CC BY
333
ФИЛОЛОГИЯ И ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ
УДК 070
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖУРНАЛОВ В 2010 г.: ДИНАМИКА ПОКАЗАТЕЛЕЙ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
© Екатерина Анатольевна ЗВЕРЕВА
Тамбовский государственный университет им. Г. Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики, зав. кафедрой журналистики и издательского дела, e-mail: [email protected]
Настоящее исследование включает анализ развития российского рынка журналов в 2010 г. В работе приводится динамика основных показателей журнального рынка, рассматриваются тенденции развития журнальной прессы по сегментам изданий и предметно изучаются новые платформы продвижения журнальных брендов.
Специальный раздел посвящен исследованию влияния кризиса и посткризисного развития на рынок журналов. Приводится характеристика журнального рынка России, в частности рассматривается рейтинг ведущих издательских домов по суммарной аудитории журналов, динамика тиражей и объема рекламных доходов в сегменте потребительских журналов. Анализ данных рейтингов ведущих игроков журнального рынка в 2010 г. позволяет констатировать минимальное влияние кризисных явлений 2008-2009 гг. на первую десятку издательских домов и неизменность лидеров журнального рынка; рост рынка журнальной прессы по объему рекламных продаж и полиграфических услуг, по достаточно стабильным аудиторным показателям.
Дается сегментация российского рынка потребительских журналов по основным группам и тематическим направлениям, по степени воздействия кризисных явлений. Приводятся рейтинги ежемесячных и еженедельных журналов по аудитории одного номера, другие количественные и качественные показатели, характеризующие развитие основных сегментов. Отчетливо демонстрируются устойчивые позиции прессы с полезной для повседневной жизни информацией: в сегментах кулинарных журналов, изданий о даче, садоводстве, рукоделии, здоровье и здоровом образе жизни отмечалась наибольшая издательская активность и старт-апы новых проектов. В целом новые журнальные проекты 2010 г. дифференцируются на три основные категории: 1) выход новых приложений к уже существующим успешным журналам; 2) оригинальные издания; 3) российские версии зарубежных брендов. Проведенный типологический анализ журналов выявляет тенденцию фрагментации, дальнейшего дробления по аудиториям, по различным интересам этих аудиторий, причем более востребованными становятся специализированные журналы качественного типа, показывающие стабильный рост аудитории.
Особый акцент в работе сделан на исследовании процесса формирования новых платформ продвижения журнальных брендов как наиболее перспективной стратегии развития журнального рынка. Изучается инновационная тенденция 2010 г. по созданию и расширению интернет-площадок, появлению мобильных, iPhone- и iPad-версий традиционных СМИ. В работе констатируется факт постепенного «перетока» читателей из печатных в цифровые СМИ, следование крупных СМИ тренду адаптации продуктов к новым медиа, что дает возможность развивать под журнальными брендами новые проекты в Интернете, в мобильной телефонии, на платформе iPad.
В заключение делается вывод о перспективах использования новых платформ продвижения журнального контента, что позволит транслировать самые разнообразные возможности и услуги, увеличивать объем содержания проекта, отвечающего потребностям современного пользователя.
Ключевые слова: журнальный рынок; потребительские журналы; динамика показателей; сегментация; новые платформы.
Введение. Итоги 2009 г. для журнально- центов по кредитам и роста цен на услуги
го рынка были нерадужными: возможности дистрибуции, из-за сокращения внешних и
получения доходов сузились из-за роста про- внутренних инвестиций и очень существен-
ного падения рекламных поступлений - по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (далее - АКАР), по итогам
2009 г. в России на рекламном рынке было зафиксировано падение на 27 % в рублевом выражении и на 43 % в долларовом [1, с. 94]. Издателям журнальной прессы пришлось столкнуться с сокращением читательского спроса на издания (особенно на дорогой глянец) и пойти на меры экономии, ударившие по качеству и объему изданий [2, с. 52-56].
Обострение конкуренции и рост заинтересованности издателей в расширении продаж тиража заставляют более предметно ориентировать контент печатных СМИ на специфику его аудитории, пересматривать финансовую политику изданий по оптимизации производственных расходов и расходов на персонал, проводить переоценку имеющихся активов с целью определения неэффективных и фокусировки усилий на перспективных проектах.
В то же время кризис стал «временем новых возможностей» для качественного скачка в инновационном развитии и побуждает медиакомпании к продуктивному использованию новейших разработок по «транспортировке» контента при помощи различных каналов передачи информации. В интервью президента Hearst Shkulev Media / ИнтерМедиаГруп Виктора Шкулева прозвучало обозначение ситуации 2010 г. как «посткризисной»: «Сейчас на рынке есть больше признаков восстановления, нежели
появления новых кризисных явлений, которые влияют на поведение рекламодателей с целью сокращения их бюджетов на продвижение товаров и услуг. Журнальный рынок в России можно назвать на сегодняшний день развивающимся. В нем есть резервы для роста, для запуска новых изданий и расширения существующих» [3]. Оптимистичный прогноз руководителя крупнейшей медиагруппы базировался на данных измерений Т№ первой волны 2010 г., подтвердившей рост российского рынка журнальной прессы по объему рекламных продаж и полиграфических услуг (в 2010 г. объем полиграфического производства журналов вырос на 8 %), по достаточно стабильным аудиторным показателям.
