CC BY
34Применение технологий искусственного интеллекта в системе управления рекламной деятельностью
Белянцев Алексей Евгеньевич,
к.ф.- м.н., доцент, доцент кафедры истории и политики России, ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского» E-mail: bellkinn@rambler.ru
Кузнецова Наталия Алексеевна,
к. пол.н., доцент, доцент кафедры социально-политических коммуникаций, ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского» E-mail: natkuznet@mail.ru
Статья посвящена исследованию широких аспектов применения технологий искусственного интеллекта (ИИ) в современной рекламной деятельности. Изучены различные актуальные кейсы по автоматизации и оптимизации рекламы, а также созданию эффективных маркетинговых стратегий при помощи нейросетей.
Анализ больших данных о поведении пользователей (AI-маркетинг) позволяет прогнозировать их потребности и предпочтения для создания более персонализированных продуктов и увеличения эффективности продаж. Автоматизация меди-аразмещения способствует управлению рекламными кампаниями без использования услуг маркетинговых агентств. Диалоговая коммерция на базе ИИ создает возможность гипер-персонализации, т.е. учета всех изменений поведения пользователя в режиме реального времени. Умные поисковые алгоритмы выдают наиболее подходящие результаты, обеспечивая автоматический выбор искомого, причем с учетом интонационного эмоционального контекста запроса. AI-алгоритмы также используются для создания нативной рекламы, для креатива в области контента, дизайна и PR-текста. Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод об устойчивой корреляции между использованием технологий ИИ в рекламе и, с одной стороны, снижением затрат, а с другой - более высокими бизнес-показателями.
Ключевые слова: искусственный интеллект (ИИ), автоматизация рекламы, AI-маркетинг, диалоговая коммерция, гипер-персонализация, deepfake-реклама.
За последний три года автоматизация креативных профессий значительно продвинулась и оказала влияние на многие сферы, в том числе на web-дизайн и литературу. С использованием нейронных сетей и машинного обучения возможно создание высококачественных дизайн-проектов и генерация текстов. Однако, в некоторых областях, особенно в рекламе, профессии арт-директоров и копирай-теров до сих пор остаются преимущественно в руках людей, несмотря на возможность автоматизации их задач. В то же время, профессия медиа-планера уже может быть автоматизирована, благодаря развитию технологий в области программирования рекламы. ИИ уже революционизирует создание и восприятие рекламы [3].
Автоматизация рекламной деятельности с помощью искусственного интеллекта (ИИ) - это процесс использования технологий машинного обучения, анализа данных и других методов ИИ для оптимизации рекламных кампаний и повышения эффективности маркетинговых стратегий. Это означает, что компьютерные алгоритмы и программное обеспечение заменяют человеческий труд в определенных задачах рекламного процесса.
Основной целью использования искусственного интеллекта в рекламной и маркетинговой деятельности является сокращение затрат. Чаще всего именно производство контента обуславливает его применение. Использование баз данных и анализ аналогичных материалов, определение точно заданной тематики позволяет ИИ писать как черновики для копирайтеров, так и качественные рекламные тексты. И это не единственная его способность. ИИ может формировать отчёты, результаты анализа данных, что делает его отличным помощником специалиста по рекламе.
К самым актуальным на сегодняшний день областям применения искусственного интеллекта в маркетинге и, в особенности, в рекламе можно отнести:
1) А1-маркетинг - это использование искусственного интеллекта для анализа большого объема данных о поведении пользователей в интернете и использование этой информации для создания эффективных маркетинговых стратегий. Компании собирают данные о пользователях из разных источников, таких как сайты, социальные сети, мессенджеры, почта, и другие, и используют их для прогнозирования потребностей и предпочтений пользователей [2].
Использование А1-технологий позволяет структурировать и обработать эту информацию с высокой точностью и быстротой. На основе этих данных,
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
Q. в
системы искусственного интеллекта могут предсказывать будущие покупки и потребности пользователей, что позволяет компаниям создавать персонализированные рекламные кампании и увеличивать эффективность своих продаж.
