CC BY
68
1 2 ©
Кутоманова М.А. , Масловская А.Г.
1 2
’ Студент Института управления, ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»
ПРИМЕНЕНИЕ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА В КАЧЕСТВЕ ВЫСОКОЭФФЕКТИВНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация
В основе данной статьи теоретическое исследование, актуализирующее применение партизанского маркетинга в качестве альтернативной стратегии привлечения потенциальных потребителей. Авторами на основе анализа существующих определений зарубежных и отечественных авторов предпринята попытка в разработке собственного понятия «партизанский маркетинг» Использование данного инструментария в практике российских предприятий позволяет значительно экономить на издержках, повышает лояльность целевой аудитории и привлекает новых потенциальных клиентов. В работе обозначены принципы партизанского маркетинга и основной эффект от его применения.
Ключевые слова: маркетинг, партизанский маркетинг, потребители, бренд, рынок, маркетинговая стратегия.
Keywords: marketing, guerrilla marketing, consumers, brand, market, marketing strategy.
Актуальность темы заключается в том, что с каждым годом, стоимость рекламы увеличивается в несколько раз, что не гарантирует её эффективность. Конкуренция постоянно прогрессирует и находится на очень высоком уровне. Компании, в буквальном смысле, борются за внимание каждого конечного потребителей. Каждый день человек слышит и видит множество рекламных сообщений и роликов, получает много нежелательной почты, спама и настойчивых звонков. Потребители настолько привыкли к этим традиционным тактикам, что предприятиям иногда приходится думать об альтернативных способах завоевания их внимания. В среде, которая перенасыщена логотипами, слоганами и брендами, использование партизанского маркетинга является весомым аргументом.
Потребитель хочет чего-то нестандартного, запоминающегося, яркого, но при этом совершенно ненавязчивого. Необходимо стремиться уходить от шаблонных методов маркетинга, искать новые, интересные, креативные методы реализации своих целей. Для многих компаний, которые не обладают большим бюджетом для расходов на рекламу и продвижения своего товара, использование методов нетрадиционного маркетинга является отличным шансом, чтобы продвинуть свой продукт в массы.
Впервые термин «партизанский маркетинг» упомянул в своей книге «Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах» американский рекламист Джей Конрад Левинсон. Много лет маркетинг изучали на примерах крупнейших международных компаний - например, в «Основах маркетинга» Филипа Котлера приводятся кейсы из истории Coca-Cola, Procter & Gamble, PepsiCo, Merck и других компаний, чьи рекламные бюджеты измеряются миллиардами долларов. Ситуация полностью изменилась в 1984 году, когда Джей Конрад Левинсон сказал: «То, что хорошо для гигантских корпораций, не годится для малого бизнеса! Для него нужен свой, особый маркетинг» - и выпустил книгу о том, как рекламировать свою компанию, имея лишь небольшой маркетинговый бюджет или без бюджета вообще. Как? Заменяя вложение денег вложением сил, времени и творчества [1].
© Кутоманова М.А., Масловская А.Г., 2015 г.
В России партизанскому маркетингу уделяют основное внимание специалисты-практики, чьи работы направлены главным образом на то, чтобы привлечь максимальное внимание к себе как к консультанту. Среди таковых следует отметить в первую очередь Александра Левитаса, с чьим именем главным образом и ассоциируется партизанский маркетинг в России.
Согласно наиболее популярному и широко используемому определению специалиста по партизанскому маркетингу и «маркетингу здравого смысла» Александра Левитаса, «партизанский маркетинг - это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег» [2, с.320].
Ещё один признанный эксперт-практик, один из самых известных маркетологов России, Игорь Манн, в своей книге «Без бюджета» дает следующее определение: «партизанский маркетинг - это маркетинг, предназначенный для малых территорий (улицы, квартала, района)» [4, с.306].
На основе семантического анализа и изучения различных мнений авторов в отношении определения «партизанский маркетинг», нами предложена собственная интерпретация данного понятия. Партизанский маркетинг - это один из видов рекламной стратегии, который сосредоточен на недорогих нетрадиционных маркетинговых тактиках и который даёт максимальные результаты в отношении продвижения бренда или продукции на рынке. Партизанский маркетинг является прекрасной, очень эффективной альтернативой традиционному маркетингу. Он опирается на оригинальное мышление и творческие способности, где фантазия и изобретательность помогают добиться высоких результатов для фирмы.
Специалисты в области маркетинга выделяют следующие основные принципы «партизанского маркетинга»:
1. Невозможно формировать маркетинг только на собственном опыте, нужно изучать реальные потребности, преимущества и поведение целевых потребителей.
2. Для разработки маркетинговых стратегий стоит использовать приобретенный опыт и предыдущие достижения, которые рассчитаны на получение прибыли, а обеспечить конкурентные преимущества в нише для увеличения лояльных покупателей.
3. Направленность не на конкретную борьбу с другими компаниями, а на кооперацию и на долгосрочные отношения с каждым клиентом [3].
Приемы партизанского маркетинга достаточно разнообразны. Чтобы эффективно реализовать все вышеизложенные принципы необходимо:
1. Сотрудничать с компаниями, имеющими ту же целевую аудиторию, но выпускающими другую продукцию.