1. Динамика основных показателей журнального рынка 2010 г.
1.1. Рейтинги издательских домов
Согласно аналитическому обзору компании РосБизнесКонсалтинг, ситуацию на журнальном рынке России 2010 г. определяли примерно 850 общефедеральных изданий и около 50 региональных журналов [4, с. 16]. По оценке РБК.research, в исследуемый период более 48 % совокупного разового тиража потребительских журналов приходилось на продукцию 40 ведущих издательских домов. Таким образом, кризисные явления 2008-2009 гг. существенно не повлияли на лидеров журнального рынка, и первую десятку в 2010 г. составили те же игроки, что и в 2009 г.
Таблица 1
Топ-10 издательских домов по суммарной аудитории журналов (АШ, Россия) (источник: Т^ Россия, май - октябрь 2009 / май - октябрь 2010)
№ Издательский дом 2009 2010 Прирост аудитории, %
тыс. человек % тыс. человек %
1 Burda 16566,3 28,7 9950,2 34,5 5,8
2 Hachette Filipacchi Shkulev 13556,9 23,5 4190,5 24,5 1,0
3 Sanoma Independent Media 9999,2 17,3 1755,2 20,3 3,0
4 Bauer Media 7218,5 12,5 9413,3 16,3 3,8
5 Семь дней 6969,8 12,1 8276,0 14,3 2,2
6 За рулем 6407,4 11,1 8044,6 13,9 2,8
7 Популярная пресса 5260,9 9,1 6127,0 10,6 1,5
8 Эдипресс-Конлига 3453,6 6,0 5719,1 9,9 3,9
9 Вокруг света 3719,0 6,4 5164,7 8,9 2,5
10 Game land 3496,5 6,1 4381,0 7,6 1,5
Как видно из табл. 1, сравнение данных TNS Россия за май-октябрь 2009-2010 гг. наглядно демонстрирует рост аудитории ведущих издателей журналов страны. Особенно значимо прибавили издательские дома Burda, Bauer Media и Эдипресс-Конлига, выпускающие преимущественно недорогие массовые журналы прикладного характера. Аналитики отмечают, что аудитория изданий каждого из них за год выросла более чем на 2 млн человек, хотя при этом кардинальных стратегических решений по их развитию не наблюдалось [5, с. 27]. Остальные издательские дома - Семь дней, HFS/ИМГ, SIM, За рулем, Вокруг света - также показали положительную динамику и смогли увеличить показатели по суммарной аудитории.
1.2. Объем и структура рекламного рынка
Свидетельством постепенного восстановления российского рынка печатных СМИ становится устойчивый рост рекламы в дан-
ном сегменте. К концу 2010 г. происходит перелом в рыночной динамике и намечается прохождение пика кризиса. Ситуация начинает выправляться, наблюдается рост рекламных бюджетов. Так, в начале 2010 г. ряд журнальных сегментов (в частности, еженедельные журналы) выходят в плюс к аналогичному периоду 2009 г. Следует отметить, что на рынке прессы отдельные ниши начали наращивать свои доходы с начала января 2010 г. (табл. 2). Прежде всего, это касается ТВ-гидов, значительная часть которых еще перед кризисом перешла на журнальный формат и стала считаться еженедельными журналами.
Очевидно изменение состава лидирующих издательских ниш после кризиса: из топ-списка 2008 г. исчезли «Автомобильные (рекламные)» издания и ниша «Трудоустройство», зато вместо них в группе лидеров обозначились «Мужские издания», «Кино и знаменитости».
ТОП -6 издательских ниш по доходам от рекламы в 1 полугодии 2008 г. и в 1 полугодии 2010 г. [6]
Таблица 2
Издательская ниша Доход в млн руб. за 1 полугодие 2008 г. Издательская ниша Доход в млн руб. за 1 полугодие 2010 г.
1 Женские журналы 4371,2 Женские журналы 2654,9
2 Деловые и общественнополитические журналы 1626,9 ТВ-гиды 1335,3
3 Автомобильные (рекламные) 1596,9 Деловые и общественнополитические журналы 609,9
4 Каталоги: строительство, интерьер 1591,8 Мужские журналы 595,4
5 Трудоустройство 1505,1 Каталоги: строительство, интерьер 544,9
6 ТВ-гиды 1397,6 Кино и знаменитости 539,7
Таблица 3
Издательские ниши, показавшие падение рекламных доходов в 1 полугодии 2009 г. ниже, чем по рынку прессы в целом [6]
Издательская ниша Падение доходов в 1 полугодии 2009 г. по отношению к 2008 г., %
Трудоустройство -73,0
В2В -35,2
Туризм и путешествия -62,5
Каталоги: строительство, интерьер -61,1
Деловые и общественно-политические журналы -55,6
Автомобильные (рекламные) -49,3
Автомобильные -48,9
Путеводители по развлечениям -48,5
Компьютерные -48,3
Для предметного анализа изменений в журнальном сегменте сравним данные рекламных бюджетов в 1 полугодии 2009 г. по отношению к 2008 г. (табл. 3).
