CC BY
66
современное состояние отечественной журналистики
М.В. Загидуллина
проблемы региональной глянцевой журналистики
В статье ставится вопрос о проблемах глянцевого журнала регионального масштаба. Наряду с этим предлагается успешная модель журналистского компонента регионального глянцевого издания.
Глянцевые журналы уверенно заняли лидирующие места в рейтинге печатных СМИ уже к началу 90-х годов. Победное шествие журнала мод «Burda» сменилось настоящим бумом глянца. Сейчас глянцевый формат стал настолько универсальным, что фактически перестал быть определяемым. Первоначальное отношение к глянцевой индустрии как «кулинарно-развлекательной» сменилось пониманием неизбежности «глянцевания». Десятки профессиональных журналов выходят как глянцевые издания. Неглянцевыми остаются несколько «старинных» толстых журналов, имеющих более чем полувековую традицию («Октябрь», «Новый мир», «Знамя» и др.) и большинство журналов научного сообщества, где считается, что форма подачи материала третьестепенна (во многом это связано не только с традицией «безликого» научного журнала, сколько с нищетой российской науки).
Прежние определения глянцевого издания сейчас нуждаются в уточнениях и разъяснениях. Если еще в 1999 году Лев Данилкин говорил о необходимости писать «в ритме глянца» (то есть так, чтобы читатель «не спотыкался» о серьезный материал, затерянный среди великолепных фотографий и рекламных блоков), то сейчас есть смысл дифференцировать глянцевые издания по разным основаниям и отказываться от обобщающего названия («глянец - развлекательное чтиво»).
Тем не менее региональная издательская практика показывает, что все новые проекты глянцевых изданий возникают именно в сфере lifestyle (мы не касаемся здесь рекламных изданий, назначение которых практически аннулирует собственно журналистский компонент). В самом деле, сложно представить себе специализированное издание «Катера и яхты», выходящее в региональном формате. Специализированная ниша
кажется прочно закрытой и приватизированной центром либо лицензированными изданиями. Остается «местный материал». Эта «изюминка», позволяющая создать собственный журнал, не похожий на другие, и эксплуатируется в регионах - порой совершенно неоправданно.
Прежде всего, редакторы (либо идеологи) новых журналов регионального масштаба опираются на предположение, что местному читателю интересно читать о местных «героях» (интересных людях), и делают это предположение ключевым в анонсах своих изданий (например, челябинские журналы «Миссия», «City», «Стиль», «Банзай», «Восьмой элемент» и др.). Ключевыми материалами номеров делаются подробные рассказы о каких-нибудь выдающихся челябинцах - в основном, представителях бизнеса, политической и реже интеллектуальной элиты. Такой материал строится по одной и той же схеме - краткое досье, подробное интервью с серией крупных фотографий героя. Остальные материалы глянцевого издания более или менее случайны, хотя нередки попытки выпуска так называемых тематических номеров, материалы которых объединены некой общей темой. Например, журнал «Восьмой элемент» посвящал отдельные выпуски определенному стилю жизни - скажем, восточному или западному.
Для всей глянцевой журналистики регионального масштаба характерны одни и те же ошибки, которые нередко приводят к кратковременности существования журнала, нарушению его периодичности, утрате аудитории, на которую он рассчитан. Перечислим эти ошибки.
Во-первых, отсутствие долгосрочной стратегии издания. Вот характерное «провинциальное» высказывание: «Чтобы журнал выглядел современно, не стоит скромничать. Хочешь делать "Космо" по-томски - делай! Не жалей красок, не бойся говорить о вечных женских проблемах - сексе, карьере, семье придумай оригинальные модные странички. Плюс стильная обложка, необычное название - и готово. А главное, постарайся рассказать о том, что интересно именно томичкам. Создатели "Серебряного кофе" пошли именно по этому пути. Юлия Суховеркова, директор журнала "Серебряный кофе": «Мы организуем собственные фотосессии, собственных моделей иногда с улицы берем, кто-то сами приходят»» (Патрушева Е. Томские глянцевые журналы. http://ctc-tv.tomsk.ru/?page=obstoyatelstva&id=1075983366). Глянцевый журнал создается в расчете на прибыль, независимо от принципа его распространения (за деньги или бесплатно). Однако маркетинговый подход в региональных изданиях не практикуется. Издатели журнала руководс-
твуются исключительно собственными субъективными представлениями о «стильном» журнале, который «понравится всем». Такого субъективного взгляда «хватает» на три-четыре номера, а далее начинается провал, поскольку энергия одного человека, пытающегося ворочать целым изданием, не бесконечна. В других случаях издание возникает как вариант вложения денег крупных предпринимателей (например, «Новый активист»). В таком случае команда журналистов и дизайнеров, работающих над проектом, не видит перспективы своего издания, каждый выполняет свою часть работы, не видя издание в целом, что приводит к эклектике и низкому качеству журналистского компонента. Ни одна из редакций челябинских глянцевых изданий последнего времени не стремится к организации и проведению маркетинговых исследований, не пытается выявить свою потенциальную нишу. Так, журнал «Восьмой элемент» был преобразован в журнал «ВЭЛ-мэн» («Восьмой элемент для мужчин»), по словам редактора, в расчете на то, что будет закрыта ниша мужского регионального журнала. Но мужская аудитория всегда предпочтет центральный лицензионный журнал глянцевому изданию «местного пошиба». Содержание этого издания (редактировала журнал женщина) было настолько слабым, что в издание выдержало буквально несколько выпусков и обанкротилось. То же касается попыток закрыть региональную женскую нишу (например, журнал «Ягодка», выдержавший несколько номеров, периодичность которых была крайне случайной). Расчет на аудиторию только исходя из собственных представлений о ней оказывается ошибочным.
