CC BY
21
УДК 413.13
Б0110.24147/2413-6182.2023.10(3).542-557
^БЫ 2413-6182 вНБЫ 2658-4867
ПРИКОЛЬНЫЕ ВЫВЕСКИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ГОРОДЕ
Т.В. Шмелева
Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого (Великий Новгород, Россия)
Аннотация: В статье ставится проблема комического в современном городском ономастиконе, для обозначения этого типа комического берется сленговое слово прикольный. Речь идет не только об именах городских заведений, но и визуальном компоненте вывесок, который подтверждает их прикольность, запрос на которую у горожан, особенно молодых, доказывается рядом фактов. Анализ вывесок во многих российских городах, послуживших источником материала, позволяет прийти к выводу о том, что «стилистика приколь-ности» включает приемы, из которых в статье рассматриваются два - использование в качестве имени реплик повседневных диалогов и представление на вывесках товаров и услуг как людей за счет сочетания их обозначений с терминами родства, этикетными словами, образования от них имен, отчеств и фамилий. При этом имядатели демонстрируют владение всеми моделями русских фамилий, включая фамилии нерусского происхождения. Активное использование квазиантропонимов в городском ономастиконе сопоставляется с таким элементом стилистики классицизма, как говорящие фамилии. В заключение формулируются выводы о значимости комического в современной городской культуре и возможностях городского онома-стикона отвечать на этот запрос средствами языка и визуальных элементов вывески. Дальнейшее исследование прикольных вывесок позволит увидеть их стилистику во всей полноте.
Ключевые слова: городской ономастикон, вывеска, комическое, прикольное, реплики, антропонимы.
Для цитирования:
Шмелева Т.В. Прикольные вывески в современном российском городе // Коммуникативные исследования. 2023. Т. 10. № 3. С. 542-557. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(3).542-557.
Сведения об авторе:
Шмелева Татьяна Викторовна, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры журналистики
© Т.В. Шмелева, 2023
Контактная информация:
Почтовый адрес: 173003, Россия, Великий Новгород, Большая Санкт-Петербургская ул., 41
E-mail: [email protected] Дата поступления статьи: 05.06.2023 Дата рецензирования: 21.06.2023 Дата принятия в печать: 09.07.2023
Введение
Теоретические представления о комическом, начиная с античности, отличаются разнообразием подходов, при этом важное место занимают лингвистические концепции, проанализированные, например, в публикациях [Кошелев 2007; Плотникова 2011]. Имея в виду именно эти концепции, как кажется, можно утверждать, что для них характерна тенденция к расширению: открываются всё новые сферы, где комическое не только проявляет себя, но и выявляет специфические черты, например медиа-сфера и интернет [Болотнова, Болотнов 2011; Щурина 2015]. Настоящая работа, подтверждая эту тенденцию и включаясь в нее, обращает внимание на такую сферу проявления комического, как городской ономасти-кон - совокупность имен собственных, или онимов разнообразных городских объектов, которые в последние годы привлекают активное внимание лингвистов.
Цель настоящей работы - показать, каковы приемы создания прикольных вывесок, выявить «стилистику прикольности». Это, как представляется, продемонстрирует специфику современного восприятия комического в городской среде как особой сфере современной культуры.
Материалом для наблюдений стали имена городских заведений прежде всего Великого Новгорода, обобщенные в книге [Шмелева 2020], а также других городов, представленные в открытых интернет-источниках. Речь пойдет именно о вывесках, поэтому в некоторых случаях приводятся их изображения, что необходимо для доказательности утверждений. Это тем более оправданно, что есть взгляд на городскую вывеску как особый речевой жанр, в котором сопряжены вербальный, визуальный и другие коды [Михайлюкова 2017]. Стоит отметить, что наряду с собственно вывесками к анализу визуальной составляющей привлекаются логотипы и другие изображения, которые в рекламных целях размещаются в открытых интернет-источниках.
