CC BY
2
УДК 658.8
Вишневская А.В. студент магистратуры 3 года обучения Академия экономики и управления Частного образовательного учреждения высшего образования Южный
Университет (ИУБиП) Научный руководитель: О.В.Караблин, к.т.н.
доцент ЧОУВО ЮУ (ИУБиП) г. Ростов-на-Дону, Россия ПРОБЛЕМЫ ОБОСНОВАНИЯ ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ БАНКА Аннотация: В статье рассмотрены проблемы выбора и обоснования инструментов маркетинга в условиях воздействия ряда факторов на банковском рынке. Анализируется конкурентоспособность банковского сектора. Отмечаются также политические причины, препятствующие повышению конкурентоспособности банковской сферы России. Делается вывод о наличии нескольких основных факторов, препятствующих развитию конкурентоспособности коммерческих банков на российском финансовом рынке.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты,
конкурентоспособность, рынок банковских услуг, географическая неравномерность банковских услуг
Vischnevskaja A. V. Master's student 3 years of study, Academy of Economics and management Private educational institution of higher education Southern University
Scientific supervisor: Karablin O. V., Ph. D. associate Professor, Private educational institution of higher education
Southern University (IUBIP) Rostov-on-don, Russia PROBLEMS JUSTIFY THE SELECTION OF MARKETING TOOLS TO ENSURE THE COMPETITIVENESS OF THE BANK Annotation:The article deals with the problems of choice and justification of marketing tools under the influence of a number of factors in the banking market. The competitiveness of the banking sector is analyzed. There are also political reasons that hinder the competitiveness of the banking sector in Russia. It is concluded that there are several main factors hindering the development of competitiveness of commercial banks in the Russian financial market.
Keywords: marketing tools, competitiveness, banking services market, geographical irregularity of banking services
Конкурентоспособность коммерческого банка определяется комплексом факторов внешней и внутренней среды. Она зависит как
уровня доступности ресурсов мирового финансового рынка, так и от качества кадров в менеджменте банка.92 Ряд событий в мировой экономике в последнее время показал наличие взаимосвязи в процессах развития финансового и реального секторов экономики. Нестабильность в финансовом секторе может явиться одним из основных факторов возникновения кризисных ситуаций в экономике страны. Тем самым, крайне важно определить основные проблемы обеспечения конкурентоспособности банковских структур на современном этапе экономической нестабильности в России.
Существует ряд моментов в российской банковской системе, которым следует уделить внимание, так как они существенно влияют на уровень конкуренции среди коммерческих банков:
1. Сокращение количества участников банковского рынка. За последние 3 года количество кредитных организаций, имеющих право на осуществление банковских операций, уменьшилось более чем на 30%.93
2. Высокая степень национализации банковской сферы. 5 из 10 крупнейших банков по размеру активов имеют государственное участие, а их общая доля активов составляет 56% от всего объема рынка.
3. Процесс федерализации, выражающийся в сокращении количества региональных банков по причине их поглощения федеральными банковскими структурами.
4. Централизация управления, связанная с оптимизацией издержек участников рынка и ведущая к тому, что происходит сокращение количества филиалов и органов управления в них.
5. Присутствие значительного количества организаций с иностранным участием и продолжающееся развитие сотрудничества с международными финансовыми организациями.94
Данные процессы ведут к государственной монополизации и сокращению региональной самостоятельности, что несет в себе следующие риски:
1. Вследствие снижения уровня конкуренции происходит отрицательное влияние на внешнюю среду: на клиентов банка и в целом на экономику. В нынешних условиях частным банкам практически невозможно конкурировать с банками, имеющими государственное участие, за наиболее привлекательных корпоративных клиентов. При сохранении текущих тенденций частным банкам будет все сложнее конкурировать и за компании
92 Аветисян А.А., Бубнова И.Ю. Анализ конкурентоспособности банковской системы России и способы ее повышения // Novainfo. - 2014. - № 27 [Электронный ресурс]. URL http://novainfo.ru/archive/27/analiz-konkurentosposobnosti-bankovskoy-sistemy. (дата обращения 05.12.2018)
93 Информация о регистрации и лицензировании кредитных организаций в 2017 году / Официальный сайт ЦБ РФ [Электронный ресурс] - URL: http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/inform_17.htm&pid=lic&sid=itm_43766 (дата обращения 03.12.2018)
94 Спицын В.В. Особенности развития современной банковской системы России [Текст] / В. В. Спицын, К. Е. Субботина, О. А. Кобзева // Молодой ученый. - 2014. - № 4. - С. 614-617.
малого бизнеса, и за частных клиентов. Снижение конкуренции, в свою очередь, может повлечь ухудшение качества предоставляемых услуг.
2. Угрозы для устойчивости банковской системы, являющиеся следствие недостаточно эффективного государственного управления. Традиционно, банки с государственным участием имеют более низкую рентабельность и более высокую долю просроченной задолженности по сравнению с частными структурами. В момент кризиса, когда у государства не будет хватать средств на господдержку, это крайне негативно повлияет на устойчивость не только отдельные банки, но и на всю банковскую систему.
