Применение технологии бенчмаркинга для повышения конкурентоспособности аптечных организаций Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 615.12+614.27 (009.12)

И. А. Джупарова \ С. Г. Сбоева 2, Ю. В. Белова 1

1 Новосибирский государственный медицинский университет ул. Красный проспект, 52, Новосибирск, 630091, Россия

E-mail: [email protected]

2 Московская медицинская академия им. И. М. Сеченова ул. Трубецкая, 8, стр. 2, Москва, 119991, Россия

ПРИМЕНЕНИЕ ТЕХНОЛОГИИ БЕНЧМАРКИНГА ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

В статье рассматривается матрица построения конкурентной карты, позволяющая выделять 16 типов аптек, бенчмаркинговый (сопоставительный) анализ аптек по 6 критериям качества фармацевтической помощи для определения аптеки-эталона и степени разрыва в достижении значимых показателей аптек сети и аптеке-эталоне.

Ключевые слова: аптека, конкурентная карта, бенчмаркинг.

За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных методов совершенствования бизнеса, входит в число самых популярных инструментов управления [1; 2].

Несмотря на высокую практическую значимость, он слабо используется в управлении фармацевтическими организациями из-за отсутствия методической базы для его проведения. В связи с этим представляется актуальным изучить зарубежный опыт применения бенчмар-кинга и разработать методику сопоставительного анализа аптечных организаций.

В результате проведенного контент-анализа зарубежной и отечественной экономической литературы была разработана и апробирована методика внутреннего бенчмаркингового анализа для аптечных организаций, которая представлена на рис. 1.

Методика внутреннего бенчмаркингового (сопоставительного) анализа включала:

- построение конкурентной карты аптек на примере аптечной сети «Флорафарм» на основе расчета рыночной доли аптечных организаций за 2008-2009 гг. и темпов ее прироста;

- отбор, обоснование и выбор критериев для бенчмаркинга на основе экспертной оценки специалистов-провизоров;

- сопоставительный анализ по выбранным критериям 3-х аптек с применением метода анализа иерархий (см. рис. 1).

Методологической основой анализа конкурентной среды является рыночная доля, которая подразумевает под собой часть ресурсов, обращающихся на рынке [3].

Для проведения исследования необходимо было построить конкурентную карту аптек. Нами предложена методика, которая включает 4 этапа (рис. 2). Следует отметить, что

1 и II этапы относительно просты - позволяют рассчитать рыночную долю, а также темпы ее прироста, III и IV этапы более сложные - требуют дополнительных исследований. Методика построения конкурентной карты аптек представлена на рис. 2.

На 1-м этапе на основе товарооборота 20 аптек региональной аптечной сети производится расчет величины рыночной доли для каждого аптечного предприятия по формуле:

д = х юо %,

г j

общ.

где D - величина рыночной доли i-й аптеки за год; T - товарооборот i-й аптеки за год; Тобщ. - общий товарооборот аптечной сети за год.

На их основе рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей. В нашем примере она составила 5 %.

Затем вся совокупность аптек в соответствии с занимаемой рыночной долей делится на

2 сектора: для первого сектора рыночная доля больше среднего арифметического значения рыночных долей аптек (5 %), для второго сектора - меньше среднего (5 %).

ISSN 1818-7862. Вестник НГУ. Серия: Социально-экономические науки. 2010. Том 10, выпуск 2 © И. А. Джупарова, С. Г. Сбоева, Ю. В. Белова, 2010

Рис. 1. Схема проведения внутреннего бенчмаркингового анализа

Рис. 2. Этапы построения конкурентной карты аптечной сети

Таблица 1

Результаты распределения аптек по секторам

№ Рыночная доля (0\) в анализируемом периоде (2009 г.), % Сектор Рыночная доля (00) в базовом периоде (2008 г.), % Темп

аптеки 1 2 прироста, %

1 11,4 11,4 9,5 20

2 8,5 8,5 7,6 11,8

3 3,7 3,7 4,2 -11,9

4 4,5 4,5 6,5 -30,8

5 2 2 2,3 -13

6 0,1 0,1 0,1 0

7 0,5 0,5 0,4 25

8 4,1 4,1 5 -18

9 9,6 9,6 10,4 -7,7

10 7,8 7,8 9,2 -15,2

11 3,1 3,1 2,5 24

12 1,7 1,7 1,4 21,4

13 5,3 5,3 5,1 3,9

14 6,2 6,2 4,3 44,2

15 2,5 2,5 2 25

16 5,7 5,7 6 -5

17 3,8 3,8 3,9 -2,6

18 4,7 4,7 4,4 -6,8

19 7 7 6,9 1,4

20 7,8 7,8 8,3 -6

Итого 100 69,3 30,7 100

Из табл. 1 следует, что первый сектор включает 9 аптек с рыночной долей 7,7 %, второй сектор - 11 аптек с рыночной долей 2,79 %.