Вторая существенная ошибка: отсутствие четкого адресата. Известное правило журналистики - представлять себе своего читателя «в лицо», понимать, кому и для чего ты пишешь, - в местных глянцевых изданиях не работает. Журнал для женщин в возрасте («Ягодка») издавался молодой командой журналистов, стереотипно представлявших себе «старушек», для которых они создавали свои материалы. То же касается «мужского» журнала, издаваемого женщинами. В журнале «Новый активист» постоянная смена журналистов привела к тому, что материалы мешали основной задаче издания - быть интересным путеводителем в мире активного отдыха и активного стиля жизни, сбивались на развязный молодежно-уличный слог. В результате серьезные рекламодатели не хотели размещать в таком журнале свою рекламу, и «Новому активисту» пришлось публиковать рекламу без разбора (например, реклама магазина для беременных «Мама+» или кафе «Бабушкины блинчики»).
«Безадресная» журналистика, представляющая собой площадку для «остроумного самовыражения» журналистов, оказывается провальной как товар. Очевидно, что, получив задание «заполнить полосу» «чем попало», журналист подключает только свой стиль, а собственно журналистские элементы деятельности (поиск информации, встречи с нужными людьми, стремление эффектно материал оформить и пр.) исчезают вовсе. Множество материалов, взятых напрямую из Интернета, других изданий, наполняет глянцевое издание порою больше, чем наполовину. Интересные журналистские проекты (типа «журналист меняет профессию» или «проверено на себе») из глянцевой практики уходят вообще.
В-третьих, глянцевая журналистика почти полностью закрывает глаза на какие бы то ни было проблемы, возникающие в местной жизни. Отсутствие серьезной аналитики - типичная черта глянцевого регионального издания. Только развлекать - вот единственная функция, которую признают за собой такие журналы. Рекламная информация, в лучшем случае, инструкции - как съездить на курорт или заняться дайвингом - вот все, что может узнать читатель, взяв в руки такой журнал. Но так как в появлении этой информации-инструкции нет никакой закономерности, рано или поздно такое издание либо превращается в простое рекламное, либо исчезает. Проблемная журналистика позиционируется в настоящее время лишь на страницах газет. Глянцевые издания принципиально ее избегают, делая упор на качество фотографий, разнообразие визуального ряда. Естественно, что, утрачивая свои главные общественные функции, глянцевая журналистика перестает быть собственно журналистикой.
