CC BY
254
УДК 504.062
Т.П. Некрасова, Е.Е. Аксенова
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ СОТОВОЙ СВЯЗИ
Стремительное развитие инфокоммуника-ционных технологий привело к тому, что на рынке информационных услуг определились перспективные направления развития. Среди них можно выделить по мере значимости: подвижную сотовую телефонную связь, Интернет, широкополосную связь (фиксированную и подвижную), фиксированную телефонную связь. Причем необходимо отметить, что фиксированная телефонная связь имеет тенденцию к снижению. Учитывая, что мобильная связь вышла на первое место, определение цены услуг этой связи является крайне важным [1, 2].
Цены на услуги сотовой связи должны быть гибкими, изменяющимися при условии развития услуги, приспосабливающимися к новым потребностям клиентов. В соответствии с этим
можно более полно определить принципы формирования цены на телекоммуникационные услуги:
- соответствие рыночной ситуации и поддержание конкурентоспособного уровня;
- доступность (привлечение широкого круга клиентов);
- заинтересованность клиентов;
- гибкость на разных стадиях жизненного цикла услуг.
При определении цены представляется важным учет основных ценообразующих факторов, влияющих на стоимость услуг. Их можно разделить на технико-технологические, экономические (внешние и внутренние) и отраслевые. Совокупность факторов, влияющих на цену телекоммуникационных услуг сотовой связи, проиллюстрирована на рис. 1.
Технико-технологические
Скорость передачи 1 информации у ^/^Мощность и вид используемого оборудования
Качество предоставляе: услуг
Рис. 1. Основные ценообразующие факторы, влияющие на уровень цен на услуги сотовой связи
Известная модель формирования цены включает следующие этапы:
- определение целей фирмы;
- анализ спроса;
- анализ издержек;
- анализ цен и товаров конкурентов;
- анализ методик формирования цены;
- установление окончательной цены.
Эта методика уточнена для телекоммуникационной компании сотовой связи на рис. 2.
Этап I - цели и требования к ценообразованию. В мировой практике можно выделить три основные цели ценообразования, присущие деятельности телекоммуникационной компании [4]:
- максимизация прибыли;
- максимизация объема продаж;
- стабильность на рынке.
В том случае, когда менеджеров телекоммуникационной компании больше всего интересует увеличение объема продаж, завоевание репутации, захват как можно большей части рынка (привлечение наибольшего числа абонентов), применима политика ценового проникновения, предполагающая установление первоначально пониженных цен на продукцию, т. е. обращение к модели ценовой конкуренции. При достижении цели максимизации прибыли
можно устанавливать цены с высокой долей прибыли в них, если состояние рынка и качество телекоммуникационных услуг позволяет надеяться на их реализацию по этой цене. Это может быть осуществлено не в любой период времени, так как существуют внешние факторы, мешающие этому, например, возникновение опасных конкурентов, когда наиболее важно сохранение доли продаж на рынке. Если телекоммуникационная компания не является монополистом или олигополистом и должна исходить из неизменности цены, то она будет добиваться максимизации прибыли за счет варьирования объемами продаж. Телекоммуникационные компании сотовой связи, работающие на рынке Санкт-Петербурга, используют варьирование объемами продаж и ценами на предоставляемые услуги. Распространена политика ценообразования, нацеленная на обеспечение стабильности, например, ассортимента предлагаемых телекоммуникационных услуг. Нередко освоение новой услуги сопровождается большим риском для телекоммуникационной компании и требует крупных финансовых вложений. Следовательно, иногда полезнее «продлить жизнь» существующим услугам за счет системы скидок.
Потенциальная
потребность в телекомму- -к НИОКР -
никационной услуге
Корректировка по затратам или поиск дополнительного спроса
Определение возможных комбинаций абонентской
и повременной платы с учетом скидок и надбавок
Продажа телекоммуникационной услуги с учетом скидок и надбавок
т
¥
ж
Установление нормы рентабельности в зависимости от ценности услуги и количества абонентов
?
Сравнение с ценами конкурентов
Уникальные услуги
Продажа телекоммуникационной услуги по ранее установленной цене
т
Продажа телекоммуникационной услуги посреднику
Продажа телекоммуникационной услуги абоненту
Маркетинговые исследования и определение объема спроса и предложения на телекоммуникационные услуги
Определение цен
на повременную и абонентскую плату
Расчет инвестиционных затрат и эксплуатационных расходов
Рис. 2. Схема формирования цены на телекоммуникационные услуги сотовой связи
Рис. 3. Этапы анализа величины расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг.
