CC BY
50
ВЕСТН. МОСК. ун-та. СЕР. 10. журналистика. 2009. № 3
А. и . Максиматкина, аспирантка кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГу имени М.В. Ломоносова. E-mail: [email protected]
ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ КОНТЕНТА ИНОСТРАННЫХ ЖУРНАЛОВ НА РОССИЙСКОМ ПЕЧАТНОМ РЫНКЕ
В статье проанализированы различные особенности адаптации контента в международных журнальных брендах на российском рынке СМИ. Выявлено и описано соответствие между типом журнала и особенностями адаптации контента. Проанализированы методы адаптации контента и проведен сравнительный анализ между содержанием оригинальной версии журнала и содержанием российской версии.
Ключевые слова: контент, рубрика, идея рубрики, перевод, рубрикатор.
In the article various features of adaptation of a content in the international journal brands in the Russian market of mass-media are analysed. Conformity between type of magazine and features of adaptation of a content is revealed and described. Methods of adaptation of a content are analysed and the comparative analysis between the maintenance of the original version of magazine and the maintenance of the Russian version is carried out.
Key words: content, heading, idea of a heading, transfer, the subject authority.
Адаптация контента в СМИ
Процесс глобализации СМИ обусловил в начале 90-х гг. прошлого века приход в Россию иностранных журналов. Первым таким журналом стал женский глянцевый «Космополитэн» (Cosmopolitan) в 1994 г. Любопытно, что, издаваясь в 30 странах на разных языках, в России этот журнал имеет самый многочисленный тираж, с которым попал даже в книгу рекордов Гиннеса1.
За «Космополитэн» последовали другие журналы, в основном тоже женские глянцевые — «Мари-Клэр» (Marie-Claire), «Эль» (Elle), потом пришел мужской глянец — журналы «ЭфЭйчЭм» (FHM), «Максим» (Maxim), «Джейкью» (GQ), «Эсквайер» (Esquire). Очевидно, что выход иностранных журналов на новый национальный рынок невозможен
1 В феврале 2005 г. мартовский номер журнала Cosmopolitan вышел тиражом 1 000 000 экз. Это самый большой тираж в Европе и в России. Рекорд зарегистрирован и занесен в книгу рекордов России — часть общемировой «Книги рекордов Гиннеса».
без адаптации. Если дизайн, формат2, верстка зачастую копировались с оригинальной версии, так как в России на момент прихода первых иностранных журналов не было соответствующих технологий, то контент (содержание) необходимо было адаптировать. От правильной, дозированной и продуманной адаптации контента зависел успех нового журнального бренда на национальном рынке. Современный экономический словарь дает следующее определение термина адаптация. Адаптация — приспособление экономической системы и ее отдельных субъектов, работников, к изменяющимся условиям внешней среды, производства, труда, обмена, жизни. Способность системы, организации и отдельного человека приспосабливаться к различным условиям окружающей среды называется адаптивностью3.
Если предложить это определение для издательского бизнеса, то адаптация журнального бренда будет означать приспособление контента данного журнала к условиям нового рынка, на который планирует выходить журнал. Очевидно, что неадаптированная версия журнала не может выйти на российском рынке, как и на любом другом национальном печатном рынке. Любой продукт, выпускаемый на локальном рынке по лицензии, требует адаптации, исходя из потребительских особенностей данного конкретного рынка. Продукт СМИ — не исключение. Тем более что журнал как продукт существует на «сдвоенном» рынке товаров и услуг. С одной стороны, это товар. В качестве товара выступает содержание, информация, развлечения. Содержание как товар предлагается для аудитории, потребителя СМИ. С другой стороны, журнал — это продавец тех товаров и услуг, которые разместили в нем рекламодатели, плюс продавец доступа рекламодателя к аудитории, т.е. потенциальному клиенту. Доступ к аудитории — это услуга СМИ, предоставляемая рекламодателю4.