Необходимо уточнить понимание ключевого понятия работы - прикольный. Для терминологии комического этот термин не привычен, но современному горожанину его значение понятно. Симптоматичен в этом отношении такой факт: Т.А. Гридина, изучая городские номинации методами психолингвистики, предлагает жителям Екатеринбурга анкету, где
надо было оценить название городского заведения по критериям «нравится / не нравится», «креативное / некреативное», «удачное / неудачное»; интересно, что ответах дважды всплывает слово прикольно - при оценке названий развлекательного центра ТУТОКРУТО и магазина детской одежды ПРИВЕРЕДА [Гридина 2023: 251, 253]. Появляются в ответах и слова забавный, смешной, что в целом убеждает: запрос на комическое в восприятии имен у горожан есть, они думают об этом, оценивая городские имена.
Что же касается лингвистического комментария к термину прикольный, то прежде всего следует сказать, что это прилагательное - дериват субстантива прикол - слова сленгового происхождения, в чем можно убедиться, обратившись к словарю молодежного сленга, где фиксируются такие его значения: 'шутка, розыгрыш, остроумное высказывание' - и приводятся популярные предложно-падежные формы типа по приколу, для прикола [Никитина 2009: 663]. Интересно, что это слово рассматривается как имя особого комического речевого жанра, отличающегося от афоризма своим комизмом и бытующего в газетах, например: Сначала было слово, а уж потом отделение милиции; Гнетущую тишину нарушало только всеобщее молчание [Сковородников, Копнина 2011]. Авторы статьи систематизируют стилистические средства, за счет которых достигается комический эффект, который они трактуют как «прикольный».
Слово прикольный толкуется в названном словаре следующим образом: 'забавный, смешной'; 'остроумный, ироничный, заслуживающий внимания, интересный' (о человеке]; в статье к слову приводятся иллюстрации прикольный прикид, прикольная старушенция, прикольное письмо [Никитина 2009: 664-665].
Сочетания прикольные вывески в словаре нет, но представляется, что к ним могут быть отнесены приведенные толкования, и вывеску можно считать прикольной, если она смешная, забавная, остроумная, интересная и заслуживающая внимания; кроме того, в этот ряд определений можно внести прилагательные нестандартная, оригинальная, обращающая на себя внимание и вызывающая улыбку. При этом следует особо отметить, что такое толкование термина надо отграничить от получившего хождение в Интернете наименования «прикольные вывески», под которым печатаются коллекции объявлений и других надписей, которые привлекают внимание либо банальной неграмотностью и безвкусием, либо неудачным переводом, либо откровенной непристойностью, эксплуатирующей семантику «материально-телесного низа», если воспользоваться термином М.М. Бахтина1. Прикольные вывески, трактуемые так в настоящей работе, в противоположность охарактеризованным, отличаются вкусом
1 См., напр., https://fishki.net/1947704-podborka-smeshnyh-vyvesok-i-objavlenij.html; https://zagony.ru/2008/07/24/prikolnye_vyveski_i_objavlenija_70_foto.html; https://bu-gaga.ru/jokes/1146786264-smeshnye-objavlenija-vyveski-i-reklama.html и др.
в том смысле, как говорят о языковом вкусе эпохи [Костомаров 1994], остроумием, оригинальностью и тем типом комизма, про который современный горожанин одобрительно скажет: «Прикольно!»
Примером такого названия может служить имя недавно открывшегося в Великом Новгороде магазина разливного пива ВЕЧНАЯ ПЯТНИЦА. Интернет подсказывает, что такие имена уже есть в Москве, Подольске, Южно-Сахалинске, Владивостоке, Самаре. В чем их прикольность? Пятница - день, вокруг которого возникла масса мифов во многих культурах1, в современной офисной культуре приобрела особое значение: она символизирует конец рабочей недели, а для обстановки тягостного офисного труда - это большая радость, а также начало гульбы на все выходные.
