. Developed a formula for estimating the costs of communication via email, presented indicators for assessing the effectiveness of this method of marketing communications. Consider applications for mobile devices as a means of communication with clients Tourism Organization. Shown the main types of applications that can be used for tourism organizations. Developed a formula for estimating the costs and describes the key indicators for assessing the effectiveness of mobile applications. Qr codes are considered as a communication tool in the network, are the main options for their use. Developed a formula for estimating the costs of marketing communications via Qr codes.
Keywords: contextual advertising, email-distribution, mobile applications, Qr-codes, tourism, marketing.
ВВЕДЕНИЕ
В современном маркетинге использование сети Интернет заняло прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций любой организации сферы туризма и отдыха. Для продающих ресурсов туристической организации, таких как веб-сайты и социальные сети, необходимо постоянное продвижение и популяризация для эффективной работы по привлечению целевой аудитории.
92
Контекстная реклама с развитием маркетинговых технологий на сегодняшний день остается одним из действенных инструментов продвижения организаций в сетевой среде Интернета. Рассылка информации с помощью email — один из самых старых, но не теряющих свою актуальность способов коммуникаций с целевой аудиторией. С развитием рынка мобильных устройств и смартфонов набирает популярность маркетинг с помощью приложений для мобильных устройств и Qr-кодов. Для эффективных коммуникаций с потенциальной целевой аудиторией необходим комплексный подход к каждому элементу маркетинга и оценка его эффективности.
Теоретические аспекты использования сети Интернет для бизнеса представлены в работах следующих авторов: Е.А. Подсолонко [1], JI. Вебера [2], Д. Халилова [3], В.А. Подсолонко [4], Клары Ших [5], В. Вердияна [6], Н. Деревянко [7], Э. Киссейна [8]. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Целью статьи является раскрытие механизмов маркетинговых коммуникаций с помощью контекстной рекламы, email-рассылки, приложений для мобильных устройств и Qr-кодов. РЕЗУЛЬТАТЫ
Контекстная реклама и ее разновидность медийная реклама в сети Интернет была и остается одним из самых эффективных средств продвижения продающих маркетинговых инструментов, таких как вебсайты и социальные сети. Сервисами по размещению рекламных объявлений с помощью баннеров обладают все поисковые системы и все социальные сети. Несмотря на феномен баннерной слепоты [9], когда человек не замечает всплывающие и статичные баннеры на веб-страницах, использование данного метода в маркетинговых коммуникациях может давать значительные результаты в привлечении заинтересованных пользователей на веб-сайт или в сообщество организации в социальной сети.
Сервис Яндекс помощь дает следующее определение контекстной рекламы. «Контекстная реклама — это реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Контекстная реклама действует избирательно: рекламное сообщение показывается только тем, кто хочет его увидеть» [10].
Между медийной и контекстной рекламой практически нет особых отличий, в их продвижении используются одни и те же сервисы поисковых систем, медийная реклама может быть настроена на больший охват аудитории. Поисковые системы имеют собственную сеть веб-сайтов (табл. 1), на которых размещаются рекламные сообщения с помощью различных видов баннеров.
Таблица 1. Сервисы контекстной рекламы у различных поисковых систем *
Поисковая система Название рекламного сервиса Ссылка на сервис
Яндекс Яндекс. Директ https ://direct. yandex, ru/
Google Google AdWords https://www.google .ru/adwords/
Mail.Ru Директ — Реклама — Mail.Ru https://sales.mail.ru
Рамблер Рамблер-Реклама https://reklamarambler.ru/
Begun https://www.begun.ru/
Nolix https://nolix.ru/
* Составлено авторами
Основной задачей при использовании и продвижении контекстной рекламы туристической организацией является разработка баннерных сообщений и размещение их в системе наиболее популярных поисковых систем. Перспективным для привлечения пользователей из российского сегмента сети Интернет крымскими туристическими организациями является использование сервисов Яндекса, Mail.ru, Рамблера и Begun. Использование услуг Google в Крыму является довольно рискованным из-за санкций, данные сервисы заблокированы, обход блокировки возможен, но не целесообразен по причине риска потери вложенных денежных средств.
Баннеры могут быть разработаны в следующих форматах и их комбинациях:
• статичные графические баннеры;
• анимированные графические баннеры;
• текстовые сообщения;
• видеоролики;
• аудиосообщения.
Из представленных форматов баннеров целесообразно использовать все кроме аудиосообщений. Неожиданно всплывающие аудиосообщения рекламного характера при просмотре веб-страниц или прослушивании аудиофайлов производят негативный эффект, раздражая и пугая пользователей.