Наличие местных локальных рекламодателей (российские представительства транснациональных компаний, местные производители) также обусловливают необходимость адаптации контента журналов. В противном случае им неинтересен журнал как рекламная
2 Формат имеет в современном издательстве 2 основных значения. 1. формат издания, формат набора 2. стандарт вещания; вид, структура вещательной программы; формат может представлять собой совокупность условий сбора и обработки информации, принятых в газете, на телеканале или радиостанции. Ф., как правило, включает: формулировку общественной миссии, политической позиции СМИ, принципы отбора материала для публикования; особенности подачи материалов, основные правила работы с источниками информации, героями, персонажами, названия постоянных и сезонных рубрик, принципы работы с аудиторией. Формат — документ для внутреннего пользования, поэтому нередко снабжен грифом «Для служебного пользования». — Лозовский Б.Н. Журналистика: краткий словарь. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2004. 116 с.
3 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2007. 495 с.
4 Вартанова ЕЛ. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект-пресс. 2003. 335 с.
площадка, так как с неадаптированным контентом он неинтересен аудитории.
Приступая к анализу адаптации контента, необходимо заметить, что уровень и степень адаптации зависят от типа журнала. Например, для научно-популярных журналов, как будет показано ниже, процент почти неадаптированных (т.е. переводных) материалов может составлять примерно половину содержания, т.е. 50%. Так как журналы для специалистов призваны содействовать профессиональной деятельности своих читателей, и по своему функциональному назначению могут (должны) содержать иностранные опыт, факты, информацию, с минимальной адаптацией.
Чтобы проследить процесс адаптации содержания иностранных журналов, давно издающихся на российском рынке, автор провел контент-анализ трех изданий разных типов: мужской глянец, инте-рьерный журнал и научно-популярный журнал. Модель анализа, проведенного автором, предполагает внимательное изучение и сравнение контента оригинальной и российской версий журналов для выявления процентного соотношения локализованных материалов, а также способов локализации.
Цель данной статьи — поиск и формулировка оптимальной модели взаимодействия оригинального и адаптированного содержания для журналов разных типов.
Адаптация контента в журналах lifestyle (на примере журнала «сизонс»)
Журнал «Сизонс» (Seasons) — интерьерный журнал, издающийся в России (Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов) с марта 2003 г. ежемесячно тиражом 90 000 экз. Оригинальная версия издается в Голландии. История адаптации журнала в России очень интересна. После покупки лицензии издательством «Санома Индепендент Медиа» (Sanoma Independent Media) в марте 2003 г. российская версия журнала представляла собой версию, очень близкую к оригиналу. При этом лицензия по условиям копирования была очень свободной. Для российской редакции это было принципиально — возможность переделывать контент или вовсе производить свой собственный под брендом «Сизонс», т.е. фактически была договоренность об использовании логотипа.
Главный редактор журнала Ольга Сергеева искала на западном медиарынке журнал о стиле и интерьере, который мог бы издаваться в России и найти свою аудиторию. Когда оригинальный журнал был найден, первые несколько выпусков (с марта по август 2003) российская редакция активно использовала голландский контент: переводила тексты, использовала съемки, подписи под фотографии.
Журнал «Сизонс», являясь лицензионным, представляет в медиа-бизнесе пример того, как адаптируется журналами lifestyle. Через полгода после выхода на российский рынок российская версия сократила использование иностранного контента с 40% до 10—15%. При этом практически отсутствует простой перевод текстов — в основном это адаптированный текст, коррелирующийся с российской действительностью. Исходя из анализа журнала с 2003 по 2006 г. следует отметить, что адаптация контента русского «Сизонс» шла в основном по пути заимствования идей для рубрик, колонок, репортажей. В редакции даже появился свой термин «идеи со вкусом». По сути оригинальный «Сизонс» использовался российской редакцией как ориентир, банк идей. Причина такой специфической адаптации контента была навязана в том числе извне: российские рекламодатели (МТС, Мегафон, Nemiroff, Фуд-шоу) не желали платить за рекламу в журнале неясного для них содержания, неинтересного их потенциальным клиентам. А европейские рекламодатели не пришли в журнал, т.к. им была непонятна концепция и идея издания в России. В первую очередь им был нужен мощный бренд.