При альтернативных вариантах формирования себестоимости проводится подбор других поставщиков
оборудования и комплектующих
Этап II - анализ спроса. Величина спроса представляет собой объем услуг, который может быть приобретен в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах.
Зависимость уровня спроса от внешних и внутренних факторов имеет вид:
011 = /(Р, Рз, У, А, Б, Я, Т);
0а = Ь1Р + Ь2Рз + Ь3У + Ь4А + + Ь5Б + Ь6Я + Ь7Т,
где Р - цена телекоммуникационной услуги; Рз -цена услуги-заменителя; У - доходы покупателей; А - уровень активности в рекламной деятельности на рынке данной телекоммуникационной услуги; Б - число и возрастная структура покупателей; Я - ставка процента по потребительским кредитам; Т - характеристика тренда в суммировании вкусов покупателей; Ь—Ь7 - коэффициенты эластичности спроса по соответствующему фактору.
Анализ спроса позволяет определить необходимый уровень программы производства телекоммуникационных услуг.
Этап Ш - оценка издержек и поиск путей их снижения. Снижение себестоимости приводит к повышению прибыли с каждой единицы телекоммуникационной услуги и облегчает выбор средств, необходимых для инвестирования, минимизируя долговые обязательства.
Анализ расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг можно провести по этапам, представленным на рис. 3.
Анализ структуры расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг позволяет выявить процентное соотношение каждой статьи затрат в общей их сумме. Таким образом, становится очевидным, какие статьи определяют себестоимость, по каким статьям можно проводить сокращение. Следует отметить, что доля постоянных затрат в структуре себестоимости услуг сотовой связи составляет ~92 %.
Оценив издержки, определяющие нижнюю границу цены, можно определить первоначальную цену на телекоммуникационную услугу, которая является выражением товарной стоимости услуги и оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства, и, в конечном счете, на уровень жизни общества. Цена на телекоммуникационные услуги зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента услуг, издержек производства и обращения, количества посредников. Для каждого участника процесса внедрения услуги от производителя до потребителя цена определяется затратами по изготовлению услуги и ее продвижению на рынок, долей прибыли каждого участника. Между уровнем цены, издержками и прибылью существует определенная связь:
N N
пр = Е ъ -Е р,
I=1 I=1
где ц. - количеством телекоммуникационных услуг вида г; т,1 - цена телекоммуникационной услуги вида г; р. - полная себестоимость одной единицы телекоммуникационной услуги вида г; Пр - прибыль от реализованных телекоммуникационных услуг.
При установлении цены учитывается безубыточный объем продаж, доход от которого покрывает полные издержки. Оценку безубыточного объема продаж можно проводить с использованием метода определения точки минимального рентабельного выпуска (ВЕР).
Минимальную цену на основании информации об издержках можно определить по формуле
Ртт = С / (1 - Д),
где С - полная себестоимость услуг; Д - минимально приемлемая доля прибыли в цене.
Определенная первоначальная цена позволяет определить возможную стратегию выхода на рынок. Известные в мировой практике стратегии ценообразования представлены в таблице.
Стратегии ценообразования
Конкурентные Дифференцированного ценообразования Ассортиментного ценообразования
Проникновения на рынок Скидки на втором рынке «Набор»
«Снятия сливок» Периодической скидки «Комплект»
Нейтральная «Случайной» скидки «Выше номинала»
Ценовая по «кривой освоения» «Имидж»
Ценовая сигнализирования
Ценовая географическая
На рынке телекоммуникационных услуг сотовой связи первоначально устанавливаемая
цена на услугу, как правило, достаточно высока, таким образом, можно сказать, что эти компании работают на рынке по стратегии «снятия сливок». Такая цена обусловлена высоким уровнем затрат. Далее, по мере расширения и увеличения объема спроса за счет большего количества клиентов, цена уменьшается, так как уменьшаются удельные издержки [9].
Выбор той или иной стратегии не может быть сделан без анализа этапа IV - сравнения с ценами и товарами конкурентов.