В социальных сетях есть строго отведенные места, в которых всплывают баннерные сообщения, также они могут появляться в ленте новостей. Как правило, социальные сети предлагают размещение и продвижение статичных графических баннеров в комбинации с текстовыми сообщениями, а также
93
видеовставки рекламного характера в конце или начале видеоролика. Видеохостинги, как и социальные сети, имеют схожий функционал контекстной рекламы.
Оплата баннерных сообщений производится за показы и за переходы. Наиболее эффективным является использование оплаты за показы, так как это имеет большую результативность при меньшей стоимости.
Для оценки рекламных коммуникаций с помощью контекстной рекламы для веб-сайта и социальных сетей высчитывается показатель CTR (Click-Through Rate), так называемой «кликабельности» [11].
CTR = Переходы, х|()()% (1)
Показь^
где переходы( — количество посетителей, перешедших на продающий ресурс по ссылке указанной в рекламном объявлении за определенный период времени; показы(—количество раз показанных объявлений потенциальной целевой аудитории ресурса.
Показатель CTR высчитывается автоматически статистическими системами рекламных сервисов поисковой системы или социальной сети. Чем выше CTR рекламного объявления, тем оно работает эффективнее.
Связь с помощью электронной почты один из самых первых инструментов маркетинговых коммуникаций в сети, берущий свое начало со времени создания Интернета. В связи с появившимся значительным объемом инструментов маркетинговых коммуникаций, таких как социальные сети, видеохостинги, рекламные сервисы поисковых систем и социальных сетей, популярность email-рассылки несколько снизилась, но все же данный инструмент при разумном использовании может приносить значительные выгоды.
Практически у каждого пользователя сети Интернет есть стаП-адрсс. так как на данный момент большинство социальных сетей, видеохостингов, мобильных устройств входа в сеть требуют ввод или создание нового стаП-адрсса. а конструкционной особенностью Интернет магазинов является подтверждение заказов и уведомление покупателей через адреса электронной почты.
Осуществление маркетинговых коммуникаций через email-сервисы может быть эффективным, если клиент заинтересован в получении новостей от организации, т.е. дал добровольное согласие на получение писем на свой адрес электронной почты. В ином случае, сообщения могут быть помечены как спам и больше не попадать в почтовый ящик незаинтересованного пользователя [7].
Сбор стаП-адрссов эффективнее всего осуществлять следующими способами:
• просьбой о подписке на рассылку при осуществлении каких-либо действий на веб-сайте организации;
• при заполнении анкеты или опроса на веб-сайте с графой указания стаП-адрсса:
• при консультации клиентов по email;
• при подтверждении заказов через email.
В начале маркетинговой кампании с помощью email-рассылки, пока адресов электронный почты немного, есть возможность использовать стандартные встроенные инструменты почтового адреса платформы, на которой зарегистрирована почта туристической организации. С увеличением объема собранной базы данных стаП-адрссов необходима покупка аккаунтов в системах автоматизированной рассылки. На данный момент существует множество таких сервисов с различными тарифными планами и функциональностью. Для примера можно привести следующие сервисы email-рассылки (табл. 2).
Таблица 2. Сервисы автоматизированной email-рассылки *
Название сервиса Ссылка на сервис
Getresponse https: //www. getre sponse .ru/
Mailerlile https://www.mailerlite.com/ru/
Prostoemail https:/4)rostoemail.ru/
Unisender https://www.unisender.com/
Mailigen http://www.mailigen.ru4)ricing
Sendsay https://sendsay.ru/
* Составлено авторами
В зависимости от количества собранных адресов электронной почты оплата начинается с 10 $ за рассылку на 1000 адресов, максимальное количество адресатов может варьироваться в районе 100 тысяч человек. Использование автоматизированной стаП-рассылки целесообразно, если база адресов электронной почты клиентов превышает несколько сотен, так как стандартные почтовые платформы позволяют рассылать за один раз письма для 30-50 клиентов.
ЕтаП-рассылка как инструмент маркетинговых коммуникаций может быть эффективна при создании собственной базы лояльных клиентов, давших добровольное согласие на уведомление с помощью
94
данного ресурса связи. К основным затратам на коммуникации с использованием этого инструмента связи можно отнести расходы на создание базы адресов и плату за специализированные сервисы рассылки. В случае если база клиентов невелика, то email-рассылку возможно осуществлять вручную. Затраты на маркетинговые коммуникации с помощью рассылки по email можно рассчитать по следующей формуле:
3emailt = 36t + 3pacct, (2)
где 3email( — затраты на маркетинговые коммуникации с помощью email за период времени t; Зб( — затраты на составление базы етай-адресов клиентов; 3pacct—затраты на использование сервисов email-рассылки.
