CC BY
328
Мобильная реклама Mobile advertising
Яковлева Арина Евгеньевна
студентка 4 курса кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова
Россия, Якутск e-mail: vadermray@mail. ru
Yakovleva A. E.
4th year student
the department of advertising and public relations North-Eastern Federal University named after M. K. Ammosov
Russia, Yakutsk e-mail: vadermray@mail. ru
Корнилова В.В.
кандидат педагогических наук доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Восточный федеральный университет имени М.К. Аммосова
Россия, Якутск e-mail: [email protected]
Kornilova V.V.
the candidate of pedagogical Sciences associate рrofessor of advertising and public relations North-Eastern Federal University named after M. K. Ammosov
Russia, Yakutsk e-mail: [email protected]
Аннотация.
Статья актуализирует современные требования к рекламе. Даётся определение понятийного поля основного термина статьи - мобильная реклама. Представлена классификация мобильной рекламы, описаны её основные инструменты и технология создания на примере Интернет-магазина. Выявлены основные параметры оценки эффективности дополненной реальности мобильного приложения для Интернет-магазина.
Annotation.
The article actualizes the current requirements for advertising. The definition of the conceptual field of the term main article mobile advertising. The classification of mobile advertising, described its main tools and technologies create for example an online store. The basic parameters of the effectiveness of augmented reality mobile applications for an online store.
Ключевые слова: мобильная реклама, дополненная реальность, технология, оценка эффективности.
Key words: mobile advertising, augmented reality, technology, performance evaluation
Актуальность темы определяется необходимостью изучения новых рекламных форматов, которые активно развиваются с учётом современных требований рекламного рынка. Одним из таких форматов становится мобильная реклама, которая вошла в виртуальный мир и стала его неотъемлемой частью. Сегодня потребитель ценит своё время и совершает покупки не выходя из дома - онлайн посредством мобильных приложений, которые стали доступны с появлением мобильных телефонов. В связи с этим, считаем необходимым обратить внимание на появившийся спрос на мобильную рекламу, позволяющую наглядно продемонстрировать все преимущества продукта с помощью дополнительно созданной расширенной реальности.
Создание расширенной реальности посредством 3Б-технологий представляется нам важным направлением мобильной рекламы. Анализируемые работы по широкому спектру вопросов носят в значительной степени теоретический характер и недостаточно раскрывают практическое решение создание расширенной реальности. Это определяет необходимость изучения вопросов, связанных с развитием новых форматов современной рекламы.
Теоретической основой стал анализ работ следующих авторов Бокарева Т., Галкина С.Е., Леднёва А., Мурзанаева А., Ромат Е.В., Салбера А., Стефанова С., Успенского И., Феофанова О.А., Эймора Д. И др.
Вокруг нас всё неизменно меняется, каждый день мы узнаем о новых технологиях. Незаметно технологии проникли во все сферы нашей жизни. Былые потоки знаний и информации устарели, теперь наше всё - Интернет. Реклама - как инструмент передачи информации и связи между рекламодателем и целевой аудитории, также подверглась изменению, различные виды и инструменты, которых появляется огромное множество.
Исторически реклама появилась еще в Египте в виде папирусов с объявлением о продаже рабов. Реклама получила широкую огласку в период массовых коммуникаций и созданию печатного станка. Одним из важных событий в истории рекламы было - создание искусства фотографии. Фотография служила мощным визуальным средством, показывая преимущества товара. Но самым важным броском в мировом рекламном бизнесе послужил XX в.: появление яркой полиграфии, аналогового, цифрового телерадиовещания, спутниковых каналов, компьютера и Интернета. Этот век можно поистине назвать «Веком рекламы». Во всех периодах в истории рекламы появлялось что-то новое, потому что оно привлекает людей, улучшает восприятие информации, сейчас реклама переходит в другую реальность, пытаясь также участвовать в гонке за новыми технологиями.
Что же можно сейчас сказать о рекламе? Многие думают, что это информация о товаре для потенциального клиента с целью получения прибыли. И будут правы. Реклама стала видом искусства, а различные графические работы дизайнеров-художников можно встретить в музеях, кроме того, она стремится поражать и следовать трендам, впитывая в себя всё актуальное из каждой эпохи. Сегодня реклама стала технологичной, представляющей различные приложения, матричные коды, дополненную реальность. Сама рекламная деятельность преобразовалась в социальный институт, миссия которого направлена на удовлетворение потребности заказчиков в рекламных услугах в различных секторах экономики.