Уровень конкуренции на рынке сотовой связи зависит от общего количества операторов сотовой связи в регионе, характеристики сотовых операторов (стандарт построения системы связи, федеральный оператор или региональный оператор), маркетинговой стратегии операторов сотовой связи (вхождение на рынок, удержание рынка, «передел» рынка и др.), этапа развития рынка сотовой связи в регионе (зарождение, рост, зрелость и др.), общеэкономической характеристики региона. Уровень конкуренции на рынке услуг сотовой связи оказывает прямое влияние на степень проникновения в каждом конкретном регионе. Из публикуемой отчетности операторов сотовой связи Северо-Западного региона следует, что степень проникновения составляет на конец 2009 г. по разным источникам 72-85 %.
На рынке Северо-Западного округа и Санкт-Петербурга основными игроками являются Северо-Западный филиал ОАО «Мегафон», ОАО «МТС» «БиЛайн GSM», «Tele2 Россия», «Skay-link». Основными конкурентами продолжают оставаться ОАО «Мегафон» и ОАО «МТС», доля рынка которых по Северо-Западу составляет 45,8 и 34 % соответственно. Степень проникновения сотовой связи на рынке Санкт-Петербурга составляет ~86 %.
Номенклатура предлагаемых различными операторами услуг практически аналогична. Основной пакет услуг включает в себя исходящие и входящие вызовы в Санкт-Петербург и Ленинградскую область, междугороднюю и международную связь, переадресацию вызова, SMS-сообщения, прослушивание сообщений в почтовом ящике, детализированный счет, режим ожидания вызова.
Этап V - метод установления цены. Одним из самых распространенных методов является затратный метод ценообразования. В его основе формирование цены как суммы трех элементов:
- переменных затрат на производство единицы товара;
- средних накладных затрат;
- удельной прибыли.
Применение метода затратного ценообразования требует учета наиболее подходящего норматива рентабельности, обоснования величины прибыли в составе цены, отражающей влияние превалирующих для данной телекоммуникационной компании факторов. Одним из методов затратного ценообразования является определение цены с помощью норматива рентабельности к затратам:
Р = Собщ , (1 + Я),
где Собщ 1 - расходы на производство и реализацию телекоммуникационных услуг в год /; Я -норма рентабельности.
Исходя из условия быстрой окупаемости инвестиций при расчете цены на телекоммуникационные услуги сотовой связи рекомендуется применять единую ставку норматива рентабельности, определяемую по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.
Расчет цены по принципу «затраты +» является только первым этапом ее установления. Затем, в зависимости от типов услуг, может проводиться отклонение цены от рассчитанной стоимости с учетом политических, социальных и экономических факторов. В итоге возникает система взаимного субсидирования как отдельных услуг, так и отдельных групп пользователей, как правило, за счет делового сектора.
Система взаимного субсидирования объективно необходима на определенном этапе, когда уровень развития системы сотовой связи не вполне отвечает общественно-экономическим потребностям, экономические интересы операторов не совпадают с интересами общества, а роль государства в регулировании цен на услуги связи достаточно велика.
Экономический подход ценообразования на телекоммуникационные услуги концентрируется
на цене как функции, которая уравновешивает спрос и предложение. Часто это направление называют подходом к ценообразованию с учетом спроса. Требуемое количество услуг будет определяться многими переменными, включая цену (возможность) выбора, доходы потребителя, цены на другие товары и услуги, в том числе замещающие данную, будущие ожидания, налоги, рекламу и доступность кредита. Сейчас, как показывают исследования, потребители, особенно из делового сектора, предъявляют более высокие требования к качеству и разнообразию возможностей, открываемых услугами связи, чем к их цене.
Оптимальный вариант соотношения рыночных сил - это равенство величины спроса и величины предложения. Равновесная цена несет в себе необходимую информацию о том, как следует вести себя производителям, ее изменение является сигналом к принятию решений об изменении объема производства, стимулом к поиску новых технологий. На сдвиг кривой спроса вверх (увеличение объема потребления) влияет увеличение доходов потребителей, а также инфляционные ожидания, кроме того, это могут быть факторы моды, политические изменения, изменение количества населения и др.
Таким образом, в реализации этого подхода к ценообразованию главное - найти равновесную цену. В реальных условиях рынка ценообразование чаще всего основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. При рыночном подходе цена на услуги может устанавливаться в зависимости от типа рыночной конкуренции или с помощью маркетинговой сегментации (разные клиенты могут получать услуги по различным ценам). Расчет цены, ориентированной на потребителя, может осуществляться с использованием методов экспертного оценивания путем опроса потребителей.