Особенности пути адаптации журнала «Сизонс» тесно связаны с его типом. По типу это интерьерный журнал, или журнал lifestyle. Особенность этого типа журналов в том, что идея любого текста, статьи идет от фоторяда. Изначально находится объект для съемки (парк, замок, усадьба), и после съемки пишется текст. Российский «Сизонс» шел по такому же пути: в русской редакции использовали голландские фотосъемки, переводили голландский текст, а в конце публиковали так называемый в журналистской практике side-bar, т.е. дополняли статью своим — русским — разворотом на ту же тему. Так, например, в статье «От готики к романтике», опубликованной в первом номере российского «Сизонс» (март 2003)5, рассказывается о французском замке, который могла бы постичь участь многих французских шато, т.е. упадок, если бы его вовремя не купила нынешняя хозяйка Доротея де ля Хуссей. С последней в тексте есть небольшое интервью, также переведенное на русский язык. Адаптация по методу side-bar заключается в том, что в конце переводного текста есть русское продолжение под заголовком «Ищем в Москве вещи в стиле «Шато иль Мари». Таким образом статью пытаются актуализировать. Приложены адреса московских магазинов, сфотографированы интерьерные детали, напоминающие по стилю обстановку французского шато.
В адаптированной статье «Голландия. Ее прелести в вашем чемодане», опубликованной в № 5 журнала от 2003 г., применен тот же метод. Текст голландской журналистки Ингрид ван Франкенхузен о мастерской керамики, ресторане внутри ее и владельце Николасе Моссе переведен
5 Журнал «Сизонс». Март 2003 г. — декабрь 2008 г.
на русский язык. Адаптация сведена к тому, что в конце текста даны практические советы от русского журналиста Юлии Клочковой, как воспроизвести интерьер голландского ресторана в Москве.
В № 7 журнала от 2003 г. в материале «Разноцветная анфилада» голландская журналистка Танья Комптон в паре с фотографом Николя Броуне рассказывают о поместье и саде «Уорвикшир». Статья переведена, и дано преломление на российские реалии.
Таким образом, как показал количественно-качественный анализ адаптированного журнала «Сизонс», в первые 2 года выхода его в России в русской версии журнала использовались по 3—4 переводные статьи в каждом номере. Адаптация этих статей проделана в основном по принципу side-bar: текст и фотографии сохранены из оригинального журнала, в конце добавлен локализованный разворот, произведенный силами русской редакции, актуализирующий тему для локальных читателей. Как правило, это советы по созданию интерьеров, адреса магазинов, где возможно приобрести подобные вещи. Другого метода адаптации контента в журнале не используется. Остальная адаптация журнального бренда сведена к копированию идей для текстов, рубрик, тем.
Любопытно с помощью контент-анализа проследить рубрикацию и организацию номера русской и оригинальной версий. Для этого логично представить рубрикаторы обеих версий с описанием в виде таблицы:
Таблица 1
Рубрикаторы российской и оригинальной (голландской) версий журналов «Сизонс» с марта
2003 г. по апрель 2005 г.
