CC BY
4УДК 332.142
ПРИОРИТЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ ТОРГОВОЙ ИНФРАСТРУКТУРЫ В ГОРОДСКИХ АГЛОМЕРАЦИЯХ СТРАН ЕВРАЗИЙСКОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОЮЗА
PRIORITIES OF CONSUMERS OF TRADE INFRASTRUCTURAL GOODS AND SERVICES IN URBAN AGGLOMERATIONS OF THE COUNTRIES OF THE EURASIAN
ECONOMIC UNION
С. Г. Симонов, М. А. Хаматханова, Л. В. Эпп
S. G. Simonov, M. A. Khamatkhanova, L. V. Epp
Ключевые слова: экономический союз; городские агломерации; бизнес-структуры; бентамы; дискаунтеры; ритейлер; торговая инфраструктура Key words: economic union; urban agglomerations; business structures; bentham; discounters;
retailer; trade infrastructure
В статье рассматриваются особенности формирования торговой инфраструктуры на уровне городской агломерации в странах ЕАЭС, аргументируется переход от традиционной, морально устаревшей торговой сети к инновационным типам инфраструктурных объектов. Даны результаты авторского исследования потребительских предпочтений с точки зрения развития и выбора необходимых объектов торговой инфраструктуры в городах Республики Казахстан.
The article deals with the peculiarities of the formation of the trade infrastructure at the level of the urban agglomeration in the countries of the EAEU, and argues the transition from a traditional, morally obsolete trade network to innovative types of infrastructure facilities. The results of the author's research of consumer preferences from the point of view of development and selection of the necessary objects of trade infrastructure in the cities of the Republic of Kazakhstan are given.
За последние годы на всем постсоветском пространстве формирование торговой инфраструктуры характеризуется рядом особенностей. Во-первых, оно позволяет многим крупным и средним бизнес-структурам стран ЕАЭС освободиться от соответствующих транзакционных издержек, производя нужные услуги своими силами. Возникающая экономия при трансформации транзакционных издержек независимых рыночных субъектов в управленческие внутрифирменные издержки может быть довольно значительной. Таким образом, бизнес-структуры заинтересованы как в создании у себя объектов торговой инфраструктуры, так и в их эффективном функционировании [8]. Во-вторых, формирование торговой инфраструктуры за счет оказываемых ею услуг делает потребительский рынок в значительно большей степени отвечающим требованиям конкуренции и менее подверженным монополизации [6]. В-третьих, услуги, оказываемые объектами торговой инфраструктуры, ориентированы на многие категории потребителей, в силу чего нет необходимости в глубокой рыночной сегментации [3]. В-четвертых, наличие у потребительского рынка собственной инфраструктуры делает его менее конъюнктурным, более гибким, предсказуемым и динамичным по сравнению с другими рынками [1]. В-пятых, в процессе формирования торговой инфраструктуры имеет место высокая степень локализации ее услуг, то есть сильная привязка к определенной территории (региону, городу, городской агломерации) [5]. Как свидетельствует хозяйственная практика, отмеченные особенности играют значительную роль в формировании и развитии торговой инфраструктуры на уровне городских агломераций стран ЕАЭС.
В значительной мере успешное формирование торговой инфраструктуры в городах России, Казахстана и Беларуси происходит за счет перехода от традиционной, морально устаревшей торговой сети, представленной гастрономами, универмагами, киосками, палатками и т. п., к современным и цивилизованным типам предприятий торговли: в малом формате — это бентамы и дискаунтеры (с размером торговой площади от 90 до 400 кв. м), в среднем формате — фирменные и специализированные магазины, торговые дома (до 1 000 кв. м), в крупном формате — универсамы, супермаркеты, торговые центры (до 5 000 кв. м) и в особо крупном формате — гипермаркеты (свыше 5 000 кв. м) [10].
В рамках международного проекта «Торговые узлы городов ЕАЭС» учеными Тюменского индустриального университета и Евразийского инновационного университета в 2014-2016 гг. было проведено совместное исследование проблем формирования и развития торговой инфраструктуры городов Республики Казахстан [9].
