CC BY
51
РОССИЙСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Том 18 • Номер 20 • октябрь 2017
ISSN 1994-6937 Russian Journal of Entrepreneurship
издательство
Креативная экономика
проблемы реализации омниканального подхода при продаже лекарственных средств в Российской Федерации
Матосян В.А. 1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Москва, Россия
АННОТАЦИЯ:_
В статье рассматриваются некоторые аспекты работы хозяйствующих субъектов розничной торговли, а также возможность применения ими технологических решений, позволяющих существовать и развиваться в неблагоприятных экономических условиях. Реализация омниканального подхода предполагает интеграцию всех каналов взаимодействия с потребителем в единую систему. Такая практика довольно широко востребована различными организациями. Дистанционная торговля, особенно посредством сети Интернет, представляет также интерес и для конечного потребителя. Существуют ограничения для реализации модели омниканальности, обусловленные нормами действующего законодательства в сфере реализации и обращения фармакологических средств. В свете ожидаемого снятия запрета на применение дистанционного способа продажи лекарственных препаратов принципы omnichanne[ будут находить все более широкое распространение в деятельности организаций розничной торговли.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: розничная торговля, продажа лекарственных препаратов, омниканальность, законодательство в сфере реализации фармакологических средств.
problems of implementing the omnichannel approach in pharmaceutical sales in the Russian Federation
Matosyan V.A. 1
1
Plekhanov Russian University of Economics, Russia
введение
В современных условиях российской экономики хозяйствующие субъекты различных отраслей, в том числе и организации розничной торговли, вынуждены использовать самые разнообразные приемы и способы, которые позволяют оптимизировать их деятельность, т.е. увеличить экономические показатели результативности работы, завоевать лояльность потребителя и т.д. Бизнес-среда изменяется динамично, появляются средства и технологии, способствующие развитию организаций, несмотря на присутствие негативных внешних тенденций. При этом, естественно, выявление наиболее предпочтительных методов для конкретного предприятия является задачей частной.
Перспективность применения различных инструментов субъектом торговой деятельности во многом определяется спецификой его работы. В зависимости от условий внешней среды отдельные экономические решения, направленные на продвижение товаров, на стимулирование потребителей к приобретению того или иного товара, являются оправданными для одних предприятий отрасли. В то же время такие решения не могут использоваться всеми хозяйствующими субъектами ввиду наличия ограничений, накладываемых субъективными факторами. Востребованность средств, использующих современный уровень развития технологий в том числе, во многом определяется товарной специализацией предприятия.
Цель настоящего исследования заключается в выявлении специфических черт, присущих реализации современных технологических решений организациями розничной торговли, товарной специализацией которых является продажа лекарственных препаратов.
современные аспекты омниканальных продаж в деятельности аптечных организаций
Настоящий этап работы предприятий розничной торговли характеризуется специфическим уровнем развития каналов коммуникации между компанией и потребителем. Интеграция средств взаимодействия между продавцом и покупателем, воплощение принципа объединения в единую систему всех элементов обмена информацией о товаре, стадий совершения покупки называется омниканальными продажами.
ABSTRACT:_
The article considers some aspects of work of economic entities of retail trade and the possibility of implementing technological solutions that allow to exist and develop in adverse economic conditions. The implementation of omnichannel approach involves the integration of all channels of interaction with the consumer in a unified system. Such practice is quite widely in demand by various organizations. Remote trade, especially through the Internet, is also of interest to the final consumer There are restrictions for the implementation of the model of omnichannel, conditioned by the norms of the current legislation in the sphere of sale and circulation of pharmaceutical products. In the light of the expected lift of the ban on the use of remote ways of selling medications, the principles of omnichannel will become more and more popular in the activities of retail organizations.