В каждом из секторов рассчитывалось среднеквадратичное отклонение рыночной доли аптек, которое совместно с минимальными и максимальными значениями определяет границы классификационных групп.

В соответствии с рассчитанными рыночными долями аптеки были распределены на четыре группы:

• аптеки-лидеры рынка;

• аптеки с сильной конкурентной позицией;

• аптеки со слабой конкурентной позицией;

• аптеки-аутсайдеры.

Так как совокупность рыночных долей секторов однородна, то для определения рыночных границ групп необходимо использовать закон вариации индивидуальных значений признака («правило трех сигм»).

Согласно рассматриваемому математической статистикой «правилу трех сигм» отклонение в пределах ± 3 о гарантирует получение удовлетворительного решения нашей задачи:

^тах; Ар +3ха2/^ £>ср+3 ха2/^;5£р АР - Зхст^л/и В -Зхс^/Т^д^

Результаты расчетов представлены в табл. 2.

Таблица 2

Результаты оценки распределения рыночной доли аптек сети «Флорафарм» в 2008-2009 гг.

Классификационные группы Границы группы, % Расчетное значение границ рынка Комментарии Количество аптек

I Д тах; Ар+Зхст2/>/Й 11,4; ... 6,75 аптеки - лидеры рынка 6

II Др+Зха2/ТП; Др 6,75; ... 5 аптеки с сильной конкурентной позицией 3

III Др; Ар-^ст^л/й 5; ... 3,6 аптеки со слабой конкурентной позицией 5

IV Др-^а^л/й; Дтп 0,5; ... 0,1 аптеки-аутсайдеры 6

Распределение аптек по группам относительно их рыночной доли показало, что 6 аптек из 20 являются лидерами рынка, 6 аптек - аутсайдерами, 3 аптеки со слабой и 5 аптек с сильной конкурентной позицией.

Для классификации аптек по степени изменения конкурентной позиции необходимо рассчитать средний темп прироста рыночной доли и его среднеквадратичное отклонение. Для учета конъюнктурной ситуации на рынке рассчитывается темп прироста рыночной доли в анализируемом периоде (2009 г.) для каждого аптечного предприятия по сравнению с базовым периодом (2008 г.) по формуле:

/; =7)| ~,){] х юо %, А,

где Т7 - темп прироста рыночной доли 7-й аптеки, %;

А - рыночная доля 7-й аптеки в анализируемом периоде, %;

00 - рыночная доля 7-й аптеки в базовом периоде, %.

Темп прироста рыночной доли составил 14,2 %.

Тенденция изменения конкурентной позиции оценивается с помощью показателя среднего темпа прироста рыночной доли.

Средний темп прироста рыночной доли по сети составил 22,5 %.

Затем рассчитывалось среднеквадратичное отклонение для темпов прироста рыночной доли аптек.

Для выделения типовых групп аптек нами установлены максимальные и минимальные границы групп. Так как совокупность темпов прироста рыночной доли также однородная, то для определения границ групп используется «правило трех сигм».

Для оценки степени изменения конкурентной позиции нами выделены четыре типовых состояния аптек по величине темпов прироста его рыночной доли (табл. 3):

• аптеки с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

• аптеки с улучшающейся конкурентной позицией;

• аптеки с ухудшающейся конкурентной позицией;

• аптеки с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Таблица 3

Результаты оценки степени изменения конкурентной позиции аптек

Классификационные группы Границы группы Расчетное значение границ рынка Комментарии

I Tmax; Тр+Зха/Т^ 44,2-40,4 % аптеки с быстро улучшающейся конкурентной позицией

II Tcр+Зхст/>/й; Tcp 40,4-22,5 % аптеки с улучшающейся конкурентной позицией

III Tcp; Tcp~3*v/Jn 22,5-4,6 % аптеки с ухудшающейся конкурентной позицией

IV Tcp~3*V/Jn; Tmin 4,6-30,8 % аптеки с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Распределение аптек по группам относительно изменения их конкурентной позиции показало, что 13 аптек сети из 20 имеют быстро ухудшающуюся конкурентную позицию, по 3 аптеки входит в группы с улучшающейся и ухудшающейся позицией, и только 1 аптека имеет быстро улучшающуюся конкурентную позицию (см. табл. 3).