Выяснилось, что формирование и эффективное функционирование торговой инфраструктуры казахстанских городов действительно во многом определяется сектораль-ностью (соразмерностью) ее элементов. Речь идет об анализе инфраструктурных объектов с позиции их сегментации по форматам: предприятия малого формата, предприятия среднего формата и предприятия крупного (особо крупного) формата. Для изучения с позиции данного критерия инфраструктурных объектов, а также выявления потребительских приоритетов формирования и развития торговой инфраструктуры нами был проведен структурированный опрос в одном из крупных городов Республики Казахстан — Павлодаре.
В ходе исследования поведения покупателей Павлодарской городской агломерации было опрошено 360 потребителей, среди которых 40,0 % — мужчины и 60,0 % — женщины. Основную долю респондентов в зависимости от рода занятий составили студенты высших и средних специальных учебных заведений — 66,7 % (рис. 1). Это неслучайно, поскольку молодежь — наиболее мобильная часть населения, активно посещающая объекты инфраструктуры потребительского рынка. Второе место среди опрошенных занимают профессионалы и руководители — 13,3 %. Наименьший удельный вес принадлежит служащим — 5 %.
Анализ структуры респондентов в зависимости от возраста представлен на рисунке 2. Лидирующей (70 %) оказалась возрастная группа от 15 до 23 лет. Второе место занимает группа в возрасте от 55 лет и выше — 13,3 %.
■ Студенты
Работники физического труда Профессионалы / Руководители Гос. Служащие
■ Пенсионеры
Рис. 1. Группы респондентов по роду занятий
Рис. 2. Группы респондентов по возрастному составу
Для получения объективной картины была проведена градация потребителей по уровню доходов (рис. 3). В соответствии с родом деятельности и возрастом основную долю респондентов составляют молодые люди со среднемесячным доходом до 50 тыс. тенге — 70 %. Несмотря на то что доля профессионалов и руководителей находится на втором месте, максимальный среднемесячный доход получают лишь 3,3 %.
Рис. 3. Группы респондентов по уровню среднемесячного дохода
Для исследования поведения потребителей г. Павлодара были сформулированы как открытые, так и закрытые вопросы. Для начала будут проанализированы ответы покупателей на закрытые вопросы.
Необходимо было узнать, какие гипермаркеты и торговые центры посещают городские потребители. Посредством социодиагностики были выявлены гипермаркеты, торговые и торгово-развлекательные центры (ТЦ и ТРЦ), которым респонденты отдают максимальное предпочтение. Следует отметить, что у жителей каждого района Павлодарской городской агломерации свои предпочтения.
Анализируя данные, можно отметить, что у респондентов Павлодарской городской агломерации лидерами среди торговых и торгово-развлекательных центров являются «Атриум» и «Манакбай», среди гипермаркетов — «Гринвич» и «Small».
В разрезе районов города жители района химгородка отдают свои предпочтения «Манакбаю» (19,3 %), «Small» (11,6 %) и «Гринвичу» (11,6 %), района Восточного — «Атриуму» (15,1 %), «Гринвичу» (11,0 %), «Рубикому» (9,6 %) и «Small» (15,1 %), района 2-го Павлодара — «Артуру» (15,1 %), «Гулливеру» (11,3 %), «Атриуму» (11,3 %) и «Гринвичу» (18,9 %), района Усольского — «Метро» (12,1 %), «Small» (13,6 %), «Атриуму (13,6 %)» и «Рубикому» (12,1 %). Симптоматично, что потребительские приоритеты павлодарцев в меньшей степени связаны с ЦУМом, «Метро» и «Мирасом».
Кроме того, можно сделать вывод о том, что потребители далеко не всегда делают выбор в пользу территориальной близости торговых центров и гипермаркетов.
В связи с этим возникает необходимость выявить ряд критериев, по которым потребители г. Павлодара делают выбор. Для формирования социального портрета современного потребителя такие критерии нами были определены и легли в основу потребительского выбора: 1) торгового и торгово-развлекательного центров; 2) гипермаркета (табл. 1 и 2).