В реальной практике телекоммуникационные компании сотовой связи устанавливают такую цену, чтобы обеспечивать свое экономическое существование, т. е. цена покрывает затраты, связанные с деятельностью компании как
в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде, и максимизировать прибыль. Для повышения конкурентоспособности цен учитывается, какую цену готовы принять абоненты, т. е. происходит совмещение затратного ценообразования с ценообразованием, ориентированным на спрос.
Этап VI - установление окончательной цены. При установлении окончательной цены представляет интерес анализ важного корректирующего цену фактора - скидок и наценок.
Торговые скидки - доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, осуществляющая эту продажу:
Р
Р / (1
р -
- М,)>
где Рс - цена продажи услуги; Рр - цена, по которой получена услуга; Мр - торговая скидка в долях единиц.
Торговые скидки могут устанавливаться как самим оператором связи, так и его дочерними компаниями и филиалами с целью привлечения более широкого круга пользователей услуги. Установление скидок на услуги телекоммуникационных компаний сотовой связи может быть также вызвано возрастающим уровнем конкуренции. Величина скидки должна быть такой, чтобы абсолютная прибыль оставалась неизменной или была бы больше (за счет большего числа продаваемых услуг).
Учет качества услуг в цене. Альтернативным вариантом учета качества услуги является его определение через увеличение цены услуги путем введения коэффициента качества. Коэффициент качества может быть определен как процент от общей цены услуги или частичной (только абонентской платы):
Р = Р К
* ок к ,
где Рок - окончательная цена; Р - первоначальная цена; Кк - коэффициент качества в процентах от цены.
Однако этот подход является субъективным и приближенным, так как разные компании одно и то же улучшение качества могут оценить по-разному и установить разный процент качества путем экспертной оценки. При нали-
чии отказов работы оборудования, нечеткого соединения, нечетко передаваемой информации, т. е. при нарушении уровня качества, установленного договором с потребителем и касающегося установки сети, доступа к сети и обслуживания, стоимость услуги уменьшается. Процент, на который может увеличиваться или уменьшаться цена услуги, оговаривается в договоре.
Анализ формирования элементов цены
на услуги сотовой связи на примере «телефонных переговоров»
Базовая цена за услугу сотовой связи в рамках «телефонных переговоров» со стороны оператора или плата, которую должен заплатить абонент в первый месяц, может быть определена как сумма единовременного взноса за подключение к сети, абонентской платы, величина которой не зависит от продолжительности разговора, платы за используемое время:
Робщ = Р + Ра + Рр,
где Р: - единовременный взнос за подключение к сети; Ра - абонентская плата; Рр - плата за используемое время или объем полученной информации.
Оплата услуг в следующем месяце будет складываться из повременной и абонентской платы:
Рмес = Р + Ра .
При этом величина абонентской платы может быть определена как отношение суммы расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг, относимых на абонентскую плату, к количеству абонентов:
Ра = Саб / О,
где Саб - доля расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг, относимых на абонентскую плату; О - количество абонентов.
Величина повременной платы определяется как отношение суммы издержек, относимых на повременную плату, с учетом нормы рента-
с
бельности, к общему количеству минут переговоров:
Собщ Я+с
Р =■
мин
""общ
Ом
где Собщ - расходы на производство и реализацию телекоммуникационных услуг; Сповр - доля расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг, относимых на повременную плату; Омин - общее количество минут переговоров; Я - норма рентабельности.
Изменение абонентской платы в зависимости от изменения количества абонентов, приведено на рис. 4.
Наращивание мощностей и количества оборудования, необходимого для обслуживания расширяющегося абонентского рынка, вызывает увеличение расходов на производство и реализацию телекоммуникационных услуг за счет изменения величины амортизационных отчислений, обслуживания и ремонта оборудования, что приводит к пиковому увеличению абонентской платы. Таким образом, абонентская плата сначала падает в определенном интервале / (см. рис. 4), характеризуемом определенным числом абонентов (например, 1000 чел.). Потом за счет введения дополнительных мощностей она снова увеличивается по сравнению с последним показателем на интервале /, но это увеличение абонентской платы уже менее значительно, чем на
предыдущем интервале I - 1 за счет большего числа абонентов.