KEYWORDS: retail trade, sale of pharmaceuticals, omnichinality, pharmaceutical legislation
JEL classification: F10, i11, L81 Received: 02.10.2017 / published: 31.10.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Matosyan V.A. (torg-d0yandex.ru)
CITATION:_
Matosyan V.A. (2017) Problemy realizatsii omnikanalnogo podkhoda pri prodazhe lekarstvennyh sredstv v Rossiyskoy Federatsii [Problems of implementing the omnichannel approach in pharmaceutical sales in the Russian Federation]. Rossiyskoe predprinimatelstvo. 18. (20). - 3071-3078. doi: 10.18334/rp.18.20.38389
«Отдельные составные элементы многонаправленной клиентоориентированной системы розничной дистрибуции товаров сегодня включают стандартные продажи через традиционные торговые точки (реальные магазины), интернет-продажи, в том числе с помощью мобильных приложений, а также продвижение товаров и услуг компании c использованием разнообразных инструментов, в том числе посредством социальных медиа (socialnetworkingservices): социальных сетей, блогов и т.п.» [6] (Zvereva, Leonova, 2016). Принцип омниканальности, таким образом, заключается в формировании единого пространства, предоставляющего покупателю право выбора взаимозаменяемых вариантов контакта с торговой организацией.
Конечно, на данном этапе число участников сферы розничной торговли, реализующих омниканальный подход к коммуникациям с потребителем, становится все больше. При этом появляются готовые технологические решения, реализующие интуитивно понятный интерфейс совершения покупки (в том числе, посредством сети Интернет), ориентированный на конечного пользователя (покупателя). Они позволяют интегрировать в единую систему участников процесса коммуникации с покупателем внутри организации. В данном случае объединяются все каналы взаимодействия с покупателем: ассортимент офф-лайн (физического) и он-лайн-магазина не различается, реализуется единая ценовая политика. По оценкам специалистов, примерно 10-20% покупателей (в зависимости от специализации), совершивших покупки в реальном магазине, посещают в дальнейшем интернет-магазин компании. Как правило, такие покупатели уже имеют представление об ассортименте товаров и специфике работы конкретного предприятия. Покупка в интернет-магазине - это способ экономии времени, повышение комфортности для потребителя. А возможность выбора способа контакта покупателя с розничным магазином в он-лайн или офф-лайн среде (посредством телефона, чата, СМС-рассылок, электронной почты, социальных сетей, мобильных приложений и др.) формирует ощущение целостной и стабильной организации.
Для интернет-магазина использование омниканальности (то есть возможности обратится при необходимости в офф-лайн магазин), как правило, ведет к повышению глубины просмотра страниц, повышению конверсии, уменьшению числа отказов от покупки. Улучшая качество сервиса, а следовательно и качество оказания торговой услуги в целом, положительный эффект использования омниканальности выражается также и в увеличении числа повторных покупок, роста суммы чека и среднего количества товаров в заказе [12].
ОБ АВТОРЕ:_
Матосян Владимир Арменович, экстерн кафедры торговой политики (torg-d0yandex.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Матосян В.А. Проблемы реализации омниканального подхода при продаже лекарственных средств в Российской Федерации // Российское предпринимательство. - 2017. - Том 18. - № 20. - С. 3071-3078. doi: 10.18334/rp.18.20.38389
Перечень компаний розничной торговли различных форматов и товарной специализации, реализующих в своей работе принципы omnichannel, довольно обширен. Можно назвать крупнейшие компании, реализующие продукты питания (например, Азбука вкуса), компании, работающие в сегменте DIY, компании, предлагающие бытовую технику и электронику, детские товары, книги и т.д. И список предприятий расширяется, несмотря на то, что использование модели омниканальности требует значительных инвестиций, предполагая существенные изменения в IT-архитектуре организации, а часто реструктуризации всей бизнес-модели. При этом объективные трудности, которые испытывают ритейлеры при реализации омниканального подхода, заключаются в том, что сложнее становится анализировать поведение современного потребителя. Для получения информации о покупателе недостаточно традиционного анализа кассового чека. Для оценки эффективности стимулирующих мероприятий или внедряемых программ торговому предприятию необходимо изучить историю покупок, активность покупателя в социальных сетях, т.е. понимать «историю взаимодействия с покупателем» в целом [10]. Вышеперечисленные аспекты требуют внимания со стороны торговой организации, а иногда предполагают и функциональную корректировку внутри компании.
