CC BY
73
УДК 338.5
Проблемы ценообразования на рынке дополнительных услуг сотовой связи
в статье изложены подходы к определению справедливой цены на дополнительные услуги сотовой связи. Приведена классификация VMS-услуг, определены участники рынка, даны рекомендации по формированию цен услуг, проведены расчеты справедливой цены, основанные на реальных данных о спросе на дополнительные услуги сотовой связи в сибирском федеральном округе.
Ключевые слова: модель ценообразования; рынок дополнительных услуг сотовой связи; VMS-услуги; прогнозирование.
The paper describes approaches to the definition of a fair price for Value Added Services (VAS) in mobile communications. Furthermore, it sets out a classification of VAS-services, identifies market players, and makes recommendations on pricing of services. The calculations of fair price are carried out using real data on demand for added value services in the Siberian Federal District.
Keywords: pricing model; mobile VAS market; VAS-services; forecasting.
Трегуб Илона Владимировна
д-р экон. наук, профессор, зам. заведующего кафедрой «Моделирование экономических и информационных систем» Финансового университета E-mail: [email protected]
Российский рынок услуг сотовой связи
Документом, регулирующим развитие российского рынка телекоммуникаций, является Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденная распоряжением Правительства РФ от 17.11.2008 № 1662-р (далее - Концепция), где указана стратегическая цель российского рынка телекоммуникаций: формирование ведущего сектора национальной экономики - экономики знаний и высоких технологий, под которой понимается в том числе отрасль связи с объемом услуг согласно Концепции в валовом внутреннем продукте к 2020 г., превышающем 10,0%.
На сегодняшний день потенциал роста отрасли почти исчерпан. Нарастает фаза конкурентной борьбы за потребителей и сокращение затрат. Кроме того, сказываются последствия мирового финансового кризиса. В связи с этим ощущается острая необходимость поиска новых драйверов роста, к числу которых можно отнести сегмент рынка телекоммуникаций — рынок дополнительных услуг сотовой связи (рынок VAS-услуг1).
Услуги, предоставляемые операторами связи, постоянно расширяются. При этом все многообразие услуг принято разделять на два класса: базовые, или голосовые, услуги и дополнительные услуги, так называемые VAS-услуги (от Value Added Services), под которыми понимаются услуги, приносящие дополнительный доход.
Наряду со всем известными SMS и MMS-сооб-щениями, к VAS-услугам относят всевозможный мобильный контент, WAP2-, LBS3-, RBT4-услуги
1 От Value Added Services, VAS — услуги с добавленной стоимостью.
2 От Wireless Application Protocol, WAP — протокол, или технический стандарт, описывающий способ, с помощью которого информация из Интернет передается на небольшой дисплей.
3 От Location-based service, LBS — служба, основанная на определении местоположения.
4 От Ring Back Tone, RBT — звонок вместо гудка.
Мобильная коммерция:
• электронная торговля;
• банковские и биржевые операции;
заказ билетов
Информационные услуги:
• доступ в Интернет;
• позиционирование (LBS);
справки (IVR)
Приложения:
• дистанционное управление;
• телеметрия; службы спасения
Рис. 1. классификация дополнительных услуг сотовой связи
Источник: составлено автором.
и другие сервисы, предназначенные для пер-сонализации мобильных телефонов абонентов. Весьма перспективными направлениями в развитии мобильных сервисов являются электронная коммерция, мобильный банкинг, медиа-интегрированные интерактивные услуги (голосования, опросы и т. п.), бизнес-приложения (ежедневники, переводчики, мобильный офис и пр.), транзакционные услуги (управление банковским счетом посредством мобильного телефона, оплата со счета телефона), передача данных по голосовым каналам по схеме абонент-оператор-сервис (IVR5), мобильное телевидение. Подробная классификация VAS-услуг приведена на рис. 1.
Рынок дополнительных услуг сотовой связи в России начал формироваться в 2002 г. [1, с. 55]. В период 2001-2004 гг. рынок демонстрировал среднегодовые темпы роста на уровне 176%. В 2004 г. наблюдался взрывообразный
5 От Interactive Voice Response, IVR — служба, основанная на интерактивном голосовом ответе.
