CC BY-NC-ND
115
А.В. Белинский
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО ПОЛИТИКА
В период, когда выборы стали нормой политического процесса большинства стран мира, политиков всех уровней заботит их облик в глазах потенциальных избирателей. Особенно острой проблема создания привлекательного имиджа политика становится в момент кризиса традиционной парламентской демократии, когда партийные программы и лозунги не оказывают нужного воздействия на избирателя. В этих условиях все большее значение приобретает личность политика, точнее его имидж, который создается с помощью привлечения средств массовой информации (периодическая печать, телевидение, Интернет), политтехнологов, имиджмейкеров. На примере избирательной кампании в бундестаг 1998 г. мы постарались рассмотреть вопрос о том, как с помощью средств массовой информации создать положительный образ современного политика.
Ключевые слова: политический имидж, избирательные технологии, выборы.
Вопрос о том, каким должен быть политик, чтобы пользоваться уважением и любовью сограждан, возник не сегодня и не вчера. Аристотель в «Политии», Макиавелли в «Государе» и многие другие мыслители, так или иначе, обращались к проблеме создания положительного имиджа государственного деятеля. Приход на смену монархическим и диктаторским режимам парламентских демократий, массовых политических партий и движений, казалось бы, если и не поставил под сомнение роль личности в истории, то уж точно отодвинул ее на задний план.
Но с середины 1980-х годов многие исследователи стали отмечать кризис традиционной парламентской демократии. С утверж-
© Белинский А.В., 2012
дением после Второй мировой войны типа рыночного социально ориентированного государства ушли в прошлое ожесточенные политические дискуссии о путях развития государства. Прежние противостояния между «консерваторами», «либералами» и «социалистами» теряют свою актуальность. Следствием этого становится размывание партийной идентификации у избирателей. И если старшее поколение сохраняет верность традициям, голосуя за одну и ту же партию, то молодежи, особенно тем, кому предстоит в первый раз прийти на избирательный участок, довольно сложно выбрать между ХДС и СДПГ. В таких условиях традиционная партийная пропаганда слабо воздействует на людей. Выходом из данной ситуации становится смещение акцентов с партии на личность кандидата, его политический имидж. А в совокупности с широким применением в ходе выборов СМИ это и приводит к «американизации» политического процесса.
Персонализация политического процесса заставляет и кандидата, и политтехнологов, работающих в предвыборном штабе, искать новые технологии для создания эффективного имиджа.
В последнее время и в западной, и в отечественной политологии появилось немало работ, посвященных политической имиджело-гии. Однако они, как правило, затрагивают теоретические аспекты формирования имиджа, что, конечно же, не умаляет их достоинств. Основная цель данной статьи - рассмотреть на примере выборов в бундестаг 1998 г. ключевые аспекты формирования имиджа современного политика. Для достижения поставленной цели необходимо:
- выявить факторы как социально-экономического, так и политического характера, оказавшие решающее влияние на формирование политического имиджа кандидатов на пост канцлера;
- изучить способы и приемы формирования имиджа политического лидера, выявить особенности их применения;
- определить характер и роль СМИ в процессе создания политического имиджа.
Предметом исследования стали имиджи Г. Коля и Г. Шредера во время выборов в бундестаг 1998 г. Наш выбор объясняется двумя факторами. Во-первых, согласно проведенному Алленсбахским институтом демоскопии исследованию степень персонификации (упоминаний о кандидатах на пост канцлера, цититируемость их в прессе) является одной из самых высоких. Во-вторых, личности самих кандидатов. И Шредер и Коль согласно социологическим опросам были самыми популярными политиками в стране. Таким образом, хронологически исследование охватывает период с февраля по 27 октября 1998 г. Нижняя рамка границ определяется
началом предвыборной кампании, верхняя - самими выборами в бундестаг.
В качестве основного источника исследования была использована общефедеральная пресса, которая представляет основной спектр политических сил ФРГ: «Франкфуртер Альгемайне Цай-тунг» (ХДС), «Ди Вельт» (ХДС), «Бильд» (ХДС), «Шпигель» (ле-волиберальный журнал, близок к СДПГ), «Франкфуртер Рундшау» (СДПГ), «Зюддойче Цайтунг» (СДПГ).
