CC BY
16Применение омниканальной модели коммуникации для взаимодействия с клиентами сетевых торговых предприятий
Ярцев Михаил Михайлович,
аспирант кафедры «Менеджмент и маркетинг», ФГБУ ВО «Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации» E-mail: yartsev@yandex.ru
Омниканальная модель взаимодействия с клиентами - это подход к организации бизнеса, при котором компания предлагает клиентам возможность общаться с ней через различные каналы связи (телефон, электронная почта, чаты, социальные сети и т.д.), при этом сохраняется единая цель сформировать положительный опыт взаимодействия для клиента. Омниканальность позволяет клиенту выбрать оптимальный канал коммуникации, комбинировать их в зависимости от потребностей и получать качественный сервис в любой ситуации. Для компании важно обеспечить клиентам возможность получить в любой момент ответ на свой запрос, независимо от того, где он проводит время. Это повышает уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, так как они чувствуют, что компания заботится о них и старается доставлять удовольствие. Омниканальная модель является важным инструментом для улучшения качества обслуживания, роста клиентской базы и улучшения бизнес-показателей компании. В статье исследуется возникающий тренд в индустрии коммерции, известный как технология «омни-канал», который становится популярным как внутри страны, так и за рубежом. Этот подход заключается в интеграции всех каналов взаимодействия с потребителем в одну систему.
В статье раскрываются преимущества внедрения этой модели для омни-ритейлеров и изучает опыт домашних и зарубежных компаний, использующих эту технологию. Кроме того, в статье представлены практические рекомендации по внедрению технологии омни-канал не только в интернет-коммерческих компаниях, но и в розничных бизнесах.
Ключевые слова: омниканальность, оффлайн торговля, онлайн торговля, персонализация, электронная коммерция
Ое
Термин «омниканальность» впервые был применен недавно - в 2011 в США, однако, учитывая скорость происходящих изменений в экономике, уже прочно занял свое место в системе маркетинговых коммуникаций.
Омниканальность в переводе с английского означает «omni channel», где «omni» - всенаправлен-ный, «channel» - канал, т.е. буквальный перевод -всенаправленный канал.
Окороков С.А. дает следующее определение: «омниканальность относится к стратегии коммуникации с клиентами, которая позволяет им выбирать предпочитаемый канал покупки, такой как интернет-магазин, колл-центр, мобильный сайт, мобильное приложение или традиционный кирпично-магазин» [1].
В глоссарии Пикулева О.А. представлено такое определение: «омникальность как подход направлен на создание непрерывного и безупречного опыта покупателей путем интеграции различных коммуникационных каналов в единую систему» [3].
Кроме того, омникальность - обширная программа, которая включает в себя эффективное управление персонализированной и реально-временной продажей через многофункциональную платформу [4].
Объединяя рассмотренные выше определения, омниканальность можно рассматривать как единство процессов:
1. Персонализированных коммуникаций с клиентами (покупателями, и др.);
2. Интеграции различных каналов коммуникации в общую систему;
3. Выбора клиентом (покупателем) наиболее удобного способа коммуникации.
Омниканальность сегодня - это основа современного клиентского сервиса любого предприятия, ориентированного на потребителя, важнейший принцип его деятельности и структуры IT-архитектуры взаимодействия с потребителем.
Омниканальность же предполагает системный и синкретический подход во взаимоотношениях потребителя и продуктов или услуг компании. Организации, которые применяют омниканальную модель взаимодействия с клиентами, желают создать равномерный и беспрерывный способ потребительского восприятия. Таким образом, клиент получает бесперебойный и непрерывный процесс перехода между каналами взаимодействия.
Ключевым фактором успеха омниканальной модели продаж выступает объединение в единую систему физических и онлайн каналов взаимодействия.
Только в такой ситуации, когда переход клиента между площадками обслуживания и продажи является «бесшовным», компания и покупатель получают максимальную выгоду.
На рисунке 1 показан восходящий процесс движения клиентского сервиса от одноканальности до омниканальности.
Рис. 1. Этапы использования каналов коммуникаций.
Источник: составлено автором
Важно отметить, что омни-канал - это не просто модное слово в стратегии бизнеса, это фундаментальный подход к созданию эффективной операционной модели. По словам KPMG (Klynveld Peat Marwick Goerdeler - одна из крупнейших в мире сетей, оказывающих профессиональные услуги, и одна из аудиторских компаний Большой четвёрки наряду с Deloitte, Ernst & Young и PwC), внедрение омни-канального взаимодействия с клиентами без внутренних изменений может привести к увеличению затрат и снижению прибыли бизнеса.