Особенный интерес представляет применение концепции омникальности в деятельности предприятий, реализующих лекарственные средства на территории РФ. Как уже было сказано, омниканальный подход - это интеграция работы традиционного магазина и продажа товаров посредством сети Интернет с использованием различных устройств и информационных технологий. Мировая практика демонстрирует позитивные тренды и все увеличивающуюся долю продаж лекарственных препаратов посредством различных каналов дистрибуции, в том числе е-commerce [7]. Стоимость акций аптечных сетей Walgreens Boots Alliance Inc, CVS Health Corp и Rite Aid Corp снизилась в среднем на 5% в свете того факта, что компания Amazon.com Inc (крупнейшая компания - оператор розничных продаж в интернете) анонсировала свой выход на рынок интернет-торговли лекарствами.
В Российской Федерации, согласно действующему законодательству, реализация лекарственных препаратов посредством сети Интернет запрещена. Это регламентировано Правилами продажи товаров дистанционным способом (ст. 5). В данном нормативном документе указано, что запрещается «продажа дистанционным способом товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством Российской Федерации» [3]. Если рассмотреть п. 24 ст. 5 Федерального закона от 12 апреля 2010 года № 61 «Об обращении лекарственных средств», можно констатировать, что федеральные органы исполнительной власти при обращении лекарственных средств имеют право осуществлять «...досудебное закрытие сайтов, содержащих информацию о розничной продаже дистанционным способом, предложение о приобретении дистанционным способом, доставке дистанционным способом и (или) передаче физическому лицу дистанционным способом лекарственных препаратов, нарко-
тических лекарственных препаратов и психотропных лекарственных препаратов, за исключением случаев, установленных Правительством Российской Федерации» [2]. Кроме того, указ Президента Российской Федерации от 22.02.1992 № 179 «О видах продукции (работ, услуг) и отходов производства, свободная реализация которых запрещена» предписывает запрет на свободную реализацию лекарственных средств, за исключением лекарственных трав [4].
Гражданский Кодекс РФ (п. 2 ст. 497) регламентирует, что под дистанционным способом продажи товара подразумевается знакомство покупателя с описанием товара «посредством каталогов, проспектов, буклетов, фотоснимков, средств связи (телевизионной, почтовой, радиосвязи и других) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления потребителя с товаром либо образцом товара» при покупке, а также дальнейшее заключение договора розничной купли-продажи [1].
Таким образом, с одной стороны, законодательство Российской Федерации запрещает реализацию отдельных товаров, а именно лекарственных препаратов, посредством интернет-сайтов. С другой стороны, договор розничной купли-продажи имеет юридическую силу, а сделка является состоявшейся при наличии документа, ее подтверждающего. В данном случае это момент предоставления продавцом покупателю кассового или товарного чека либо иного документа, подтверждающего факт оплаты товара. То есть непосредственное приобретение лекарственного средства может быть произведено покупателем в аптечной сети с оплатой товара в кассе организации (наличными денежными средствами или банковской картой). При этом представляется возможным предварительный выбор лекарственных средств с использованием интернет-сайта организации, которая осуществляет продажу фармакологических препаратов. Схема взаимодействия покупателя и продавца включает в себя в таком случае поиск и выбор препарата, его бронирование, оформление заказа в виртуальной среде, а расчет за покупку и ее получение - в физическом магазине. В отличие от торговых организаций прочей специализации, аптечные сети не могут реализовать рассматриваемую модель в «обратную» сторону.