Примером такой стратегии может быть создание персонализированных рекламных объявлений в социальных сетях, основанных на предпочтениях и интересах пользователей, а также времени, когда они чаще всего совершают покупки. Это позволяет увеличить вероятность того, что пользователь совершит покупку и повысить эффективность рекламной кампании.
В целом, использование AI-технологий в маркетинге позволяет компаниям более эффективно использовать информацию о пользовательской активности, что, в свою очередь, помогает им создавать более персонализированные продукты и услуги и повышать уровень удовлетворенности клиентов [5].
2) Другим немаловажным примером роботизации является автоматизация в области медиа-размещения. Возможно, что в ближайшее время искусственный интеллект будет играть все более значимую роль в маркетинге и рекламе, позволяя компаниям управлять своими рекламными кампаниями in-house, без использования услуг маркетинговых агентств. Например, компания Volkswagen уже начала использовать искусственный интеллект для управления медиазакупками в Германии с помощью системы, разработанной датским медиа-агентством Blackwood Seven. Эта система использует методы машинного обучения и предик-тивного анализа для принятия решений по размещению рекламы. По словам представителей компании Volkswagen, использование искусственного интеллекта дало положительный результат, увеличив объем продаж автомобилей. В будущем, это может стать более распространенной практикой в индустрии маркетинга и рекламы [1].
3) Также нельзя не упомянуть про автоматизацию в сфере коммуникации с клиентами. Диалоговая коммерция (conversational commerce), как одна из областей применения ИИ, объединяет голосовые сервисы, текстовые мессенджеры и другие естественно-языковые интерфейсы с коммерцией электронной. Таким образом/ через мессенджеры и чаты в различных социальных сетях предоставляется возможность эффективного взаимодействия между пользователями и компаниями.
Потребители, в рамках conversational commerce, могут легко общаться с представителями компаний, которые могут быть и людьми и чат-ботами, комфортным образом обращаться за поддержкой, задать вопросы и быстро получить ответы, а также получить персональные рекомендации. Потребителю важно ознакомиться с отзывами и на их основе совершить покупку непосредственно внутри и с помощью мессенджера.
Использование искусственного интеллекта имеет очевидные преимущества и часто более предпочтительно, чем взаимодействие с привычным
сотрудником поддержки. В первую очередь это связано с выгоранием работников, выполняющих монотонные, повторяющиеся задачи. Такие ситуации а также, отсутствие вовлеченности сотрудника в диалог, провоцируют негативную реакцию потребителя. С ИИ, который легко справится с сотнями повторяющихся вопросов, организация от этого застрахована.
Искусственный интеллект помогает справиться с этим, так как он, во-первых, способен быстро и точно отвечать на типовые вопросы, уменьшая время ожидания для пользователя и обеспечивая мгновенный поиск необходимых результатов. Во-вторых, искусственный интеллект способен персонализировать сообщения внутри диалога, что позволяет удовлетворить потребности обеих сторон быстрее. Это приводит к более эффективному решению задачи и улучшению опыта взаимодействия между компанией и пользователем.
Важно отметить, что в основе такой коммуникации лежит принцип гипер-персонализации, который пришел на смену персонализации, когда при взаимодействии с пользователем использовались его персональные данные - имя, регион проживания, история его покупок. Чтобы адаптировать коммуникацию и делать ее еще более личной и релевантной, стратегия гипер-персонализации учитывает все изменения в поведении пользователей буквально в режиме реального времени. Использование искусственного интеллекта позволяет создавать уникальные диалоги с каждым потребителем и предоставлять ему именно ту информацию, которая нужна и поможет принять решение о покупке. Следует отметить, что эта стратегия работает для аудитории любого размера и может быть использована в различных форматах, таких как рекламные сообщения, все виды мессенджеров, личные рассылки и на страницах сайта.