Вообще культ пятницы - сюжет для современных исследований культуры повседневности; материала в интернете - масса: это шутки, анекдоты, картинки, гифки. Можно было бы сказать, что они составляют «дискурс пятницы», что небезынтересно и для лингвистов. В нашем случае важны такие непритязательные шутки из этого дискурса: Пятница -лучший день недели, особенно ее вечер: выходные еще не начались, а работа уже закончилась; У работы есть три плюса: пятница, зарплата и отпуск; Очень люблю весну и пятницу. Пятницу даже больше - она бывает чаще и всегда своевременно; Пятница хоть и небольшой праздник, зато постоянный!2
Первые две шутки объясняют, почему для названия магазина выбран именно этот день, а не среда или четверг: пятница - самый желанный день недели. Две вторые шутки объясняют удачный выбор эпитета вечная: часто, своевременно, но не беспрерывно; интересно, что прилагательное постоянный оказывается не синонимичным прилагательному вечный, хотя в толкованиях одного из значений последнего фигурирует первое: «проявляющийся или имеющий место всегда, постоянный, непрестанный». Очевидно, что в тексте анализируемой вывески прилагательное вечный реализует значения 'бесконечный во времени, не имеющий ни начала, ни конца' и 'не перестающий существовать, никогда не прекращающийся' [Евгеньева 1981]. Нельзя не отметить, что прилагательное вечный стилистически тяготеет в понятиям высоким, что ощущается в сочетаниях вечная память, вечная любовь. И, конечно же, важно, что в дискурсе пятницы едва ли не самый популярный напиток - пиво, что выражается не столько вербально, сколько визуально. Итак, вывеску ВЕЧНАЯ ПЯТНИЦА нельзя не признать прикольной: она оригинальна и построена
1 Рыжкова Т. Один прекрасный день: почему боялись и любили пятницу в разных культурах // РИА Новости. 13.01.2023. URL: https://ria.ru/20230113/pyatnitsa-18444 30459.html.
2 Шутки про пятницу в картинках. URL: https://yandex.ru/search/?text=шутки+про+ пятницу+в+картинках+прикольные&сМ=2270455&Ьапе^=0201004337%3А5162374 365048233288%3A5f516ae0e392aa002c88103c&win=453&lr=24.
на прецедентности «дискурса пятницы», в ее основе как комического высказывания - противоречие между регулярностью пятниц и вечностью, высоким в стилистике прилагательного и повседневным в обозначении дня недели; наконец, необозначенный в ониме напиток тоже вступает в противоречие с «высокой» стилистикой прилагательного. Ну и в целом, прикольно опровергнуть законы времени!
Сотни прикольных вывесок в разных российских городах требуют особого тщательного изучения, здесь же предполагается прежде всего обратить внимание на новое проявление комического в современной городской культуре и показать наиболее интересные приемы, что и определяет их выбор.
Реплика как имя
Начать демонстрацию приемов «стилистики прикольности» в городском ономастиконе логично с приема, который можно назвать «реплика». Он заключается в том, что в роли имени городского объекта выступает предложение, точнее реплика диалогов повседневности. Внимание к этой номинативной инновации уже привлекалось в статье [Шмелева 2017], обсуждалась она и в других работах о городских онимах (см., напр.: [Вепрева 2019; Рассоха 2022; Гридина 2023]].
В первой из указанных статей фигурирует около четырех десятков наименований-реплик; в каждой следующей их список пополняется; так, в Екатеринбурге фиксируются названия шашлычной ШАШЛЫК БУДЕШЬ?, кафе ЧЕ? ХАРЧО, кофейни А ГДЕ МОЙ КОФЕ?, кондитерской НЕ ТОРТЫ, А ТОРТЫ [Вепрева 2019: 171]; во Владивостоке - ДАЙТЕ ДВА; НЕ РЫДАЙ! [Рассоха 2022: 89, 92]. Конечно, сама по себе реплика не гарантирует при-кольности, но можно заметить, что для достижения такого эффекта предпринимаются специальные меры.
В одних случаях прикольность создается включенностью реплики в дискурс еды: так, прочитав на вывеске НЕ СЛИПНЕТСЯ (Саратов, Санкт-Петербург и др.; рис. 1], мы восстанавливаем диалог вроде следующего:
- Мама, купи пирожное...
- А у тебя кое-где не слипнется?
- Нет, не слипнется.