С самого начала предвыборной кампании обе партии сделали ставку на «раскручивание» своих кандидатов в СМИ. Это отчетливо видно из табл. 1, в которой суммируется количество упоминаний о Коле и Шредере во время предвыборной кампании1.
Таблица 1
Оценка личности кандидатов на пост канцлера во время избирательной кампании 1998 г. в средствах массовой информации
Источники Г. Коль Г. Шредер
Личность Полит. деятельность Всего Личность Полит. деятельность Всего
Межрегиональные ежедневные газеты 775 630 1405 763 353 918
Восточно-германские региональные газеты 218 185 403 150 97 247
Еженедельники 394 141 527 292 56 348
Всего 1387 948 2335 1205 506 1454
Однако стратегия и тактика (и соответственно действия СМИ) значительно отличались друг от друга. Основой предвыборной кампании Г. Коля послужила так называемая стратегия баланса достижений. Для нее характерно постоянное подчеркивание реальных и мнимых достижений. Такую стратегию часто используют политики, находящиеся у власти. В центре внимания прессы, сочувствующей правым консерваторам, была апелляция к прошлым успехам, в первую очередь к объединению Германии. Так, «Ди Вельт» часто именовала Г. Коля «канцлером единства», постоянно подчеркивая его заслуги в деле объединения Германии. «Он (Г. Коль. - А.Б.) постоянно брал на себя ответственности больше, чем нужно, делал
все время больше, чем он был должен. Тот, кто собирается писать о нем, должен сначала побольше узнать о нем»2. «Франкфуртер Аль-гемайне»: «Объединение Германии, экономическая стабильность, усиление позиций как в Европе, так и в мире. Все это результат многолетней деятельности Коля на посту канцлера»3. Как видно из вышеприведенных статей, консервативно настроенная пресса пыталась связать внутренние и внешнеполитические успехи ФРГ с личностью канцлера. Фактически Г. Коль продолжил играть роль «канцлера единства», олицетворяющего собой стабильность и единство общества. Тем самым читателей подводили к выводу об отсутствии необходимости политических перемен.
Подобная тактика была уже успешно опробована в 1994 г. и принесла тогда «черно-желтой» коалиции победу на выборах в бундестаг. Однако в 1998 г. ни на западе, ни на востоке страны уже не ощущалась эйфория от объединения. Экономические трудности, связанные с переходом «новых» земель на путь капиталистического развития, необходимость вложения огромных средств в хозяйство Восточной Германии вызвали у граждан разочарование в политике Христианско-демократического союза и его лидера. Авторитетный журнал «Шпигель» с нескрываемой тревогой писал еще в 1995 г.: «Лишь 19% считают социализм "обреченной на гибель системой", 15% все еще желают возвращения ГДР. А большинство полагают, что во времена ГДР с обеспечением жильем, медициной и школами дело обстояло лучше, чем сейчас»4.
За неимением новых успехов во внутренней политике и Коль, и поддерживающая его пресса продолжали апеллировать к старым победам, не предлагая избирателям новых идей. Возможным вариантом в этой ситуации было бы переключение внимания избирателей на внешнеполитические успехи Коля, в частности на укрепление позиций Германии в Евросоюзе. Однако, как показывает анализ прессы, этой теме не уделялось должного внимания.
Второй линией, по которой выстраивался имидж Г. Коля, было обращение к его личным качествам. Как уже было сказано выше, за период с февраля по сентябрь 1998 г. вопрос о личных качествах Коля затрагивался в общефедеральной прессе 775 раз. Такая частота упоминаний была отнюдь не случайной. Во-первых, при персона-лизации предвыборной кампании обращение к личности кандидата становится необходимостью, во-вторых, накануне выборов не только независимые эксперты, но и члены партии заговорили о том, что Коль устал от бремени власти и не может больше быть кандидатом на пост федерального канцлера. Поэтому среди личностных качеств основное внимание уделялось лидерству, способности руководить (около 67% всех сообщений в прессе о качествах Коля). Поскольку наше исследо-
вание ограничено рамками статьи, мы приведем лишь несколько примеров того, как в прессе рассматривался вопрос о лидерских качествах кандидата от ХДС. Так, «Ди Вельт» в статье от 24 марта 1998 г. «Коль призывает союз к борьбе» так описывает съезд христианских демократов, посвященный грядущим выборам: «Шеф фракции ХДС Хайнер Гайсслер в интервью "Штерн" заявил: "Коль должен посоветоваться сам с собой. Все находится в его руках" <...>. Коль попросил своего конкурента занимать ясные предметно-политические позиции в предвыборной кампании: «Наш вопрос будет таков: "Господин Шредер, за что Вы выступаете, чего Вы хотите конкретно?"»5.