Из всего следует, что реклама включает в себя многие виды и при её создании используются различные технологии, она напрямую зависит от трендов и интересов социума. Из всего многообразия видов рекламы самой востребованной сегодня стала Интернет-реклама.
С появлением Интернета изменилось все, люди, которые ограничивались устной коммуникацией, книгами и газетами, открыли новый мир, который показывает всё, что находится за пределами зоны комфорта. Информация находится в свободном доступе, каждый может познать все необходимое, из-за нескончаемого информационного потока, прогресс достиг такой точки, что Интернет уже постиг все сферы жизни.
Изучив работы [2, 3, 12, 13], мы пришли к выводу, что Интернет представляет собой всемирную систему взаимосвязанных и взаимозависимых компьютерных сетей для хранения и передачи информации, функционирует на базе стека протоколов ТСР/1Р. На основе Интернета работает Всемирная паутина и множество других систем передачи данных. Реклама в сети представляет собой информацию, размещаемую в Интернете, адресованную широкой общественности в основе которой - убеждение в необходимости приобрести товар или воспользоваться услугой.
Чтобы сделать жизнь современного человека проще, появился мобильный Интернет, в итоге, реклама автоматически попала в телефон каждого. Изначально состоявшись из рекламных баннеров на Интернет
страницах, мобильная реклама стала появляться в приложениях, а после сама стала приложением.
В контексте современных реалий рынок мобильных приложений является одним из наиболее конкурентных. Растет количество разработчиков мобильных приложений, и собственно самих приложений, а также число их загрузок. Всё больше предприятий сегодня заинтересовано в разработке собственного мобильного приложения, которое поможет им стать конкурентоспособным и привлечь как можно больше клиентов.
Следовательно, нам необходимо обратиться к осмыслению таких понятий, как «мобильная реклама» и «мобильное приложение». Сделали мы это на основе изучения работ [11, 14], в результате этого пришли к выводу, что мобильная реклама представляет собой разновидность мобильного маркетинга, с помощью которого реклама может распространяться посредством мобильного телефона. Целью мобильной рекламы становится увеличение продаж путём привлечения целевой аудитории c помощью мобильных технологий, задачи: укрепление имиджа; повышение лояльности к бренду; стимулирование продаж; изучение потребительского спроса; изучение целевой аудитории.
Хронология развития мобильной рекламы представлена на Интернет-портале Lpgenerator [5], из которого становится понятно, что в 1973 г. произошло становление мобильного Интернета; в 1994 г. - разработан IBM Simon - предок смартфонов, появление первой баннерной рекламы, создан первый КПК - Apple's Newton message Pad; в 1995 г. - первые QR-коды; в 1998 г. - создан первый телефон с возможностью доступа в Интернет; в 2000 г. - появился первый телефон с WAP-браузером и создан первый телефон с поддержкой GPS; в 2002 г. -широкополосный доступ 3G был запущен в Японии; в 2007 г. - основание Millenial Media (биржа мобильной рекламы); в 2010 г. - adfonic запустили еще одну биржу мобильной рекламы, Foursqare успешно запустили гео-таргетированные рекламные объявления, сеть 4G запущена в Стокгольме, затраты на мобильную рекламу достигли $416 000 000 в год; в 2012 г. - расходы на мобильную рекламу достигли 743 миллиона долларов, а к концу года превысили значение $1 102 000 000 в год; в 2013 г. - 50% владельцев мобильных устройств в США пользуются смартфонами, уровень распространения мобильной связи в США достиг 322 000 000 абонентов, расходы на мобильную рекламу достигают $1 500 000 000 в год, Facebook запускает платформу для рекламы на мобильных устройствах.
Анализ работ показал [3, 15] ряд новых форматов мобильной рекламы:
1) Контекстная мобильная реклама - есть адаптированное контекстное рекламное сообщение, отображаемое на мобильном устройстве. Поиск осуществляется в соответствии с контекстным показателем с учётом действий каждого пользователя мобильного устройства. Особенностью являются следующие показатели: время - пользователи мобильного Интернета мгновенно удовлетворяют возникший спрос на тот или иной продукт воспользовавшись поисковым приложением; география - все запросы в мобильном Интернете привязаны к конкретному месту. Достоинством данного вида является повышение интереса (или кликов), коэффициента конверсий (или %-ное соотношение пользователей сайта, совершившие выбор или покупку к общему числу пользователей), ненавязчивость. Недостатком - подходит не для всех приложений, исключает специфичных и нишевых (специализированные).
