CC BY
59УДК-323:324
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО ПОЛИТИКА
А. В. Белинский
В период, когда выборы стали нормой политического процесса большинства стран мира, политиков всех уровней заботит их облик в глазах потенциальных избирателей. Особенно острой проблема создания привлекательного имиджа политика становится в момент кризиса традиционной парламентской демократии, когда партийные программы и лозунги больше не оказывают нужного воздействия на избирателя. В этих условиях все большое значение приобретает личность политика, точнее его имидж, который создается с помощью привлечения средств массовой информации (периодическая печать, телевидение, интернет), политтехнологов и т.д. На примере избирательных кампаний немецкого политика Г. Шредера мы постарались рассмотреть вопрос о том, как при помощи средств массовой информации создать положительный образ современного политика.
Ключевые слова: Политический имидж, Герхард Шредер, выборы в бундестаг, PR-технологии
На рубеже ХХ - XXI вв. вопрос об имидже политика приобретает новое качественное звучание. Этому способствуют, главным образом два условия. Во-первых, происходит размывание традиционной партийной системы, стирание прежних границ между «левыми» и «правыми», консерваторами и либералами. Во-вторых, это деидеологизация самого общества. Известный американский политтехнолог Дик Моррис так описывает это явление: «Избиратели хотят думать самостоятельно и не приемлют готовых, предсказуемых мнений идеологов, будь то левых или правых»1.
В условиях, когда идеология, служившая ранее связующим звеном между политическими партиями и избирателями, утрачивает свою силу, возникает потребность в новых средствах привлечения людей во время избирательных кампаний. Таким средством в современном политическом процессе становится фигура политика, а точнее его имидж. При всей неоднозначности данного термина, под политическим имиджем обычно понимается сложившийся на основе целенаправленных действий людей эмоционально окрашенный образ, придающий объекту (политическому лидеру) либо гипертрофированные характеристики отдельных его черт, либо наделяющий объект не присущими ему характеристиками, чтобы вызвать повышенный интерес у
1 Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. М., 2003. С. 22.
избирателей. «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом - имиджем»2. В имидже кандидата сфокусированы не только личность самого политика, но и его программа, установки, деятельность. По сути, имидж это красивая картинка, реклама товара (в данном случае политика), с которой избиратель сталкивается практически каждый день. В этом и заключается преимущество политического имиджа перед традиционной партийной агитацией.
Согласно основному закону рынка, спрос рождает предложение. Спрос на политический имидж порождает предложение в виде различных исследовательских разработок, посвященных его созданию. В последнее время и западной, и отечественной политологии появилось немало работ посвященных политической имиджеологии. Однако они, как правило, посвящены лишь теоретическим аспектам формирования имиджа или сводят его лишь к внешним данным и манере держаться. В рамках данной статьи мы поставили перед собой задачу на примере избирательных кампаний Герхарда Шредера рассмотреть процесс создания положительного имиджа политика.
Выбор в качестве объекта исследования Шредера был далеко неслучайным. Шредер считается одним из самых успешных немецких политиков последних лет. За его плечами немало политических побед как на местном, так на общефедеральном уровне. С 1990 по 1998 гг. Шредер являлся премьер-министром Нижней Саксонии, затем он дважды в 1998 и 2002 гг. выигрывал выборы в бундестаг, причем в первый раз ему удалось прервать 16-летнюю гегемонию ХДС во главе с самим Гельмутом Колем. Как отмечает один из биографов политика Герд Ланггут, Шредера за его стремление предстать перед журналистами и общественностью в максимально выгодном свете называли «медиаканцлером» и «канцлером-шоуменом»3. Достоинство лидеров, полагает российский политолог Д. Ольшанский, «...определяется не их реальными достижениями, а тем впечатлением, которое они производят на из-бирателей»4. В этом смысле политическая карьера Шредера являет яркий пример того, что в современной политике «казаться» порой значить больше, чем «быть».
Создание имиджевой легенды. Формирование имиджа политика начинается с создания подходящей легенды. Имиджевая легенда - это ядро политического имиджа, то с чем ассоциируется в сознании людей имя политика. Например, Шарль де Голь был в представлении французов «отцом нации», «последним великим французом», Маргарет Тэтчер - «железной леди», способной жестко отстаивать свою точку зрения как внутри страны, так и за ее
2 Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. М., 2003. С. 37.