Genesys, американская транснациональная компания, которая создает программное обеспечение как для контакт-центров на самих предприятиях, так и на основе облачных технологий, первой успешно внедрила омни-канальную коммуникационную платформу в 2010 году с помощью Conversation Manager, который позволяет осуществлять бесшовную интеграцию между различными каналами, такими как телефон, чат, SMS, электронная почта, социальные сети и мобильные приложения.
Сегодня Genesys является глобальным лидером в области предоставления омни-канальных информационных продуктов, с 65 из 100 ведущих мировых брендов, выбирающих их IT-решения для улучшения взаимодействия с клиентами, включая PayPal, Quicken, Vodafone, DPD и EE Retail.
Ресурсы Genesys используются компаниями для обработки миллионов клиентских взаимодействий ежегодно, обеспечивая высокое качество обслуживания. Ресурсы, предлагаемые этой платформой, гарантируют бесшовную интеграцию взаимодействия между клиентами и сотрудниками на всех коммуникационных каналах. Более 11 000 компаний в 100 странах мира используют эту платфор-
му, потому что она стала наилучшим выбором для обслуживания клиентов, обеспечивая долгосрочные отношения с клиентами и высокую бизнес-производительность за счет современных технологий и человеческого интеллекта. Платформа позволяет создавать выдающиеся многоканальные взаимодействия, имитируя естественные сценарии общения и может быть установлена как на собственном сервере, так и в облаке.
Нередко отсутствие единой точки зрения на предпочтения и потребности клиентов отдельных служб становится причиной выбора компаниями многоканального подхода. Обычно компании собирают информацию о посещении сайта через службы веб-аналитики и управляют этими данными в своих маркетинговых системах. Однако данные о обратной связи, потребностях и мнениях клиентов, полученные через инструменты мониторинга социальных сетей, хранятся в другой информационной системе, такой как PR или система внешней коммуникации. Общение клиентов с сотрудниками продаж управляется с помощью систем управления CRM или других систем управления заказами, а общение клиентов с агентами контактного центра отслеживается с помощью рабочего стола оператора или другой системы.
Если различные системы не объединены в единую централизованную систему информации компании, то имеется риск затруднения доступа сотрудников разных отделов к истории и взаимодействию клиентов через все каналы коммуникации. Это может привести к отсутствию понимания и знаний о процессах, что увеличивает возможность непоследовательного и не персонализированного взаимодействия с клиентами.
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
Для того, чтобы избежать таких рисков, важно для компаний интегрировать их различные системы управления информацией и контактами, и разработать общее понимание каждого клиента, учитывая его потребности и ожидания. Это позволяет операторам контакт-центра и другому персоналу отделов получить доступ к необходимой информации для обеспечения гладкого взаимодействия в отп^аппе!. Согласованность и персонализация являются ключевыми принципами отп^аппе!, и многие компании по всему миру успешно реализуют их для достижения оптимальных результатов. Самые успешные компании интегрируют стратегии отп^аппе! для повышения производительности и опыта клиента, как показано на рисунке 2.
о. в
Рис. 2. Показатели производительности и эффективности компаний, применяющих систему омниканальности [8]
Омниканальная стратегия быстро становится стандартной в современных условиях. 74% ритей-леров либо приступили к реализации своей омни-канальной стратегии, либо уже внедрили ее [6].
Компании, которые еще не начали задумываться об омниканальной стратегии, движутся в медленном темпе. 67% клиентов используют несколько каналов для завершения одной транзакции. Это означает, что компании, которые не предлагают многоканальное взаимодействие, предоставляют этим клиентам некачественный опыт. Для многих потребителей омниканальная стратегия является аксиомой бизнеса, поскольку 40% клиентов говорят, что они не будут взаимодействовать с компаниями, если не смогут использовать предпочитаемые ими каналы.
Однако только 34% компаний достигли стадии реализации омниканальной зрелости, поэтому эти организации обладают монополией на этот ориентированный на клиента опыт. Это число должно увеличиться, и как можно скорее, в интересах как бизнеса, так и их клиентов [7].