Становится очевидным, что издательские ниши, выпавшие из группы лидеров по рекламным бюджетам, также имеют наибольший показатель сокращения рекламных доходов. Например, автомобильные издания потеряли большое количество рекламных бюджетов из-за кризиса в мировом автопроме, а исчезновение ниши «Трудоустройство» объясняется сокращением количества рабочих мест в кризис. Вполне объяснима и потеря позиций строительных каталогов - в кризис не многие будут задумываться об обновлении интерьеров; а деловые и общественнополитические издания «подкосили» проблемы сегментов недвижимость, автомобилей, финансовых и страховых услуг, традиционно являющихся бюджетообразующими группами рекламодателей этого сегмента прессы.
Следующий этап анализа ситуации -сравнение изданий-лидеров по доходам от рекламы в первых полугодиях 2008 г. и 2010 г.
(табл. 4) и по темпу прироста рекламных бюджетов в 1 полугодии 2010 г. по отношению к 1 полугодию 2009 г. (табл. 5).
В ходе анализа был выявлен лидер по объему привлекаемых рекламных бюджетов и по приростам в 1 полугодии 2010 г. - это телегид Антенна-Телесемь. Стоит отметить, что ниша телегидов оказалась самой успешной и в группу лидеров вошли сразу три издания-телегиды - Антенна-Телесемь, Теленеделя и Телепрограмма.
Таким образом, на основании подобных данных вполне можно делать выводы о перспективности отдельных издательских ниш и даже отдельных изданий как рекламоносителей. Кроме того, по итогам 2010 г. можно сделать следующие выводы:
1) разные типы изданий с разной степенью успешности преодолели 2010 г. (табл. 2, 3): часть изданий, переживших кризисный
2009 г., пришлось закрыть в 2010 г., но были и отдельные сегменты журнального рынка, которые стабильно наращивали свои рекламные доходы;
Таблица 4
ТОП -7 изданий-лидеров по доходам от рекламы в 1 полугодии 2008 г. и 1 полугодии 2010 гг.
№ Лидеры 1 полугодия 2008 г. Лидеры 1 полугодия 2010 г.
1 Работа & Зарплата Cosmopolitan
2 Автомобили и цены КоммерсантЪ
3 7 дней Антенна-Т елесемь
4 Cosmopolitan 7 дней
5 КоммерсантЪ Работа & Зарплата
6 Недвижимость и цены Elle
7 Elle Недвижимость и цены
Таблица 5
ТОП-7 изданий, показавших наибольший прирост рекламных бюджетов в 1 полугодии 2010 г. по отношению к 1 полугодию 2009 г.
Издание Прирост рекламных бюджетов в 1 полугодии 2010 г. по отношению к 2009 г., %
Телепеделя +163,5
Т елепрограмма +109,2
Антенна-Телесемь +59,0
Финанс +50,1
Ваш досуг +47,2
Collezioni +43,9
OK! +42,3
2) сокращение объемов рекламы дорогих товаров (в большей степени в ежемесячных глянцевых журналах) и одновременное увеличение объемов рекламы товаров массового спроса (в основном в массовой еженедельной прессе, например в ТВ-гидах) логично привело к ослаблению позиций ежемесячных журналов по отношению к еженедельникам. Тем не менее, аналитики отмечают, что «доля ежемесячных журналов на рынке центральной прессы уменьшилась всего на половину процентного пункта (с 37,6 до 37,1 %) за счет значительного сокращения доли рекламно-информационных изданий (с 19,5 до 16,6 %)» [7, с. 163]. Таким образом, ежемесячные журналы по-прежнему остаются крупнейшим сегментом рынка прессы;
3) в целом прирост рынка журнальной рекламы в 2010 г. по сравнению с объемом
2009 г. составил менее 5 %. Эти факты свидетельствуют о том, что выход из кризиса только начинается. По оценке РБК.research, относительно низкие темпы прироста рекламных бюджетов не позволят рынку потребительских журналов восстановиться до предкризисного объема [8, с. 21]. Скорее всего в ближайшее время продолжится тенденция снижения темпов роста рекламных бюджетов в журналах и умеренные темпы роста доходов.
2. Основные тенденции развития журнальной прессы по сегментам изданий
2.1. Динамика роста аудитории в изданиях различной периодичности выхода
В 2010 г. на отечественном журнальном рынке отмечался рост продаж по отдельным
сегментам (относительно 2009 г.) и положительная динамика в восстановлении спроса. По оценке президента Hearst Shkulev Media / ИнтерМедиаГруп Виктора Шкулева, «рынок журналов находится в состоянии плюс 3-4 % к уровню 2009 г., но это зависит от их тематической направленности. Например, «телегиды» имеют плюс 30-40 %, у женских и мужских журналов параметры близки к нулю, у интерьерных журналов - минус 3-4 %. Рекламно-информационные издания пока в отрицательной динамике» [3].
