CC BY
20
УДК 615.272.3:339.13
© И.А. Джупарова, С.Г. Сбоева, А.В. Михайлов, 2016
И.А. Джупарова1, С.Г. Сбоева2, А.В. Михайлов3 ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БЕНЧМАРКИНГА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ
'ФГБОУ ВО «Новосибирский государственный медицинский университет» Минздрава России, г. Новосибирск 2ФГБОУ ВО «Первый Московский государственный медицинский университет имени И.М. Сеченова» Минздрава России, г. Москва 3ООО «Квайссер Фарма», г. Москва
В настоящее время бенчмаркинг является управленческой процедурой внедрения в практику работы аптек технологий, стандартов и методов работы лучших организаций, механизмом сравнительного анализа эффективности работы одной организации в сравнении с показателями других более успешных организаций.
Несмотря на высокую практическую значимость, бенчмаркинг слабо используется в деятельности аптек. Материалами исследования являются показатели деятельности (прайс-листы, базы данных, 1700 анкет посетителей аптек) региональной аптечной сети ООО «Радуга-Сибирь» и одиночных московских аптек «Желаем Здоровья», «Мицар-Н на Старом Гае», «Аптека-Сити». Методы исследования: ранговый, экспертных оценок, парных сравнений, матричный, балльный, социологические методы (анкетирование).
Использование контекстной диаграммы типологии и комплексной оценки аптек с применением конкурентно-интеграционного бенчмаркинга позволило провести сегментацию аптек по типу покупателей, выделить аптеки-лидеры, снизить конкурентный разрыв, сократить затраты и повысить прибыль аптек.
Ключевые слова: фармацевтическая помощь, доступность лекарственных препаратов, бенчмаркинг, аптечные организации.
I.A. Dzhuparova, S.G. Sboeva, A.V. Mikhaylov BENCHMARKING IN PHARMACEUTICAL BUSINESS
Currently, benchmarking is a managerial procedure of introduction into the practice of pharmacy technologies, standards and methods of work of the best organizations, the mechanism of comparative analysis of the effectiveness of one organization with those of other, more successful organizations.
Despite the high practical relevance, benchmarking is poorly used in pharmacy activities. Materials research are indicators of regional pharmacy network of "Rainbow-Siberia" and single Moscow pharmacies "I wish you health", "Mizar-H on the Old Gaya", "Pharmacy City" (price lists, databases, 1700 questionnaires pharmacies visitors). Research methods are: rank, expert assessments, paired comparisons, sociological methods (surveys), matrix, tenths. The use of contextual typology diagrams and comprehensive assessment of pharmacies with a competitive benchmarking of integration, allowed to segment pharmacies by customer type, to determine pharmacy-leaders, to reduce competitive gap, to reduce costs and increase profits of pharmacies.
Key words: pharmaceutical care, availability of medicines, benchmarking, pharmacy organizations.
Согласно научным публикациям бенчмаркинг впервые использовался в Институте стратегического планирования в Кембридже (США) в начале 1970-х годов. В конце 1970-х начале 1980-х гг. бенчмаркинг стал активно использоваться в Европейских странах и превратился в широко известный и распространенный маркетинговый инструмент, который применялся большим числом компаний с целью достижения превосходства над другими. В настоящее время бенчмаркинг является управленческой процедурой внедрения технологий в практику работы аптек, стандартов и методов работы лучших организаций, а также механизмом сравнительного анализа эффективности работы одной организации в сравнении с показателями других более успешных организаций [1,2,4,5].
Недостаточно полная теоретико-методологическая разработанность организационно-методических положений бенчмаркин-гового (сопоставительного) анализа деятельности аптечных организаций вызвала необходимость разработки общих теоретических и методических положений по совершенствованию
маркетинговой системы обеспечения конкурентоспособности аптечных организаций средствами бенчмаркинга [3,6-10].
В связи с этим целью работы явилась разработка методических подходов к формированию стратегии бенчмаркинга для аптечных организаций, обеспечивающих повышение доступности и качества фармацевтической помощи населению.