На основании полученных результатов оценки распределения рыночной доли и степени изменения конкурентной позиции анализируемых аптечных организаций нами построена матрица конкурентной карты рынка. Конкурентная карта аптечной сети строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли аптек в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы рыночной доли, а по столбцам размещаются аптеки в зависимости от занимаемой ими рыночной доли. Матрица позволяет выделить 16 типовых положений аптек, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению аптек-конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают аптеки 1-й группы (лидеры рынка), наиболее слабым - аптеки 16-й группы (аутсайдеры рынка). Положение аптек внутри каждой группы определяется его рыночной долей. Распределение анализируемых аптечных организаций по типовым группам представлено в табл. 4.

Анализ положения, занимаемого аптеками на конкурентной карте, показал, что 2 аптеки-лидера имеют ухудшающуюся конкурентную позицию; 4 аптеки также являются лидерами, но с быстроухудшающейся конкурентной позицией; 1 аптека является претендентом на лидерство с благоприятной конкурентной позицией; 7 аптек - претендентов на лидерство имеют быстро ухудшающуюся конкурентную позицию; 1 аптека - претендент на лидерство с улучшающейся конкурентной позицией; 2 аптеки-аутсайдера характеризуются улучшающейся конкурентной позицией; 1 аптека-аутсайдер имеет ухудшающуюся и 2 аптеки-аутсайдера быстроухудшающуюся конкурентную позицию.

Таким образом, анализ карты показал, что 80 % аптечных организаций региональной сети имеют ухудшающуюся конкурентную позицию.

В результате анализа показателей конкурентной карты выделяются аптеки - альтернативы для эталонного сопоставления:

• аптека-лидер № 1 с величиной рыночной доли 11,4 % и темпом прироста 20 %;

• аптека-лидер № 2 с величиной рыночной доли 8,5 % и темпом прироста 11,8 %;

• аптека - претендент на лидерство № 14 с величиной рыночной доли 6,2 % и темпом прироста 44,2 %.

Матрица формирования конкурентной карты аптек позволяет:

• определить особенности развития конкурентной ситуации;

• установить степень доминирования аптечных предприятий на рынке;

• выявить аптеки-эталоны.

Матрица формирования конкурентной карты рынка аптек ООО «Флорафарм»

Таблица 4

Рыночная доля

Темп прироста рыночной доли

Аптеки-лидеры рынка

Д тах ;

Д.„ + 3x0-,

Аптеки с сильной конкурентной позицией

АР +3ха2;

Д

ср

Аптеки со слабой конкурентной позицией

АР;

АР -Зхах

Аптеки-аутсайдеры рынка

АР "Зха1;

Аптеки с благоприятной конкурентной позицией

т ■

тах '

Тср + 3 х а / 4п

13

«14» *

Аптеки с улучшающейся конкурентной позицией

Тср + 3 х о / -у/й;

10

14

т

«15»

«7», «11»

ср

Аптеки с ухудшающейся конкурентной позицией

т

11

15

ср '

Тср - 3 х а / л/й

«1», «2»

«12»

Аптеки с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

12

16

ъ -Зха/л/й;

«9», «10», «19», «20»

«13», «16»

«3», «4», «8», «17», «18»

«5», «6»

Номера аптек.

На следующем этапе внутреннего (сопоставительного) бенчмаркинга проводилась оценка уровня фармацевтического обслуживания розничных аптечных организаций. В связи с этим нами установлены критерии, отражающие специфику фармацевтической деятельности, на соответствие которым следует оценивать аптеки сети.

При выборе критериев были учтены требования потребителей, выявленные в результате социологического опроса посетителей аптек г. Новосибирска о качестве фармацевтического обслуживания, а также обязательные требования, предъявляемые законодательством РФ к деятельности аптечных организаций.

На основании указанных требований была разработана анкета и методом последовательного отбора из 15 критериев, определяющих качество фармацевтического обслуживания в аптеках, провизорами были отобраны 6 наиболее важных:

• наличие корпоративной культуры;

• ассортимент лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента; соблюдение фармацевтического порядка;

• применение в аптечных организациях прогрессивных методов реализации и продвижения услуг;

• предоставление дополнительных услуг населению; удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью.

