CC BY
56
Секция «Издательского дела и редактирования»
Product Placement -новая система воздействия текста на человеческое сознание
А.Ф. Козиева,
аспирант кафедры издательского дела и редактирования
Московского государственного университета печати имени Ивана Федорова
В мире культуры, который окружает человека, выделяется особый мир слов - логосфера. Он включает в себя язык как средство общения и средство «вербального мышления», в котором мысли облекаются в слова.
Известно, что даже современный, рассудочный человек ощущает потребность во внушении. Вот почему во время житейских проблем мы ищем совета у друзей. Их утешительные слова оказывают целительное действие.
Внушаемость посредством слова - глубинное свойство психики, возникшее гораздо раньше, нежели способность к аналитическому воздействию [4, с. 192]. В науке внушаемость получила название ней-ролингвистическое программирование.
Нейролингвистическое программирование (НЛП) представляет собой воздействие на человека с целью оказать влияние на его психику, а, следовательно, и на поведение. «Нейро» означает тот факт, что наведенное в результате воздействия поведение является следствием нерво-психологических процессов, а «лингвистическое» - то, что эти процессы управляются словом. Что же касается «программирования», то оно предполагает четкую организацию управленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию» информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовых проявлений, движения глаз, дыхания.
Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапа воздействия со стороны субъекта общения:
• установление психологического контакта с объектом;
• налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации;
• побуждение объекта к соответствующему желательному поведению.
Лингвистическое (языковое) манипулирование - это использование особенностей языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении [1]. Скрытого -значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычие, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и ее восприятия потребителем.
До сих пор проблема языковой манипуляции, хотя и является одной из самых актуальных, остается малоизученной. И для этого есть свои причины. Во-первых, сложность описания языкового манипулирования состоит в том, что не всегда возможно разгадать истинные цели и мотивы манипулятора. Во-вторых, проследить за речевым поведением манипулятора и оценить эффективность манипулятивных ходов способен лишь тот, кто хорошо ориентируется в психологии мани-пулируемого и ситуации, в которой происходит речевое воздействие.
Развитие современной литературы диктуется тенденциями рынка. Происходит отбор наиболее «ходового» литературного товара и начинается серийное «изготовление» книжной продукции по наиболее популярным образцам. Чтобы быть востребованным, автор обречен на серийность. Такая литература популярна, имеет коммерческий спрос; распространяется в широких слоях общества и, безусловно, оказывает существенное воздействие на мироощущение читателей.
Так называемая скрытая реклама в терминологии профессиональных рекламистов - Product Placement (с английского языка дословно переводится как размещение товара) в художественной литературе в нашей стране появилась не так давно. Product Placement -маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. Это технология размещения торговой марки, товара и/или услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне и т. п. с целью получения рекламной выгоды [9].
Но почему мы выбираем книгу как канал коммуникации? Существует несколько причин:
• высокая степень фрагментации целевых аудиторий;
• рост цен на традиционную рекламу;
• высокие рекламные бюджеты конкурентов ставят барьер вхождения в отрасль;
• снижение доверия потребителей к информации, получаемой из традиционных коммуникационных каналов;
• возникновение потребности в альтернативных способах донесения информации до целевой аудитории [2].
Именно с Product Placement в книгах мы получаем следующие возможности:
1. Уникальное качество контакта с потребителем. Чтение, как правило, очень личный процесс.
2. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых Законом о рекламе продуктов (табак, алкоголь, лекарственные препараты и проч.).
3. Отсутствие у аудитории «рекламных фильтров» при восприятии информации рекламного толка.
4. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций.
5. Широкие возможности для интеграции продукта. Каждая новая интеграция создается в точном соответствии с брифом.
6. Длительный и широкий охват аудитории.
7. Точность попадания в целевую аудиторию. Данные по исследованию аудиторий авторов систематически обновляются.
8. Гарантия выхода только согласованных материалов [2].
В России книжный Product Placement развивается достаточно
быстрыми темпами и считается одним из перспективных рекламных направлений. Это связано с тем, что данная технология дает возможность контакта с потребителем «один на один»: читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный «рекламный ролик» продукта -доступный для его понимания и не раздражающий его.
Давайте проанализируем воздействие product placement на примерах размещения торговой марки «Довгань Дамская» в литературных произведениях современных авторов. В середине 2000-х гг. проводилась активная PP-кампания этого бренда: читатели могли его встретить в книгах Галины Куликовой, Юлии Шиловой, Татьяны Поляковой. Так, например, в романе Г. Куликовой «Рукопашная с купидоном» мы можем увидеть такой вид Product Placement, как упоминание:
«Официант отрицательно помотал головой, кое-как нацарапал в блокноте заказ и попятился. Однако Корнеев недал ему уйти, а прищелкнул пальцами и потребовал:
— И вот еще что, милейший. Принеситедаме водки.
— Ты что, с ума сошел?! — зашипела Лайма. — Не буду я водку, я тебе что, лесоруб?За кого ты/ меня принимаешь? Приличные женщины/ водку не пьют.