Эффективность маркетинговых коммуникаций с помощью email можно определить только если туристическая организация использует системы автоматизированной рассылки. Данные сервисы имеют собственные статистические системы, которые формируют данные по следующим ключевым показателям:
1) количество адресов в базе для рассылки;
2) число доставленных писем по имеющимся адресам;
3) доля открытых доставленных сообщений;
4) CTR ссылок размещенных в сообщениях (количество переходов из сообщения на продающий ресурс);
5) доля конверсии посетителей в потребителей;
6) количество отписок от рассылки;
7) численность помещенных писем в категорию «спам».
При эффективной етаИ-рассылке показатели 1-5 растут, а 6 - 7 снижаются. При использовании ручного способа отправки сообщений все эти показатели отследить невозможно по причине отсутствующих статистических систем на стандартных email-платформах.
Приложения для мобильных устройств пока что не самый популярный, но один из быстро развивающихся сегментов Интернет маркетинга. Для туристической организации целесообразна разработка приложений для мобильных платформ на системе Android и IOS как наиболее распространенных среди пользователей во всем мире. Разработка приложений, как правило, отдается на аутсорсинг сторонним разработчикам. Готовые приложения размещаются в одном или нескольких магазинах приложений. Для туристического бизнеса с точки зрения экономической эффективности наиболее рентабельна разработка приложений для мобильных устройств познавательного и развлекательного характера:
• путеводителей с привязкой к картам местности, контактами гидов-экскурсоводов с возможностью переписки через приложение;
• сборников мифов, легенд, интересных фактов о дестинации;
• сборников материалов рассказывающих о музеях и картинных галереях с указанием режима и особенностей работы, цен на экскурсии;
• полезных советов по времяпровождению на отдыхе.
Разработка сложных приложений по бронированию билетов, поиску отелей, навигационных онлайн и офлайн карт местности очень затратна и неэффективна по причине имеющихся аналогов продвигаемых лидерами индустрии информационных технологий.
Несложные приложения для мобильных устройств имеют относительно небольшую стоимость и могут дополнительно раскрыть колорит региона и возбудить интерес к посещению тех или иных туристических достопримечательностей, а указание цен, особенностей работы и контактов людей организовывающих экскурсии и туристической организации позволит туристу осуществлять самостоятельное планирование и подсчет затрат на отдых.
Вслед за разработкой приложения необходимо его дальнейшее продвижение и популяризация. Туристическая организация может распространять ссылки на приложение посредством сети Интернет:
• продвижение через веб-сайт организации;
• продвижение с помощью поисковой, контекстной и медийной рекламы;
• продвижение через социальные сети и видеохостинги;
• продвижение с помощью Qr-кодов;
• продвижение через email-рассылку.
Для выдвижения мобильного приложения на первые места в списке выдачи по запросам в магазине приложений необходимо его продвижение с помощью оценок пользователей. Для этого желательно стимулировать пользователей, установивших программу, с помощью всплывающего окна при открытии или закрытии приложения оценить его на пять звезд.
Затраты на маркетинговые коммуникации с помощью мобильных приложений можно выразить следующей формулой:
95
3appt = 3pt + Зап(
(3)
где 3appt — затраты на маркетинговые коммуникации с помощью мобильных приложений за период времени t; 3pt — затраты на разработку кода и дизайна мобильного приложения, а также его оптимизация за период времени t; Зап( — затраты на администрирование и продвижение. Включают в себя изменение и добавление информации, а также продвижение и популяризацию в сети Интернет среди пользователей за период времени t.
К ключевым показателям эффективности использования мобильных приложений в маркетинговых коммуникациях можно отнести:
• число магазинов приложений, в которых было размещено мобильное приложение организации;
• количество скачиваний за период времени;
• численность пользователей использующих приложение;
• количество позитивных оценок приложения в магазине;
• количество комментариев в обсуждениях приложения;
• доля пользователей удаливших приложение за период времени.
Все параметры использования мобильных приложений можно отследить только с помощью статистических систем магазинов приложений.
Qr коды как инструмент маркетинговой коммуникации получили вторую жизнь с приходом эры мобильных устройств. На данный момент любой пользователь, имея смартфон, может установить приложение и самостоятельно считывать Qr-коды с любых поверхностей с помощью камеры. В Qr-коде возможно шифрование информации для ее дальнейшего использования с целью:
• отправки по email-адресу;
• размещения на визитках;
• размещения на веб-сайте организации;
• использования в качестве баннеров в системах контекстной рекламы;
• записи ссылок на веб-сайты и социальные медиа принадлежащие туристической организации;
• пересылки аудио файлов;
• пересылки текстовой информации и PDF файлов в компактном размещении;
• пересылки графической информации;
• креативного способа проведения розыгрышей и акций;
• проведения игр и квестов.