Чтобы наглядно убедиться в достижениях отдельных сегментов изданий, обратимся к данным топа-10 ежемесячных журналов за 2010 г. в сравнении с 2009 г. (табл. 6).
Данные табл. 6 демонстрируют максимальный прирост аудитории у двух известных (и старейших) автомобильных и познавательных изданий - За рулем и Вокруг света. Журнал За рулем давно и прочно занимает первое место по популярности на российском рынке прессы среди мужской аудитории. По данным редакции журнала, издание читает 20 % всех мужчин в России [8]. Кроме того, рост популярности За рулем в 2010 г. напрямую связан с появлением в 2009 г. нового сайта, синтезировавшего ресурсы газеты За рулем и сразу нескольких автомобильных журналов - За рулем, Купи Авто, Мото, Рейс [8] и предлагающего читателям дополнительный уникальный контент, созданный редакцией интернет-портала.
Журнал Вокруг света позиционирует себя как семейный и подчеркивает принадлежность читателей издания к разным возраст-
Таблица 6
Топ-10 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (А1Я, Россия)
(источник: Т^ Россия, май-октябрь 2009 / май-октябрь 2010)
№ Издательский дом 2009 г. 2010 г. Прирост аудитории, %
тыс. человек % тыс. человек %
1 За рулем 5852,6 10,1 7464,5 12,9 2,8
2 Cosmopolitan 6238,9 10,8 6890,0 11,9 1,1
3 Вокруг света 3719,0 6,4 5164,7 8,9 2,5
4 Караван историй 3701,3 6,4 4434,5 7,7 1,3
5 Люблю готовить 3143,2 5,4 3960,8 6,9 1,5
6 Burda 2296,2 4,0 3118,3 5,4 1,4
7 Здоровье 1917,6 3,3 2945,5 5,1 1,8
8 Лиза Добрые советы 2319,1 4,0 2924,3 5,1 1,1
9 Любимая дача 1798,0 3,1 2711,3 4,7 1,6
10 Maxim 1903,2 3,3 2450,0 4,2 0,9
ным группам практически в равных долях. Для достижения такого результата издательство Вокруг света в 2010 г. выпускало крупнейшую русскоязычную серию путеводителей (GPS-путеводитель Вокруг света), иллюстрированные разговорники Вокруг света, ежемесячный литературный альманах Бориса Стругацкого Полдень. XXI век, книги и аудиокниги [9].
Яркими прорывами 2010 г. становятся редизайн журнала (июнь, 2010) и начало выпуска аудиоверсии издания (октябрь, 2010), где озвучиваются все крупные материалы печатного номера: «Отныне читатели Вокруг света могут не только листать его страницы, но и прослушивать статьи с музыкальным и звуковым сопровождением. Общий объем аудиоверсии довольно велик - более 6 часов звучания, но для удобства прослушивания он разбит на несколько небольших МР3-файлов, привязанных к определенным статьям. Воспроизвести его можно через любое устройство, поддерживающее МР3-формат, от компьютера до мобильного телефона» [5, с. 29].
Кроме явных лидеров табл. 6 отчетливо демонстрирует устойчивые позиции прессы с полезной для повседневной жизни информацией - Здоровье, Любимая дача, Люблю готовить, Бурда. Именно в сегментах кулинарных журналов, изданий о даче, садоводстве, рукоделии,здоровье и здоровом образе жизни отмечалась наибольшая издательская активность: стартовали новые проекты, а закрытых проектов было намного меньше, чем ожидалось в начале кризиса.
Смещение аудиторного спроса в пользу более дешевых изданий побудило некоторых
издателей задуматься об изменении периодичности выхода журналов с ежемесячного на еженедельный. Так, в марте 2010 г. в еженедельном режиме стал выходить журнал издательского дома Собеседник Только звезды, ранее выходивший 2 раза в месяц. Помимо вышеуказанной причины данное решение связано еще и с «высокой конкуренцией на рынке, где большинство аналогичных изданий выходят с периодичностью один раз в неделю» [5, с. 30]. В октябре 2010 г. благодаря интерактивным обращениям читателей кардинально обновился другой журнал Собеседника - Между нами, женщинами. Смоделированное читательницами обновление коснулось содержания и внешнего вида: «Увеличилось количество прикладной информации (полезных советов, рецептов), сделан акцент на психологических материалах, жизни звезд, астрологии, секретах обольщения, рекомендациях по уходу за собой и волнующих житейских историях его читательниц» [10]. Таким образом, все проекты издательского дома Собеседник теперь стали еженедельными.
Для выявления общих тенденций развития отдельных сегментов в еженедельных изданиях обратимся к топу-10 еженедельников и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели.