— Хорошую — пьют, — возразил Корнеев и поглядел на нее снисходительно. — Спокойно, командир. Тебе специальнуюдамскую водкуподадут, мягкую и приятную. У тебя стресс, надо расслабиться.
После чего снова обратился к официанту:
— «Довгань Дамскую легкую» тащи. Надеюсь, ты/ сейчас не станешь блеять, что у васее нету?
Официант блеять не стал, он спрятал глаза и пошел спиной через зал, ступаяс носка на пятку, точно танцевал диковинный танец. Корнеев проводил его долгим взглядом. Лайма кое-как пригладила волосы/ и уже решила поискать в сумке зеркальце, но тут в ресторане появился Рома Чичкин»> [6, с. 74].
Возьмем еще одно размещение ТМ «Довгань Дамская» в произведении Татьяны Поляковой «Ангел нового поколения». Перед нами два вида размещения — сюжет и персонаж. Сам продукт, водка «Довгань Дамская» является частью сюжета и непременно связана с героиней, Анастасией Довгань. Чтобы у внимательных читателей не было ассоциаций с популярным в 90-е года предпринимателем Владимиром Довганем, человек, похожий на него, описан как отрицательный персонаж, в противовес Анастасии:
«Покинув здание, ядошладо угла и тут заметила Ольгу, она сидела возле окна в баре «Сова». Увидев меня, помахала рукой, предлагая присоединиться. Явошла в бар и направилась к ней. Ольга сидела за столом не одна. Симпатич-наядевушкаулы/бнулась мне, а Ольга сказала:
— Знакомьтесь, это моя подруга Анастасия Довгань. А это Ульяна Осипова. Мы/ с ней вместе работаем.
— Очень приятно,— кивнула я.
— Присаживайся, — с некоторым удивлением я заметила на столе водку «Довгань». — УАнастасии сегодня день рождения. Мы/ давно не виделись, а по такому поводу грех не вы^/пить. Присоединяйся.
— Яне большой любитель водки, — пожала я плечами.
— А это водка особая. Дамская. Хотя и крепкая, но вкус мягкий и пахнет приятно. А что за запах такой нежный? — обратилась она к Анастасии.
— Это настой яблок и винограда, который добавляют в водку, — ответила та.
— Вот... — кивнула Ольга. — Выпить в разумныхколичествах — одно удовольствие.
Я позвала официантку, сделала заказ, а Ольга разлила водку в рюмки и улы/бнулась.
— Мы/ теперь только ее и пьем с легкой руки Анастасии. Что ж, твое здоровье, подруга.
Мы выпили.
— Понравилась? — спросила Анастасия, я кивнула. — Очень рада.
— Не удивляйся, — сказала Ольга. — Анастасия имеет к этой водке самое непосредственное отношение. Это ее рецепт, точнее, ее предков. Уее прадедушки было поместье на юге России, с собственной винокурней. Один из напитков очень полюбился дамам, водкупоэтому назвали «Дамская легкая». Пьется легко и без похмельных утренних мучений. Анастасия нашла рецепт в архивах деда. Вот и появилась водка «Довгань Дамская».
— Довгань — фамилия известная, — пожала я плечами, Анастасия нахмурилась.
— Кнам этот человек никакого отношения не имеет. Чтож, мнепора, — поднимаясь, сказала она и поцеловала Ольгу. — Увидимся вечером.
— Яеене обидела? — спросила я.
— Нет, что ты. История почти детективная. Некий предприимчивый однофамилец использовал дворянское имя в своих интересах, заполучив старинные рецепты. Все, кроме «Дамской». Основной секрет уникального рецепта так и неузнал. Его нашла в архивах Анастасия, как я уже сказала, и восстановила историческую справедливость. А незадачливому предпринимателю ничего не осталось, как продать свой бизнес» [7].
В романе того же автора «Бочка но-шпы и ложка яда» читатели снова знакомятся с водкой «Довгань Дамской!», но на этот раз перед ними другая легенда:
«...Вдоме нет водки, а твои литературные дамы хлещут ее стаканами...», — рассуждает компаньонка Софья, на что Лариса ей отвечает:
«— Теперь она вегетарианка, а из алкоголя пьет только водку, причем исключительно «Довгань Дамская».
— Вот как, — Софья было сделала пометку в ежедневнике. — Водка вправду хорошая, или дама, как всегда, интересничает?
— Хорошая, — кивнула я. — Я пробовала.
— Ты пила водку? — вроде бы не поверила Софья.
— Как русский человек, имею право расслабиться. По-моему мнению, водка должна отвечать трем требованиям: не вонять так, что души вороти, иметь мягкий вкус, чтобы плечами не дергать, когда пьешь, а главное, с утра не мучиться головной болью. Всем трем условиям она отвечает, так что пиши: водка «Дамская», ящик.
— Чем больше я тебя знаю, тем больше убеждаюсь, что не знаю тебя вообще, — посетовала Софья.
— Что еще за глупости?
— Нет, правда, где ж ты водку пила? У себя в комнате, когда никто не
видит?