Автор также раскрывает некоторые причины, по которым компании используют омниканальную стратегию, и некоторые преимущества омниканальной стратегии, которые они видят. Повышение ценности для клиентов на протяжении всего срока службы. Многоканальный сервис ставит клиента на первое место, и неудивительно, что клиенты хотят оставаться в компаниях, которые ставят их на место водителя. Также неудивительно, что лидеры розничной торговли считают долгосрочные
цели критически важными. 53% ведущих европейских ритейлеров заявляют, что повышение ценности клиентов на протяжении всей жизни является причиной для реализации омниканальной стратегии, в то время, как только 34% других ритейлеров считают то же самое.
Выделим основные причины для перехода компаний на омниканальную систему взаимодействия с клиентами.
1. Охват новых клиентских сегментов. Многоканальная стратегия приносит пользу предприятиям, позволяя им охватывать новые сегменты клиентов. Это преимущество почти одинаково важно как для ведущих ретейлеров, так и для «других» (48% против 45%), но оба показателя должны расти, поскольку привлечение новых клиентов является ключом к росту.
2. Повышение операционной эффективности. Некоторые преимущества омниканальной стратегии, которые могут увидеть предприятия, включают повышение операционной эффективности и снижение затрат. При использовании омниканальной стратегии компаниям необходимо собирать данные о клиентах только один раз, а не в каждой точке контакта. Создание целостного обзора также означает, что компаниям не нужно беспокоиться о разработке и реализации стратегий для каждого канала.
3. Увеличение продаж. Увеличение продаж это большое преимущество для розничных продавцов, которым необходимо увеличить выручку. Многоканальные клиенты тратят в Интернете на 10% больше, чем одноканальные потребители. Однако, это одна из областей, на которой ведущие ретей-леры (42%) не так сосредоточены, как на «других» (57%). Очевидно, что ретейлеры отдают приоритет долгосрочному росту и рассматривают преимущества омниканальной системы как стратегические и структурные.
4. Улучшение оборачиваемости запасов. Омниканальная стратегия приносит пользу предприятиям, предоставляя им лучший обзор своих запасов и возможность выполнять заказы из любой точки мира. Омниканальная стратегия облегчает предприятиям оптимизацию уровня запасов и разработку более разумных методов пополнения запасов.
Однако у омниканальности есть один существенный минус: техническая реализация такой системы очень ресурсозатратна. Для реализации требуются 1Т-инструменты для объединения запросов из разных каналов. Также для отслеживания истории взаимодействия обязательно присутствие технологий искусственного интеллекта. Самостоятельно компании часто бывает трудно настроить целую систему, требующую высоких затрат.
Омниканальная розничная торговля - это бизнес-модель, которая объединяет все существующие каналы в качестве смешанных точек соприкосновения, чтобы влиять на решения клиентов о покупке. Эта интегрированная модель включает в себя несколько каналов и создает единую стра-
тегию, которая реализуется по всем каналам для создания более скоординированного и клиентоо-риентированного опыта. Также подтверждается, что омниканальная розничная торговля влечет за собой решение «интегрированного управления различными точками контакта с клиентами таким образом, чтобы клиентский опыт мог быть максимальным во всех взаимодействиях».
Ритейлеры модной одежды используют ом-никанальные функции покупок, чтобы получить сильную клиентскую базу. Можно рекомендовать, чтобы розничные продавцы информировали своих клиентов об эффективности использования нескольких каналов. Понимание потребностей и ожиданий клиентов является первым строительным блоком настоящего омниканального опыта. Чтобы упростить работу с клиентами, важно знать, что все клиенты не идентичны друг другу; поэтому необходимо разработать различные профили клиентов для эффективной омниканальной стратегии.
Недавние исследования также советуют акцентировать внимание на факторах, которые улучшают качество обслуживания клиентов, направляя поведение клиентов в одном направлении. Таким образом, чтобы лучше охватить омниканальный клиентский опыт, необходимо изучить концептуализацию омниканальной розничной торговли.
Омниканальный клиентский опыт - это многоканальный подход, который оптимизирует все взаимодействия с клиентами унифицированным способом для создания интегрированного опыта. Создание положительного клиентского опыта подтолкнуло многих ритейлеров к лучшему пониманию общего пути клиента.
Путь клиента состоит из взаимодействия с различными точками соприкосновения бренда. В 2022 году почти 90% розничных потребителей начинали с цифровых каналов. Это не означает, что роль офлайна неважна. 78 процентов маркетологов считают, что цифровой маркетинг важен для их общих маркетинговых усилий, в то время как 39 процентов сказали то же самое об офлайн-кампаниях.