2. Создавать определенную среду профессионального общения для своей целевой аудитории (например, проведение семинаров, деловой форум и т.д.).
3. Организовывать адресную рассылку оригинальных коммерческих предложений.
4. Размещать нестандартную рекламу на автотранспорте.
5. Находить необычные места для своей информации.
6. Внедрять схему привлечения одного клиента другим (например, привести друга и получить скидку взамен).
7. Предлагать сопутствующие товары и услуги.
8. Активно раздавать листовки, брендированную сувенирную продукцию и т.д.
Использование компанией методов партизанского маркетинга начинается с
творческой идеи. Сюрпризы и инновационные методы коммуникации являются ключевыми компонентами для привлечения внимания потребителя. Один из принципов партизанского маркетинга заключается в использовании комбинации методов. Граффити, интерактивные дисплеи, флэш-мобов, или различные PR трюки являются эффективными методами использования нетрадиционного маркетинга.
Существует множество примеров удачного и эффективного применения партизанского маркетинга. Одним из самых успешных примеров использования партизанского маркетинга является снятие фильма тремя студентами с минимальным бюджетом и использованием любительских камер. Триллер в документальном стиле, вероятно, оказался бы не принят публикой, если бы создатели не придумали свою инновационную маркетинговую стратегию. Создав сайт, посвященный распространению слухов о вымышленной легенде «Ведьме из Блэр», создатели фильма создали шумиху из воздуха. Фильм собрал $ 250 млн. по всему миру, хотя бюджет на начало съемок составлял всего лишь $ 20 тыс.
Еще одним примером партизанского маркетинга, который является по своей сути альтруистическим и направлен не на получение прибыли, можно назвать акцию международной гуманитарной организации. В конце 2005 года французский филиал организации «Врачи мира» устроили чрезвычайно эффективную кампанию, чтобы привлечь внимание к бедственному положению бездомных в Париже. Окрестили инициативу «палаточный городок». Оснащенные быстро раскладывающимися палатками, бездомные собирались небольшими группами по набережной Аустерлиц и канал СенМартен. Окружающие обратили немедленно свое внимание к численности бездомных, что спровоцировало такое невероятное возмущение общественности, что город был вынужден действовать. Чиновники признали, что приюты для бездомных Парижа были значительно переполнены. Они сразу же объявил о выделении около $ 10 млн. для создания дополнительного жилья.
В настоящий момент существует три основных вида партизанского маркетинга:
1. Вирусный маркетинг. Этот вид на сегодняшний день применяется для классификации рекламы в интернете. Сюда относятся все СПАМ-рассылки, реклама на форумах и комментариях на сайтах. Как правило, такие сообщения креативные, с долей юмора и как бы втягивают читателя в какую-то игру, одновременно с этим рекламируя определенный товар или услугу.
2. Ambient media. К этому виду как раз и относится вся нестандартная и нетрадиционная реклама. Как правило, размещается рекламное объявление в местах крупных скоплений людей, но места эти нестандартны, т. е. реклама там, в основном, не размещается.
3. Скрытая реклама. Этот способ заключается в том, что лицо, на которое направлен маркетинг, не понимает, что находится под воздействием профессиональной рекламы, потому она и скрытая. Как правило, при скрытом маркетинге предприниматель не рекламируют свой товар явно, а, к примеру, заставляет потребителя запомнить свой логотип или пускает слух в общественность, который косвенно рекламирует его бренд или фирму.
Прежде всего, партизанский маркетинг эффективен оригинальностью методов продвижения. Но ведь любая успешная маркетинговая стратегия - наступательная, оборонительная, фланговая - ориентирована на потребности конкретного покупателя и включает в себя, как правило, точечные акции и нестандартные решения. Связано это, в первую очередь с тем, что традиционные стратегии оригинальны в меньшей степени, чем партизанские. В любом случае выбор зависит от задач, которые ставит перед собой компания. Для небольшой фирмы, желающей занять свою нишу на рынке и ориентированной на конкретную целевую аудиторию, креативные методы рекламы необходимы. Но и для крупных брендов, с учетом современной жесткой конкуренции, творческий подход к рекламе играет немаловажную роль. Для того чтобы выделиться, недостаточно разработать грамотную стратегию продвижения. Нужно, чтобы в ней присутствовала оригинальность, и лучше, если она будет апеллировать к глубинным потребностям человека.
Литература
1. Левинсон Д.К. "Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах". М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. - 2 с.
2. Левитас А. Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. - 320 с.
3. Ковальчук С., Тябина О. Сучасний «партизанський маркетинг» // Маркетинг в Украине. - 2009.
- № 5. - С. 38-40.
4. Манн И. Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2009.
- 306 с.
5. Партизанский маркетинг: примеры. Создаем нестандартную рекламную кампанию! «Анатомия Бизнеса». Формула успеха [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://biz-anatomy.ru/vse-stati/prodazhi-i-marketing/partizanskij-marketing-primery-sozdaem-nestandartnuyu-reklamnuyu-kampaniyu.
6. Six great guerrilla marketing campaigns. CNN. International Edition [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://edition.cnn.com/2007/LIVING/11/13/guerrilla.marketing/.