— На приеме у Соболевского, куда ты со мной не поехала. И там как раз подавали «Довгань Дамскую». Жена Соболевского большая поклонница этого напитка, все уши прожужжала. Оказывается, это старинный рецепт, который был
утерян. В наше время правнучка некоего дворянина с юга России нашла его в бумагах предков и решила возродить производство.
— Везет же некоторым. Мне предки оставили только долги по квартплате. И что дальше? Девушке повезло и она разбогатела?
— Насчет богатства не знаю, но качество водки отменное. В старину дамы/ ее очень уважали, отсюда и название. Соболевская рассказы/вала, что у девушки было несколько рецептов, но их похитил один шустрый малый, однофамилец, который набивался в родню. Потрясающаядетективная история. Жаль, Артемьев умер, мог бы/ использовать ее в своем романе.
— И чем же все закончилось?
— Шустры/й малый позаимствовал все рецепты,, кроме одного. Этой самой «Довгань Дамской». Рецепт бы/л в любовном письме, которое, по счастью, в руки ему не попало.
— С мужиками надо держать ухо востро. Слушай, а из чего вообще водкуделают? — додумалась спросить Софья.
— «Довгань Дамскую» делают с использованием яблок и винограда. Причем определенных сортов. А вообще из чего угодно. Текилу, к примеру, из агавы/.
— Естественно, после таких рассказов я не могла не попробовать «Дамскую». Попробовала и осталась довольна» [8, с. 20].
В этом отрывке напиток упоминается шесть раз. Причем главная героиня, «гламурная» дама, к чьим вкусам читательницы действительно могут прислушаться, дает водке хороший отзыв. И Лариса, и ее приятельницы, «литературные дамы», обеспеченные и вращающиеся в светской тусовке, являются почитательницами именно этого крепкого напитка, специально для них героиня просит компаньонку заказать ящик «Довгань Дамской».
Автор обращает внимание, что водка — русский национальный напиток, хотя больше свойственен мужчинам. Но данный продукт обладает такими характеристиками, как отсутствие запаха, мягкий вкус, а главное, наутро не бывает головных болей, что более подходит для женщин.
И самое яркое — увлекательная история с пропажей рецептов. Здесь и правнучка дворянина, и шустрый малый, похитивший рецепты, и любовное письмо, в котором неожиданным образом и нашелся старинный способ приготовления водки «Довгань Дамской».
Как известно, нет ничего более запоминающегося, чем миф о продукте. После этой книги читательницы, несомненно, запомнят название водки и будут ассоциировать ее с этой легендой.
В проанализированных примерах мы видим, что Product Placement вписан достаточно гармонично. С помощью таких приемов, как упоминание, сюжет, персонаж читатели обращают внимание на продукт.
Поскольку аудитория книг авторов-детективщиц — это женщины, лет 25-50, часто домохозяйки, можно с уверенностью сказать,
что данные вплетения брендов в сюжет их не оставят равнодушными. Во-первых, женщины - аудитория, достаточно легко поддающаяся внушению. Во-вторых, благодаря размещению «персонаж», перед читателями возникает сам образ, а при размещении «сюжет», выдается специальная легенда, сказка, которая легко запоминаема. В-третьих, результаты product placement-кампаний говорят сами за себя - после всех видов размещения в середине 2000-х годов продажи водки значительно увеличились.
В книжном Product Placement торговые марки носят роли так называемых эвфемизмов. Можно просто упоминать товары (и/или услуги), а можно дать их название, а чтобы было более запоминающимся и убедительным - рассказать легенду о них и на протяжении многих страниц повторять название. Тогда упоминаемый бренд точно и четко «войдет» в подсознание потребителя, а при встрече с ним в торговом зале «вспомнится» и «купится» именно он, а не товары конкурента.
Таким образом, мы видим, что Product Placement в настоящее время является лингвистическим манипулированием и, благодаря различным способам размещения, активно воздействует на читателя.
Библиографический список
1. BTLRegion.ru. Языковое манипулирование [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : PR Exclusive, 2004. - Режим доступа: http://www.btlregion.ru/stat/raznoe/459/index.htm.
2. Агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула» [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : Фабула, 2004. - Режим доступа: http://www.fabula.
3. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции / С.Г. Кара-Мурза. -М. : Академический проект, 2009. - 380 с. - (Социально-политические технологии).
4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М. : Эксмо, 2009 - 864 с.
5. Киселева П.А. Product Placement по-русски / П.А. Киселева - М. : Вершина, 2008. - 152 с.: ил., табл.
6. Куликова Г. Рукопашная с купидоном / Г. Куликова - М. : Эксмо, 2008. - 320 с.
7. Полякова Т. Ангел нового поколения / Либрусек [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : Либрусек. - Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/76456.
8. Полякова Т. Бочка но-шпы и ложка яда: повесть / Т. Полякова. - М. : Эксмо, 2008. - 320 с. - (Авантюрный детектив).
9. Полетаева О. Скрытая реклама (Product Placement) в современной художественной массовой литературе / Теория и практика современного общественного развития [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - М. : Куббанер. - Режим доступа: http://www.teoria-practica.ru/index.php/3-2010/232-fililogia/559-4.