1

5

9

2

6

3

7

4

8

Анкета представлена двумя разделами: раздел 1 (данные об эксперте) и раздел 2 (таблица выбора критериев). В роли экспертов выступили специалисты-провизоры отдела лекарственного обеспечения Департамента здравоохранения Новосибирской области, территориального управления Росздравнадзора, заведующие аптеками. Общее количество экспертов составило 20 человек, что удовлетворяет уровню доверительной вероятности 95 %.

Для оценки критерия «удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью» была разработана анкета для опроса посетителей аптек. Ключевым вопросом анкеты являлся

вопрос об оценке уровня фармацевтического обслуживания населения в 3-х аптеках. На основе ответов покупателей аптек рассчитывается обобщающий показатель качества фармацевтического обслуживания (КФО) по предложенной нами формуле:

Ух, +Ух2 -Ух3 КФО = „ ^ * ^ * ^ '—,

где КФО - коэффициент оценки уровня фармацевтического обслуживания; Х1 - количество ответов респондентов с оценкой «отлично»; Х2 - количество ответов респондентов с оценкой «хорошо»; Х3 - количество ответов респондентов с оценкой «удовлетворительно»; Х4 - количество ответов респондентов с оценкой «неудовлетворительно».

Интерпретация результатов осуществлялась в соответствии со шкалой, представленной в табл. 5.

Таблица 5

Критерии оценки уровня фармацевтического обслуживания

№ п/п Значение показателя качества фармацевтического обслуживания (КФО) Характеристика уровня качества фармацевтического обслуживания

1 От 0 до 0,4 Неудовлетворительное

2 Св. 0,4 до 0,6 Удовлетворительное

3 Св. 0,6 до 0,8 Выше среднего

4 Св. 0,8 до 1 Высокое

Расчеты показали, что в аптеке-лидере № 1 удовлетворенность фармацевтической помощью высокая (0,887), в аптеке-претенденте на лидерство № 2 - средняя (0,714), в аптеке-лидере № 14 - выше среднего (0,55).

Следующим этапом исследования было проведение бенчмаркингового анализа аптек по 6 критериям: наличие корпоративной культуры, ассортимент лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента, соблюдение фармацевтического порядка, применение в аптечных организациях прогрессивных методов реализации и продвижения услуг, предоставление дополнительных услуг населению, удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью на основе метода анализа иерархий.

Для внутреннего бенчмаркингового анализа аптечных организаций нами использован методологический подход, основанный на многокритериальном выборе альтернативы - метод анализа иерархий (МАИ).

В основе МАИ лежат следующие положения:

1) любая сложная проблема может быть подвергнута декомпозиции;

2) результат декомпозиции можно представить в виде иерархической системы наслаиваемых уровней, каждый из которых состоит из многих элементов (факторов);

3) качественные сравнения экспертами попарной значимости элементов на любом уровне иерархии (субъективные суждения) могут быть преобразованы в количественные соотношения между ними, при этом они будут отражать объективную реальность;

4) возможен синтез отношений между различными элементами и уровнями иерархии.

Нами предложена методология определения аптеки-эталона в аптечной сети, которая

включает следующие этапы.

I. Построение иерархии.

II. Установление приоритетов критериев.

III. Определение согласованности локальных приоритетов.

IV. Осуществление иерархического синтеза.

На первом этапе провели декомпозицию и представили задачу выбора аптеки-эталона в иерархической форме (см. рис. 3). Установлено, что на первом (высшем) уровне находится

общая цель - «качество фармацевтической помощи», которая располагается в ее вершине. На втором уровне установлены шесть критериев, уточняющих цель: наличие корпоративной культуры, ассортимент фармацевтических товаров, соблюдение фармацевтического порядка, применение прогрессивных методов реализации и продвижение услуг, предоставление населению дополнительных услуг, удовлетворенность населения фармацевтической помощью. Они формируют промежуточный уровень. На третьем (нижнем) уровне нами представлены три аптеки-альтернативы, которые были оценены по отношению к критериям второго уровня.

Рис. 3. Иерархия выбора аптеки-эталона

На следующем этапе экспертами в соответствии с методом анализа иерархий устанавливаются приоритеты критериев на основе следующей шкалы суждений (табл. 6)

Таблица 6

Шкала суждений

Суждение (Высказывание) Степень значимости

Равная важность критериев 1

Умеренное превосходство одного критерия над другим 3

Сильное превосходство одного критерия над другим 5

Значительное превосходство одного критерия над другим 7

Абсолютное превосходство одного критерия над другим 9

Промежуточные суждения между двумя соседними суждениями 2, 4, 6, 8

На основе анализа и обобщения суждений экспертов была построена матрица парных сравнений для критериев (уровень 2), которая представлена в табл. 7.