В-четвертых, для регионального глянца чрезвычайно характерны заказные журналистские материалы. «Скрытая» реклама в таком издании становится «явной». Журналисты, работающие в редакциях, тратят свое мастерство на создание развернутых материалов, рекламирующих товары и услуги. Собственно «читательская» часть исчезает. Читатель начинает относиться к такому журналу как к обычному рекламному изданию, и предпочитает издания, не прячущие свой рекламный характер. Так, наиболее популярным изданием Челябинска считаются журналы «То, что надо» и «Выбирай», представляющие собой периодически обновляющиеся справочники в мире товаров и услуг миллионного города. Количество журналистских материалов в таких изданиях сведено к минимуму (один-два на сорокаполосное издание). Таким образом, налицо сужение журналистской профессиональной ниши. Любопытно, что в
форуме на сайте 74.ru, где шла речь о глянцевых местных журналах (Тема «Журналы 4е. Собираю мнения»), основная дискуссия (вяло текущая несколько месяцев подряд) развернулась вокруг вопроса «что читать в глянцевом журнале» (этот вопрос неизбежно привел спорщиков к проблеме целевой аудитории и выяснениям вроде «а кто тут интеллигент?»). Приведем одно характерное высказывание (сохраняем пунктуацию и орфографию оригинала: «Стиль?.. НЗ?.. Активист?.. Журнал нужно читать, его нужно выпускать для читателя, а не только в угоду рекламодателю. Активист - это сборник красивых картинок. Красивый дизайн, удобный формат, но читать там нечего да и неудобно - глаза болят от иллюстративного наполнения. Зачем он мне? Перелистнув (полюбовавшись рекламой ))), выкидываю в мусорное ведро. (Ребята, извините за резкость.) К слову сказать, Активист один из лучших журналов нашего города, его хотя бы можно перелистнуть, посмотреть. Можно вспомнить еще Фабрику: ребята я хочу с вами познакомиться))) Выпускать такое (!) издание в нашем рабоче-крестьянском городе!.. Хотелось бы узнать как вы оправдывались перед учредителями за такие (!) убытки. Пожалуй единственное издание, которое интересно читать это Деловой квартал. Чувствуется уровень выше провинциального и наличие хорошего редактора. Миссия: вполне приличное издание, есть хорошая работа дизайнеров, журналистов, редактора. Только уж слишком отчетливо веет духом Миттельмановской команды. Это явная проблема нашей Российской действительности: «карманность» издания. Был еще хороший журнал Сити-гид. Только был, пока у главного редактора тараканы в голове не переросли пределы допустимого - соответственно люди оттуда начали уходить. Если вспомнить Сити-гид в эпоху юности (в те далекие времена принесли мне один из первых номеров) это был гораздо более здоровый журнал, полный юношеского энтузиазма... Впрочем, в сторону лишнюю сентиментальность. Дамы и господа, кто-то знает еще журналы в нашем городе, достойные того, чтобы их взять в руки?» (Дельтаплан, 15.04.2006).
Очевидно, что в этой «аналитической записке» выдвинуто три главных упрека региональному глянцу: пустота материалов и недостаточность только визуальной стороны, неприкрытая зависимость от учредителя (в форуме встречались и более резкие высказывания по этому поводу), отсутствие ощутимой концепции издания, цельности («юношеский энтузиазм» в этой связи можно рассматривать как некий маркер «сплоченного коллектива»).
Какова же судьба регионального глянца? Можно предположить, что общее количество действующих изданий будет неуклонно расти: возникновение все новых издательских проектов подогревается азартом издателей и учредителей, видящих в современном глянцевике источник немалого дохода. С другой стороны, большинство таких изданий обречено на провал в силу тех четырех факторов, о которых говорилось выше. Какова же успешная модель журналистского компонента регионального глянцевого издания? Можно предположить ряд ее опорных черт.
1. Многосоставное маркетинговое обследование потенциальной аудитории с целью выявления ниши. Это дорогостоящее и небыстрое мероприятие, но отказ от такого обследования является причиной краткосрочности и неуспешности большинства вновь появляющихся изданий. В то же время стоит отметить, что проведение качественного маркетингового превентивного обследования аудитории не гарантирует стопроцентного успеха. Тем не менее в Челябинске такие обследования в области журналистики - редкость.
2. Анализ результатов маркетингового обследования и выбор ниши.
3. Четкое описание потенциального читателя журнала, его словесный, визуальный, психологический и т.п. портрет.
4. Формулирование концепции издания (с учетом долгосрочной, а не кратковременной перспективы).
5. Постоянное отслеживание изменения настроений целевой аудитории и налаживание интерактивных связей - организация удобных и современных каналов общения «издание - читатель».
6. Формирование слаженного коллектива журналистов, каждый из которых последовательно представляет себе свои задачи, четко ориентирует свои материалы потенциальной аудитории, ставит во главу угла читателя, а не свое собственное «я» (этому должно способствовать пристальное внимание к кадрам и готовность формировать корпоративную культуру).
При соблюдении этих принципов возможно сохранение настоящей журналистики в формате глянцевого издания. Глянцевый формат - лишь упаковка, отвечающая духу времени. Глянцевый журнал эстетичен, визуально интересен. Но контент такого издания - необходимая его составная часть. Отказ от принципа содержательности в угоду визуаль-ности приводит к вырождению журналистского компонента, неизбежной утрате читателя и гибели «местного глянца».
Zagidullina Marina Viktorovna - head of the department of theory of mass communication, Chelyabinsk State University, professor, doctor of philological sciences.
Problems of the regional glossy journalism
The article poses a question of the problems of glossy magazine of regional size. Along with it a successful model of journalistic component of regional glossy magazine is suggested.
Загидуллина Марина Викторовна - зав. кафедрой теории массовых коммуникаций Челябинского государственного университета, профессор, доктор филологических наук.