Материал и методы
В качестве объектов исследования служили показатели деятельности (прайс-листы, базы данных, 1700 анкет посетителей аптек) региональной аптечной сети ООО «Радуга-Сибирь» и одиночных московских аптек «Желаем Здоровья», «Мицар-Н на Старом Гае», «Аптека-Сити».
В целях поиска инновационных методов управления системой лекарственного обеспечения была разработана контекстная диаграмма типологии и комплексной оценки аптек с применением конкурентно-интеграционного бенч-маркинга, использование которого позволило сократить затраты, повысить прибыль и осуществить выбор стратегии аптечной сети (рис. 1).
Идентификация
ключевых
проолем
аптечных
организации
Перечень областей совершенствования
Команда бенчмаркннга
Формирование план а КИБ
Рабочая труппа, сотрудники аптек
Сбор
нн формации.
база данных
д ля КИБ 3
Экспертная оценка
* "
Определение объектов КИБ и показателен сравнения ,
Целн КИБ
Определение
аптек -
партнеров для
КИБ 2.2
Построение конкурентной карты Внутренний бенчмаркннг
Й =
<
Определение Реализация
формы —► проекта
организации бенчмаркннга
сравнения 2.3 2.4
Определение разрывав анализируемой информации
и £
Й к
и а
В =
а:
m
Стандарты по качеству
Проектирование
параметров
улучшения
5
«дом качества»
Контроль за реализацией программы изменений 6
Отчет по контролю
Рис. 1. Контекстная диаграмма типологии и комплексной оценки аптек-партнеров с применением конкурентно-интеграционного бенчмаркинга (КИБ)
Типологию аптек и практическое применение метода бенчмаркинга проводили на базе региональной аптечной сети «Радуга-Сибирь» по методике составления конкурентной карты фармацевтического рынка, построенной в виде матрицы (см. таблицу).
В процессе исследования использованы методы статистического анализа: метод ана-
лиза иерархий, экспертных оценок, парных сравнений, непараметрические методы (ранговый) социологические методы (анкетирование), матричный и балльный методы.
Обработку результатов исследования осуществляли с применением пакета прикладных программ для ЭВМ Microsoft Office (Microsoft Excel, Microsoft Word) и Statistica 7.0.
Таблица
Матрица конкурентной карты фармацевтического рынка
Темп прироста рыночной доли по определению конкурентной позиции (КП) Рыночная доля аптек сети «Радуга-Сиби рь»
аптеки - лидеры рынка аптеки с сильной КП аптеки со слабой КП аптеки-аутсайдеры рынка
Dmax; Dcp + 3 х а 2 Dср + 3 х а 2; Dср ^р; Dср - 3 х а i Dср - 3 х а 1; Dmin
Аптеки с быстро улучшающейся КП Тср + 3 х а / Vn; Tm„ 1 5 № 14* 9 13
Аптеки с улучшающейся КП Тср + 3 х а / Vn; Тср 2 6 10 № 15 14 № 7, 11
Аптеки с ухудшающейся КП Т ■ 1 ср> Тср - 3 х а / V n 3 № 1, 2 7 11 15 № 12
Аптеки с быстро ухудшающейся КП Тср - 3 х а / V n; Тт, 4 № 9, 10, 19, 20 8 № 13,16 12 № 3, 4, 8, 17, 18 16 № 5, 6
* - номера аптек сети «Радуга-Сибирь».
Результаты и обсуждение
По темпам прироста рыночной доли были определены конкурентные позиции, выделены аптеки-лидеры и аптеки-аутсайдеры: аптека-лидер № 1 с величиной рыночной доли 11,4 % и темпом прироста 20 %; аптека-лидер № 2 с величиной рыночной доли 8,5 % и темпом прироста 11,8 %; аптека-претендент на лидерство № 14 с величиной рыночной доли 6,2 % и темпом прироста 44,2 %. Процедура обоснования выбора кри-
териев оценки приоритетов аптек-эталонов представлена на рис. 2.