Создание Qr-кодов, как правило, осуществляется на бесплатной основе с помощью специализированных Интернет сервисов. Но на бесплатной основе возможна передача только текстовой информации. Для передачи графической, музыкальной и другой информации или документов, сервис по созданию Qr-кодов должен иметь собственное облачное хранилище данных. Наиболее заслуживающим внимания является сервис qr-code-generator.com [12], он платный, стоимость аккаунта составляет от 5 до 40 $, имея собственное облачное хранилище, он обеспечивает полный спектр услуг по преобразованию информации для создания Qr-кодов.
Qr-коды могут быть нанесены на любую поверхность с помощью печатных устройств, а также распространяться в сети Интернет с помощью всего комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых организацией, позволяющих размещать изображения.
Qr-коды как инструмент маркетинговых коммуникаций требует определенных расходов на разработку и продвижение. Затраты на коммуникации с использованием Qr-кодов можно выразить следующей формулой:
где ЗQrt — затраты на маркетинг с использованием Qr-кoдoв за период времени I: Зр( — совокупность затрат на разработку Qr-кoдoв за период времени V, Зап — затраты на продвижение Qr-кoдoв за период времени I. в которые входят рассылка и печатное нанесение на любые поверхности.
Проведенное исследование показывает перспективные направления использования контекстной рекламы, стаП-рассылки. приложений для мобильных устройств и Qr-кoдoв. Приведенные методы учета затрат и эффективности маркетинговых коммуникаций с использованием этих инструментов должны значительно повысить их отдачу при использовании туристическими организациями. Для повышения конкурентоспособности организации сферы туризма должны постоянно привлекать потенциальных клиентов и взаимодействовать с целевой аудиторией всеми возможными средствами коммуникаций в сети Интернет. Понимание механизмов маркетинговых коммуникаций с помощью приведенных инструментов может дать значительные результаты в привлечении потенциально заинтересованной в продукте или услуге целевой аудитории.
3Qrt = 3pt + Зап(
(4)
ВЫВОДЫ
96
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Подсолонко Е.А. Механизм организации туристического кластера на базе создания единого информационного пространства / Е.А. Подсолонко, Т.Н. Гонтарь // Вюник Хмельницького нацюнального ушверситету. Економiчнi науки. — 2012. — Т. 3. № 2. — С. 45-49.
2. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер; пер. с англ. Елены Лалаян. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
— 320 с.
3. Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
— 240 с.
4. Подсолонко В.А. Государственные инициативы по развитию в Украине информационного общества / В.А. Подсолонко, Е.А. Подсолонко, М.В. Подсолонко // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. 2012. — Т. 25 (64). № 2. — С. 96-108.
5. Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса / Клара Ших, пер. с англ. М. Фербер — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 260 с.
6. Вердиян В. Секреты успешного интернет-маркетинга. Руководство для тех, кто мечтает вывести свой бизнес на новый уровень / В. Вердиян. — М.: Книжный мир, 2011. — 160 с.
7. Деревянко Н. E-mail маркетинг, приносящий деньги. Инструкция по созданию / Н. Деревянко. — www.uderevyanko.ru — 2013. — 32 с. (дата обращения 24.07.2017).
8. Киссейн Э. Основы контентной стратегии: учебное пособие / Э. Киссейн. — М.: Манн, Иванов и Фербер. Серия: A Book Apart, 2012. — 128 с.
9. Eye-Tracking Heatmaps Reveal Where People Really Look [Электронный ресурс] / Gus Lubin, Hayley Hudson. — 2014. — Режим доступа: www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-77utm_ content=bufferb56ca&utm_medium=social&utm_source=twitter.com&utm_campaign=buffer (дата обращения 24.07.2017).
10. O Яндекс Директе. Что такое контекстная реклама [Электронный ресурс] // Яндекс помощь. — Режим доступа: yandex.ru/support/direct/ (дата обращения 24.07.2017).
11. CTR — определение [Электронный ресурс] // Google. Справка — AdWords. — Режим доступа: support.google.com/adwords/answer/2615875?hl=ru (дата обращения 24.07.2017).
12. Генератор QR-кодов [Электронный ресурс] // QR Code Generator. — Режим доступа: www.qr-code-generator.com/ (дата обращения 24.07.2017).
Статья поступила в редакцию 21 августа 2017 года Статья одобрена к печати 24 октября 2017 года
97