В онлайн-пространстве некоторыми потребительскими каналами для точек соприкосновения были бы социальные сети, электронная почта и реклама. Роль мобильных устройств в онлайн-точках соприкосновения становится все более важной в 2022 году. Более половины всего веб-трафика приходится на мобильные устройства, и исследование Smartphone Analytics прогнозирует увеличение мобильного трафика на 25% к 2025 году.
Социальные сети имеют самый широкий охват. Но в то же время это наименее персонализированный канал коммуникации. Это означает, что компаниям, зависящим от пользовательского опыта и эксклюзивности, не стоит слишком сильно концентрироваться на общении со своими клиентами через Facebook, Instagram, Twitter (запрещены в РФ) и т.д.
В самом низу находятся общение лицом к лицу и телефонные разговоры. Они имеют наименьший охват, но предлагают наиболее персонализированный опыт. Цель компаний составить список
приоритетов (иерархическую диаграмму) каналов коммуникации и определить, что является наиболее важным, а далее, сосредоточить свое внимание на этих областях.
Социальные сети характеризуются открытостью, быстрым обменом информацией и высоким уровнем вовлеченности пользователей. Они создают виртуальную среду, в которой можно высказывать и обмениваться мнениями, делиться опытом, распространять и контролировать другую информацию в любом месте и в любое время. Социальные сети позволяют осуществлять социальные взаимодействия между людьми, которые не вступали бы в контакт никаким другим образом. Это означает, что они изменяют индивидуальное и групповое поведение в каждой сфере жизни.
Компании используют инструменты мониторинга для отслеживания мнений существующих и потенциальных клиентов о своих товарах и услугах в социальных медиа. Эта практика, называемая отслеживанием контента, предоставляет ценные данные о негативных клиентских опытах, которые компании могут интегрировать в свои существующие данные о клиентах. Однако Россия отстает от лучших компаний в мире, которые используют этот подход в два раза чаще (65% против 31%). Используя более подробную информацию о настроениях и поведении клиентов, компании могут автоматически создавать запросы на исходящие взаимодействия в контакт-центре и назначать их оператору или чат-боту для превентивной и персонализированной коммуникации с клиентом.
Для успешной интеграции социальных медиа в омниканальный подход, компании также предлагают клиентам возможность входа в самостоятельный портал компании через свои социальные медиа аккаунты. Этот подход требует минимальных усилий со стороны клиента и облегчает синхронизацию между социальными медиа и самообслуживанием. Кроме того, лучшие компании сосредотачиваются на создании дополнительных преимуществ для клиентов на всех каналах взаимодействия. Например, 73% успешных компаний установили процесс использования данных о контактах с клиентами для предложения им лучших каналов для решения проблем. Минимизация усилий клиентов является главным приоритетом на всех каналах взаимодействия.
Компании должны регулярно отслеживать свои КР1 по всем каналам взаимодействия с клиентами, чтобы быстро обнаруживать проблемы и находить эффективные решения. Одним из таких КР1 является повторяющийся контакт клиентов с компанией (FCR). Если клиентам необходимо часто обращаться за помощью по одной и той же проблеме, это может негативно сказаться на их опыте и привести к потере клиентов.
Компании должны проводить анализ повторяющихся контактов по всем каналам и находить эффективные решения для удовлетворения потребностей клиентов. Простого добавления дополнительных каналов недостаточно для решения проблем клиентов.
сз о
со £
m Р сг
СТ1 А
=Е
Использование данных ACD (Среднее время звонка) и информации IVR (Интерактивный голосовой ответ) может помочь компаниям точно определить и классифицировать запросы клиентов. Анализируя эти метрики, компании могут направлять клиентов к наиболее подходящим сотрудникам и оптимальным каналам доступа. Использование инструментов бизнес-аналитики помогает определить наилучший подход к решению проблем клиентов, и компания может создать процедуру для направления клиентов к оптимальному каналу.
Часть успешной операции компании - соединение соответствующего менеджера с клиентом через правильный канал. Однако компании также должны снабдить своих менеджеров, работающих с клиентами, инструментами принятия решений и информацией, чтобы превзойти ожидания клиентов. В результате компания должна определить результаты этих процессов, которые могут помочь выявить низкий уровень продуктивности. Таким образом, генерация и анализирование оптимизированных отчетов является критическим.