Таблица 1
Приоритеты потребителей Павлодарской городской агломерации при выборе торгового и торгово-развлекательного центра (ТЦ и ТРЦ)
Критерий выбора Количество потребителей, отдающих предпочтение месту от 1 до 5 Баллы показателя Приоритеты
1 2 3 4 5
Месторасположение 35 4 6 3 - 215 1
Наличие кинотеатра и других развлекательных услуг 5 11 7 2 - 94 4
Присутствие детской комнаты - - - - - - 10
Наличие кафе и ресторанов быстрого питания - 2 4 2 2 26 7
Наличие гипермаркета 3 7 2 4 1 58 5
Разнообразие и престижность магазинов 8 8 8 1 1 99 3
Уютная атмосфера - 1 3 3 - 19 8
Ценовой критерий предлагаемой продукции и услуг 6 18 9 4 1 138 2
Качество обслуживающего сервиса 2 5 5 2 2 51 6
Наличие парковочных мест - - 1 2 1 8 9
Используемая методика заключается в следующем: количество опрошенных, присвоивших параметру первое место, умножается на 5 баллов как на максимум по пятибалльной системе. Затем количество опрошенных, присвоивших параметру второе место,
умножается на 4 балла, и т. д. После опроса всех респондентов определяется сумма баллов по исследованному параметру. Параметр с наибольшей суммой баллов, естественно, является наиболее приоритетным, с наименьшей суммой баллов — наименее приоритетным. Заметим, что подобная методика давно и успешно используется маркетинговыми службами и удобна для решения вопросов, связанных со спросом [2].
По данным таблицы 1 при выборе торгового и торгово-развлекательного центра чаще всего павлодарцы ориентируются: 1) на месторасположение (215 баллов); 2) цены предлагаемой продукции и услуг (138 баллов); 3) разнообразие и престижность магазинов (99 баллов). Как показали результаты нашего исследования, присутствие детской комнаты в ТЦ и ТРЦ не является приоритетным, что, скорее всего, связано с наличием в выборке крайне малого количества респондентов с маленькими детьми. Низок рейтинг и у наличия парковочных мест в ТЦ и ТРЦ, что также можно объяснить доминированием среди опрашиваемых людей молодых и со скромными доходами, которые еще не обзавелись автомобилями.
При выборе гипермаркета респонденты в первую очередь ориентируются на его месторасположение (216 баллов), что почти идентично результатам при выборе торгового и торгово-развлекательного центра. Ассортимент продукции занимает второе место (152 балла). Цена приобретаемой продукции доминирует над ее качеством (134 балла против 127), что, на наш взгляд, во многом есть следствие ограниченных доходов большинства опрошенных павлодарцев. Выяснилось также, что респондентам при выборе ги-пермаркета не важна атмосфера гипермаркета (предположительно, в связи с ограничением времени, суетой большого города и т. п.), а наличие продукции собственного изготовления не имеет большого значения, в связи с чем данные критерии занимают последние места (см. табл. 2).
Таблица 2
Приоритеты потребителей Павлодарской городской агломерации при выборе гипермаркета
Количество потребителей,
Критерий выбора отдающих предпочтение месту от 1 до 5 Балл показателя Приоритет
1 2 3 4 5
Месторасположение 34 6 5 3 1 216 1
Ассортимент продукции 8 18 11 2 3 152 2
Качество товаров 8 14 9 2 - 127 4
Наличие продукции собственного 1 1 1 11 10
изготовления
Цена товаров 8 8 14 10 - 134 3
Уютная атмосфера - - - 5 - 10 11
Соблюдение санитарных правил 1 3 6 4 4 47 5
Частота акций, скидок 0 2 2 2 4 22 7
Наличие скидочных карт - 3 5 6 4 43 6
Качество обслуживающего 3 3 21 8
сервиса
Наличие парковочных мест - 1 2 1 1 13 9
В ходе дальнейшего анализа были выявлены торговые точки, где преимущественно совершают основные покупки продуктов и необходимых хозяйственных мелочей жители г. Павлодара (рис. 4).
■ Небольшой магазинчик около лома
■ Магазины недалеко от работы (учебы)
■ Гипермаркеты
■ Супермаркеты
■ ТЦ
■ ТРЦ Рынок
Где получится
Рис. 4. Структура торговых объектов для основных продуктов и мелочей
Анализ приведенных данных (см. рис. 4) показывает, что 37,3 % респондентов совершают основные покупки продуктов и необходимых хозяйственных мелочей в гипер-маркетах. Данную ситуацию можно объяснить нехваткой свободного времени и низкими ценами, в силу чего большинство потребителей предпочитают покупать некоторые товары оптом, экономя при этом и деньги, и время. Примерно четверть (25,3 %) опрошенных предпочитает приобретать товары первой необходимости в супермаркетах. Несмотря на развитие современной торговли, лишь 4,4 % опрошенных жителей Павлодарской городской агломерации совершают основные покупки на рынке и 12,1 % — в небольших магазинчиках около дома.