4) Сегодня, благодаря умным алгоритмам, искусственный интеллект заново изобретает поиск. Например, система RankBrain внутри поисковой машины Google, является самообучающейся. Это и новый поисковый алгоритм Яндекса - «Королёв», который подбирает рекомендацию наиболее подходящих для пользователя результатов, обеспечивает автоматический выбор искомого, там самым становясь основным в ряду передовых инструментов формирования поисковой выдачи. Создается впечатление, что ИИ буквально может «угадать» то, что ищут пользователи, и предложить подходящий вариант. Тогда как раньше технологии позволяли лишь технически выдавать огромные объемы информации, используя ключевые слова. Разработанные наборы алгоритмов с лёгкостью понимают также и интонационный контекст запроса. Отдельное внимание заслуживает голосовой поиск, который выходит за рамки семантического анализа и способен распознавать даже эмоциональное состояние потребителя, анализировать окружающую его обстановку.
Это еще раз доказывает, что оптимизация рекламных материалов для интеллектуального ма-
шинного поиска, а также его использования в маркетинговых стратегиях, становится важным и перспективным требованием для взаимодействия организации со своим потребителем [1].
5) Еще одной особенностью роботизации при использовании искусственного интеллекта является автоматизация процесса создания нативной рекламы.
Нативная реклама (естественная реклама) - это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать поведению пользователя в конкретном канале [4].
Реклама стала неотъемлемой частью современного медиапространства и ее эффективность зависит от того, насколько она вписывается в пользовательский опыт и не вызывает у потребителей негативных эмоций. Нативная реклама, в отличие от прерывающих форматов, нацелена на органичное взаимодействие с контентом и создание положительного впечатления у аудитории.
В настоящее время, важным фактором в развитии нативной рекламы является использование искусственного интеллекта. Алгоритмы могут анализировать контент, понимать его смысл и эмоциональный контекст, чтобы подобрать наиболее подходящий для данной ситуации рекламный контент. Это позволяет сохранять вовлеченность потребителя при просмотре и даже повышать ее благодаря органичному взаимодействию бренда и контента [7].
С учетом того, что потребители все больше переходят на онлайн-платформы и отказываются от традиционных каналов медиапотребления, можно предположить, что доля нативной рекламы будет продолжать расти. Важно отметить, что успех такой рекламы зависит не только от использования новейших технологий, но и от того, насколько хорошо бренд понимает свою целевую аудиторию и способен создать рекламный контент, который будет вызывать положительные эмоции и реакции у своей аудитории.
6) Креативность в 21 веке является сильным преимуществом, которым обладает человек в сравнении с искусственным интеллектом. Однако, не следует забывать, что современные технологии также имеют свои преимущества, особенно в области контента и дизайна [8].
Использование машинных алгоритмов для создания контента и дизайна может оказаться крайне эффективным и экономически выгодным решением для бизнеса. Автоматизированные системы могут быстро создавать и оптимизировать контент и дизайн, основываясь на данных и аналитике, что позволяет сократить время и затраты на разработку.
Современные технологии искусственного интеллекта значительно расширяют возможности в области контента и дизайна. Например, компания IBM разработала алгоритм ИИ Accelerator, который позволяет создавать персонализированные
рекламные материалы на основе анализа видео, звука и текста. Это увеличивает эффективность рекламных кампаний, поскольку позволяет создавать индивидуальные материалы для каждой аудитории. Эксперименты показали, что такие кре-ативы имеют показатели кликабельности (CTR -отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов) на 113% выше, чем традиционные, а эффективность кампаний повышается на 120%.
Deepfake - еще одна важная технология, основанная на искусственном интеллекте. Она используется для создания видео и фото-портретов с измененным лицом. Для этого нейросети обучаются на большом количестве изображений и видео. Созданные таким образом материалы могут быть трудно отличимы от реальных. Deepfake уже используется в рекламных кампаниях, таких как перемещение персонажа из фильма в современную эпоху или оживление знаменитостей.