Оригинальная (голландская) версия Российская версия Описание
1) Новости (тренды) — 5—7 страницы журнала 1) Новости (тренды) — 5—7 страницы журнала Рубрика занимает 1 страницу разворота; как правило, соседняя страница остается пустой, т.к. большинство рекламодателей хотят стоять в начале журнала. В начале журнала нужны одиночные страницы
2) Статья — путешествие 2) Статья — путешествие (не всегда в начале) Большой формат
3) Homeshopping (гид по магазинам) 3) Homeshopping (гид по магазинам) Адреса, описание товаров
4) Мода (фотосессия) 4) Гардероб (фотосессия) Фотографии одежды, вещей
5) Foods&wine 5) О вине и еде Заметки о винах и сочетаниях правильной закуски: сырах, хлебе, фруктах. Рубрика факультативна
6) Agenda 6) События Календарь культурных мероприятий
7) репортаж «Дом» 7) репортаж «Дом» а) Дом-мастерская б) Дом-выбор (выбор мебели, деталей) в) Дом-история д) Дом — своя вещь (о любимой вещи какого-либо из публичных людей) В российской версии рубрика «Дом» приобрела несколько подрубрик, объединенных одной темой — обустройство домашнего пространства. В голландской версии рубрика остается на уровне репортажа из красивого дома и интервью с хозяевами
8) 8) Вопрос антиквару Редакция придумывает вопрос и задает его антиквару, стилисту или дизайнеру, где купить, как сделать, что учитывать. Эту рубрику российский «Сизонс» заимствовал из другого журнала lifestyle — американского журнала «Марта Стюарт Living», принадлежащего одноименной ме-диакомпании
9) 9) Человек месяца Небольшое интервью на полстраницы с кем-то из публичных людей из сфер бизнеса, культуры, науки о пристрастиях, путешествиях, вкусах которых любопытно узнать читателю. Эту рубрику российский «Сизонс» заимствовал из другого журнала lifestyle — американского журнала «Марта Стюарт Living», принадлежащего одноименной ме-диакомпании
10) Рецепты блюд; поделки своими руками 10) Мастер-класс Кулинарные рецепты и практические советы по изготовлению деталей интерьера в домашних условиях
Таким образом анализ журнала lifestyle показывает практически полное копирование идей для текстов и рубрик из оригинальной версии, но не самих текстов. Иногда встречается даже дословный перевод рубрик, например Foods&Wine — «О вине и еде». Однако о стопроцентном совпадении говорить вряд ли уместно. Российская редакция изначально была заинтересована в свободном лицензионном договоре, поэтому оставила за собой право черпать также идеи из других журналов о доме и стиле жизни, например из «Марта Стюарт Living», но, что очень важно, под брендом «Сизонс». Необходимо отметить, что некоторые рубрики были взяты за основу, которая расслоилась и обросла потом дополнительными подрубриками, отсутствующими в оригинальной версии.
Суммировав данные проведенного анализа, можно сказать, что с точки зрения адаптации дальнейшее развитие русской версии журнала «Сизонс» шло по пути копирования идей для рубрик и материалов. Контент в журнале стараются делать локальным. Основная форма использования иностранного бренда — это логотип журнала, верстка, формат
и художественное оформление. Основной тренд в адаптации журналов типа lifestyle — отход от иностранного содержания и наполнение соответствующих рубрик своим, в большинстве случаев похожим, содержанием. В связи с этим трудно вывести процентное соотношение локализованных материалов и оригинальных в адаптированной версии.
На оправданность такого принципа адаптации указывает и перечень рекламодателей: на 90% это локальные производители (МТС, Nemiroff, «Кофейня на Паях») или транснациональные компании, имеющие российские представительства (Nestle, Chibo). Журнал в целом, как любой журнал глосси, ориентирован в основном не на читателя, а на рекламодателя. Практически журналы lifestyle стали рекламным продуктом, т.е. бумажной площадкой для размещения рекламы подходящей тематики. К сожалению, данный факт влияет на форму адаптации контента больше, чем ориентированность на вкусы читателя.
Если приводить конкретный пример под классификатор форм адаптации, предлагаемый автором в исследовании, то это форма ко-брендинга, когда используется только формат, дизайн и логотип, но не контент.
Адаптация контента в научно-популярных журналах (на примере
журнала «Нэшнл географик»)
Научно-популярные журналы во многом отличаются от предыдущего типа по специфики адаптации контента. Во главу угла в научно-популярных журналах ставится читатель, а не рекламодатель. В данной работе в качестве примера проанализирован журнал «Нешнл географик» (National geographic) за 2008 г. и январь 2009 г. — далее «НГ»6.
Журнал издается в России с 2003 г. издательским домом «Инде-пендент Медиа» (Independent media) тиражом 140 тыс. экземпляров. Выходит также в 30 странах мира на разных языках. Журнал посвящен путешествиям, живой природе, природным явлениям, географическим открытиям, экологии.
Как показал ежемесячный контент-анализ, 60—70% — это иностранный контент, адаптированный для российского читателя. Но адаптированный весьма специфически. Нам удалось выделить 4 основных приема адаптации контента в научно-популярном журнале.
1. Side-bar, т.е. дополнение переводного текста собственным разворотом на ту же тематику.
2. Сокращение.
3. Заимствование фотографий, но не сюжетов. Сюжет может быть своим, иллюстрации заимствованные.