Относительно перспектив развития торговой инфраструктуры в регионе респондентам был задан вопрос касательно избытка или недостатка торговых, торгово-развлекательных центров и других объектов торговли. Согласно результатам исследования, 97 % опрашиваемых указали на достаточно высокую насыщенность потребительского рынка г. Павлодара торговыми объектами. Вместе с тем 20 % респондентов не против, если в регионе появятся новые крупные производственно-торговой компании, предлагающие широкий ассортимент высококачественных товаров, а также супермаркеты на окраинах города. Также ими было заявлено, что такие торговые объекты, как цветочные магазины, аптеки, минибары, точки по продаже разливных напитков, магазины и торговые центры с отделами одежды и алкомаркеты, находятся в избытке или неравномерно размещены на территории Павлодарской городской агломерации. По мнению респондентов, потребительский рынок г. Павлодара нуждается в следующих формах торговли:
• в специализированных магазинах, нехватку которых ощущают 35 % опрошенных. Цены и качество товаров в таких магазинах всегда на приемлемом уровне, здесь можно купить качественный продукт по довольно низкой цене (от производителя), не переплачивая за хранение, транспортировку, заработную плату и надбавки посредникам, которые при перепродаже включаются в стоимость товара;
• в гипермаркетах, которые заключают договоры франчайзинга в регионах, обеспечивающего постоянство поставок, раскрученность и узнаваемость торговой марки,
а также готовые маркетинговые разработки. Такие объекты торговой инфраструктуры должны быть географически равномерно размещены на территории городской агломерации и иметь ассортимент товаров преимущественно некитайского производства (европейского, американского, российского);
• в бентамах («удобных магазинах», «магазин у дома», «соседских магазинах»), открывающихся в расчете на проживающих в радиусе 500-800 м и осуществляющих целевые покупки от двух до семи раз за неделю для дома. В данном формате достигается высокий уровень индивидуального сервиса благодаря неформальным и доверительным отношениям между клиентами и работниками магазина;
• в магазинах фирменной торговли двух типов: при предприятиях промышленности, где, как правило, продаются фирменные товары по более низким ценам, при этом такая продажа для производителей более прибыльна, чем традиционный сбыт; в так называемых образцовых магазинах, открытых производителями, где акцент делается не на снижение цены, а на богатство выбора.
Добавим, что известный практический интерес вызвали ответы респондентов на ряд вопросов. Так, на вопрос «В каких магазинах Вы бы приобретали товары эпизодического спроса?» многие (65,4 %) ответили, что данный вид товаров они приобретали бы в специализированных магазинах, 34,6 % опрошенных указали на гипермаркеты, а оставшиеся 5 % — на объекты традиционной торговли.
Ответ на вопрос «Каковы причины, сдерживающие развитие современных форм торговли?» у 56,0 % респондентов вызвал затруднение. Еще 18,7 % опрошенных павло-дарцев считают, что вероятной причиной недостаточной развитости торговли является нехватка денег из-за кризисных явлений. По мнению 14,1 % респондентов, у собственников просто нет желания что-то менять в лучшую сторону, поскольку объемы получаемых доходов от продаж их устраивают. 11,2 % опрошенных в качестве причин отметили неправильную, на их взгляд, подборку кадров и недостаточную их квалификацию.
В своих ответах на вопрос «В каких магазинах уровень кадровой подготовки персонала, на Ваш взгляд, наиболее высокий?» респонденты поставили на первое место специализированные магазины, на второе место — гипермаркеты, третье место заняли одновременно сетевые магазины и магазины традиционной формы торговли. Что касается качества обслуживания клиентов в магазинах, то, по мнению опрошенных, наилучшее — в специализированных магазинах, далее идут гипермаркеты и бентамы. Наконец, результаты ответов на вопрос о ширине и глубине товарного ассортимента рисуют ту же картину, где лидерами вновь выступают специализированные магазины и гипермаркеты, а замыкают тройку сетевые магазины.
