CC BY
75METHODS OF CLIENT ANALYSIS OF RETAIL TRADE
ENTERPRISE Zakharchuk P.A. (Russian Federation) Email: [email protected]
Zakharchuk Pavel Andreevich - Graduate Student, FACULTY OF MATHEMATICAL ECONOMICS, STATISTICS AND INFORMATICS,, PLEHANOV RUSSIAN UNIVERSITY OF ECONOMICS, MOSCOW
Abstract: this article describes the role of the retail industry in the country's economy, determines the importance of analyzing the client base for retail business entities, formulates the main methods for assessing their customers. In the present article the importance of the marketing analysis of the retail trade enterprise within the concept of the concept multichannel and mono-channel sales is considered. Attention is paid to the process of transition from multichannel to omnichannel. The importance of ABC and RFM analysis for the retail trade enterprise is revealed.
Keywords: Marketing, channel analysis, buyer, retail trade, marketing analysis, multichanell, omnichannel, ABC analysis, RFM analysis.
МЕТОДЫ КЛИЕНТСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Захарчук П.А. (Российская Федерация)
Захарчук Павел Андреевич - студент магистратуры, факультет математической экономики, статистики и информатики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Аннотация: в данной статье характеризуется роль розничной индустрии в экономике страны, определяется значение анализа клиентской базы для субъектов хозяйствования розничной торговли, формулируются основные методы оценки их клиентов. В рамках статьи рассмотрено значение маркетингового анализа предприятия розничной торговли в рамках концепции многоканальных и моноканальных продаж. Уделено внимание процессу перехода от мультиканальности к омниканальности. Раскрыта значимость ABC и RFM анализа для предприятия розничной торговли.
Ключевые слова: Маркетинг, анализ каналов, покупатель, розничная торговля, маркетинговый анализ, многоканальность, омниканальность, ABC анализ, RFM анализ.
Маркетинговая деятельность предприятия розничной торговли заключается в формировании реальной величины спроса путем воздействия на потребителей и побуждения их к приобретению товара конкретного производителя.
Способности компании удовлетворять потребности целевых рынков с позиции соотношения «цена - качество», сервиса и быть конкурентоспособной обеспечивают устойчивое развитие компании [1].
В процессе осуществления маркетинговой деятельности определяются стратегические цели организации, ориентированные на потребности рынка, формируется ассортимент выпускаемой продукции, выбираются рынки сбыта и разрабатывается концепция позиционирования конкретных товаров и способы их продвижения. Тем самым обеспечивается желаемый уровень прибыли предприятия и устойчивость его развития [2].
Предприятие розничной торговли аккумулирует большой объем разнообразной информации, что требует наличия надлежащих механизмов для аналитического преобразования, использование которых приводит к положительной динамике развития бизнеса.
Тема анализа каналов, по которым приходят клиенты, всегда играла важную роль в работе предприятия розничной торговли. В последнее время много внимания уделяется процессу перехода от мультиканальности к омниканальности. Отличительной особенностью двух терминов является то, что при мультиканальности информация о клиентах и их покупках разрознена, возможно оценить поведение покупателей лишь в отдельном канале продаж.
Мультиканальность - это маркетинговая стратегия, которая предоставляет клиенту возможность приобрести товар или услугу через разные точки входа, которые не взаимодействуют между собой.
Мультиканальный маркетинг - это взаимодействие с клиентами посредством прямых и косвенных каналов коммуникаций (веб-сайтов, розничных магазинов, почтовых каталогов, почтовых рассылок, электронной почты, SMS и др.) и побуждение клиентов к неким ответным действиям, как правило, к покупке продукта или услуги через выбранный ими канал продаж.
При омниканальности вся информация из разных каналов обобщается и позволяет оценивать не только канал, по которому клиент пришел к покупке, но также какие промежуточные каналы поспособствовали принятию решения о покупке [5].