4. Переписывание текста с сохранением основной темы.
6 Журнал «Нэшнл географик». Январь 2008 г. — январь 2009 г.
Адаптация контента научно-популярного журнала, кроме всего прочего, зависит от того, что планирование номеров идет на 2 года вперед, поскольку журнал не новостной. Однако планирование не догма, планы постоянно уточняются, при необходимости ставятся и новостные сюжеты. Оригинальная (американская) версия журнала готовит сюжеты, часто связанные с жизнью (климатом, природными условиями, стихийными бедствиями) в США. Российским читателям это не всегда интересно, поэтому лицензионным соглашением, имеющимся в распоряжении редакции, прописано, чего российская редакция не может делать с брендом «НГ»:
— передавать бренд третьим лицам в коммерческих целях
— «разрезать» сюжеты рекламой
— нарушать правила «рекламного гетто» — реклама печатается только в начале и в конце журнала (за исключением разворотной рекламы между сюжетами, если таковая есть)
— нарушать качество контента (не публиковать материалы на околонаучные темы, например о привидениях, НЛО).
При этом обложка журнала почти всегда отличается от оригинального бренда. Так, например, в № 1 (январь) 2009 г. на обложке американского «НГ» изображены золотые прииски, а на российской — фото из репортажа о частной жизни президента США. То же самое с выносом главных тем, которые почти всегда не совпадают. Как показал контент-анализ, из 6—7 материалов одного номера 3—4, а иногда и 4—5 из них — переводные статьи. Так, в № 1 за 2009 г. опубликовано 4 переводных материала: «За фасадами белого дома», «Горячая земля», «Во льдах Арктики», «Сон огня». При сравнении с оригинальными текстами выявлены явно локализованные места, например подписи под картинками редко совпадают. Под одной и той же фотографией в русской и американской версиях разные подписи. Например, в статье «Сон огня» о камчатском заповеднике к одной и той же фотографии в русской версии стоит подпись: «Коряки могут рассказать геологам о том, что происходило на Камчатке 40 тысяч лет назад. Надо только внимательно слушать легенды». В американской версии к той же фотографии: «It's a splendorous landscape, dynamic and rich, tumultuous and delicate» («Это роскошный пейзаж, динамичный и богатый, бурный и одновременно деликатный» — перевод автора).
Также изменены почти все заголовки, выносы и врезки. Статья «1000 days in the ice» («1000 дней во льдах» — перевод автора), опубликованная в № 1 за 2009 г., в русском номере названа «Во льдах Арктики». Однако есть примеры, когда выносы как текст представляют почти дословный перевод. К той же статье в американской версии: «Wool and fur shielded crewmen from the cold, when duty called them on deck or onto the ice. Nansen's many accomplishments included photography». В русской версии практически дословный перевод этого выноса: «Шерстяная и меховая одежда защищает полярников от холода, когда им приходится подниматься на палубу или идти по льду. Нансен в суровых условиях еще и фотографировал».
Сами тексты в переводе сохранены близко к авторским. Фотографии также часто опубликованы в разной последовательности, т.е. соответственные части текста проиллюстрированна фотографиями с соседних страниц. Сохранен и объем материалов. В основном это большие статьи на 6—7 полос. Сравнительный анализ русской и американской версий показал, что зачастую для перевода использованы материалы, не соответствующие нумерации журналов, т.е. в февральском номере русского «НГ» может появиться статья из прошлогоднего американского «НГ». За российской редакцией закреплено право выбирать для перевода любую статью из оригинального журнала за последние 120 лет.
Рубрикация «НГ» очень гибкая и подвижная. Непререкаемое правило для редакций обеих стран — регулярность и периодичность. Например, рубрика «Традиции» появляется в российской версии за 2008 г. раз в 2 месяца. Для удобства рубрикацию «НГ» представим в виде таблицы № 2, которая поможет выявить сходства и различия (наличия и отсутствия рубрик) оригинальной и адаптированной версий.