Проведенные нами опросы покупателей и изучение мнения отраслевых экспертов свидетельствуют об инновационных изменениях на потребительском рынке региона. В первую очередь это находит свое выражение в том, что в процессе работы с товаром ри-тейлер из простого посредника превращается в разработчика концепций и обладателя информации, которая зачастую появляется у него раньше, чем у производителя. Отсюда на потребительском рынке фигурируют уже не товары, а торговые концепты, что направляет вектор коммерческих инноваций на достижение следующих основных целей: создание дополнительных ценностей, сегментацию и массовую персонификацию торговли [4].
В целом результаты проведенного исследования дали возможность определить приоритеты потребителей в вопросе развития и выбора необходимых объектов торговой инфраструктуры городов Казахстана, ранжируя их на семь групп:
группа 1 — приоритеты в разрезе прогнозируемых (ожидаемых) количественных и качественных результатов инновационных преобразований торговой инфраструктуры городской агломерации;
группа 2 — приоритеты в организации качественного обслуживания населения региона;
группа 3 — приоритеты в идентификации понятия торговых узлов и выборе наиболее приемлемой их классификации с позиции инновационных преобразований торговой инфраструктуры конкретного региона;
группа 4 — приоритеты в оптимальности расположения объектов торговой инфраструктуры (торговых узлов);
группа 5 — приоритеты в определении перспективных территорий городской агломерации для разработки торговых узлов;
группа 6 — приоритеты индивидуальности торговых узлов исследуемого региона; группа 7 — приоритеты в оптимальной сбалансированности структуры площадей по предприятиям торговой инфраструктуры в рамках торгового узла [7].
Учет данных приоритетов позволит не только совершенствовать торговую инфраструктуру на уровне городских агломераций стран ЕАЭС, но и предусматривать создание комфортных условий проживания, повышение качества и культуры обслуживания населения.
Список литературы__
1. Вудкок Н., Гембл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: Фаир-Пресс. - 2012. - 346 с.
2. Грецкая Л. Г. Социологический портрет современного потребителя обуви // Научные ведомости Белгородского государственного университета. - 2011. - № 20 (115). - С. 259-266.
3. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. - СПб.: Питер. - 2011. - 378 с.
4. Леш А. Пространственная организация хозяйства. - М.: Наука. - 2007. - 664 с.
5. Moilanen T., Rainisto S. How to Brand Nations, Cities and Destinations: A Planning Book for Place Branding. - England: Palgrave Macmillan, 2009. - 230 p.
6. Разработка мероприятий для обеспечения устойчивого развития хозяйствующих субъектов Павлодарского региона: моногр. / Под ред. Л. К. Кайдаровой. - Павлодар: Инновац. Евраз. ун-т. - 2015. - 124 с.
7. Simonov S. G., Khamatkhanova M. A., Kaidarova L. K. Peculiarities of forming the infrastructure of the consumer market of urban agglomerations in Kazakhstan and priorities of its goods and services consumers // IJER Serials Publications. - 2016. - 13 (8).
8. Simonov S. G., Khamatkhanova M. A. The Problems of the Development of Innovation Potential of Youth Business in the Process оf Functioning of the Enterprise // World Applied Sciences Journal 26(7):902-906, 2013.
9. Симонов С. Г., Эпп Л. В. Формирование и развитие инфраструктуры потребительского рынка на уровне городской агломерации в странах евразийского экономического союза: моногр. - Тюмень: ТИУ. -2017. - 132 с.
10. Эпп Л. В. Особенности стратегии развития инфраструктуры потребительского рынка городов Казахстана // Современные тренды российской экономики: вызовы времени - 2015. - Тюмень: ТюмГНГУ. -С. 236-242.
_Сведения об авторах
Симонов Сергей Геннадьевич, д. социол. н., профессор кафедры экономики и организации производства, Тюменский индустриальный университет, г. Тюмень
Хаматханова Макка Алаудиновна, к. социол. н., доцент кафедры экономики и организации производства, Тюменский индустриальный университет, г. Тюмень, тел. 79222663467, e-mail: a_ahilgov@mail.ru
Эпп Л. В., магистр экономики, Инновационный Евразийский университет, Республика Казахстан Simonov S. G., Doctor of Sociology, Professor at the Department of Economics and Organization of Production, Industrial University of Tyumen
Khamatkhanova M. A., Candidate of Sociology, Professor at the Department of Economics and Organization of Production, Industrial University of Tyumen, phone: 79222663467, e-mail: a_ahilgov@mail.ru
Epp L. V., Master of Economics, Innovation Eurasia University, Republic of Kazakhstan_