Эти отчеты могут быть сегментированы по различным факторам, таким как каналы доступа (например, веб-сайт, электронная почта и телефон), регионы и сегменты клиентов. Гибкость в анализе ключевых показателей производительности позволяет руководителям получать различные перспективы на производительность компании и выявлять скрытые тенденции и связи.
Исследование Университета Абердин показывает, что успешные компании приоритетно отслеживают свои KPI (ключевые показатели эффективности) на различных каналах взаимодействия с клиентами. Это включает мониторинг тенденций удовлетворенности клиентов для каждого канала, чтобы выявить источники недовольства. Проводя детальные анализы, эти компании могут определить корневые причины недовольства потребителей и внести необходимые изменения в основные процессы и технологии обслуживания клиентов.
Еще один важный KPI - First Contact Resolution (FCR), который относится к клиентам, обращающимся в компанию несколько раз по одному и тому же вопросу. Это может негативно повлиять на опыт клиента и увеличить риск оттока. Кроме того, компании могут понести дополнительные расходы при обработке повторных запросов клиентов. Поэтому компании должны анализировать повторные контакты на всех каналах и выявлять общие проблемы клиентов. Находя эффективные решения для этих проблем, компании могут улучшить опыт клиента и снизить затраты.
В контексте омниканальности клиенты могут использовать несколько каналов для получения помощи и удовлетворения своих потребностей. Поэтому компании должны обеспечить удовлетворе-Е ние потребностей клиентов на всех каналах, чтобы £ минимизировать повторные контакты. Анализируя — поведение клиентов и выявляя случаи, когда кли-g ент связывался с компанией несколько раз в течение короткого периода, компании могут опреде-Ц лить, какие проблемы клиентов не были решены.
В итоге, простое добавление дополнительных каналов недостаточно для удовлетворения потребностей клиентов. Компании должны приоритетно отслеживать КР1 и анализировать поведение клиентов, чтобы выявить и решить источники недовольства клиентов.
Чтобы гарантировать беспрепятственное переключение между разными каналами на потребителя, торгового предприятию необходимо интегрировать и оптимизировать всю цепочку коммуникаций и продаж в единую систему. Сегодня в большинстве предприятий торговли такое переключение существует в ограниченном масштабе. Для полноценного функционирования омниканальности необходимо запускать процесс реорганизации.
Процесс реорганизации на предприятии для внедрения омниканальной модели можно условно разделить на четыре этапа:
- реконцепция бизнеса,
- построение бизнес-процессов,
- организация и управление персоналом,
- маркетинговые коммуникации [5].
Хотя многоканальная розничная торговля имеет некоторые особенности, связанные с электронной коммерцией (в частности, возможность сравнивать цены и генерировать целевую рекламу), пока неясно, насколько непосредственно будут применяться уроки электронной коммерции или что потребуется компаниям для достижения успеха. Розничным торговцам следует начать с внедрения лучших практик как в офлайн, так и в онлайн-мире в таких областях, как ценообразование, организация покупок и построение отношений с клиентами.
Приведем последовательность действий для перехода к омниканальной системе взаимодействия с клиентами. Определение уровня цифровизации целевой аудитории компании. Перед началом разработки ом-никанальной стратегии, компании стоит определить, как целевая аудитория бизнеса относится к цифровым технологиям. Например, эксперты МсК^еу выделяют четыре основные группы - таблица 1.
Таблица 1. Основные группы целевой аудитории
Группа Определение
Диджитал как образ жизни -23% Эти потребители интегрируют цифровую среду во все аспекты своей жизни и полностью полагаются на нее для получения информации вместо традиционных каналов, таких как газеты и телевидение
Диджитал как свободный выбор - 35% Эти потребители получают выгоду от цифровой среды, но все же имеют возможность выбирать между традиционными и цифровыми каналами, с предпочтением последних
Диджитал как потребность - 25% Эти клиенты используют цифровую среду, когда это необходимо, и не имеют проблем с этим
Никакого диджи-тала - 17%. Эти клиенты предпочитают физические взаимодействия и избегают использования Интернета в пользу личного контакта, например, посещения банковского отделения
Составлено автором по материалам McKinsey
Чтобы привлечь внимание технологически продвинутой аудитории, компании должны разрабатывать онлайн-инструменты. Для клиентов, неуверенных в цифровой среде, следует рассмотреть альтернативные каналы связи.
Визуализация пути клиента может помочь понять возможности клиента через все каналы связи. Потребности клиентов изменчивы и могут меняться в зависимости от их взаимодействия с брендом.