3 Langgut G. Kohl, Schroder, Merkel. Machtmenschen. MQnchen, 2009. S. 57.
4 Ольшанский Д. Политический PR. М., 2003. С.151.
пределами. Согласно теории социального обмена, разработанной П. Блау и Дж. Хомансом, политика представляет собой рынок, где происходит обмен полезными ресурсами. Имидж в этом смысле - один из видов товара, который необходимо сбыть выступающим в роли покупателей избирателям. Однако чтобы эта сделка состоялась должно выполняться одно условие: необходимо наличие спроса на этот товар, то есть имидж политика должен соответствовать требованиям, желаниям избирателя. В противном случае его ждет неизбежное политическое поражение на выборах.
Работа с общественным мнением ведется обычно следующим образом. Сначала посредством социологических опросов выявляется круг тем, которые больше всего волнуют общество. Затем выбираются 1-2 темы, которые становятся ключевыми в избирательной кампании. В 1998 г. основной темой, беспокоившей немцев, была проблема стагнации экономики и безработица, которая составляла около 4 млн. человек. В этих условиях в качестве имиджевой легенды во время избирательной кампании 1998 г. было избрано представление Г. Шредера человеком глубоко понимающим нужды народа, модернизатором, способным вывести Германию из тупика».
В создании имиджевой легенды задействованы, как правило, три компонента: биография политика, личные качества, политическая программа. Уже изначально из всех лидеров социал-демократов Шредер как никто другой подходил на эту роль. Гибель на фронте отца, тяжелое детство, полное лишений, необходимость рано зарабатывать - все эти факты из биографии кандидата, несомненно, способствовали формированию образа человека из народа. Как полагает Д. Ольшанский, «...сказка о Золушке является наиболее удачным вхождением в массовое сознание, чем нечто аристократическое»5. Действительно, «образ человека из народа» наиболее близок и понятен обществу. Многим политикам аристократического происхождения, например Дж. Кеннеди, приходилось и выступлениями, и поступками постоянно подчеркивать свою близость к народу.
Журнал «Der Spiegel» описывал биографию кандидата в следующих тонах: «Как и Клинтон, Шредер рос в провинции без отца и в бедности. Отчим Клинтона - законченный алкоголик, у матери слишком много дел, и сын рано был предоставлен сам себе. Подросток Герхард, которого все звали Герд, тоже страдал от недостатка внимания. Своего отца он никогда не видел. Он погиб в 1944 г. в Румынии»6. «Бороться за то, что ему причитается, взять то, что он хотел, - вторила либеральная «Die Zeit» - стремиться к тому, что другие уже имеют: жизненный опыт молодого Шредера. Он родился в 1944 в Моссенберге. Его отец погиб на войне. Мать воспитывала 5 детей. Герхард Шредер рос в простых условиях»7. Подобного рода публикации о детстве Шредера должны были вызвать у читателей сочувствие к нелегкому жизнен-
5 Ольшанский Д. Политический PR. М., 2003. С.335.
6 Der Spiegel. Der Einzige Chance. 16. 02.1998. S.24.
7 Die Zeit. Sein Wille zur Macht. 24.09.1998. S.4.
ному пути политика, а также симпатию к человеку из народа, сумевшего самостоятельно достичь высокого положения. Сравнение биографий Шредера и Клинтона здесь неслучайно. К тому моменту Билл Клинтон имел прочную репутацию реформатора, стремящегося решить социальные проблемы общества. Действительно, большое сходство биографий политиков позволяло прессе с успехом муссировать данную тему. Сам Шредер в то же время стремился поддерживать этот миф.
Правильный подбор фактов во многом задает тон всей имиджевой легенды. Так, например служба в армии, органах государственной безопасности в сознании масс является признаком того, что перед ними жесткий лидер, способный навести в стране порядок. Ярчайшим примером такого имиджа является В.В. Путин. В случае со Шредером речь идет об имидже человека из народа, народном трибуне, для которого на первом месте стоит социальное благополучие граждан.