Реализовать концепцию омниканальности можно при наличии специализированных программных решений. Для магазина спортивных товаров создание мобильного приложения выгодно потому, что: охват новой аудитории, которая давно пользуется мобильными приложениями и предоставление удобного канала для постоянных клиентов; удержание покупателей за счет возможности отложенной коммуникации; опция самообслуживания клиентов за счет внедрения чат-ботов; экономия на СМС и email-канале для логистики (нотификации о статусе товаров, доставке и т.д.); геотаргетинг для понимания нахождения клиента (кейс доставки товара, например); оптимизация бизнес-процессов за счет распределения нагрузки обращений [4].
Ввиду активного использования информационных технологий, стремительно увеличивается объем информации, предоставляемой потенциальному потребителю о продуктах и услугах. Это связано с перенасыщением рынка однотипными товарами, и поэтому бренды вынуждены указывать отличительные характеристики своего продукта. Кроме того, с помощью IT-технологий можно прогнозировать рост масштабов рынка реализации продукции, что открывает дополнительные пути для увеличения объемов сбыта производимого компанией товара [3].
Индустрия розничной торговли концентрируется на привлечении и удержании клиентов, чтобы наилучшим образом настроить свои услуги для удовлетворения потребительских потребностей и, в конечном счете, сохранить свою лояльность. Потребителей больше не интересует только цена. В настоящее время принимаются решения о покупке с большим количеством факторов, таких как дифференциация бренда, репутация и политика возврата товаров. Исследование рынка может устранить большую часть проблем развития розничной сети.
RFM-анализ позволяет сегментировать клиентскую базу по степени лояльности. В нем исследуются 3 параметра [6]:
Recency - «новизна» клиента,
Frequency - частота его покупок,
Monetary - доход от клиента.
Проведение данной сегментации дает возможность спрогнозировать какие клиенты совершат покупку, а какие нет. Сегментация начинается с «новизны» клиента, затем происходит сегментация по частоте покупок, а после происходит
74
сегментация по полученному от покупателя дохода. Разберем на примере спортивной розничной сети «СпортЭлит».
Таблица 1. Шкала сегментирования в «СпортЭлит»
Recency Frequency Monetary
0-14 дней 15+ покупок 8001руб. +
15-30 дней 7-14 покупок 4001-8000руб.
31-60 дней 3-6 покупки 2001-4000руб.
61-120 дней 1-2 покупок 1001-2000руб.
121-240 дней 0-1 покупок 0-1000руб.
Клиенты кодируются по частоте от 1 до 5, где 1 - наименьший рейтинг, 5 -наибольший. Например, клиенты, которые не покупали спортивные товары за период 121 - 240 дней, получат рейтинг 1, а клиенты, которые не делали покупки в период до 2 недель, получат рейтинг 5. Соответственно, клиенты, которые совершили одну покупку и меньше, получат рейтинг 1, а клиенты сделавшие больше 15 покупок, получат рейтинг 5. Аналогично, клиенты, доход от покупок которых меньше 1000 рублей, получат рейтинг 1, а клиенты, которые купили спортивных товаров больше чем на 8000 рублей, рейтинг 5.
Оценка клиента может варьироваться от 111 (наименьший балл) до 555 (наивысший балл). Также организация может использовать совокупный балл, тогда рейтинги будут суммироваться - 3 наименьший (1+1+1), 15 наибольший (5+5+5). Лучшие клиенты имеют рейтинг 555 (или 15): они недавно делали покупки спортивных товаров, покупают спорттовары чаще других, и приносят самую высокую для компании доходность. На основе данного анализа можно разделить клиентов на группы и разработать для каждой группы свою маркетинговую стратегию. Например, клиент с показателями 153 (или 9) сделал большое количество покупок на среднюю сумму, но имеет низкий показатель новизны. Вероятно, такой клиент перешел на продукцию конкурента. На основании этого анализа можно запустить программу реактивации клиента, например, сделать ему специальное предложение.