2) Медийная мобильная реклама - адаптированное графическое рекламное сообщение (статичные или анимированные баннеры, текстовые ссылки, блоки ссылок), отображаемое на мобильном устройстве. Местами размещения медийной мобильной рекламы могут быть мобильные версии сайтов, приложения. Цель -продвижение мобильного приложения, лидогенерация (получения заявок, анкет, опросов и т. д.), увеличение узнаваемости бренда (продвижение нового продукта), повышение посещаемости конкретного сайта. Особенностью являются следующие показатели: ориентация на конкретную целевую аудиторию, то есть
регулирование рекламы по тематике, регионам и другим параметрам; показ рекламы заинтересованным посетителям в соответствии с их поисковым запросом; скорость размещения; решение множеств задач, не затрачивая много средств. Достоинством является большая аудитория, низкая цена, привлечение нужной аудитории на любых ресурсах. Недостатком - показ рекламы на большую аудиторию связан с рисками, без тестового периода трудно добиться эффективности, тестовые периоды имеют длительную продолжительность, что для заказчика становится затратно.
3) Нативная мобильная реклама - способ, с помощью которого заказчик повышает интерес к себе на платформе. В оригинале она не идентифицируется как реклама и не вызывает у пользователей отторжения. Такая реклама ненавязчиво «поджидает» пользователя там, где он сам ищет интересный контент. По сути, она похожа на product placement. Особенность нативной рекламы состоит в заинтересованности содержанием рекламы потребителями, реклама содержится в самом контексте информационного контента, чаще всего спонсирована. Достоинством нативной рекламы является то, что она воспринимается как часть контента сайта, не идентифицируется пользователями как реклама и поэтому не вызывает отторжения, учитывает особенности площадки и находится в контексте интересов пользователя, имеет больше шансов на вирусное распространение в социальных сетях, обладает высоким уровнем вовлеченности и иммунитетом к «баннерной слепоте», не имеет конкурентного окружения, нативную рекламу нельзя заблокировать, даёт дополнительный трафик. Недостатком - отсутствие масштабируемости (неизменяемый формат), высокая стоимость, отсутствие стандартов, длительный промежуток времени между идеей, согласованием и запуском.
Таким образом, мобильная реклама зависит от Интернета и отличается тем, что она отображается на портативном устройстве, то есть мобильном телефоне, планшете. Но у мобильной рекламы не все так просто, она может использовать возможности мобильного устройства, то есть технологии с помощью которых были созданы инструменты мобильной рекламы.
К инструментам мобильной рекламы согласно блогу Simplyzesty [6] можно отнести следующие:
1) QR-код - простой способ дать дополнительную информацию о продукте с помощью матричного кода (двумерный штрихкод);
2) Теггинг - система распознавания меток, работает по тому же принципу, что и QR-код, но здесь не нужно сканировать код, фотографируется картинка, которая автоматически открывает продолжение материала;
3) Near Field Communications (NFC) - телефон необходимо поднести к считывающему устройству и заплатить;
4) Сервисы геолокации - для мобильного маркетинга очень полезны сервисы, где потребитель может отметить место, где он находится;
5) Мобильные приложения - полезные сервисы, где можно заказывать продукты, управлять домом, обучаться и так далее;
6) Расширенная («дополненная») реальность - инструмент, где с помощью мобильного телефона или планшета можно увидеть дополнительно информацию, компьютерную графику или анимацию, запустив мобильное приложение и наведя смартфон на объект.
Именно расширенная реальность вызывает наш профессиональный интерес и в данной статье мы сделали попытку описать процесс её создания.
Итак, реклама из обычного текста, со временем, смогла стать чем-то совершенно новым, можно сказать, что реклама - это слово, которое указывает на продвижение, но ее виды и технологии совершенно разные. С появлением Интернета, реклама сильно изменилась, добавив новые виды, один из них - это мобильная реклама. Она появилась относительно недавно, медленно внедряясь в повседневную жизнь она стала её неотъемлемой
частью. Объединяя информацию и технологию, она создала новые инструменты, за ней будущее, потому что именно быстрая передача информации и её полное понимание за короткое время - актуальная тема для всех специалистов по рекламе, именно дополненную реальность мобильная реклама может дать в полной мере.
Одной из технологий разработки мобильной рекламы становится мобильное приложение, под которым понимается «специально разработанное приложение под конкретную мобильную платформу (iOS, Android, Windows Phone). Обычно приложение разрабатывается на языке высокого уровня и компилируется в нативный код ОС, дающий максимальную производительность» [4].