Из вышеприведенного отрывка можно с определенной долей уверенности сделать два вывода. Во-первых, подчеркивается тот факт, что у председателя партии все еще сохраняются лидерские качества («Все находится в его руках»), во-вторых, присутствует наступательная стратегия, которая проявилась в попытках посредством ряда риторических вопросов подчеркнуть неуверенность, некомпетентность оппонента.
Своего пика эта линия достигла в феврале-марте 1998 г., когда в симпатизирующей Колю прессе было зафиксировано около 185 упоминаний личностных качеств канцлера.
При этом усилилась эмоциональная составляющая сообщений в печати. Основной темой сообщений стало сравнение характеров обоих претендентов на пост федерального канцлера. Как и прежде, «Ди Вельт», «Франкфуртер Альгемайне», «Бильд» подчеркивали харизматичность, опытность Коля. Но при этом положительные качества канцлера соседствовали с отрицательными чертами Шредера: отсутствие четкой политической программы, популизм и т. д.6
Не успев начаться, кампания в печати тут же заглохла. Начиная с апреля 1998 г. в консервативной прессе стали появляться статьи под следующими заголовками: «Надежда на чудо», «О проклятии и восхвалении "шредеризации"». Ниже мы приводим отрывок из последней статьи: «В пятницу этим вечером в Бохуме, в самом сердце социал-демократии, партия примет его (Шредера. - А.Б.) в свои объятия. Огромные портреты улыбающегося Шредера с надписью "Я готов", тысячи людей, скандирующих "Коль должен уйти". Триумф СДПГ и лично Шредера»7. Фактически это было признание провала предвыборной кампании Коля.
Сложно сказать, что послужило причиной этого провала. Если говорить о самой тактике и стратегии, то и предвыборный штаб Коля, и пресса, поддерживающая ХДС/ХСС, отказались от выдвижения каких-либо новых идей, которые могли бы привлечь внимание избирателей. Фактически они переоценили популярность канцлера и его успехи, за что, собственно, и поплатились в сентябре 1998 г.
Гораздо больший интерес для политологов и имиджмейкеров представляет предвыборная кампания Герхарда Шредера. Берлинская «Тагесшпигель» точно подметила сущность его предвыборной кампании. «Никто не знает, по каким правилам Шредер делает политику и с какими партнерами он будет играть; он сам, скорее всего, не знает этого, но он владеет правилами игры средств массовой информации»8. Как отмечают специалисты, предвыборную кампанию Герхарда Шредера и СДПГ можно отнести к образцовым. Как и ХДС/ХСС, социал-демократы делали ставку не на социально-экономическую программу партии, мало отличавшуюся от идей их оппонентов, а на личность своего кандидата.
В отличие от Гельмута Коля Шредер практически не использовал «стратегию баланса успехов». По всей видимости, это было связано с двумя обстоятельствами. Во-первых, Шредер до своего канцлерства никогда не занимал постов общефедерального масштаба. До 1998 г. он являлся министром-президентом федеральной земли Нижняя Саксония. Во-вторых, успехи Шредера на этом посту были достаточно скромны, чтобы стать основным козырем в предвыборной гонке. Наше предположение прямо подтверждается данными из табл. 1. Количество упоминаний о политической деятельности Шредера в СМИ составило 506 против 948 у Г. Коля.
Вместо этого упор был сделан на личные качества кандидата от СДПГ в прессе. Анализ прессы, симпатизирующей левоцентристским партиям («Шпигель», «Тагесшпигель», «Зюддойче Цайтунг», «Франкфуртер Рундшау», «Ди Вельт»), показал следующие результаты (см. табл. 2).