Таблица 7

Матрица парных сравнений для критериев

Критерии Приоритет

Наличие корпоративной культуры 6

Ассортимент ТАА и ЛС 5

Соблюдение фармацевтического порядка 4

Применение прогрессивных методов реализации и продвижение услуг 3

Предоставление населению дополнительных услуг 2

Удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью 1

Из табл. 7 следует, что критерий «удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью» имеет наибольшее влияние на качество фармацевтической помощи, а критерий «наличие корпоративной культуры» наименьшее.

Анализ показал, что в число наиболее значимых критериев входят также «предоставление населению дополнительных услуг», «применение прогрессивных методов реализации и продвижение услуг». Приоритетность данных критериев связана с увеличением аптечного сектора, а вместе с ним и увеличением конкурентной борьбы между аптечными организациями. Таким образом, было установлено, что все указанные критерии целесообразно использовать для выбора аптеки-эталона. Следующим этапом было проведение бенчмаркинга трех аптек по шести критериям качества фармацевтической помощи, расчет величины глобальных приоритетов для каждой аптеки-альтернативы. Именно при помощи данного показателя в методе анализа иерархий оценивается качество фармацевтической помощи в аптеках, осуществляется выбор аптеки-эталона. Результаты расчетов величины глобальных приоритетов для исследуемых аптек сети представлены в табл. 8.

Таблица 8

Результаты расчета глобальных приоритетов для аптек

Аптеки-альтернативы Глобальные приоритеты

Аптека 1 (№ 1) 0,644617

Аптека 2 (№ 14) 0,185511

Аптека 3 (№ 2) 0,169871

Установлено, что максимальное значение глобального приоритета у аптеки-лидера № 1, которая принята нами в качестве аптеки-эталона для сопоставительного анализа. Данная организация имеет наиболее высокий уровень качества оказываемой фармацевтической помощи по совокупности выбранных критериев.

Аптеки № 2 и 14 имеют небольшой конкурентный разрыв - 0,01564 (8,4 %). Аптека № 14 по сравнению с аптекой № 2 имеет лучшие значения показателей по таким критериям, как «наличие корпоративной культуры», «ассортимент ЛС и ТАА», «удовлетворенность потребителей фармацевтической помощью» и худшие по критериям «соблюдение фармацевтического порядка», «предоставление населению дополнительных услуг», чем аптека № 2. В то же время конкурентный разрыв между эталонной аптекой и другими аптеками составил для аптеки № 14 - 0,459106 (247,5 %), для аптеки № 2 - 0,474746 (279,6 %). Для эффективного руководства аптечной сетью необходимо пересмотреть деятельность данных аптек в соответствии с выбранными эталонными процессами аптеки № 1, что приведет к повышению конкурентоспособности данных организаций. В то же время эталонной аптеке необходимо произвести закрепление достигнутых ею конкурентных преимуществ.

По результатам проведенного бенчмаркингового анализа осуществляется формирование стратегии, позволяющей снизить конкурентный разрыв. Только систематический сопоставительный анализ позволяет создать основу для последовательной реализации процесса улучшения работы аптеки.

Список литературы

1. Маслов Д. В., Белокоровин Э. А. Особенности применения бенчмаркинга на малых и средних предприятиях // Методы менеджмента качества. 2004. № 8. С. 24-28.

2. Михайлова Е. А. Основы бенчмаркинга. М.: Юристъ, 2002. 110 с.

3. Бурцева Т. А. Управление маркетингом: Учеб. пособие. М., 2005. 271 с.

Материал поступил в редколлегию 03.03.2010

I A. Dzhuparova, S. G. Sboeva, Yu. V. Belova

APPLICATION OF TECHNOLOGIES OF BENCHMARKING FOR INCREASING THE COMPETITIVENESS OF PHARMACY ORGANIZATIONS

The article considers the matrix of construction of competitive map, allowing to allocate 16 types of drugstores, the benchmarking (comparative) analysis of drugstores on 6 criteria of the quality of pharmaceutical aid for determining a standard - drugstore, and the degree of break in the achievement of meaningful indicators of network of drugstores and standard - drugstore.

Keywords: drugstore, competitive map, benchmarking.