Для эффективной работы розничного предриятия необходимо знать какие именно решения приносят наибольший результат. С этой целью проводится ABC-анализ. Идея метода ABC-анализа основана на принципе Парето: «при относительно большом числе возможных результатов ответственно относительно небольшое число причин», более широко известное как правило от 20 до 80. Этот метод анализа получил большое развитие благодаря его универсальности и эффективности. Результатом анализа ABC является группировка объектов в зависимости от степени влияния на общий результат.
Ассортимент обычно анализируется по двум параметрам: объем продаж (реализованная сумма) и полученная прибыль (реализованная торговая маржа). Анализ ABC основан на правиле Парето, согласно которому 20% позиций ассортимента обеспечивают 80% прибыли.
Анализ ABC - анализ запасов путем деления на три категории:
- А - самый ценный, 20% запасов; 80% - продажи.
- B - промежуточный, 30% запасов; 15% - продажи
- C - наименее ценный, 50% запасов; 5% - продажи.
Фактически, ABC-анализ представляет собой ранжирование ассортимента продукции, товаров по различным параметрам. Таким образом, вы можете и поставщиков, и инвентарь, и покупателей, и длительные периоды продаж - все, что имеет достаточно статистических данных. Результатом анализа ABC является группировка объектов в зависимости от степени влияния на общий результат. Основными преимуществами данного анализа являются: простота использования;
прозрачность, универсальность, автоматизацию и оптимизацию ресурсов. Из отрицательных моментов следует, прежде всего, отметить, что группировка ABC одной мерой не всегда правильно расставляет приоритеты. При использовании многомерного ABC-анализа количество элементов в группе А может быть намного больше 20%. Анализ ABC не знает, как распознать качество и характер данных, это должно быть сделано аналитиком перед проведением расчетов.
Подводя итоги, можно смело заявить, что анализ клиентской базы необходим предприятию для того, чтобы быть максимально эффективным и конкурентоспособным, а также удовлетворять запросы потребителя.
Список литературы /References
1. Афонин И.В. Управление развитием предприятия: стратегический менеджмент, инновации, инвестиции, цены: Учеб. пособие. М.: Дашков и К°, 2012.
2. Борисов Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия / Н.А. Борисов // Менеджмент в России и за рубежом, 2012. № 5. С. 23-30.
3. Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев. М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. 276 с.
4. Верховцева О.Н. Базовые показатели эффективности интернет-маркетинга // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. С. 87-88.
5. Катехизис омниканального ритейлера от Oracle. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.retail-loyalty.org/news/katekhizis-omnikanalnogo-riteylera-ot-oracle/?id= 193007/ (дата обращения: 20.03.2018).
6. Шуклина З.Н., Уткина В.А., Прошина О.С. Маркетинговое сегментирование клиентской базы с помощью применения RFM-анализа // Молодой ученый, 2017. № 14. С. 483-488. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/148/41843/ (дата обращения: 19.03.2018).
THE SCALE EFFECT ON RAILWAY Lamanova V.A. (Russian Federation) Email: [email protected]
Lamanova Viktoriia Aleksandrovna - Bachelor, DEPARTMENT ECONOMICS AND MANAGEMENT, ROSTOV STATE TRANSPORT UNIVERSITY, ROSTOV-ON-DON
Abstract: the article analyzes the essence of such an economic category as the scale effect.The author analyzes the characteristic features of the three types of scale effect , specifficaly positive, negative and permanent. In particular, the effect of scale in the transport sector is considered, using the example of JSC Russian Railways. The author gives a generalized description of the transport enterprise, affecting its position in the market of freight and passenger transportation in Russia. In conclusion, the perspectives for the development of the railway sector and the key directions for the development of JSCo «Russian Railways» are disclosed.
Keywords: resources, factors of production, costs, economies of scale, negative economies of scale, railway enterprise, Russian Railways.