Последняя реплика прикольная, но если в ней еще нарушить орфографию и написать НЕСЛИПНЕЦА, как это сделано в Оренбурге (рис. 2], становится еще прикольней.
Новгородская вывеска НА ФИГА КОЗЕ БАЯН (рис. 3], напротив, никак не связана с ситуацией еды, она прикольна сама по себе. И в то же время находим дополнительные меры - точечная латинизация: кириллическая буква Ф заменена двумя латинскими // - как подсказали студенты, они похожи на рожки козы.
НЕ СЛИПНЕТСЯ
Рис. 1. Вывеска кондитерской «Не слипнется»
Рис. 2. Вывеска кондитерского магазина «Неслипнеца»
ГАСГРОБАР ^
Рис. 3. Вывеска гастробара «НаffUга козе баян»
Иногда в качестве дополнительной меры используется рифмовка, как в названии екатеринбургских бара МАМ, Я В ХЛАМ! [Гридина 2023: 252] или кафе ЧЕ?ХАРЧО [Вепрева 2019: 171].
Конечно, как и любой другой прием, использование реплик вместо имени становится привычным, а значит, менее прикольным, но, как кажется, сегодня еще их уровень прикольности довольно высок.
В целом прием использования реплики в роли имени достигает эффекта «очеловечивания» городской среды, в которой звучит речь горожан в типичных проявлениях. Поддерживает эту линию «очеловечивания» и использование наименований разных городских реалий, в том числе товаров, услуг, и инструментов как обозначений людей, почему и назовем этот прием «всё как у людей».
Всё как у людей
«Всё», конечно, сказано, чтобы заострить, высветить прием, но три момента стоит отметить как весьма регулярные.
Первый состоит в том, что название товара или услуги сопровождается именами родства: ижевское семейное кафе МАМА ПИЦЦА (рис. 4], шаурма-центр ПАПА ЛАВАШ в Ижевске, Казани (рис. 5]; кафе ПАПА SOUS в Абакане, новгородская мебельная фабрика PAPA DIVAN, краснодарский ресторан ДОЧЬ ВИШНЯ (рис. 6]. Комичность таких вывесок основана на невозможности воспринимать еду или мебель сквозь призму родственных отношений, поэтому их смело можно отнести к прикольным. Стоит отметить, что визуальная составляющая вывески предъявляет персон-ность элементов еды или мебели.
W
Щ
LPAg> ша
л
Рис. 4. Вывеска семейного кафе «Мама Пицца»
i
в
rest & bar
I пин не г I
Рис. 5. Лототип шаурма-центра «Папа Лаваш»
Рис. 6. Логотип ресторана «Дочь Вишня»
Второй путь «очеловечивания товара» - использование при его наименовании этикетных слов, отчего предметы воспринимаются как люди, и это выглядит прикольно. Подчеркну: этикетные слова берутся из разных языков, они же хорошо всем известны: английские мистер и мисс, французское месье и мадам, испанские дон и донна, польское пан и т. д.
Вот примеры таких вывесок с разными этикетными словами:
- столовая МИСТЕР ЭКЛЕР в Красноярске, пиццерия МИСТЕР ФУДС в Волгограде, пивоварня MR. BEER в Воронеже, Чебоксарах; фирма MR. BALCON, стоматология MR. ЗУБ и магазин женского белья МISS KAPRIS в Великом Новгороде, кондитерская МИСТЕР ПОНЧИК в Москве, Новосибирске, Барнауле;
- кофейня МЕСЬЕ КРУАССАН в Санкт-Петербурге, новосибирский ресторан фаст-фуда МЕСЬЕ ОЛИВЬЕ, сырный бутик МЕСЬЕ РОКФОР в Великом Новгороде; магазин рассады и семян цветов МАДАМ РОЗА в Москве;
- цветочный салон ДОН ПИОН в Великом Новгороде, Ростове, Калуге, Воронеже, нижегородский магазин-пекарня ДОН БАТОН, итальянский
ресторанчик ДОННА ПИЦЦА в Великом Новгороде, Тюмени, пиццерия ДОННА ПАСТА в Великом Новгороде, Санкт-Петербурге, Москве;
- кондитерская ПАН ПОНЧИК в Калининграде, магазин кожгалан-терии ПАН ЧЕМОДАН в Омске, кафе быстрого питания ПАН КАРТОФАН в Магнитогорске, ресторан чешской кухни ПАН СМЕТАН в Екатеринбурге, кулинария ПАН ЗАПЕКАН в Москве;
- кофейни МАСТЕР КАПУЧИНО и СИНЬОР КАПУЧИНИ во Владиво-
- ланч-буфет КОРОЛЬ ПОНЧИК в Екатеринбурге; калининградское кафе быстрого питания ЦАРЬ ПОНЧИК.