Следующим шагом в создании имиджевой легенды является создание соответствующей биографии кандидата предвыборной платформы. Как отмечает Дик Моррис, идеи, выраженные политиком, стоят гораздо дороже, чем правильно составленная биография, манера держаться или голливудская улыбка: «То, что кандидат скажет людям важнее денег»8. Во время избирательной кампании 1998 г., когда население больше всего волновали проблемы экономической стагнации и безработицы, Шредер одел маску харизма-тичного «модернизатора». Как отмечал «Der Stern», «социал-демократ точно знает, что означает для него успех Блэра. Лидер лейбористов харизматичная личность с экономическим чутьем и желанием прогресса и модернизации -«своеобразная фигура» - говорит Шредер. Когда человек из Ганновера говорит таким образом о победителе из Лондона он имеет ввиду и себя»9.
Сравнение Шредера с Т. Блэром и Б. Клинтоном опять-таки должно было создать установку на то, что кандидат СДПГ является именно тем реформатором, который выведет страну из стагнации. Исходя из вышеуказанного тезиса о том, что политика развивается по законам рынка, следует предположить, что здесь всегда должно быть уникальное предложение. Цель уникального предложения - заставить покупателя поверить в то, что предлагаемый товар уникален в своем роде, и у него единственная возможность приобрести его. Имидж так же можно представить в виде уникального торгового предложения. И здесь мы вновь обращаемся к статье журнала «Der Spiegel» под названием «Единственный шанс»: «Выборы являются «единственным шансом» для него самого, но в первую очередь для Германии; следующая битва за пост канцлера в 2002 может не состояться, как заявил Шредер в интервью: «Тогда мне будет 60 лет, а это не самый подходящий возраст для носителя надежд»10. Как мы видим, в статье представлены все признаки уникального
8 Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. М., 2003. С. 19.
9 Der Stern. Die Legende muss leben. 14.04.1998. S.14.
10 Der Spiegel. Tony hat es uns gezeigt. 5.05.1997. S.24.
торгового предложения. Здесь есть и «уникальный продукт» в виде реформаторского имиджа Шредера, и отсылка на то, что товар в силу своей уникальности может быть куплен только сейчас. Издание так же стремится сыграть на чувстве страха избирателей: либо вы выбираете сейчас Шредера либо вас ждет безработица, социальная стагнация, неуверенность в завтрашнем дне. Чтобы избиратель мог лучше прочувствовать разницу между двумя кандидатами, журнал достаточно часто публиковал снимки Г. Коля и Г. Шредера. Сильно постаревший, мрачный канцлер явно проигрывал молодому, улыбающемуся, олицетворяющим своим видом будущее, кандидату от СДПГ.
Важную роль при разработке имиджевой легенды играет предвыборный слоган, который должен точно отражать имидж кандидата и программу партии. В 1998 г. Шредер использовал два простых, но тоже время весьма привлекательных лозунга: «Я готов» отражал с одной стороны стремление к переменам, а с другой, должен был мобилизовать сторонников СДПГ.
Во многих работах по имиджеологии часто говорится о том, что политику крайне не рекомендуется менять имиджевую легенду. Это действительно так, но в то же время нельзя ни в коем случае забывать о том, что даже самая удачная имиджевая легенда нуждается в обновлении, поиске новых сюжетов в информационном пространстве, которые могли бы ее поддерживать. Так во время выборов 2002 г. Шредер отказался ставить во главу угла своей избирательной кампании социально-экономические вопросы, поскольку успехи правящей коалиции на этом поприще были весьма скромными. Вместо этого канцлер попытался переключить внимание общественности и СМИ на войну в Ираке и наводнение в Восточной Германии. Жесткая позиция в отношении возможного вторжения американской армии в Ирак и эффективная помощь пострадавшим от стихийного бедствия позволила Шредеру с минимальным перевесом опередить своего конкурента Эдмунда Штойбера и сохранить имидж «народного политика», для которого благополучие граждан превыше всего.
Внедрение политического имиджа в сознание масс. Следующим этапом в становлении имиджа является его внедрение в сознание масс. Очень часто политики (особенно в России) ограничиваются публикацией нескольких заказных статей о себе в прессе, хотя вполне очевидно, что этого явно недостаточно для популяризации политического имиджа. Одним из необходимых условий успеха является создание дружественного пула журналистов. Как вспоминает журналистка Ульрика Поше, долгое время проработавшая со Шредером, Шредер уделял много времени общению с прессой. Задача Шредера облегчалось тем, что его жена Дорис Кепф долго работала в газете «Bild» и имела достаточно тесные связи в журналистском мире. Поэтому во время избирательных кампаний у Шредера всегда имелась прочная поддержка в таких авторитетных изданиях как «Der Spiegel», «Stern», «Die Woche».