Анализ данных табл. 7 подтверждает общую тенденцию популярности автомобильных изданий - максимальный рост аудитории (+1,5 %) у журнала Авто новые и с пробегом, телегидов (журнал 7 дней «прибавил» 1,1 %), журналов кроссвордов и развлечений - Зятек (+1,1 %), Тещин язык (+1,0 %), женский изданий средней ценовой категории
Таблица 7
Топ-10 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели (А1Я, Россия) (источник: Т^ Россия, май-октябрь 2009 / май-октябрь 2010)
№ Издательский дом 2009 г. 2010 г. Прирост аудитории, %
тыс. человек % тыс. человек %
1 Антенна-Телесемь 10412,0 18,0 10563,9 18,3 0,3
2 Теленеделя 4253,3 7,4 4704,0 8,1 0,7
3 7 дней 3502,6 6,1 4141,7 7,2 1,1
4 Тещин язык 3080,0 5,3 3659,2 6,3 1,0
5 Лиза 2980,9 5,2 3556,1 6,2 1,0
6 Зятек 2379,0 4,1 3014,3 5,2 1,1
7 Отдохни! 1974,2 3,4 2118,5 3,7 0,3
8 ТВ-Парк 1760,5 3,0 1766,6 3,1 0,1
9 Автомобили и цены 1455,7 2,5 1744,0 3,0 0,5
10 Авто новые и с пробегом 816,3 1,4 1680,5 2,9 1,5
с полезной для повседневной жизни информацией - Лиза (+1,0 %). Остальные издания, относящиеся к тем же сегментам (телегиды, автомобильные издания и журналы развлечений), показали прирост аудитории, хотя и не существенный.
2.2. Характеристики ключевых сегментов рынка потребительских журналов в России
Сегментирование журнального рынка по степени воздействия кризисных явлений позволяет выделить три группы изданий:
1) журналы, восстановление которых после кризиса идет медленнее других - это, в основном, дорогие глянцевые издания, журналы о стиле жизни и моде, рассчитанные на состоятельную аудиторию;
2) журналы, которые отстают от докризисного уровня (2009 г.) примерно на 7-8 % -это издания, занимающие в своих сегментах «вторые» позиции;
3) журналы, которые быстрее остальных смогли вернуться на прежние позиции -это массовые издания с развлекательной (телегиды, кроссворды, спорт) и практической информацией (семейные журналы, издания тематики «Дом и сад», «Дизайн. Интерьер. Ремонт», «Автомобили», «Кулинария» и т. п.).
Так, данные издательского дома Hearst Shkulev Media / ИнтерМедиаГруп свидетельствуют об увеличении рекламных продаж более чем на 10 % уже в первые три месяца 2010 г. [3]. Причем большая часть рекламных продаж приходится именно на развлекательный сегмент, ведущие игроки которого (например, Антенна-Телесемь) уже в первом квартале вышли на уровень докризисного 2008 г.
В отраслевом докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по итогам 2010 г. отмечался рост спроса на издания с оперативной информацией [5, с. 25], хотя констатировалась слабая динамика и отсутствие кардинальных изменений позиций еженедельных и ежемесячных журналов делового и информационно-аналитического типа (Эксперт, Итоги, Forbes -русская версия, РБК). Логическое объяснение ситуации кроется в следующих причинах: трудности издания журналов качественного типа, узость аудитории и, как следствие, скромные размеры рекламных доходов. Еще одно доказательство сложности издания ана-
литики - закрытие с 1 декабря 2010 г. еженедельника Русский Newsweek. Как отмечают эксперты, основаниями для закрытия стала утрата актуальности формата еженедельного анализа и репортажа: «Коренные аудитории Newsweek и его конкурентов по формату все больше сдвигаются в сторону цифрового медиапотребления, тогда как природа «великих еженедельников» не терпит суеты: редакции должны быть фундаментально большими, чтобы авторы могли подготовить хорошие материалы, не испытывая жесткого давления deadline» [5, с. 25].
Об очевидных трудностях дорогого глянца уже упоминалось выше, но стоит остановиться на неоднородности данного сегмента. Часть изданий скорее всего не сможет возвратиться на уровень 2008 г., ставшим своего рода «историческим максимумом» для глянцевых журналов премиум-класса. Еще одна группа изданий постепенно движется в сторону показателей докризисного периода, хотя им понадобится гораздо больше времени, чем массовым изданиям (например, продажи журнала Marie Claire в январе-марте 2010 г. находятся на уровне 2008 г.). И, наконец, некоторые «передовики глянцевого производства» уже улучшили свои показатели относительно 2008 г. По словам президента Hearst Shkulev Media / ИнтерМедиаГруп Виктора Шкулева, в марте
2010 г. результаты продаж журнала Elle «оказались примерно на 25 % лучше не только по сравнению с прошлым годом, но и относительно 2008 г.» [3]. В целом же по итогам работы всей медиагруппы В. Шкулев отметил нарастающие темпы восстановления ежемесячных глянцевых журналов и прогнозировал скорое восстановление бизнеса на уровне 2008 г. Оптимизм издателя связан со знанием психологии аудитории: как только потребители с высокими доходами смогут восстановить объем своего потребления, они начнут покупать глянцевые журналы.