Таблица 2
Рубрикация американского и российского журналов «НГ»
Оригинальная версия Российская версия (60% переводных материалов из оригинальной версии) Описание
Пешком по Европе Короткие фотоматериалы о малоизведанных уголках Европы
Охрана природы Охрана природы О природных явлениях, редких видах животных
Путешествие Путешествие 4—5 полос, объединенных одной темой путешествия по необычным маршрутам
За кулисами За кулисами
Фотомастер Фотомастер Фотоматериалы
Традиции Традиции О традициях и обычаях разных стран
Событие Кратко о главном событие месяца
Таким образом, российский «НГ» имеет две собственные рубрики, не представленные в оригинальном журнале: «Пешком по Европе», «События». Все собственные идеи, воплощенные в рубриках или темах, российская редакция, по договору, обязана отсылать контрагентам в США. Там для этого создан специальный отдел — LLE (local language editions — отдел по работе с локальными редакциями). В процентном соотношении адаптированное содержание научно-популярного журнала представляет собой 60% заимствованных материалов, на 40% собственных. Иногда это соотношение меняется в ту или иную сторону. Почти во
всех проанализированных номерах из 6—7 крупных статей 4—5 бывают переводными и адаптированными.
Суммируя проведенный анализ, можно сказать, что в научно-популярных журналах процент заимствования материалов больше, чем в каких-либо других. Это зависит в первую очередь от тематики, которая подразумевает «продленную» актуальность и универсальность тем для читателей разных стран. Общая географическая, экологическая тематика, интересная для жителей разных материков и континентов, позволяет брать тексты и, практически не изменяя их, переводить на русский язык.
Адаптация контента в мужских глянцевых журналах (на примере
журнала «Максим»)
Адаптация контента в мужских глянцевых журналах имеет ряд особенностей и отличается от адаптации содержания женского глянца, несмотря на то что и те и другие издаются в России по франшизе, т.е. по лицензионному соглашению. В мужском глянце издатели стараются публиковать меньше 40% рекламы для лучшего визуального восприятия читателем. Оптимально — 30—33%. Макеты мужских журналов отличаются от женских другим соотношением текста и иллюстраций. Примерно 40% к 60% соответственно.
«Максим» — оригинальный английский бренд, появившийся в Англии в 1995 г., в то время, когда ниша мужского глянца была поделена между журналами двух категорий: «хулиганский» журнал («Плейбой») и «интеллектуальный» журнал («Эсквайер»). «Максим» был задуман как третья категория — «честный» мужской журнал, который был ориентирован на «болтовню» с читателем на понятном ему языке и писал про читателя. Однако в Англии «Максим» не завоевал популярности. В 1997 г. он появился в США по лицензии. Именно там к журналу пришел настоящий успех: тираж «Максима» составлял 1 млн 800 тыс. Кроме США «Максим» издается еще в 20 странах мира.
В России журнал «Максим» издается с апреля 2002 г. Первый номер полностью состоял из переводных статей из английского журнала, за исключением одного текста о российском путешественнике, написанного внештатным автором. Обложки журнала также полностью копировались с английского. В начале 2000-х гг., по словам бессменного главного редактора российского «Максима» Александра Маленкова, в России не было культа «звезд». Постепенно, как показал контент-анализ российского и английского журналов с 2002 г. по настоящее время, процент переводных материалов уменьшался, с 70% до 50% и 30%, а впоследствии до 0%. Обложки также появились собственные, с фотографиями отечественных звезд эстрады и шоу-бизнеса. По словам Маленкова, с уменьшением переводных материалов и появлением
отечественных «звезд» на обложках журнал стал лучше продаваться и имел больший резонанс.
Основным методом адаптации «Максима» в России стало копирование рубрик и идей английского бренда, которые российская редакция наполняла локальным (национальным) содержанием. Парадоксально, что за 7 лет своего существования оригинальная версия претерпела колоссальные изменения: менялись владельцы, концепция, рубрикатор. Сейчас английский журнал выглядит довольно скупо. Изменилась бизнес-модель, ушли рекламодатели, и чтобы не работать в убыток, некогда толстый журнал стал девяностостраничным.