рост рынка, в результате которого объем дополнительных услуг сотовой связи превысил 1 млрд долл. США, увеличившись к 2007 г. до 1,9 млрд долл. США. В 2010 г. рынок VAS-услуг вырос на 43%, достигнув уровня 3,9 млрд долл. США, что составило 22,4% объема оказанных услуг сотовой связи. Общая выручка от VAS-услуг в России за 2012 г. по сравнению с 2011 г. выросла на 24% и составила 230 млрд руб. Совокупный доход российских операторов от дополнительных услуг (VAS-сервисы) в I квартале 2013 г. вырос по сравнению c I кварталом 2012 г. на 12,8% и достиг 63,29 млрд руб. В настоящее время рост рынка продолжается.
классификация участников рынка сотовой связи
Основные группы участников рынка сотовой связи — это операторы, провайдеры, агрегаторы и абоненты.
Операторы являются главным звеном в цепочке взаимодействия потребителей услуг со всеми остальными участниками рынка, поскольку
именно они осуществляет доставку услуг абоненту. От качества работы оператора (скорости передачи данных, зоны покрытия радиосигналом, уверенности приема) зависит, будет ли владелец мобильного телефона пользоваться ^S-услугами.
Провайдеры на основании лицензии, полученной от государства, разрабатывают мобильные сервисы, технологию транспорта услуги, принимают и обрабатывают запросы абонентов, осуществляют их техническую поддержку, производят отчисления государству. Оплату за предоставленные услуги в зависимости от схемы взаимодействия участников рынка провайдеры получают от операторов сетей подвижной связи и/или от агрегаторов сервисов.
Агрегаторы предоставляют провайдерам единую точку подключения к сетям сразу нескольких операторов; осуществляют мониторинг качества разрабатываемых провайдерами сервисов и взаимодействие с операторами связи и правообладателями, разрабатывают программно-аппаратные решения для мобильных сервисов и услуг, подключают сервисы к операторам мобильной и проводной связи, осуществляют техническую поддержку и поддержку абонентов, занимаются проведением взаиморасчетов.
Абоненты являются конечными потребителями, оплачивающими VAS-услуги. Полученные от абонентов средства разделяются между операторами, агрегаторами, провайдерами и правообладателями.
выработка ценовой политики сотовых компаний
Роль государства на рынке дополнительных услуг сотовой связи сводится к законодательному обеспечению деятельности компаний, выдаче лицензий на право оказания услуг, контролю поступлений средств в бюджет и небюджетные фонды.
Несмотря на то что рынок дополнительных услуг сотовой связи находится в стадии роста, в последние два года происходит существенное снижение темпов роста объемов оказанных услуг связи. Мировой финансовый кризис привел к ухудшению уровня жизни населения. Для привлечения новых абонентов российские сотовые операторы были вынуждены снижать тарифы на голосовые услуги при разработке новых тарифных планов, что стало причиной снижения
прибыли компаний и соответствующих отчислений в бюджет.
При выработке ценовой политики сотовых компаний необходимо учитывать влияние на процесс установления цен факторов внешней среды, в которую входят конъюнктура рынка, конкуренция и потребительский спрос.
Рынок производителей сервисов дополнительных услуг сотовой связи представляет собой рынок монополистической конкуренции
С точки зрения ценообразования на рынке VAS-услуг интерес представляет влияние взаимоотношения участников на динамику цен. Известно, что чем большее количество посредников находится между производителем товара или услуги и его конечным потребителем — абонентом, тем в большей степени цена для потребителя будет выше первоначальной цены. На товарных рынках это приводит к ограничению спроса на товар, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. В конечном счете количество посредников между производителем и потребителем уменьшается. На рынке VAS-услуг ситуация другая. Наличие посредников (операторов) является необходимым и единственно возможным условием функционирования рынка, так же как наличие компании-агрегатора является единственной возможностью для мелких провайдеров для работы на рынке. В такой ситуации для абонента цена услуги всегда будет содержать наценку посредника.
На сегодняшний день на рынке VAS-услуг работают более трехсот организаций, занимающихся разработкой сервисов для предоставления услуг абонентам. Значение индекса Херфиндаля-Хиршмана, рассчитанного для первых пятидесяти крупнейших компаний, не превышает одной десятой (HHI=0,049<0,100), что свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции и низкой концентрации рынка производителей дополнительных услуг сотовой связи.
Рис. 2. Модель рынка дополнительных услуг сотовой связи
Источник: составлено автором.
В то же время рынок сотовых операторов, представленный тремя крупнейшими компаниями, суммарная доля которых в секторе дополнительных услуг сотовой связи превышает 90,0%, является олигополистическим (HHI=0,317>0,200).