Тем самым, одной из главных характеристик конкуренции в финансовом секторе Российской Федерации является то, что с одной стороны, здесь функционируют частные кредитные организации, целью которых является извлечение прибыли, а с другой - банки с большой долей участия государственного капитала, номинальной целью которых является стабилизация и развитие экономики страны. При этом, государственные банки, на самом деле, придерживаются тех же целей, что и частные, то есть, в первую очередь, ориентируются на прибыль, выступая в роли обычных универсальных коммерческих банков. Однако они имеют колоссальные преимущества в части привлечения средств, ведь основным источников пассивов у них являются бюджетные средства. Кроме того, госбанки получают значительный государственный протекционизм в силу собственной значимости.95
Большинство как российских, так и иностранных аналитических агентств выделяют следующие основные проблемы конкурентоспособности российских банков:
1) Капитализация почти всех российских банков, за исключением Сбербанка, ниже по сравнению с конкурентами из-за рубежа;
2) Недостаточный охват территории страны региональными офисами и сопутствующей инфраструктурой;
3) Недостающее до международных стандартов качество сервиса при предоставлении банковских услуг;
4) Недостаток дешевых и долгосрочных пассивов;
5) Низкое качество управления рисками, дефицит квалифицированных кадров в менеджменте;
6) Зачастую у российских банков, даже крупных, наблюдается недостаточная прозрачность конечных бенефициаров;
7) Отсутствие мотивации развитию на международном уровне.96
Помимо этого, следует отметить, что существуют также политические
причины, препятствующие повышению конкурентоспособности банковской сферы России. В результате санкций, введенных Европейским союзом,
95 Тагирбеков К. Р. Основы банковской деятельности. М.: «Весь Мир», 2013. 420 с.
96 Обзор тенденций развития банковского сектора РФ. Аналитический материал / Официальный сайт Внешэкономбанка [Электронный ресурс] URL: http://www.veb.ru/common/upload/files/veb/analytics/fld/20140326_banks.pdf (дата обращения 25.12.2018)
снижения цен на нефть и обесценивания рубля российские банки испытывали сложности с привлечением средств и были ограничены, за редким исключением, лишь внутренними источниками финансирования.
Все большую значимость в процессе обеспечения конкурентоспособности коммерческих банков в последние годы приобретает вопрос кадрового потенциала. На фоне продолжающегося процесса автоматизации многих банковских операций, растет и значимость человеческого фактора. Это связано с ростом объема банковских операций, а также внедрением новых, более сложных, банковских продуктов, требующих особой квалификации и знаний от сотрудников. Использование потенциала сотрудников позволяет банку выживать на высококонкурентном рынке, эффективно адаптироваться к постоянным изменениям.
Таким образом, можно выделить несколько основных факторов, препятствующих развитию конкурентоспособности коммерческих банков на российском финансовом рынке.
Во-первых, в банковской системе наблюдается высокая степень концентрации активов, когда на 20 наиболее крупных банков приходится почти 70% всех активов. На рынке присутствует значительная раздробленность, связанная с тем, что крупнейшие банки с госучастием конкурируют с частными структурами, имея при этом, неоспоримые конкурентные преимущества, связанные с поддержкой государства.
Во-вторых, на рынке присутствует монополист в лице Сбербанка, имеющего долю 46,5% в общем объеме вкладов физических лиц, а также кредитный портфель, составляющий 33,8% от всего объема кредитов, выданных российскими банками.97 Подобный уровень монополизации представляет угрозу для выживания небольших и средних по размеру банков.
В-третьих, в глаза бросается географическая неравномерность распределения банков по территории Российской Федерации, ведущую к тому, что ряд регионов испытывает недостаток в обеспечении качественными банковскими услугами. Согласно данным Центрального банка РФ, на 1 мая 2017 года в Москве находится порядка 30% функционирующих кредитных организаций, тогда как на регионы приходится от 1,7% (Северо-Кавказский федеральный округ) 7,2% (Приволжский федеральный округ).98 Это приводит к существенному различию в обеспеченности банковскими продуктами и услугами в разных регионах на фоне общего отставания этого показателя от развитых стран.
97 Рейтинг банков [Электронный ресурс] URL http://www.banki.ru/banks/ratings/?PROPERTY_ID=40 (дата обращения 26.11.2018)
98 Сведения о количестве действующих кредитных организаций и их филиалов в территориальном разрезе по состоянию на 01.11.2018 / Официальный сайт ЦБ РФ [Электронный ресурс] URL: http://www.cbr.ru/statistics/printaspx?file=bank system/cr inst branch 010517.htm&pid=lic&sid=itm 3982 (дата обращения 04.11.2018)
Использованные источники:
1. Аветисян А.А., Бубнова И.Ю. Анализ конкурентоспособности банковской системы России и способы ее повышения // Novainfo. - 2014. - № 27 [Электронный ресурс]. URL http://novainfo.ru/archive/27/analiz-konkurentosposobnosti-bankovskoy-sistemy. (дата обращения 05.12.2018)
2. Информация о регистрации и лицензировании кредитных организаций в 2017 году / Официальный сайт ЦБ РФ [Электронный ресурс] - URL: http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/inform_17.htm&pid=lic &sid=itm_43766 (дата обращения 03.12.2018)
3. Спицын В.В. Особенности развития современной банковской системы России [Текст] / В. В. Спицын, К. Е. Субботина, О. А. Кобзева // Молодой ученый. - 2014. - № 4. - С. 614-617.
4. Тагирбеков К. Р. Основы банковской деятельности. М.: «Весь Мир», 2013. 420 с.
5. Обзор тенденций развития банковского сектора РФ. Аналитический материал / Официальный сайт Внешэкономбанка [Электронный ресурс] URL:
http://www.veb.ru/common/upload/files/veb/analytics/fld/20140326_banks.pdf (дата обращения 25.12.2018)
6. Рейтинг банков [Электронный ресурс] URL http://www.banki.ru/banks/ratings/?PR0PERTY_ID=40 (дата обращения 26.11.2018)
7. Сведения о количестве действующих кредитных организаций и их филиалов в территориальном разрезе по состоянию на 01.11.2018 / Официальный сайт ЦБ РФ [Электронный ресурс] URL: http://www.cbr.ru/statistics/print.aspx?file=bank_system/cr_inst_branch_010517.h tm&pid=lic&sid=itm_3982 (дата обращения 04.11.2018)