Российский «Максим» с 2002 г. до сих пор сохранил свой первоначальный рубрикатор, скопированный тогда с английской версии. Сохранена и последовательность (расположение) материалов в журнале: сначала «нарезка» (короткие вводные заметки), потом cover story (история с обложки), статья номера и заключительные короткие развлекательные рубрики.
Кроме того, на данный момент российский «Максим» является самым коммерчески успешным проектом из всей «семьи» журналов (тираж — 400 тыс., второй после американского тиража), притом что платит держателям бренда в Англии ежегодные отчисления — роялти (неразглашаемый процент от дохода, являющийся коммерческой тайной редакции). По мнению Маленкова, этот факт объясняется исключительно правильной адаптацией бренда в России: копированием идей и рубрик и наполнение их своим оригинальным содержанием, актуальным для местных читателей. При этом все рубрики настоящего российского «Максима» являются точной копией оригинальной версии 2002 г.: английской рубрики Reality соответствует российская рубрика Maxiмир, рубрике «Ask a silly question» — рубрика «Задай глупый вопрос», рубрике «We want answer» — рубрика «К ответу» и проч. При этом некоторые рубрики за 7 лет были расширены российской редакцией. Например, рубрика «В курсе», копия английской рубрики «Guide», дополнилась в российской версии подрубрикой «Турбо», где печатаются обзоры технических новинок. Для удобства и наглядности подробные параллели рубрикаторов приведены в таблице № 3.
Таблица 3
Рубрикатор российского и английского журналов «Максим» 2002 г.
Российский «Максим» Английский «Максим» Описание (комментарии)
Оглавление Оглавление
Письмо редактора Письмо редактора
Письма читателей Письма читателей
Кто эта девушка Who's that girl Фото и небольшой текст о девушке из нового фильма, рекламного ролика или клипа
Максимир Reality Большая фотография на разворот и небольшой комментарий о мире вокруг читателя
Хроники News of the weird Любые странные новости, не попадающие в традиционно информационные выпуски
Задай глупый вопрос Ask a silly question Вопросы вроде «почему Микки-Маус носит перчатки» или «почему все матрасы полосатые»
Тариф «Настырный» Call bating Телефонный розыгрыш
Анекдоты (внизу «подвал» комиксов) Jokes (внизу подвал комиксов)
К ответу We want answer Интервью с героем, которому задаются фамильярные вопросы
Она нас Nightschool Женское эссе в мужском журнале
Желает познакомиться Girl next door
Статья Story Главная статья номера (большой объем)
Все о гениях Masterminds Дробный жанр. Состоит из кусочков
Я — гений I am a genious Заметка о колоритном персонаже (для каждой страны он свой)
Гость в горле Репортаж, приглашение гостя. Автор — Олег Алиев
Стиль Fashion Собственная съемка одежды
С вещами на выход Style icon В каждом журнале своя национальная икона стиля. В британском это может быть принц Филипп, в российском, например, Виктор Цой. Рассказ об аксессуарах, которые делают стиль человека узнаваемым
В курсе (в 2008 г. переименована в «Будь в нем, и люди к тебе потянутся») Maxim Guide Навигатор по миру актуальных вещей. В российском «Максиме» появилась подрубрика «Турбо», в которой отдельно рассматриваются технические новинки
Уголок потребителя Adresses Адреса и телефоны магазинов, ресторанов, клубов и т.д.
Desktop Последняя страница журнала. Как мог бы выглядеть рабочий стол какого-нибудь известного человека, например Романа Абрамовича
За время существования российского «Максима» в 2008 г. была упразднена всего лишь одна рубрика — тариф «Настырный», так как редакция устала придумывать новые общественные и государственные организации, куда можно было бы позвонить и разыграть сотрудников неким безрассудным предложением. Две рубрики претерпели измене-
ния — «легко» и «В курсе». В первой появилась собственная подрубрика «Тайный советник». Вторая поменяла название, и тоже образовалась подрубрика «Турбо». Также добавилась последняя страница. На ней редакция пытается дать представление читателю, как мог бы выглядеть рабочий стол на компьютере какого-либо известного человека — Desktop. Эту идею российский «Максим» «подглядел» в другом иностранном журнале. В остальном рубрикатор остался неизменным с 2002 г., года получения лицензии. Несмотря на то что рубрики и английской, и американской версий менялись за это время несколько раз.