Такие возможности уже нашли применение в рекламных кампаниях. Например, Сбер использовал deepfake для перемещения героя комедии «Иван Васильевич меняет профессию» Жоржа Ми-лославского в современную эпоху. Испанский благотворительный фонд оживил для своей рекламной кампании Сальвадора Дали [9].
Также с помощью ИИ в последнее время создаются полностью вымышленные виртуальные персонажи, которые действуют как реальные популярные блогеры и зарабатывают на рекламных кампаниях в соцсетях.
Рубен Крус, дизайнер и основатель модельного агентства The Clueless, разработал виртуальную модель, «девушку» зовут Айтана Лопес, которая зарабатывает в среднем от 3 тыс. до 10 тыс. евро в месяц.
Например, недавно она стала лицом Big, компании по производству спортивных добавок. Всего за несколько месяцев ей удалось набрать более 121 тыс. подписчиков в Instagram, а её фотографии собрали тысячи просмотров и реакций. Айтана даже получает личные сообщения от знаменитостей, которые не подозревают, что она является всего лишь цифровым контентом [10].
Разработчики уверены, что виртуальные персонажи постепенно вытеснят живых моделей, т.к. они не требуют средств на поездки, авиабилеты, резервирование отелей и прочие расходы. Такие модели могут быть адаптированы под потребности заказчика и полностью лишены человеческого фактора, что, очевидно, обещает значительно снизить стоимость их привлечения по сравнению с предложениями живых девушек [6].
7) Искусственный интеллект на сегодняшний день может лучше работать с фотографиями и видео, чем с текстами. Он может помочь людям в создании идей или автоматизации рутинных задач. Например, GPT-3 является одной из самых продвинутых нейронных сетей для генерации текста. Несколько компаний уже экспериментировали с использованием этой технологии. Например, ре-
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
Q. в
дакция AdWeek использовала GPT-3 для создания концепций рекламы для Супербоула, но пришла к выводу, что заменять копирайтеров и сценаристов рано.
Однако, некоторые простые задачи текстового ИИ он выполняет хорошо. Например, Adobe начала тестировать инструмент для персонализации текста в блоге, который самостоятельно генерирует варианты заголовков и аннотаций, которые больше всего понравятся пользователям из разных групп целевой аудитории.
В целом, автоматизация рекламной деятельности с помощью ИИ может значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний и уменьшить затраты на маркетинг. Однако, необходимо помнить, что на данный период развития технологии нейронные сети не являются полной заменой человека, а служат лишь полезным инструментом маркетинговых коммуникаций. Однако, ИИ уже меняет нашу жизнь, а его использование устойчиво коррелирует с более высокими бизнес-показателями и большей выручкой.
Литература
1. Advertising Intelligence. Способен ли искусственный интеллект совершить революцию в индустрии рекламы? - Статья, 2018 г. [электронный ресурс] // https://adindex.ru/publication/ opinion/internet/2018/06/5/171591.phtml 4 (дата обращения: 25.10.2023)
2. Malone, Thomas W. The Future of Work: How the New Order of Business Will Shape Your Organization, Your Management Style, and Your Life - Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2004,- 227 c.
3. Teixeira, T. - Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. - Currency, 2019. - 327 c.
4. Азаренко Н. Нативная реклама - Статья, 2020 г. [электронный ресурс] // https://www.un-isender.com/ru/glossary/chto-takoe-nativnaya-reklama/ (дата обращения: 20.10.2023)
5. Бринк Х., Ричардс Д., Феверолф М. Машинное обучение. - СПб.: Питер, 2017. - 336 с.
6. Бьюти-модель Айтана Лопес, соданная искусственным интеллектом, заработала 4000 долларов (overclockers.ru) - Статья, 2023 г. [электронный ресурс] // https://overclockers.ru/blog/ Zelikman/show/119745/bjuti-model-ajtana-lopes-uzhe-zarabotala-svyshe-4000-amerikanskih-dollarov (дата обращения: 14.12.2023)
7. Грациано Майкл. Наука сознания. Современная теория субъективного опыта. - М.: Альпи-на нон-фикшн, 2021. - 254 с.