Эксперты к основным критериям отнесли: «наличие корпоративной культуры», «ассортимент ЛС», «соблюдение фармацевтического порядка» и др. (рис. 2). Сопоставительный анализ аптек по установленным критериям позволил выделить аптеку-эталон. В результате анализа установлено, что аптеки № 2 и 14 имеют небольшой конкурентный разрыв -0,015 (8,4 %) по критериям: «наличие корпора-
тивной культуры», «ассортимент ЛС», «удовлетворенность потребителей лекарственной помощью». Конкурентный разрыв между эталонной аптекой и аптекой № 14 составил 0,460 (247,5 %), аптекой № 2 - 0,475 (279,6 %). Принятие за эталон аптеки № 1 позволило выявить уровень разрыва аптек от аптеки-лидера. В результате анализа данных социологического опроса посетителей аптек составлен список требований потребителей ЛП к аптечным ор-
ганизациям, определена их важность в индексах. Ранжирование требований производилось с помощью экспертных оценок провизоров. Установлен наиболее важный для потребителей критерий «ассортимент фармацевтических товаров, обеспечивающих удовлетворение спроса» (0,39). В результате парных сравнений требований посетителей аптеки и социально-экономических параметров составлена корреляционная матрица.
Рис. 2. Схема обоснования выбора критериев оценки приоритетов аптек-эталонов методом бенчмаркинга
В результате обработки информации определены социально-экономические характеристики, связанные с выявленными пожеланиями потребителей: широта и устойчивость ассортимента, расположение аптеки, количество квалифицированных фармацевтических работников, время работы аптеки и др. Оценка степени выполнения аптеками ООО «Радуга-Сибирь» потребительских требований проводилась на основе экспертных оценок провизорами, что позволило выявить и рекомендовать направления оптимизации деятельности аптек сети по следующим критериям: «наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров», «применение в аптеке прогрессивных методов продажи товаров». Апробация инновационной стратегии позволила ООО «Радуга-Сибирь» провести типологию аптек сети, сформировать конкурентоспособный ассортимент по критериям, удовлетворяющим требования потребителей ЛП.
Затем на примере московских аптек «Желаем Здоровья», «Мицар-Н на Старом
Гае», «Аптека-Сити» был проведен анкетированный опрос 1700 посетителей аптек, который позволил выявить следующие факторы успеха аптек: гибкая ценовая стратегия (26,7% случаев), широта ассортимента препаратов (20%), квалифицированное обслуживание (9%), открытая форма выкладки товаров (5%) и др.
В результате анализа собранной информации была определена мотивация выбора аптек потребителями лекарственных препаратов. Аптечные организации были сегментированы по типологическому принципу на три группы: первая группа с преимущественно транзитными покупателями в основном в возрасте до 26 лет (30%), 26 - 45 лет (55%) и старше (15%) с уровнем среднего дохода (50%) и выше (35%). Вторая группа с преобладанием постоянной клиентуры в возрасте до 26 лет (10%), от 26 до 45 (32%) и старше (58%) с уровнем среднего дохода (45%), ниже среднего (40%). Третью группу составили «транзитно-постоянные» покупатели в возрасте 26-45 лет (45%) и стар-
ше 45 лет (55%) со средним уровнем дохода (52%) и выше (20%).
В результате сравнения конкурентных преимуществ аптечных организаций по модифицированной методике И.В. Максимовой [6] было отобрано по четыре аптеки в каждой типологической группе с преобладанием «транзитных», «постоянных» и «транзитно-постоянных» покупателей. Для построения матрицы ранжирования конкурентоспособности аптек использовали ключевые факторы успеха аптек и коэффициенты ценности факторов успеха. Оценка аптеки посетителями проводилась по 15 факторам: гибкая ценовая стратегия, широта ассортимента, квалифицированное обслуживание покупателей, удобное место расположения аптеки, открытая форма выкладки, грамотная выкладка ЛП в витринах, наличие детских товаров, проведение рекламных акций, удобный график работы, доставка ЛС в аптеку по заказу потребителя, приятный интерьер, наличие автостоянки возле аптеки, отдела оптики, банкомата, оплата банковскими картами по 10-балльной шкале. В результате бенчмаркингового исследования были выявлены аптеки-лидеры по типу покупателей, обладающие наилучшим сочетанием факторов успеха. Результаты исследования показали, что по качеству обслуживания «постоянных клиентов» лидером была признана аптека «Желаем Здоровья» (53,6 балла), получившая наиболее высокую оценку по коэффициентам ценности факторов «гибкая ценовая стратегия» и «широта ассортимента». При сравнении конкурентных преимуществ аптек,
обслуживающих «транзитно-постоянных» клиентов, лидером стала аптека «Мицар-Н на Старом Гае» (55,1 балла) по таким коэффициентам ценности факторов, как «гибкая ценовая стратегия», «широта ассортимента» и др. При сравнении факторов успеха аптек, обслуживающих главным образом «транзитных» покупателей, лидером признана «Аптека-Сити» (59,6 балла). Наиболее высокий коэффициент ценности получили факторы «широта ассортимента» и «квалифицированное обслуживание покупателей».