Еще одним предметом размышления могут стать данные за 2010 г. по аудиториям группы специализированных изданий («special interest»). Так, российская аудитория журнала Хакер выросла на 41 %, Total Football - на 39 %, Страна Игр - на 35 %, Тюнинг автомобилей - на 27 % [5, с. 25]. По данным исследования National Readership Survey в марте-июле 2010 г., суммарная
аудитория восьми тематических журналов компании Gameland увеличилась почти на миллион человек [11].
Как точно заметил генеральный директор издательского дома Эдипресс-Конлига Максим Зимин, «нишевые журналы в ближайшие годы будут развиваться гораздо более динамично, чем издания общего интереса» [5, с. 24]. На практике издательского дома Эдипресс-Конлига это выглядит следующим образом: запускается женский журнал-советчик Самая, а через год - серия тематических спецвыпусков к нему: Жизненный тонус, Психология, Сад + огород, Худеем к лету.
Таким образом, отчетливо прослеживается тенденция к дальнейшей сегментации изданий, но более востребованными становятся специализированные журналы качественного типа. Именно качественные журналы группы «special interest» не только не теряют популярность, но показывают стабильный рост аудитории.
2.3. Новые проекты потребительских журналов
В 2010 г. появляются новые журнальные проекты, которые можно условно разделить на три категории: 1 ) выход новых приложений к уже существующим успешным журналам; 2) оригинальные издания; 3) российские версии зарубежных брендов.
Примером первой категории является новый ежемесячный гастрономический журнал Первое. Второе. Третье - путеводитель и кулинарная книга одновременно. Издание появилось в сентябре 2010 г., дополнив основное «путеводное» направление издательского дома Вокруг света [5, с. 29]. А еженедельник Футбол к своему 50-летию выпустил иллюстрированное коллекционное издание Мировой футбол. Энциклопедия [5, с. 33].
Новыми оригинальными журналами активно «приросла» в 2010 г. линейка изданий медиагруппы Creative Media в сегменте женской (Женские секреты. Дети, Женские советы. Просто. Полезно. Практично, Женские секреты. Непридуманные истории, Женские секреты. Стройная и красивая) и семейной прессы (МамаПапаДети) [12].
Продолжает работать в сегменте детской прессы издательский дом РОСМЭН. Его новый проект - журнал Маленький Зоомагазин -традиционно адресован детям и предлагает
увлекательные истории о милых игрушках-зверюшках, интересные сведения о живой природе, раскраски, головоломки и развивающие задания. Издательский дом Эгмонт, наоборот, вышел за рамки своей «сферы влияния» и выпустил ежемесячный журнал Сумерки для современных девушек, уставших «от глянцевых журналов и засилья приторных историй из жизни звезд» [5, с. 33].
Что касается российских версий зарубежных брендов, то в сентябре 2010 г. на российском рынке появляется знаменитый европейский ежемесячный научно-популярный журнал Science Illustrated, более 25 лет издающийся в 15 странах Европы и США. Первоначально Science Illustrated публиковал переводы материалов оригинального выпуска, но с 2011 г. в журнале появляются статьи, подготовленные российской редакцией [13].
3. Новые платформы продвижения журнальных брендов как стратегия развития журнального рынка
Как отмечали эксперты, в 2009-2010 гг. приоритетами инвестиционной политики большинства издательств становятся создание и расширение интернет-площадок. По оценке РБК.research, к концу 2010 г. большинство журналов, выпускаемых 25 крупнейшими издательскими домами, имели соответствующий веб-сайт или страницу на веб-сайте издательского дома [4, с. 17].
Инновационной тенденцией 2010 г. становится появление мобильных, iPhone и iPad версий традиционных СМИ. Так, в августе
2010 г. первым начал выпуск специального приложения для iPad журнал Cosmopolitan, позже к нему присоединились Elle, Men's Health, Здоровье, Худеем правильно. iPad-версии предлагают читателям собственно журнальный контент и дополнительный материал, реализация которого была бы затруднительна в бумажном формате: видеоинтервью, репортажи, музыкальные клипы, трейлеры, интерактивные опросы. В 2009 г. глянцевые журналы издательского дома SIM начали продаваться в цифровом виде через сервис Zinio.com [5, с. 32], который дает возможность читать «глянец» крупнейших издательских домов и предлагает годовую подписку на электронную версию в несколько раз дешевле, чем на бумажные аналоги. В случае с iPad стоимость подписки сравнима с традиционной, но в качестве бонуса пользователям
становится доступным интерактивный контент, спецэффекты и интерактивная реклама.
Стоит отметить, что iPad-приложение благодаря максимальной интерактивности, удобству навигации и красивой картинке позволяет по-новому подавать рекламные материалы. Популярность, «трендовость» самого планшета делает рекламное сообщение на iPad-платформе более привлекательным и запоминающимся, провоцирует пользователя на потребление самого разнообразного lifestyle-контента. Рекламная информация на платформе iPad представляет собой небанальные тексты и короткие презентационные ролики с использованием интерактивных технологий (share-сервисов, QR-кодов), что открывает новые пути не только для рекламирования, но и для непосредственного контакта пользователя с рекламируемым продуктом или местом его продаж. По мнению экспертов, неизбежна дальнейшая трансформация формата части глянцевой рекламы в планшетник, а перспективы дальнейшего развития рекламы связаны именно с iPad и перераспределением рекламного рынка [14].