Кроме того, важно понимать конечную цель пути клиента, чтобы правильно сформулировать цели. Менеджерам нужно избегать приоритета быстрой услуги над эмоциональной поддержкой, как в случае происшествия, когда клиенту необходима последняя. Сосредоточение только на быстрой услуге может оставить неприятное впечатление на клиента.
Для создания успешной стратегии омниканаль-ности каждому сотруднику компании важно принимать ориентированный на клиента подход. Представители компании должны быть осведомлены о бизнес-целях и действовать соответствующим образом, а не просто следовать определенному протоколу. Традиционно команды организуются по функциям, например, разработка продуктов, бэк-офис и юридические команды, но это часто приводит к сосредоточению на оптимизации своей профессиональной области в ущерб удовлетворенности клиентов. Для решения этой проблемы следует ввести перекрестных менеджеров для повышения удовлетворенности клиентов.
Переход к ориентированной на клиента модели омниканальности требует постоянного улучшения и активного решения проблем со стороны сотрудников, а не пассивного выполнения. Также необходимо предоставить эффективные инструменты для поддержки этой системы.
Переход к омниканальному маркетингу получил признание в самых разных отраслях, в том числе в сфере потребительских товаров, таких как Unilever, розничных продавцов модной одежды, таких как Bonobos, поставщиков услуг, таких как Bank of America, ресторанов, таких как Starbucks, и аптек, таких как Walgreens. Однако фирмам также необходимо учитывать затраты на интеграцию клиентов. В конце концов, фирмы должны оценить, соизмеримы ли дополнительные затраты с ожидаемыми выгодами от проведения омниканального маркетинга.
Рассмотрим более подробно пример омника-нальной обработки более 30 млн коммуникаций в год в одной из лидирующей продуктовой розничной сети в России. Продуктовая сеть пошла по пути разработки собственной омниканальной платформы взаимодействия с покупателями. Операционные особенности, связанные с масштабом компании, не позволяли использовать ни одно из доступных на рынке готовых решений, но тем не менее разработчики ориентировались на лучшие мировые практики. Внедрение омниканальной платформы позволило получить все ожидаемые преимущества и реализовать важнейшие бизнес-задачи:
- улучшение опыта клиентов: платформа позволяет обеспечить высококачественное обслуживание и быстрое решение обращений клиентов, независимо от того, каким каналом связи они пользуются;
- повышение эффективности работы контакт-центра: платформа объединяет более 15 каналов коммуникации в одной системе, что существенно упрощает работу операторов контакт-центра, сокращает время ожидания ответа и повышает скорость решения проблем, а также позволяет экономить ресурсы контакт-центра благодаря параллельной обработке до 4 чатов в текстовых каналах одновременно. Учитывая, что время обслуживания одного клиента в голосовом канале составляет до 3 минут, а в текстовом - до 10 минут, возможность одновременной обработки нескольких коммуникаций в текстовых каналах делает обслуживание текстовых коммуникаций в 2 раза дешевле, чем голосовых;
- автоматизация некоторых задач: платформа позволяет автоматизировать задачи, такие как маршрутизация звонков и обработка электронных сообщений. Это упрощает работу операторов контакт-центра и повышает качество обслуживания;
- улучшение процессов управления обращениями покупателей: платформа интегрирована с системой регистрации и маршрутизации обращений, что позволяет эффективно регистрировать и назначать обращения, требующие реакции и предоставлять ответ по решению проблемы в любом удобном покупателю канале. Такой подход позволил обеспечить реакцию на 90% обращений покупателей в течение одного дня;
- сбор и анализ данных о клиентах: платформа позволяет компании собирать и анализировать данные о клиентах, а интеграция с CRM-систе-мой позволяет хранить всю историю взаимодействия с клиентами и быстро предоставлять ее операторам;
- улучшение процессов управления контакт-центром: платформа помогает компании управлять контакт-центром более эффективно и оптимизировать его работу, что позволяет сократить издержки на обеспечение работы контакт-центра;
- увеличение объема продаж: омниканальная платформа интегрирована с системами лояльности и персональных предложений, которые позволяют начислять извинительные баллы или озвучивать персональные предложения непосредственно в момент обращения, таким образом повышая лояльность и конверсию предложений и баллов лояльности в следующие покупки.
После внедрения омниканальной платформы,
контакт-центр обрабатывает более 1 миллиона
входящих коммуникаций в месяц (см. рис. 3).