Конкуренция на рынке провайдеров приводит к снижению цены VAS-услуги, которая устанавливается при равновесии отраслевого спроса и предложения. В снижении цены заинтересованы потребители и оператор, транспортирующий услугу абоненту. Для увеличения собственной прибыли оператор будет выбирать тех провайдеров, которые предлагают свои сервисы услуг по наименьшей цене.
Учитывая высокую лояльность абонентов к своему оператору, наблюдающуюся на российском рынке сотовой связи, перераспределения потребителей между операторами практически не происходит. В силу этого обстоятельства для уже подключенных абонентов оператор, по сути, является монополистом, который может диктовать свою цену как базовых, так и дополнительных услуг. В то же время привлечение новых абонентов требует от оператора установления минимальных из присутствующих на рынке олигополии цен для новых тарифов.
Таким образом, устанавливая надбавку к цене услуги, сформированной на конкурентном рынке провайдеров, оператор ориентируется на цены схожих услуг конкурентов-операторов,
работающих на олигополистическом рынке. При этом для уже подключенных абонентов цена услуги, устанавливаемая оператором, может быть выше, чем у других операторов (монопольная цена). В этом проявляется двойственность модели рынка дополнительных услуг сотовой связи. Модель рынка VAS-услуг представлена на рис. 2.
Рынок производителей сервисов дополнительных услуг сотовой связи представляет собой рынок монополистической конкуренции. Провайдеры стремятся предложить операторам сотовой связи более выгодную цену и заключить договор на предоставление услуг абонентам. При этом каждый провайдер предлагает свои услуги всем операторам одновременно. Заключение договоров означает равенство отраслевого спроса отраслевому предложению, что приводит к формированию первоначальной цены рынка провайдеров на уровне рк.
определение цены услуги
Стремясь увеличить прибыль, оператор увеличивает цену услуги, вводя надбавку Dp;(, с целью максимизации прибыли. При этом прибыль оператора вычисляется на основе его индивидуальной функции спроса и издержек. Индивидуальный спрос оператора зависит от собственной цены услуги, цен услуг других операторов, коли-
Рис 3. Модель ценообразования VAS-услуг при схеме провайдер — оператор — абонент
Источник: составлено автором.
чества лояльных абонентов, количества новых абонентов, других факторов [2].
Таким образом, при схеме взаимодействия участников рынка провайдер — оператор — абонент цена услуги для абонента складывается из равновесной цены конкурентного рынка и надбавки оператора. Схема модели ценообразования представлена на рис. 3.
Процесс формирования цены на российском телекоммуникационном рынке регулируется государством. На сегодняшний день государственному регулированию подвержены только тарифы операторов фиксированной связи и межоператорские тарифы по присоединенному
трафику. Несмотря на это, включение в разрабатываемую модель ценообразования возможности государственного регулирования тарифов на дополнительные услуги позволяет изучать данное влияние на динамику рынка и выработать рекомендации регулирующим государственным структурам.
Доход, полученный от оказания дополнительных услуг сотовой связи, распределяется между оператором и провайдером. Доля средств д., перечисляемых провайдеру, фиксируется при заключении договора.
Надбавка к цене, которую устанавливает оператор сотовой связи, может быть определена
Таблица
Эмпирические и теоретические данные
Тариф в руб. без НДС Объем трафика по биллингу, тыс. ед. Доход от услуг, фактически полученный, тыс. руб. Справедливая цена услуги, руб. Объем трафика теоретический при экспоненциальной функции спроса, тыс. ед. Доход от услуг теоретический при экспоненциальной функции спроса, тыс. руб.
15,60 291 4539,60 12,75 517,51 6598,27
18,00 235 4230,00 12,75 517,51 6598,27
29,66 52 1542,32 17,93 266,66 4781,29
30,00 68 2040,00 18,25 255,96 4671,32
33,90 17 576,30 18,25 255,96 4671,32
37,29 28 1044,12 18,25 255,96 4671,32
42,37 7 296,59 20,57 190,20 3912,39
Доход провайдера - 23 222,43 42 502,44 -
как разность между выручкой и издержками. Для нахождения операторской надбавки к цене услуги Ар. рассмотрим условия максимизации прибыли оператора:
^ = yf (р ) Pi - с(yf ). (1)
Первый член в формуле (1) представляет собой выручку, получаемую оператором с номером i от оказания VAS-услуг. Очевидно, что выручка равна произведению количества оказанных услуг за рассматриваемый период на их цену. Количество оказанных услуг зависит от цены на них (закон спроса) и определяется индивидуальной функцией спроса сотового оператора yf (р), представленной в количественном выражении.