Как можно заметить, в таких именах заведений используются названия реальных предметов - будь то круассан или пион, пицца или батон. Но, видимо, еще прикольней авторам вывесок кажется изобретение особых слов по аналогии с уже известным КАРТОФАН, напр.: СМЕТАН или ЗАПЕКАН (рис. 7). Несуществующие, но совершенно понятные слова вызывают улыбку.
Знакомство с визуальной составляющей таких вывесок убеждает в том, что антропоморфность предмета может визуализироваться, условно говоря, портретно, с напоминанием того, как выглядит человек, а может - метонимически, через «профессиональные» аксессуары - головной убор, в том числе корону (ЦАРЬ ПОНЧИК), прихватка (ПАН ЗАПЕКАН) (рис. 7) и под.
И третий путь «очеловечивания предмета» - снабдить его человеческим именем, а также фамилией и отчеством. Это означает, что в городскую среду вводятся квазиантропонимы как реализация персонного кода городского ономастикона [Шмелева 2019: 58]. Название кафе, оформленное как полное имя человека - ШАШЛЫКЯН КЕБАБ ЧЕБУРЕКОВИЧ, - встретилось несколько раз в Подмосковье (Пушкино, Мытищи), но само название, кажется, единственное. Чаще всего именем городского заведения становится один или два элемента антропонимической формулы - фамилия, отчество или имя с отчеством.
Видимо, чаще всего имядатели прибегают к фамилии, что напоминает известный в художественной литературе, особенно эпохи классицизма, прием говорящих фамилий - это прием комический, как мы помним. Внимание к таким вывескам показывает, что их создатели владеют всеми моделями русских фамилий, описанными, например, в знаменитой книге [Унбегаун 1995: 24-36].
стоке;
Пан
Запекан
Рис. 7. Логотип кафе «Пан Запекан»
При этом эффект прикольности создается по-разному.
В одних таких именах городских объектов она становится следствием противоречия между реальными фамильными моделями и маловероятными для них основами, будь то блюда (шашлык), транспортные средства, инструменты (грузовичок, вилка) или вообще не существующие реалии (И. ПОНКИН).
В других случаях фамилии вполне обычные - Пирогов, Булкин, но прикольность создается тем, что они становятся говорящими, обнаруживая связь с характером заведения, тогда как в действительности фамилии не говорят о занятиях их владельцев. Тут можно отметить как бы возвращение к истории фамилий, образованных от прозвищ, среди которых нередки указывающие на профессию или занятия через наименование предметов, в частности «продуктов питания и напитков» [Унбегаун 1995: 154-156]; можно говорить о ресемантизации фамилии: обычная фамилия Пирогов утратила связь с мотивирующим предметом, десеман-тизировалась, а в роли названия кафе вновь обрела эту связь, т. е. ресе-мантизировалась.
Наконец, есть фамилии, которые пережили переосмысление мотивации: вместо одного мотиватора «подводится» другой; так, опираясь на данные Б. Унбегауна, можно заключить, что фамилия СУШКОВ мотивирована прозвищем Сушко, отражающим особенности телосложения - сухой, худощавый [Унбегаун 1995: 120], а в качестве названия екатеринбургского суши-бара она прочитывается как мотивированная словом суши, что прикольно.