В статье исследователя Мурзанаева А. [10] выделены следующие положительные характеристики мобильного приложения:
• полное взаимодействие с пользователями - с помощью приложения пользователи узнают о новой информации с помощью push-сообщений;
• обратная связь - с помощью приложения пользователи оставляют сообщения в магазинах приложений и непосредственно через приложение;
• качественный интерфейс - пользователи каждой операционной системы привыкли к одному и тому же поведению в каждом мобильном приложении, с помощью навигации они ищут глазами кнопки «Ок», «Назад», «Отмена», которых может и вовсе не оказаться;
• высокий уровень персонализации - с помощью приложения можно сохранить данные о пользователе и менять интерфейс в зависимости от его потребностей;
• работа в оффлайне - мобильное приложение может позволить быть на связи с услугой или продуктом в режиме плохой связи или оффлайн;
• использование возможностей устройства в полной мере - с помощью мобильного устройства можно хранить данные о владельце и использовать данную информацию для повышения сервисного обслуживания.
Следовательно, мобильное приложение - это более высокий уровень связи между организацией и клиентом, можно сказать, что клиент имеет мобильную базу организации у себя в кармане, которую можно использовать в любой момент. Именно поэтому так много организаций, которые создают себе приложения, они также их могут использовать, как поле рекламы для своих партнеров, получая дополнительный доход, выпуская и размещая партнерский материал.
В качестве примера возьмём создание мобильного приложения для Интернет-магазина: «это интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату» [16].
В блоге «Лаборатория емейл-маркетинга» [1] и статье Леднёва А. [9] указывается, что основными видами рекламы Интернет-магазинов являются следующие: персонализированная и общая рассылка на электронные ящики зарегистрировавшихся на сайте магазина (персонализация основывается на базе запросов и действий покупателя на площадке сайта). Персонализированная рассылка — это письма, содержащие актуальную для конкретного пользователя информацию. Индивидуальные значения подставляются при помощи тегов; тег - это специальный набор символов, является системной функцией платформы рассылки, позволяющий использовать в сообщениях личные данные потребителя, кроме того, есть мобильные приложения Интернет-магазинов, которые также позволяют совершать покупки.
Для описания детальной статистики посетителей Интернет-магазинов представлена используется бесплатный сервис Google Analytics (сокращённо GA) [8], на котором можно осуществить подсчёт обращений на сервере Google по следующей схеме: посетители попадают на сайт из поисковой системы по конкретному запросу из ссылок на других веб-ресурсах, по рассылке, по указаниям. Как только они появляются на странице
сайта с кодом Google Analytics создаются cookie-файлы для идентификации пользователя. Код отслеживания посетителя счётчика Google Analytics мгновенно пересылает информацию на серверы сбора данных корпорации и через определённый промежуток времени компания уже обновляет пользовательские отчёты Google Analytics.
Параметры оценки посещаемости в Google Analytics:
• количество страниц, просмотренных пользователями;
• количество просмотров веб-ресурса одним пользователем;
• количество посетителей, просмотревших веб-ресурс за какое-то время;
• количество новых посетителей, оказавшихся впервые на сайте.
Иначе говоря, оценить эффективность приложений можно по 2 показателям: по числу загрузок, когда пользователь впервые скачивает или устанавливает мобильное приложение, и по числу полезных действий внутри приложений, то есть по конверсиям, которые регистрируются, когда пользователи выполняют в приложениях определённые действия.
Для описания этапов разработки мобильного приложения, мы обратились на сайт компании ITECH.mobile [7], где структурированы следующие пункты:
1. Разработка технического задания. В результате получаем бриф с описанием функционала приложения, временных и финансовых затрат.
2. Проектирование UI/UX. В результате получаем графическую карту взаимодействия между экранами, функционал приложения, сценарий поведения пользователя, схему всех экранов с указанием функционала на каждом из них, связь экранов, позволяющую пользователю переходить на них.
3. Создание концепции дизайна. В результате получаем дизайн в нескольких стилях, чтобы выбрать наиболее подходящий.
4. Отрисовка всех экранов. После утверждения концепции дизайна создаются остальные экраны, кнопки, иконки, экраны с подсказками и т.д. в синтезе проектирования и дизайна. В результате получаем окончательный вид экрана будущего приложения.
5. Разработка. В результате получаем первую версию работающего приложения - интерактивную рабочую модель, которую можно установить на мобильное устройство.
6. Тестирование. Первая апробация приложения. В результате получаем перечень недочётов в функционале приложения, требующих устранения.
7. Отладка. В результате получаем приложение с исправленными ошибками на экране монитора.
8. Второе тестирование. Вторая апробация серверной части приложения. В результате получаем работающее приложение.