Выводы
В результате исследования было выявлено, что главной составляющей конкурентных преимуществ аптек является оптимальный ассортимент, который определяет лояльность потребителей. По результатам исследования были разработаны и внедрены методические рекомендации для аптечных сетей и отдельных аптек, которые были высоко оценены практическими работниками.
Проведенные исследования позволили сформулировать определение конкурентно-интеграционного бенчмаркинга. По нашему мнению, под конкурентно-интеграционным бенчмаркингом следует понимать систематический анализ социально-экономической эффективности деятельности взаимодействующих между собой аптек-конкурентов, адаптацию и использование опыта работы аптек-лидеров с целью модернизации бизнес-процессов и разработки инновационной стратегии системы управления лекарственным обеспечением.
Сведения об авторах статьи: Джупарова Ирина Алексеевна - д.фарм.н., доцент, зав. кафедрой управления и экономики фармации, медицинского и фармацевтического товароведения ФГБОУ ВО НГМУ Минздрава России. Адрес: 630091, г. Новосибирск, Красный проспект, 52. E-mail: [email protected].
Сбоева Санна Георгиевна - д.фарм.н., профессор, профессор кафедры организации и экономики фармации ФГБОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России. Адрес: 119991, г. Москва, ул. Трубецкая, д. 8, стр. 2. E-mail: [email protected].
Михайлов Алексей Викторович - к.фарм.н., генеральный директор ООО «Квайссер Фарма». Адрес: 115054, г. Москва, ул. Дубининская, 69, корп. 74. E-mail: [email protected].
ЛИТЕРАТУРА
1. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения [Электронный ресурс] / И.А. Аренков, Е.Г. Багиев. - 2007. - Режим доступа: http://www. marketing, spb. ru/read/m 12/index.htm.
2. Ватсон, Г.Х. Бенчмаркинг в примерах // Деловое совершенство. - 2006. - № 8. - С. 28-32.
3. Генералова, С.В. Формирование конкурентного потенциала с помощью методов бенчмаркинга // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - № 1. - С. 16.
4. Градобоев, В.В. Место бенчмаркинга во всеобщем управлении качеством в конкурентной среде / В. В. Градобоев // Экономические науки. - 2007. - № 4. - С. 328-331.
5. Данилов, И.П. Бенчмаркинг - эффективный инструмент повышения конкурентоспособности // Стандарты и качество. - 2005. -№ 1. С.31- 35.
6. Максимова, И.В. Бенчмаркинг в аптеках// Фармацевтическое обозрение. - 2004. - № 11. - С. 37.
7. Маслов Д.В., Белокоровин, Э.А. Особенности применения бенчмаркинга на малых и средних предприятиях [Электронный ресурс]. - 2007. - Режим доступа: http://www.cfin.nj/management/controlHng/small_benchmark.shtml.
8. Михайлова, Е.А. Основы бенчмаркинга: внешний сопоставительный анализ // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. - № 5. -С. 126.
9. Михайлова, Е.А. Основы бенчмаркинга: внутренний сопоставительный анализ // Менеджмент в России и за рубежом. - 2001. -№ 4. - С. 121-133.
10. Рейдер, Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли: пер. с англ. - М.: РИА «Стандарты и качество», 2007. - 292 с.