Конечно же, не все новые платформы приносят доход, но у новых платформ есть неоспоримое преимущество: при несущественных расходах возможно реальное расширение как аудитории, так и рекламных возможностей. Думается, что новые мультимедийные платформы - это мощнейший ресурс для развития журнального рынка, для продвижения сильнейших сторон журнала как медиа-бренда и контента. А задача издателей журналов сводится к поиску оптимальных вариантов использования возможностей мультимедийного пространства.
С другой стороны, востребованным аудиторией остается и журнал в его традиционном понимании, как услуга читателю, созданная на бумаге. Особенно это касается глянцевых изданий, для которых бумага будет оставаться основным носителем благодаря удобству пользования, элитарности и престижу. Следовательно, для развития «бумажного формата» изданий необходимо использовать свои инновационные технологии.
Журналы уже научились передавать цвет и запах, а теперь еще активно пытаются «анимировать» содержание. В марте 2010 г. номер журнала Time Out Москва вышел со стереообложкой, посвященной премьере
фильма «Алиса в Стране чудес». В сентябре
2010 г. Maxim предложил читателям эротическую фотосессию в формате 3D и специальные QR-коды, позволяющие мгновенно воспользоваться дополнительным контентом сайта MAXIMonline при помощи мобильного телефона [15, с. 28, 32].
Кроме того, высокая стоимость «бумажного» варианта издания побуждают журнальную прессу апробировать новейшие технические достижения для достижения рекламных целей. Так, в декабрьском номере (2010) журнала Vogue впервые в России была использована рекламная технология Video in Print («Видео в печати») [16]. Журнал вышел с встроенным видеороликом «Martini Gold», в котором снялись Моника Белуччи, Доменико Дольче и Стефано Габбана. Номер журнала Vogue с этой видеорекламой был отпечатан тиражом 7 тыс. экземпляров, причем все расходы на размещение видеоролика взял на себя рекламодатель. В мае 2011 г. аналогичная видеореклама «Marlboro» появилась на страницах журнала Playboy, однако в целом дорогая технология Video in Print пока не слишком активно используется в российских СМИ.
Представляются очевидными преимущества и перспективы использования современных технологий для качественного разнообразия медиаформатов трансляции контента в бумажных изданиях. Но есть и весьма существенный минус - это очень дорогие эксперименты, которые позволить себе могут только крупные бренды и только ограниченными тиражами. Тем не менее, журнальная пресса демонстрирует готовность к обновлению как ради читателей, так и ради рекламодателей, для которых «бумага» по-прежнему остается ценным рекламным пространством.
Заключение. Таким образом, количественные тенденции 2010 г. позволяют констатировать минимальное влияние кризисных явлений 2008-2009 гг. на первую десятку издательских домов 2010 г. и неизменность лидеров журнального рынка; рост рынка журнальной прессы по объему рекламных продаж и полиграфических услуг, по достаточно стабильным аудиторным показателям.
Типологические тенденции отчетливо демонстрируют устойчивые позиции прессы с полезной для повседневной жизни инфор-
мацией: в сегментах кулинарных журналов, изданий о даче, садоводстве, рукоделии, здоровье и здоровом образе жизни отмечалась наибольшая издательская активность и старт-апы новых проектов.
Типологический анализ журналов выявляет тенденцию фрагментации, дальнейшего дробления по аудиториям, по различным интересам этих аудиторий, причем более востребованными становятся специализированные журналы качественного типа, показывающие стабильный рост аудитории.
Инновационной тенденцией 2010 г. становится создание и расширение интернет-площадок, появление мобильных, iPhone и iPad версий традиционных СМИ. Несомненен постепенный «переток» читателей из печатных в цифровые СМИ и следование крупных СМИ тренду адаптации продуктов к новым медиа, что дает возможность развивать под журнальными брендами новые проекты в Интернете, в мобильной телефонии, на платформе iPad. Эти проекты имеют с журналом единый бренд и размещают контент, который пришел из журнала. Кроме того, новые платформы предлагают самые разнообразные возможности и услуги, позволяя увеличивать объем содержания проекта, отвечающего потребностям современного пользователя.
1. Веселов С.В. Рекламный рынок России: итоги десятилетия, итоги года // Российский рекламный ежегодник-2010 / науч. ред. В.И. Ко-ломиец. М., 2011.
2. Зверева Е.А. Антикризисные стратегии российского журнального рынка в период кризиса 2009 г.: от выживания к адаптации // Вестник Череповецкого государственного университета. Череповец, 2012. Т. 3. № 4 (44).
3. Скопинцева Л. Виктор Шкулев: «Не нужно бояться Интернета» // Частный корреспондент. 2010. 12 мая. иКЬ: http://www.chaskor. ги/ай1с1е/у1к1ог_8Ьки1еу_пе_пи7Ьпо_Ъоуа18уа_1 йег^а_17112 (дата обращения: 14.08.2013).