9. Создание иконки приложения. В результате получаем комплект иконок для мобильного приложения.
Мы адаптировали вышеизложенные пункты под наше исследование и получили 5 основных этапов:
разработка интерфейса GUI (Graphical user interface (англ.) - графический интерфейс пользователя; согласование с условным заказчиком о создаваемых 3D-моделях; отладка программирования под различные устройства; тестирование приложения на различных Android-девайсах и загрузка на Play Market; оценка эффективности.
Таким образом, мы должны получить, созданный интерфейс в программе Adobe Photoshop, созданные модели продукта в Autodesk 3D's Max, готовое приложение, его загрузку на Play Market и оценку эффективности.
Итак, Интернет-магазины, в основном, используют рекламу, содержащую персональную информацию о покупателе, которая может выявлять понравившийся товар, предпочтения и вкусы потребителя. В последствии, Интернет-магазин использует персональные рассылки, где могут быть указаны понравившиеся товары, кроме того, они используют приложения, где также можно совершать покупки, приложение также учитывает
предпочтения пользователя и создает специальные подборки. Учитывая современные инструменты мобильной рекламы, мы решили создать приложение для Интернет-магазина, также используя новые технологии, в нашем случае, более усовершенствованные - дополненная реальность. По созданию мобильной рекламы для Интернет-магазины должны учитываться технологию создания и оценку эффективности, у мобильной рекламы она крайне отличается, так как учитывается очень быстро, то есть между потребителем и компанией возникает отчетливая обратная связь.
Иначе говоря, мобильная реклама активно развивается, обеспечивая прямой контакт с пользователями Интернета, доступна в любых условиях, увлекает потребителя интерактивностью, даёт возможность мгновенного отклика. Многие компании используют именно мобильную рекламу, потому что она может показать наглядно товар, давая больше информации потребителю.
Список используемой литературы:
1. Блог «Лаборатория емейл-маркетинга» [электронный ресурс]. Режим доступа: https://emailmatrix.ru/emailslab/tag-personalization/ (дата обращения - 02.03.2017г.).
2. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет--рекламы/ Т. Бокарев. - М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000. -
416 с.
3. Галкин С. Е. Бизнес в Интернете/ С.Е. Галкин. - М: «Центр», 1998. - 140 с.
4. Интернет-библиотека «Википедия» [электронный ресурс]. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Мобильное приложение (дата обращения - 12.03.2017г.).
5. Информационный Интернет-портал Lpgenerator [электронный ресурс]. Режим доступа: http://lpgenerator.ru/blog/2013/08/27/istoriya-mobilnoj-reklamy/# ixzz4cgG0bKZ7 (дата обращения - 15.03.2017г.).
6. Информационный Интернет-портал Simplyzesty [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.simplyzesty.com/mobile/mobile-advertising-how-the-big -social-networks-are-adapting/ (дата обращения -15.03.2017г.).
7. Информационный Интернет-портал ITECH-MOBILE [электронный ресурс]. Режим доступа: https://itech-mobile.ru/stages.html (дата обращения - 12.03.2017г.).
8. Информационный Интернет-портал Google Support [электронный ресурс]. Режим доступа: https://support. google.com/partners/answer/6209167?hl=ru (дата обращения - 04.05.2017г.).
9. Леднёв А. Как персонализировать рассылки и увеличить лояльность аудитории [электронный ресурс]. Режим доступа: https://lifehacker.ru/ 2015/05/28/kak-personalizirovat-rassylki/ (дата обращения - 14.04.2017г.).
10. Мурзанаев А. Чем отличается мобильный сайт от приложения? [электронный ресурс]. Режим доступа: http://appcraft.pro/portal/ mobile websites vs apps/ (дата обращения - 04.05.2017г.).
11. Ромат Е.В. Мобильная реклама - действенный инструмент мобильного маркетинга/ Е. В. Ромат //Маркетинг и реклама. - 2009. - № 4. - с. 32-36.
12. Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только/ С. Стефанов. - М.: «Гелла-принт», 2002. - 352
с.
13. Успенский И. В. Интернет-маркетинг/ И. В. Успенский. - СПб.: «СПГУЭиФ», 2003. - 197 с.
14. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России/ О. А. Феофанов. - М.: «Питер», 2001. - 384 с.
15. Эймор Д. Электронный бизнес: эволюция и/или революция/ Д. Эймор. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2001. - 751 с.
16. Электронный журнал «Nauka Rastudent» [электронный ресурс]. Режим доступа: http://nauka-rastudent.ru/2/1179/ (дата обращения - 03.02.2017 г.).