Таблица 2
Оценки личности Г. Шредера в период предвыборной кампании 1998 г. в общефедеральной прессе (количество упоминаний)
Тематическая область Положительные Отрицательные Нейтральные
Лидерские качества 41 24 26
Соответствие должности 39 25 19
Уверенность в себе 67 28 29
Оптимизм 45 20 26
Искренность 43 34 32
Всего 386 171 206
Как видно из приведенных в табл. 2 данных, количество положительных и нейтральных сообщений о личности Шредера значительно преобладает над негативными. Это во многом было связано с тем, как преподносился образ кандидата от СДПГ в печати. Здесь нужно сделать одно важное замечание. Сам Шредер в период предвыборной кампании часто давал интервью различным печатным изданиям и тем самым имел возможность влиять на создание своего имиджа.
Собственно, этот имидж можно условно разделить на несколько составляющих.
«Человек из народа», понимающий нужды простых людей. Биография Шредера как нельзя лучше подходила для этого. Сын рабочего, погибшего на фронте в 1944 г., в 14-летнем возрасте работал помощником продавца, затем строителем. Все эти факты очень удачно обыгрывались в прессе.
«Последний шанс» («Шпигель». 23.03.1998): «На пути к успеху Шредеру пришлось преодолеть много трудностей. Родившись в бедной семье, он достаточно рано познал, что такое нужда и труд»9.
Шредер в интервью тому же «Шпигелю» постоянно подчеркивал, что ему, как и простым гражданам, не чужды такие качества, как порядочность, искренность, открытость.
- Господин министр-президент, над трибуной, на которой Вы выступали, было написано «Это тоже человеческое». Является ли занятие политикой, в том виде, в котором Вы ей занимаетесь, жестоким.
- Я бы так не сказал. Я полагаю, что политика принципиально мало чем отличается от других профессий. В этом плане я являюсь таким же работником, который стремится максимально хорошо справляться со своими обязанностями.
- Начиная со времени Вашего членства в молодежной организации СДПГ ходят толки, что Вы беззастенчиво используете людей, а затем, когда они становятся не нужны, избавляетесь от них.
- Меня постоянно пытаются представить человеком, который идет по трупам. Однако за моей спиной нет ни одного.
- Недавно Вы в своем выступлении сказали, что человек не должен забывать о том, откуда он родом. Что делаете Вы, чтобы подтвердить свое происхождение? Поддерживаете ли вы контакты со старыми коллегами из хозяйственных магазинов в Лемго и Гет-тингене?
- В первую очередь, я стараюсь поддерживать связь со своей матерью и сестрами. Я вижу их, наверное, два раза в год, не больше. Когда я посещаю свою деревню, я могу сыграть в скат или даже в футбол со старыми знакомыми10.
Отрывок из интервью Шредера наглядно показывает, как посредством заранее подготовленных вопросов и ответов создается образ простого политика, близкого народу, лишенного начисто признаков интриганства и высокомерия.
Второй составляющей имиджа Шредера было подчеркивание его волевых качеств, которые должны доказать его соответствие посту федерального канцлера.
«На посту главы правительства Шредер зарекомендовал себя решительным руководителем, не боящимся брать на себя ответственность постоянно» («Зюддойче Цайтунг)»11.
«У Шредера совершенно нет никакого страха перед своим оппонентом» «Тагесшпигель»12.
«Кандидат от социал-демократов уверен в своих силах и согласно социологическим опросам обгоняет своего оппонента на 11%» «Зюддойче цайтунг»13.
Дабы подчеркнуть это превосходство Шредера над Колем, журналисты часто печатали их фотографии: улыбающийся, излучающий силу и энергию Герхард Шредер явно больше импонировал избирателям, чем постаревший, осунувшийся Коль.
Неменьший интерес представляла для исследователей и следующая составляющая имиджа Г. Шредера. Очень часто в газетных публикациях можно было встретить такие семантические ряды: «Шредер - перемены», «Шредер - реформы», «СДПГ - политика "новой середины"», «Шредер - модернизация». Журнал «Штерн» очень хорошо уловил сущность этой стратегии: «Люди хотят видеть новые лица». Действительно, к 1998 г. большинство жителей просто устали от 16-летнего правления ХДС/ХСС и Г. Коля. А Шредер олицетворял грядущие перемены в стране.