сз о со от m Р от
от А
=Е
-Звонки -Мессенджеры — Чат в МП -Соцсети -Сайт -Почта
Рис. 3. Количество входящих коммуникаций в различных каналах лидирующей российской розничной сети Источник: составлено автором
Нами проанализировано более 10 млн коммуникаций в различных каналах торговой сети. Приведем основные выводы.
- Объем входящих коммуникаций имеет яркую сезонную выраженность (их объём увеличивается в «высокий сезон» перед новогодними праздниками), а также подвержен влиянию различных факторов: например, временная приостановка программы лояльности торговой сети в марте 2022 г. вызвала сокращение коммуникаций практически на 50%.
- Предпочитаемым каналом коммуникации среди покупателей розничной сети остается голосовой канал, который составляет до 70% от всего объема коммуникаций;
- Среди текстовых каналов наиболее предпочтительным для покупателей оказывается собственный канал компании - чат в мобильном приложении. Вынужденный эксперимент с приостановкой чата в октябре 2022 г. по техническим причинам и последующий его перезапуск в феврале 2023г показывает, что для покупателей он имеет существенно большую значимость по сравнению с мессенджерами и социальными сетями.
Несмотря на обещание омниканального маркетинга управлять тем, как фирмы взаимодействуют со своими клиентами, чтобы стимулировать рост, инновации улучшать долгосрочные результаты этот потенциал не был полностью реализован.
Существуют три основные взаимосвязанные проблемы, которые не позволяют омниканально-му маркетингу полностью реализовать свой потенциал:
1. Проблемы с данными. Чтобы полностью реализовать потенциал омниканального маркетинга, компаниям нужна информация обо всех их взаимодействиях с каждым клиентом на разных этапах пути клиента. Должно учитываться общение между фирмой и ее клиентами, действия, при которых клиенты взаимодействуют с фирмой (или ее партнерами) при сборе информации, совершения покупки, получения продукта, возврат и получение обслуживания после покупки. Такие данные могут оЕ быть недоступны или легко теряться. — 2. Проблемы маркетинговой атрибуции. Для сэ оптимизации обслуживания клиентов по всем ка-£ налам фирмам необходимо знать влияние различ-^ ных точек соприкосновения на поведение и изме-
рять окупаемость инвестиций в маркетинговые расходы. Такой анализ может быть сложным, когда влияние точки соприкосновения может выйти за пределы нескольких этапов воронки продаж, когда несколько из них происходят одновременно или когда потребители перемещаются между разными этапами на пути к покупке.
3. Проблемы конфиденциальности клиентов. Перспективы омниканального маркетинга основаны на использовании данных обо всех взаимодействиях между фирмой и ее клиентами. Однако это может произойти за счет нарушения конфиденциальности клиентов. Таким образом, важной задачей для фирмы является определение того, как использовать стратегию омниканальности при соблюдении конфиденциальности потребителей.
Многие розничные торговцы подчеркивали важность омниканальной стратегии, но ее реализация на практике - это совсем другая история. Однако ведущие компании придерживаются иной точки зрения, и многие из них уже инвестировали в омни-канальные возможности, чтобы поставить клиента в центр своего бизнеса.
Лидеры в основном руководствуются долгосрочными целями, такими как:
- Охват новых клиентских сегментов;
- Повышение ценности жизни клиента;
- Повышение операционной эффективности
Многоканальный опыт предлагает предприятиям и потребителям лучшие, более интуитивные способы взаимодействия. Такие компании, как Amazon, Disney и Starbucks, подняли планку для многоканального взаимодействия, и небольшие организации должны развиваться, чтобы идти в ногу со временем
Исследования отечественных и зарубежных специалистов привели современный рынок к формированию термина омниканальной модели взаимодействия с клиентами предприятия. Данный подход позволяет организовать бесшовную коммуникацию клиента с предприятием, позволяя тем самым увеличить товарооборот по причине большей вовлеченности потребителей в процесс приобретения товаров, попутно увеличивая лояльность покупателей к бренду торговой организации.
Литература
1. Окороков С.А. Омниканальность - панацея от кризиса или модный тренд [Электронный ресурс]: URL: https://roem.ru/01-062016/225473/ omnikalnost (дата обращения 15.03.2023).
2. Омниканальное обслуживание клиентов: три ключевых возможности для достижения успеха [Электронный ресурс]. - URL: https://callcenter-guru.ru/articles/omnikanal-noye-obsluzhivaniye-kliyentov-tri-klyuchevykh-vozmozhnosti-dlya-dostizheniya-uspekha (дата обращения 22.03.2023).