Приводя примеры таких фамилий, можно воспользоваться перечнем их моделей, при этом интересно, что наиболее продуктивный фамильный суффикс -ов оказывается лидирующим и на прикольных вывесках. Однако нельзя не заметить графическое разнообразие его оформления, вплоть до использования латиницы: к приведенному имени суши-бара СУШКОВ следует прибавить кафе в Новосибирске МЯСОЛЮБОВ, зал торжеств в Тюмени БАНКЕТОВЪ; кафе в Петербурге ПИРОГОФ; торты на заказ в Воронеже ТОРТИКОФФ, новгородскую фирму металлопластиковых окон ОКНОФФ, фирму подвесных потолков в Самаре, Томске, Перми ПОТОЛКОФФ, петербургскую транспортную компанию ГРУЗОВИЧКОФФ, кафе во Владивостоке ШашлыкоFF и в Красноярске БЛИНОFF, кейтеринговую компанию в Екатеринбурге ФУРШЕТОFF, новосибирский ресторан ВКУСНОFF.
Второй по популярности суффикс фамилий -ин представлен и в этом списке, например пекарни БУЛКИНЪ в Ростове-на-Дону и ПЕЧКИНЪ в Го-родце, столовая ВАТРУШКИН в Москве, японский ресторан И. ПОНКИН в Барнауле. Неудивительна связь этого суффикса с диминутивными, благодаря чему появляются вывески псковского магазина курятины КУРОЧКИН и пивной КРУЖЕЧКИН, пекарни ПЕЧКИН (рис. 8), петербургского грузового такси ГАЗЕЛЬКИН.
Можно привести вывеску, где присутствуют оба типа фамилий -столовая в Мытищах БОРЩЕВ &ЛОЖКИН.
Не так много нашлось названий, имитирующих фамилии на -ский, но они есть. Так названа новгородская фирма, занимающаяся отделкой балконов, БАЛКОНСКИЙ; на первый взгляд, имя просто мотивировано обозначением объекта ее деятельности, но на второй, не исключается ассоциация с литературным героем Льва Толстого Андреем Болконским, что усиливает прикольность названия. А имя екатеринбургской кофейни ЧАЙКОFFСКИЙ прочитывается более сложно: переосмысляется и «перемотивируется» фамилия великого композитора, в нее «вписывается» кофе.
Русские фамилии нерусского происхождения, как их квалифицирует Б. Унбегаун [Унбегаун 1995: 255], тоже используются имядателями: к уже упомянутой фамилии ШАШЛЫКЯН можно добавить названия мебельного салона МЕБЕЛЬМАН в Череповце, кафе-столовой БУЛКЕР в Москве. Среди таких названий наиболее прикольным показалась обозначение фирмы, занимающейся доставкой обедов в Екатеринбурге, - ШАШЛЫКЯН И ШАМПУРИДЗЕ (рис. 9).
Гораздо реже на вывесках появляются фамилии, которые можно назвать пародийными: они отсылают к известным фамилиям исторических персонажей или литературных героев, при этом прикольность создается «игрой на понижение». Так, в фамилии немецкого философа Артура Шопенгауэра «вычитывается» современный шоппинг, и в слегка измененном виде - ШОППИНГАУЭР - она становится названием магазина стильной одежды в Мытищах. В фамилии итальянского политика Берлускони вычитывается неитальянское beer 'пиво', что делает ее названием новосибирского бара BEERLUSCONI и дает повод для улыбки. А в русской версии напиток вычитывается в фамилии композитора, что дает вывеску ПИВАЛЬДИ.
Рис. 8. Логотип пекарни «Печкин»
Рис. 9. Логотип доставки «Шашлыкян и Шампуридзе»
Модификации фамилии литературного героя «выявляет» упомянутый напиток на вывеске челябинского магазина разливного пива БАРОН ПИВХАУЗЕН. Вывески столовой в Новосибирске МАДАМ ПОВАРИ и кулинарной лавки МАРИ ПОВАРИ в Великом Новгороде напоминают о заглавной героине романа Флобера «Мадам Бовари» и тоже вызывают улыбку. Название клуба рыболовов в Подмосковье РЫБИН ГУД отсылает к имени народного героя, которое оказалось так близко к притяжательному прилагательному от имени рыба, что не может не показаться забавным.