Комбинированная стратегия, учет настроений различных слоев населения и грубые просчеты соперника не замедлили сказаться на результатах выборов. К началу сентября 1998 г. рейтинг Г. Шредера составлял около 50%, рейтинг Г. Коля - 31%. Выборы, состоявшиеся 29 сентября 1998 г., принесли уверенную победу СДПГ и «Зеленым» над христианскими демократами. Эти выборы показали, как персонализация предвыборной кампании и грамотная стратегия в СМИ могут повлиять на исход выборов. Фактически кампания 1998 г. дала толчок к дальнейшему усилению роли личности кандидата на пост федерального канцлера в предвыборной гонке и разработке новых РИ-стратегий в СМИ.
Какие выводы можно сделать из этого сравнения избирательных кампаний Г. Шредера и Г. Коля? Одним из важнейших условий создания положительного имиджа в глазах избирателя является его соответствие сложившейся на тот момент обста-
новке. Образ консервативного патриархального канцлера, каким тогда и являлся Г. Коль, вряд ли мог быть приемлемым для избирателей. И напротив, молодой динамичный политик, выступающий за дальнейшие перемены и модернизацию страны, каким был представлен в СМИ Г. Шредер, сумел завоевать доверие многих немцев. Согласно социологическим опросам за кандидата от СДПГ готовы были проголосовать 52% опрошенных, за его оппонента - лишь 30%.
Что касается методики формирования имиджа, то и здесь Шредер превзошел Коля по многим показателям. Председатель ХДС ограничивался критикой своего соперника, что, конечно, было достаточно слабым аргументом в глазах общественности и СМИ. Шредер же, напротив, стремился сосредоточить внимание на позитивных моментах своей программы модернизации. «Он прекрасно знает о том, что в груди у гражданина две души: надежда на смену политической партии и страх перед переменами», -отмечала «Ди Цайт». Знание психологии обывателя, умение сыграть на его чувствительных струнах, предстать человеком, разделяющим нужды простых сограждан, делало фигуру Шредера весьма популярной в обществе. Большую роль в становлении имиджа реформатора сыграла пресса, с которой кандидат СДПГ находился в тесном контакте. Нельзя сказать, что Коль и ХДС игнорировали работу со СМИ, однако Шредер делал это гораздо активнее, постоянно раздавая интервью, приглашая нужных журналистов на конференции и партийные собрания. В итоге это и принесло ему победу.
Примечания
См.: Майн Г. Средства массовой информации Федеративной Республики Германия. Констанц: УВК, 2004. С. 34.
Klingemann H.-D., Kaase M. (Hg.). Wahlen und Wähler: Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 1998. Wiesbaden. Westdeutscher Verlag, 2001. Was der Wahlkampf bewirkt hat: Anhänger der Union halten dem Meinungsklimadruck stand. Von E. Noelle-Neumann // FAZ. Nr. 221, vom 23. September 1998. S. 5 [Dokumentation 5954].
Stolz aufs eigene Leben // Der Spiegel. 1995. 03.07. S. 40.
Die Frage nach dem Erfolgskonzept des Kanzlers bleibt offen // Stern. 1998. 11.02. Schäuble: Kohl bleibt Kandidat // FAZ. 1998. 23.03. Kohl ruft Union zum Kampf auf // Welt. 1998. 13.03. Absage an Große Koalition // Bild. 1998. 1.04.
2
3
9 Vom Fluch und Segen der Schröderisierung // Welt. 1998. 5.04.
10 In Niedersachsen klare Gewinne für Schröders SPD // Tagesspiegel. 1998. 2.03.
11 Der letzte Chance // Spiegel. 1998. 23.03.
12 Die Legende soll leben: Gerhard Schröder über das Private und die Politik, über seine Karriere, die Kanzlerschaft und Helmut Kohl // Spiegel. 1998. 23.04.
13 Alles wird anderes // Süddeutsche Zeitung. 1998. 2.05.