4. Рынок журналов в посткризисный период. Аналитический обзор. М., 2011.
5. Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: отраслевой доклад / под общ. ред. В.В. Григорьева; Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2011.
6. Ерошкина Е., Ефремов А. Пресса в 1 полугодии 2010 года, или жизнь после кризиса // Гильдия издателей периодической печати.
2010. 10 сентября. URL: http://www.gipp.ru/ viewer.php?id=33754 (дата обращения: 14.08.2013).
7. Ефремов А.В. Рекламный рынок - сегмент центральной прессы // Российский рекламный ежегодник-2010 / науч. ред. В.П. Коло-миец. М., 2011.
8. За рулем. URL: http://www.zr.ru/corp/zr/about /audience/ (дата обращения: 15.08.2013).
9. Журнал «Вокруг света» получил премию «Тираж - рекорд года 2010» // МедиаАтлас.
2011. 3 марта. URL: http://www.media-atlas. ru/items/?id=17 970&cat=companynews (дата обращения: 19.08.2013).
10. Обновленный журнал «Между нами, женщинами» // МедиаАтлас. 2010. 3 сентября. URL: http://www.media-atlas.ru/items/?id=16633& cat =companynews (дата обращения: 20.08.2013).
11. Лучина М. National Readership Survey-2011 / TNS Россия. М., 2010. 25 окт.
12. Creative Media запустила новые проекты // МедиаАтлас. 2010. 24 февраля. URL: http:// www.media-atlas.ru/news/?id=27711 (дата обращения: 5.08.2013).
13. Science Illustrated на российской земле // МедиаАтлас. 2010. 17 августа. URL: http://www. media-atlas.ru/news/?id=28589 (дата обращения: 14.08.2013).
14. Упорова А. iPad: трансформация формата глянцевой рекламы // УралБизнесКонсалтинг. Информационно-аналитическое агентство. URL: http://urbc.ru/270815-ipad-transformaciya -formata-glyancevoj-reklamy.html (дата обращения: 25.06.2013).
15. Шкулев В. Журнал в его традиционном формате остается на бумаге // МедиаТренды. 2010. 28 окт.
16. В России вышел первый журнал с видеорек-
ламой // Лента.ру. 2010. 25 ноября. URL: http://lenta.ru/news/2010/11/25/martini/ (дата
обращения: 3.03.2012).
Поступила в редакцию 3.09.2013 г.
UDC 070
GENERAL CHARACTERISTICS OF RUSSIAN MARKET OF MAGAZINES IN 2010: DYNAMICS OF RATES AND TENDENCIES OF DEVELOPMENT
Ekaterina Anatolyevna ZVEREVA, Tambov State University named after G. R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Associate Professor of Journalism Department, Head of Journalism and Publishing Department, e-mail: [email protected]
This study includes an analysis of the Russian magazine market in 2010. In the dynamics of the main indicators of the magazine market, discusses development trends the magazine press segment publications and objectively study new platform promoting magazine brands.
A special section is devoted to the study of the effect of the crisis and post-crisis development in the magazine market. The characteristics of the magazine market in Russia, in particular, is considered a ranking of leading publishing houses for a total audience of magazines, the dynamics of circulation and advertising revenues in the segment of consumer magazines. The analysis of these ratings of the leading players in the magazine market in 2010 allow us to state the minimum impact of the crisis of 2008-2009 at the top ten publishing houses and permanence of the leaders magazine market , the growth of the market in terms of press advertising sales and printing services at reasonably stable auditory indicators.
The article gives a segmentation of the Russian market of consumer magazines for major groups and subject areas, the degree of impact of the crisis. The rankings of monthly and weekly magazines in the audience of one issue, other quantitative and qualitative indicators of the development of the main segments are given. Distinctly the article demonstrates the strong position the press with useful information for everyday life: in the segments of cooking magazines, publications of the dacha, gardening, handicrafts, health and healthy lifestyles marked the highest publishing activity and the start-ups of new projects. In general, the new magazine projects in 2010 are differentiated into three main categories: 1) delivery of new applications to existing successful magazines; 2) original edition; 3) Russian versions of foreign brands. Conducted typological log analysis reveals a tendency to fragmentation, further fragmentation by audiences on various interests of these audiences are becoming more popular and professional journals such as quality, showing the stable growth in audience.
A special focus of the work is done on the study of the formation of new platforms promotion magazine brands as the most promising strategy for the development of magazine market. An innovative trend in 2010 for the creation and expansion of online platforms, the appearance of mobile, iPhone- and iPad-versions of the traditional media is studied. In record a the gradual “overflow” of readers from print to digital media, following the trend of major media adapt products to new media, which makes it possible to develop under the magazine brand new projects on the Internet, the mobile telephony platform iPad.
It is concluded about the prospects for the use of new platforms promotion magazine content, which will broadcast a variety of facilities and services that increase the amount of content project that meets the needs of the modern user.
Key words: magazine market; consumer magazines; dynamics of indicators; segmentation; new platform.