При этом лидер СДПГ активно использовал и предвыборные ролики, и плакаты.
Вместе с тем, для того, чтобы контролировать медиапространство, важно найти нужные формы подачи материала - то, что Ольшанский назвал «политическим перфомансом». Одной из особенностей стиля общения Шредера со СМИ была провокационность, отсутствие боязни затрагивать табуированные темы. Это особенно ярко проявилось во время избирательной кампании 1998 г, когда ему требовалось набрать как можно больше очков в борьбе с канцлером Г. Колем. Так, в интервью газете «Bild am Sonntag» он заявил, что не намерен терпеть угонщиков автомашин из Польши, русскую мафию и торговцев наркотиками из Африки. Такие весьма резкие высказывания, несмотря на то, что они противоречили установившейся на Западе политкорректности, быстро принесли Герхарду Шредеру симпатии избирателей.
Другой отличительной особенностью поведения Шредера является стремление представить любое событие, на котором он присутствует, в виде яркого красочного шоу, каким можно считать, например, партийный съезд СДПГ в Лейпциге. Под звуки американского марша «Ready to go» (я готов -прим. Авт.) Шредер поднялся на трибуну, где бывший канцлер Гельмут Шмидт фактически благословил его избирательную кампанию.
Защита политического имиджа. Главные обвинения, с которыми приходится сталкиваться современному политику - это его прошлое и популизм. Еще в бытность министром-президентом Шредера очень часто критиковали за тесные связи с крупным бизнесом. Для имиджа лидера социал-демократов это было достаточно серьезное обвинение. «Товарищ боссов» (Genosse der Bosse - прим. Авт.) не чурался появляться в компании крупных предпринимателей. В отличие от многих политиков, которые ищут оправдания своим поступкам, тем самым ставя себя в положение защищающихся, Шредер всегда старался достаточно агрессивно отвечать оппоненту. Так на вопрос корреспондента «Der Spiegel» о том, как он прокомментирует высказывания о своем имидже «товарища боссов», политик ответил, что национализация металлургического завода Ppeuften Stahl AG, спасшая от увольнения тысячи рабочих, является лучшим ответом на подобного рода обвинения11.
Во время теледебатов с Ангелой Меркель Шредер сумел увести разговор с провалов экономики в русло обсуждения программы ХДС, раскритиковав намерение консерваторов повысить налоги в стране. В итоге Герхард Шредер показался избирателям значительно убедительнее своей соперницы. Его выступление сочли более сильным 52 процента избирателей, в то время как аргументы Меркель восприняли лишь 32 процента телезрителей. Таким, образом, тактика, построенная по принципу «нападение - лучший способ защиты» является одним из эффективных способов защиты имиджа.
11 Der Spiegel. Tony hat es uns gezeigt. 5.05.1997. S.9.
Итак, каковы составляющие успешного имиджа политика? Формирования имиджа представляет собой достаточно сложный процесс; он требует учета многих факторов, участия в нем не только кандидатов, но и группы консультантов, политтехнологов, средств массовой информации. Безусловно, большую роль играет правильная оценка внутриполитической и экономической ситуации. Именно она будет служить тем фундаментом, на котором строится впоследствии имиджевая легенда. В предвыборных кампаниях 1998 и 2002 гг. Шредер сумел верно оценить ситуацию, найти правильную имиджевую легенду. Не менее важно наладить тесный контакт с прессой, поскольку именно СМИ во многом определяют судьбу политического деятеля. Политик и сам должен принимать активное участие в работе над своим образом. Огромные возможности для этого предоставляют теледебаты, в ходе которых он может продемонстрировать свой имидж во всей красе. Именно так и действовал Шредер во время избирательных кампаний 2002 и 2005 гг.
Список литературы
1. Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. М., 2003.
2. Ольшанский Д. Политический PR. М., 2003.
3. Langgut G. Kohl, Schroder, Merkel. Machtmenschen. Munchen, 2009.