3. Пикулёва О.А. Глоссарий курса «Цифровое лидерство» [Электронный ресурс]: URL: https://
kc.hse.ru/ 2018/02/13/glossariy/ (дата обращения 15.03.2023).
4. Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса: ВШЭ.С. 3435 [Электронный ресурс]: URL: https://imi.hse. ru/data/(дата обращения 15.03.2023).
5. E-commerce in Russia. 2022, March. East-West Digital News. [Электронный ресурс]. - URL: http://www. ewdn.com/files/ecomrus-download. pdf-Дата обращения: 30.03.2023).
6. STATE of the CONNECTED CUSTOMER // Sales-force URL: https://www.salesforce.com/content/ dam/web/it_it/www/pdf/connected-customer-report-2020.pdf (дата обращения: 22.03.2023).
7. US Fashion Resale Market - A $26 Billion Retail Opportunity // Coresight Research URL: https:// coresight.com/research/us-fashion-resale-market-a-26-billion-retail-opportunity/ (дата обращения: 28.03.2023).
8. Omnichannel customer service: three key opportunities for success // Salesforce URL: https:// www.taskus.com/insights/omnichannel-customer-service/ (дата обращения: 22.03.2023).
APPLICATION OF AN OMNICHANNEL COMMUNICATION MODEL FOR INTERACTION WITH CLIENTS OF NETWORK TRADING ENTERPRISES
Yartsev M.M.
All-Russian Academy of Foreign Trade of the Ministry of Economic Development of the Russian Federation
The omnichannel model of customer interaction is an approach to business organization in which the company offers customers the opportunity to communicate with it through various communication channels (telephone, email, chats, social networks, etc.), while maintaining a single goal to create a positive interaction experience for the customer.
Omnichannel allows the client to choose the optimal communication channel, combine them depending on the needs and receive high-quality service in any situation. It is important for the company to provide customers with the opportunity to receive an answer to their request at any time, regardless of where they spend their time.
This increases the level of customer satisfaction and loyalty, as they feel that the company cares about them and tries to give pleasure. The omnichannel model is an important tool for improving the quality of service, growing the customer base and improving the company's business performance. The article explores the emerging trend in the commerce industry, known as the omni-channel technology, which is becoming popular both domestically and abroad. This approach consists in integrating all channels of interaction with the consumer into one system.
The article examines the advantages of implementing this model for omni-retailers and studies the experience of domestic and foreign companies using this technology. In addition, the article provides practical recommendations on the implementation of omni-channel technology not only in online commercial companies, but also in retail businesses.
Keywords: omnichannel, offline trading, online trading, personalization, e-commerce.
References
1. Okorokov S.A. Omnichannel is a panacea for the crisis or a fashion trend [Electronic resource]: URL: https://roem.ru/01-062016/225473/ versatility (accessed 15.03.2023).
2. Omnichannel customer service: three key opportunities for success [Electronic resource]. - URL: https://callcenterguru.ru/arti-cles/omnikanal-noye-obsluzhivaniye-kliyentov-tri-klyuchevykh-vozmozhnosti-dlya-dostizheniya - success (Accessed 22.03.2023).
3. Pikuleva O.A. Glossary of the course "Digital leadership" [Electronic resource]: URL: https://kc.hse.ru / 2018/02/13/glossary/ (accessed 15.03.2023).
4. Digital Economy: Global trends and practice of Russian business: HSE.pp. 34-35 [Electronic resource]: URL: https://imi. hse.ru/data /(accessed 03/15/2023).
5. E-commerce in Russia. March 2022. Digital news from East to West. [electronic resource]. - URL: http://www. ewdn.com/files/ ecomrus-download.pdf-flaTa addresses: 30.03.2023).
6. STATUS OF THE CONNECTED CLIENT // Salesforce URL: https://www.salesforce.com/content/dam/web/it_it/www/pdf/ connected-customer-report-2020.pdf (accessed: 03/22/2023).
7. The resale market of fashion clothing in the USA - retail opportunities for $ 26 billion // Coresight Research URL: https://core-sight.com/research/us-fashion-resale-market-a-26-billion-retail-opportunity / (accessed: 03/28/2023).
8. Omnichannel customer service: three key opportunities for success // Salesforce URL: https://www.taskus.com/insights/ omnichannel-customer-service/ (accessed: 03/22/2023).