Использование пародийных фамилий основано на стилистическом приеме паронимической аттракции, хорошо изученной в поэзии [Север-ская 1990] и используемой в медиастилистике. Как показывают приведенные факты, сферой его применения становится и городской онома-стикон, а эффект - прикольность вывески и расширение возможностей квазиантропонимии в городской среде.
Стоит подчеркнуть, что этикетные слова и фамилии не исключают друг друга, и вывески с их совместным использованием находим в разных городах: ряда заведений в Великом Новгороде - магазина детских товаров MR КОЛЯСКИН, салона штор МАДАМ ШТОРКИНА, фирмы мебели на заказ MR КУХНЕВ; магазина разливного пива в Бийске ПАН ПИВЧАНСКИЙ и хостела ГРАФ ПИВЧАНСКИЙ в Калужской области; пекарни в Асбесте ДОН БУЛКИН.
Отчество как уникальный элемент русской антропонимии тоже вовлечено в формирование прикольных вывесок. Сопоставляя с художественной литературой, можно сказать, что в городском ономастиконе используется прием не только говорящих фамилий, но и говорящих отчеств, которые воспринимаются как прикольные. Хорошо известно, что наряду с официальным сочетанием «имя-отчество» используется и одиночное отчество, что характерно для неофициального, дружеского общения, когда люди называют друга Петрович или Михалыч.
Обе эти возможности используются городским ономастиконом. Так, отчество, образованное от наименования товара / услуги, соединяется с обычными именами, как в названии новгородского мебельного магазина АЛЛА ДИВАНОВНА или магазина разливного пива ИВАН ПИВАНЫЧ в Мытищах и Нижнем Новгороде; и с таким же именем, как на вывесках магазина пива в Саратове БИР БИРЫЧ, бара П'ИВАН П'ИВАНЫЧ в Анапе.
Одиночное отчество не менее популярно на прикольных вывесках: магазин пива ПИВАНЫЧ в Екатеринбурге (рис. 10) или кафе ШАВЕРМЫЧ в Кирово-Чепецке (рис. 11). Интересно, что красноярское заведение с названием ПИВАНЫЧ украшено надписями КВАСЫЧ, МОХИТЫЧ, ЛИМОНАДЫЧ, видимо, в рекламных целях и для прикола. Еще прикольней название с двумя отчествами, как пиццерии ПИЦАНЫЧ & ШАВЕРМЫЧ в Белгороде. Судя по тому, что совсем недавно в разных городах - Великом Новгороде, Москве, Петербурге, Воронеже, Анапе - появились хинкальные СТАРИК
ХИНКАЛЫЧ, этот тип названий продолжает восприниматься как прикольный. На вывесках их прикольность подтверждается визуальным компонентом - изображениями, не оставляющими сомнений в том, что это веселые, забавные персонажи, располагающие к неофициальному, даже фамильярному общению.
Рис. 10. Логотип магазина пива Рис. 11. Логотип кафе «Шавермыч» «Пиваныч»
Заключение
Итак, приведенные факты и их лингвистическая интерпретация убеждают, как кажется, в том, что в современной городской культуре существует запрос на комичность, и городской ономастикон располагает возможностями отвечать на него, предлагая прикольные вывески. Рассмотренные приемы стилистики таких вывесок показывают, что, как и в других случаях проявления комического, здесь важно противоречие между репликой и именем, с одной стороны, и товаром и атрибутами человеческого, с другой - будь то термин родства, этикетное слово или фамилия.
Первый прием комического говорит о том, что сегодняшний город стал пространством не только разнообразных действий горожанина, решения множества житейских задач, но и бесконечной коммуникации, преимущественно телефонной; ср. редкие в 1990-е гг. названия магазина типа СДЕЛАЙ САМ, обращенные к горожанину, и современные, исходящие от него типа МАМА, Я НА ПАРЕ; МАМ, Я В ХЛАМ и т. п.
Второй прием говорит о том, что и в будни горожане готовы общаться в атмосфере карнавализации, если воспользоваться термином М.М. Бахтина, и даже маскарада, воспринимая как персонажи с говорящими фамилиями пиво, пончик или шашлык.