8. Искусственный интеллект в рекламе, его роль и преимущества - Статья, 2021 г. [электронный ресурс] // https://clck.ru/34N46K (дата обращения: 08.11.2023)
9. Искусственный интеллект в рекламе: реальность и перспективы - Статья, 2021 г. [электронный ресурс] // https://sbermarketing.ru/
(дата обращения: зарабаты-
news/artificial_intelligence/ 11.11.2023) 10. Розоволосая ИИ-модель
вает до 10 000 евро в месяц - Статья, 2023 г. [электронный ресурс] // https://4p-da.to/2023/11/25/421177/rozovolosaya_ii_ model_zarabatyvaet_do_10_000_evro_v_ mesyats/?utm_source=ngagr-1 (дата обращения: 14.12.2023)
APPLICATION OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE TECHNOLOGIES IN THE ADVERTISING MANAGEMENT SYSTEM
Belyantsev A. Ye., Kuznetsova N.A.
National Research Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod
The article is devoted to the study of broad aspects of the use of artificial intelligence (AI) technologies in modern advertising activities. Various current cases on automation and optimization of advertising, as well as the creation of effective marketing strategies using neural networks, have been studied.
Big data analysis of user behavior (AI marketing) allows you to predict their needs and preferences to create more personalized products and increase sales efficiency. Automation of media placement helps manage advertising campaigns without using the services of marketing agencies. Conversational commerce powered by AI creates the possibility of hyper-personalization, i.e. accounting for all changes in user behavior in real time. Smart search algorithms produce the most suitable results, ensuring automatic selection of what you are looking for, taking into account the intonational emotional context of the request. AI algorithms are also used to create native advertising, creative content, design and PR text. Thus, as a result of the study, we can conclude that there is a stable correlation between the use of AI technologies in advertising and, on the one hand, cost reduction, and on the other, higher business indicators.
Keywords: artificial intelligence (AI), advertising automation, AI marketing, conversational commerce, hyper-personalization, deep-fake advertising.
References
1. Advertising Intelligence. Can artificial intelligence revolutionize the advertising industry? - Article, 2018 [electronic resource] // https://adindex.ru/publication/opinion/inter-net/2018/06/5/171591.phtml 4 (access date: 10/25/2023)
2. Malone, Thomas W. The Future of Work: How the New Order of Business Will Shape Your Organization, Your Management Style, and Your Life - Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 2004,- 227 p.
3. Teixeira, T. - Unlocking the Customer Value Chain: How Decoupling Drives Consumer Disruption. - Currency, 2019. - 327 p.
4. Azarenko N. Native advertising - Article, 2020 [electronic resource] // https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-nativnaya-reklama/ (access date: 10/20/2023)
5. Brink H., Richards D., Feverolf M. Machine learning. - St. Petersburg: Peter, 2017. - 336 p.
6. Beauty model Aitana Lopez, created by artificial intelligence, earned $4,000 (overclockers.ru) - Article, 2023 [electronic resource] // https://overclockers.ru/blog/Zelikman/show/119745/ bjuti- model-ajtana-lopes-uzhe-zarabotala-svyshe-4000-am erikanskih-dollarov (access date: 12/14/2023)
7. Graziano, Michael S.A. Rethinking Consciousness: A Scientific Theory of Subjective Experience. - M.: Alpina non-fiction, 2021. - 254 p.
8. Artificial intelligence in advertising, its role and advantages - Article, 2021 [electronic resource] // https://clck.ru/34N46K (access date: 11/08/2023)
9. Artificial intelligence in advertising: reality and prospects - Article, 2021 [electronic resource] // https://sbermarketing.ru/news/ artificialjntelligence/ (access date: 11/11/2023)
10. Pink-haired AI model earns up to 10,000 euros per month - Article, 2023 [electronic resource] // https://4pda.to/2023/11/25/421177/ rozovolosaya_ii_model_zarabatyvaet_do_10_000_evro_v_ mesyats/?utm_source=ngagr-1 (access date: 12/14/2023)