Таким образом, абонентская плата снижается не плавно, а скачкообразно (рис. 5). Менеджеры телекоммуникационной компании имеют возможность варьировать уровнем абонентской и повременной платы и выбирать ту или иную комбинацию, в том числе используя перераспределение затрат с одной части платы на другую. Выбор того или иного варианта определяет величину прибыли и зависит от ситуации на рынке телекоммуникационных услуг. При определении и установлении уровня абонентской платы оператор может использовать по крайней мере четыре варианта на каждом из интервалов в 1000 чел.: максимальный уровень абонентской платы, средний уровень, определяемый как среднеарифметическое, минимальный уровень, фактический, постоянно изменяющийся уровень абонентской платы.
В итоге проведенных исследований установлено, что в основу формирования цены на услуги сотовой связи могут быть положены методики, дополненные этапами, отражающими особенности данной подотрасли. Это касается распределения цены услуг между двумя основными составляющими - величиной абонентской и повременной платы, а также анализа динамики их изменения во времени под влиянием ценообра-зующих факторов, основными из которых
12
10
а
о
ю <
100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000
Количество абонентов, чел.
Рис. 4. Тенденция изменения величины абонентской плата в зависимости
от числа абонентов
8
6
4
2
0
0
1,75
<
3
о
ю <
1000
2000 3000 4000
Количество абонентов, чел.
5000
6000
Рис. 5. Изменение величины абонентской платы при увеличении числа абонентов в зависимости от различных вариантов установления ее уровня 1 - минимальный уровень; 2 - максимальный; 3 - фактический; 4 - средний
являются количество абонентов (уровень платежеспособного спроса) и уровень технической освоенности технологий. Абонентская плата имеет пиковые значения, вызываемые увеличением масштаба производства. Однако при большом количестве абонентов является незначительной величиной. Величина абонентской платы отражает величину затрат, обеспечивающих нормальное функционирование телекоммуникационной си-
стемы сотовой связи в расчете на одного абонента. В состав этих затрат включаются расходы на амортизацию, ремонт, энергоресурсы, заработную плату основного производственного персонала и доля накладных затрат. В результате проведенных расчетов определены величины абонентской и повременной плат, значения которых попадают в диапазон цен на услуги сотовой связи, предлагаемые в Северо-Западном регионе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аджемов, А. С. Телекоммуникации, инфоком-муникации - что дальше? [Текст] / А.С. Аджемов. -М.: ИД «Медиа Паблишер», 2011. - 140 с.
2. Голубицкая, Е.А. Экономика связи [Текст] : учебник для вузов / Е.А. Голубицкая, Г.М. Жигуль-ская. - М.: Радио и связь, 2000. - 392 с.
3. Ипатов, В.П. Широкополосные системы и кодовое разделение сигналов: принципы и приложения [Текст] : пер. с англ. / В.П. Ипатов; под ред. В.П. Ипатова. - М.: Техносфера, 2007. - 488 с.
4. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование [Текст] : учебник для вузов / И.В. Липсиц. - М.: БЕК, 1997. - 368 с.
5. Макаров, С.Б. Телекоммуникационные технологии: введение в технологии GSM [Текст] : учеб. пособие для вузов / С.Б. Макаров, Н.В. Певцов, Е.А. Попов [и др.]. -
М.: Изд. центр «Академия», 2006. - 256 с.
6. Макаров, В.В. Организация сетей мобильной связи [Текст] : учеб. пособие / В.В. Макаров. - СПб., 1998. - 63 с.
7. Тарасевич, В.М. Ценовая политика предприятия [Текст] / В.М. Тарасевич. - СПб.: Питер, 2001. - 286 с.
8. Крук, Б.И. Телекоммуникационные системы и сети [Текст] : учеб. пособие / Б.И. Крук, В.Н. Попан-тонопуло, В.П. Шувалов; под ред. В.П. Шувалова: в 3 т. - Т. 1: Современные технологии. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Горячая линия - Телеком, 2003. - 647 с.
9. Некрасова, Т.П. Оценка прогнозных значений инвестиционных вложений в развитие систем мобильной связи [Текст] / Т.П. Некрасова, Е.Е. Аксенова // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Серия «Экономические науки». - 2008. - № 2.