Подобная практика раскрывает особенности реализации концепции омни-канальных продаж в сегменте лекарственных средств. В рамках ее воплощения ритейлер может предложить только ограниченный перечень инструментов в виде ■№еЬ-витрины и размещения предварительного заказа на определенный перечень фармакологических препаратов. Отдельные наиболее прогрессивные игроки отрасли формируют альянсы с крупными онлайн-ритейлерами, размещая информацию о фармацевтических товарах на сайтах неспециализированных интернет-магази-нов1. Как правило, это относится к предложению отдельных товаров медицинского назначения (в таком случае возможна курьерская доставка) или готовых
1 Например, партнерское соглашение между Ozon.ru и аптечной сетью «36,6».
форм лекарственных препаратов. Тогда покупатель обязан осуществить самостоятельное получение заказа в аптеке.
Ввиду строгих норм законодательства большинство торговых организаций опасаются штрафных санкций2 и не предлагают покупателю посредством интернета те товары, реализуемые в аптеках (например, средства гигиены или косметические средства), запрет на продажу которых дистанционным способом отсутствует. Кроме того, как отмечалось выше, реализация интегрированного подхода требует определенных финансовых инвестиций со стороны компании и реструктуризации бизнес-процессов.
В течение нескольких последних лет обсуждается возможность внесения изменений в законодательство Российской Федерации, которые снимут ограничения на использование дистанционных способов продажи для предприятий розничной торговли, реализующих аптечные товары. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), более половины лекарств, приобретенных через интернет на незаконных сайтах, имеют признаки фальсификации. То есть упорядочение интернет-торговли в данном сегменте способно обеспечить положительный эффект в борьбе с поддельными товарами. Поскольку порядка 50% от общего коммерческого оборота лекарственных средств составляет продажа лекарств без рецептов, очевидно, что существует значительный горизонт развития продаж посредством интернет-торговли [9]. Кроме того, по оценкам практиков, сегодня всего 2-3% от общего объема продаж лекарственных средств осуществляется путем размещения предварительного заказа потребителем в электронной среде.
Таким образом, возможное снятие законодательных ограничений по дистанционной продаже лекарственных средств, с одной стороны, позволит обеспечить доступность медицинских услуг различным группам населения, с другой - будет способствовать развитию торговых организаций. «В настоящее время главным аспектом... является обеспечение эффективности деятельности (торговой организации) при первичности соблюдения интересов потребителя» [5, с. 37] (Хугтгуа, ¡уаноу, 2010).
Отдельно следует рассмотреть вопросы, связанные с особенностями практической реализации доставки покупателю товаров, приобретенных в аптеке. Данная проблема вызывает полемику в профессиональном сообществе, поскольку доставка лекарственных средств подразумевает обеспечение специальных условий (например, поддержание особенных температурных режимов и наличие в автомашинах терморегистраторов). Вопросы приобретения некачественного товара посредством интернет-магазина или утраты его характеристик при транспортировке стоят чрезвычайно остро. То есть розничным компаниям, реализующим лекарственные средства, необходимо обеспечить соблюдение гарантий безопасности и качества предлагаемых препаратов на всех стадиях доведения товара до потребителя. Ввиду довольно высокой доли логистиче-
2 Согласно Кодексу об административных правонарушениях, незаконная продажа товаров, свободная реализация которых запрещена или ограничена законодательством, влечет наложение административного штрафа на юридических лиц (ст. 14.15 КоАП).
ских издержек безопасную доставку смогут гарантировать только крупные представители розничного рынка фармакологических средств.
Обобщая вышеизложенное, можно констатировать: в условиях неблагоприятной рыночной ситуации торговые организации ищут различные возможности с целью обеспечения стабильной работы и собственного развития. Современное состояние информационных технологий позволяет использовать инструменты омниканаль-ной концепции, объединяющие в единую систему реальные и виртуальные торговые точки, однако существуют ограничения, которые не позволяют воплотить в полной мере данную модель.
заключение
На основании проведенного исследования акцентируем внимание на следующих ключевых моментах.
1. Концепция омниканальности заключается в формировании единого торгового пространства со стороны торговой организации в реальной среде и сети Интернет. Сегодня такой подход широко используется большим числом участников сектора розничной торговли.