Издержки i-го сотового оператора с (yf ) зависят от количества оказанных услуг, определяемых спросом, который, в свою очередь, зависит от цены услуги с (yf (pl)).
При определении уровня цен на VAS-услуги, предоставляемые абонентам через свои сети (особенно при запуске на рынок нового сервиса услуг), i-й сотовый оператор стремится
увеличить свою прибыль в первую очередь за счет привлечения новых потребителей. Поэтому, устанавливая цену VAS-услуги, i-й сотовый оператор ориентируется не только на цену услуги, сформированную на конкурентном рынке провайдеров, и спрос своих абонентов, но и на цены схожих сервисов, реализуемых в сетях конкурентов. Так что цена, устанавливаемая i-м оператором, будет зависеть от цены других сотовых операторов. В этом случае функция спроса i-го сотового оператора может быть представлена в виде
yf = f (pi, Pj); j = 1,..., N; j ^ i, (2)
где j — номер сотового оператора; N — количество сотовых операторов, работающих в зоне покрытия i-го оператора.
Учитывая зависимость ценовой надбавки Лр1, устанавливаемой i-м оператором, от ценовых надбавок своих конкурентов, в случае аддитивной зависимости функции спроса i-го оператора от цен конкурентов, можно записать условия максимизации прибыли i-го сотового оператора в общем виде следующим образом:
=/ ( >-9Р-+р. ■£ 9Ш
öApi JlKFlJ öApi Fl j-1 dpi öApi
ö (yd) syf (pi) _
atf ö Ap
где AP1 = pl - рконкурентн,
<0; l = 14.
= 0;
(3)
ö2n,
ö(Ap )
Первое уравнение в системе (3) отражает необходимое условие существования экстремума, а неравенство в системе (3) — достаточное условие максимума. Решение системы (3) для каждого /-го оператора позволяет найти значения ценовых надбавок сотовых операторов, при которых их прибыль максимальна.
Отраслевая прибыль определяется суммой прибылей отдельных компаний:
п = 1Х.
(4)
Условия оптимизации отраслевой прибыли имеют следующий вид;
dn(Ap1?Ap2,Ap3,Ap4 ) = 0; A (d Ap1, d Ap2, d Ap3, d Ap4) =.
(5)
= 2
ö2n-dApl. ■dApj j=i ö(Ap.)ö(Apj)
Расчет
справедливой цены
По результатам серии имитационных экспериментов с использованием эмпирических данных о работе сервиса справочных услуг, предоставляемых провайдером по технологии 1УЯ на территории Сибирского федерального округа через сотовых операторов, работающих в регионе, были получены величины ценовых надбавок, максимизирующих прибыль сотовых операторов, и значения справедливой цены услуги,
а также значение отраслевой ценовой надбавки, максимизирующей совокупную прибыль региона (см. таблицу).
Анализ данных, представленных в таблице, показал, что для сервисов дополнительных услуг значение цены услуги, равное сумме равновесной цены конкурентного рынка и оптимальной ценовой надбавки, установленной оператором, существенно ниже фактической цены, по которой в настоящее время оказываются VAS-услуги абонентам. Это ведет к тому, что фактический спрос на услуги невысок (второй столбец таблицы). Сравнение третьего и шестого столбца таблицы показывает, что компании недополучают прибыль или терпят убытки из-за ошибочной ценовой политики. Кроме того, завышенная цена услуги препятствует абонентам эффективно пользоваться справкой, нарушая тем самым их права на доступ к информации.
Доход, полученный от оказания дополнительных услуг сотовой связи, распределяется между оператором и провайдером. Доля средств ¡., перечисляемых провайдеру, фиксируется при заключении договора
выводы
Перспективы развития российского телекоммуникационного рынка в среднесрочной перспективе зависят от решения проблем ценообразования, проведения тарифной реформы, развития новых сервисов услуг операторов в регионах Российской Федерации.
литература
1. Трегуб И. В. Прогнозирование экономических показателей на рынке дополнительных услуг сотовой связи: монография. М.: ПСТМ, 2009. 195 с.
2. Трегуб И. В. Прогнозирование спроса и предложения дополнительных услуг сотовой связи // Вестник Ижевского государственного технического университета. 2008. № 3. С. 91-93.