В других странах Восточной Европы: в Польше, Чехии и Хорватии например, местные редакции продолжают переводить материалы оригинального (английского) «Максима», меняя при этом фунты и доллары на евро, а мили на километры. Беспрецедентным является тот факт, что польский «Максим», например, копирует также статьи из российского журнала.
Что касается концепции и имиджа журнала, то в России глянец (и мужской, и женский) традиционно имеет несколько другое восприятие аудиторией и рекламодателями. Если в Англии и США «Максим» — это демократичный продукт, в котором рекламируются чипсы и телеканалы, то в России это более люксовый продукт с соответствующим набором рекламодателей — швейцарские часы, автомобили, дизайнерская одежда. При этом в российском «Максиме» также встречается реклама сухариков и макарон.
Следовательно адаптация контента в российском «Максиме», сведенная к заимствованию идей и рубрик, доказала свою жизнеспособность для мужского глянца и оказалась устойчивой к различным рыночным и социальным обстоятельствам.
Выводы
Очевидно, что адаптация журнального контента зависит от типа журнала и его характеристик. Проанализировав адаптацию контента журналов трех разных типов, можно выделить следующие тенденции для каждого типа в отдельности.
Для интерьерных журналов и журналов lifestyle самое важное — найти визуальный ряд, т.е. фотоматериал. Как правило, при адаптации контента местная редакция не использует фотографии иностранных фотографов, а использует идею мест для съемки. Например, фотосессия интерьеров старинного замка. Правда, тут как раз и возникают национальные различия. В России нет понятия «замок». Зато есть достойная альтернатива — дворянские усадьбы. Таким образом, в содержание адаптируемого журнала lifestyle проникает национальный колорит, немыслимый нигде, кроме России. Текст в интерьерных журналах — вторичен. Он скорее выступает в качестве комментария к фотографиям. Текст
адаптируется схожим с фотографиями образом. Из оригинального издания копируются идеи того, что должно присутствовать в комментариях к тем или иным фотографиям, или каким должен быть репортаж. Если речь идет о репортаже из дома знаменитости, то ясно, что знаменитость будет в адаптированной версии местная, но репортаж будет написан по тем же принципам, что и в оригинальной версии. Например, сначала описание сада, потом беседки и постепенный переход внутрь дома.
Интерьерные журналы в основном копируют идеи для съемок и методы композиционного построения текстов. Рубрики копируются в меньшей степени, однако иногда встречается даже дословный перевод названия рубрик. Основной тренд — отход от иностранного содержания. В основном печатаются собственные тексты, созданные силами редакции.
Для научно-популярных журналов, напротив, широко используют контент оригинальной версии, который зачастую просто переводится или адаптируется с помощью редакционных приемов адаптации контента. Для научно-популярных изданий их четыре, включая переписывание текста и размещение на соседней странице локального материала по схожей тематике. Тенденция перевода как метода адаптации контента научно-популярных журналов объясняется тем, что содержание журналов этого типа представляет собой общий интерес. Тематика — о мире вокруг нас — такова, что она одинаково интересна жителям разных полушарий, континентов, стран. Зачастую копируются и фотографии, т.к. собственные фотографы иногда не имеют возможности путешествовать по местам, о которых идет речь в тексте. Есть и локальные материалы, однако их может быть меньше, чем переводных, т.к. российская редакция в большинстве случаев имеет возможность брать материалы не только из текущих или предыдущих номеров оригинального журнала, но и пользоваться всем доступным архивом.
Для мужского глянца адаптация контента сводится преимущественно к заимствованию рубрик. Каждую рубрику сотрудники редакции стараются заполнить локальным содержанием, интересным местному читателю. Однако в глянцевом журнале большое значение имеет не только поданный контент, но и интонация, с которой ведется разговор с читателем. Тут тоже важно учитывать национальные особенности. Так, например, в романских странах (в Италии) «Максим» не смог выдержать шутливого тона и «скатился» на пошлости. Разумеется, такая неаккуратность испортила репутацию всей семьи журналов «Максим».
Поступила в редакцию 21.05.2009