2. Положения нормативно-правовых актов Российской Федерации, регулирующих деятельность розничных компаний фармакологической отрасли, не позволяют использовать омниканальный подход в полном объеме. Существуют законодательные ограничения в части реализации медицинских товаров дистанционным способом. Они связаны главным образом с требованиями к качеству и безопасности лекарственных препаратов и необходимостью четкого контроля со стороны государства за их обращением.
3. Ожидаемое внесение изменений в законодательную базу относительно порядка обращения фармакологических средств позволит решить ряд актуальных вопросов, которые отвечают интересам и розничных компаний, реализующих лекарственные средства, и конечных потребителей. При этом воплощение омниканального подхода возможно только при жестком обеспечении торговыми организациями гарантий в части безопасности оказываемых торговых услуг.
ИСТОЧНИКИ:
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации, часть 2. (В ред. Федерального закона
от 25.10.2007 № 234-Ф3).
2. Федеральный Закон РФ от 12 апреля 2010 года № 61 «Об обращении лекарственных
средств» (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.01.2017).
3. Постановление Правительства РФ от 27 сентября 2007 г. № 612 «Об утверждении
правил продажи товаров дистанционным способом».
4. Указ Президента Российской Федерации от 22.02.1992 № 179 «О видах продукции
(работ, услуг) и отходов производства, свободная реализация которых запрещена».
5. Зверева А.О., Иванов Г.Г. Механизмы развития торговых организаций в неблаго-
приятных экономических условиях. / Монография. - Москва, Изд-во «Спутник плюс», 2010. - 105 с.
6. Зверева А.О., Леонова Ю.Г. Омниканальные продажи в розничной торговле //
Экономика и предпринимательство. - 2016. - № 6(71). - с. 324-327.
7. Акции аптечных сетей упали на фоне планируемой интервенции Amazon. Фармацевтический вестник. [Электронный ресурс]. URL: https://www.pharmvestnik. ru/publs/lenta/v-mire/aktsii-aptechnyx-setej-upali-na-fone-planiruemoj-interventsii-amazon.html ( дата обращения: 09.10.2017 ).
8. Вопрос доставки лекарств не решен. Фармацевтический вестник. [Электронный ре-
сурс]. URL: https://www.pharmvestnik.ru/publs/lenta/v-rossii/vopros-dostavki-lekarstv-ne-reshen.html#.Wd3bvLJJbIU ( дата обращения: 01.10.2017 ).
9. Лекарства он-лайн. Агентство экономической информации Прайм [Электронный
ресурс]. URL: https://1prime.ru/articles/20170302/827208414-print.html ( дата обращения: 04.10.2017 ).
10. Ноу-хау в рознице: какие технологии приживутся в России? (Электронный ресурс). URL:. Ритейлеру и поставщику. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/ articles/75321/?sphrase_id=194063 ( дата обращения: 01.10.2017 ).
11. Онлайн-продажи лекарств. Ритейлеру и поставщику. [Электронный ресурс]. URL: https://www.retail.ru/news/145262/?sphrase_id=194016 ( дата обращения: 01.10.2017 ).
12. Персонализация интернет-магазина на основе big data. Retail Rocket. [Электронный ресурс]. URL: https://retailrocket.ru/ ( дата обращения: 29.09.2017 ).
REFERENCES:
Zvereva A.O., Ivanov G.G. (2010). Mekhanizmy razvitiya torgovyh organizatsiy v neblagopriyatnyh ekonomicheskikh usloviyakh [Mechanisms for the development of trade organizations in adverse economic conditions] Moscow: Izd-vo «Sputnik plyus». (in Russian).
Zvereva A.O., Leonova Yu.G. (2016). Omnikanalnye prodazhi v roznichnoy torgovle [Omni-channel sales in retail trade]. Journal of Economy and Entrepreneurship. (6(71)). 324-327. (in Russian).