При этом важно подчеркнуть, что подобные вывески - не просто языковая игра, она часто основана на прецедентных феноменах, перекликается со знаками русской и зарубежной литературы.
Вообще говоря, в том, что комическое находит место в культуре современного города и его номинативных практиках, можно видеть продолжение полемики с советским городом и его стилистическими установками. В частности, часть имядателей позволяет себе отталкиваться от серьезности, пафоса, героичности советского города, внося в имена своих заведений веселость, юмор, иронию - то, что теперь принято называть прикольным, а горожане поддерживают их в этом, посещая такие заведения, обсуждая в соцсетях их названия.
Как уже было сказано, здесь не ставилась задача описать рассмотренное явление исчерпывающе. Заранее можно предположить, что обсуждаемыми приемами достижения комического эффекта городские вывески не ограничиваются, выявить иные предстоит.
Список литературы
Болотнова Н.С., Болотное А.В. Регулятивные средства и способы создания комического эффекта в современном медиадискурсе (на материале передачи «Радиодетали») // Речевое общение / под ред. А.П. Сковородникова. Красноярск: Сиб. фед. ун-т, 2011. Вып. 13 (21): Категория комического в аспекте теории и практики речевого воздействия. С. 162-172. Вепрева И. Т. Современный эргонимикон: в поиске новых форм выражения // Вопросы ономастики. 2019. Т. 16. № 4. С. 168-179. DOI: 10.15826/торг_опот.2019.16.4.051. Гридина Т.А. Языковая игра в эргономинациях: провокативность и эмоционально-коммуникативная рецепция // Quaestio Rossica. 2023. Т. 11, № 1. С. 243-257. DOI: 10.15826^г.2023.1.787. Евгеньева 1981 - Словарь русского языка: в 4 т. / гл. ред. А.П. Евгеньева. 2-е изд.,
испр. и доп. М.: Русский язык. 1981. Т. 1: А-Й. 698 с. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой
масс-медиа. М.: Педагогика-Пресс, 1994. 248 с. Кошелев А.Д. О природе комического и функции смеха // Язык в движении: к 70-летию Л.П. Крысина / отв. ред. Е.А. Земская, М.Л. Каленчук. М.: Языки славянской культуры. 2007. С. 277-325. Михайлюкова Н.В. Языковой облик современного города: учеб. пособие. Владивосток, 2017. 360 с.
Никитина Т.Г. Молодежный сленг: толк. слов.: ок. 20 000 сл. и фразеологизмов.
2-е изд., испр. и доп. М.: АСТ: Апрель, 2009. 1102 с. Плотникова С.Н. Онтологический статус комического в коммуникации // Речевое общение / под ред. А.П. Сковородникова. Красноярск: Сиб. фед. ун-т, 2011. Вып. 13 (21): Категория комического в аспекте теории и практики речевого воздействия. С. 6-33. Рассоха М.Н. Многоязычие гастрономической культуры Владивостока // Владивосток на перекрестке культур: моногр. / науч. ред.: Е.М. Бутенина, Г.Н. Лов-цевич. Владивосток: Изд-во Дальневост. фед. ун-та, 2022. С. 83-94. Северская О.И. К описанию семантики паронимической аттракции // Вопросы языкознания. 1990. № 3. С. 32-39.
Сковородников А.П., Копнина Г.А. Жанр прикола в современной газете // Речевое общение / под ред. А.П. Сковородникова. Красноярск: Сиб. фед. ун-т, 2011. Вып. 13 (21): Категория комического в аспекте теории и практики речевого воздействия. С. 205-210.
Унбегаун Б.О. Русские фамилии: пер. с англ. / общ. ред. Б.А. Успенского. 2-е изд., испр. М.: Прогресс, 1995. 448 с.
Шмелева Т.В. Великий Новгород. Ономастический портрет. Великий Новгород: Печатный двор, 2020. 288 с.
Шмелева Т.В. Поликодовость городского ономастикона // Коммуникативные исследования. 2019. Т. 6, № 1. С. 51-66. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(1).51-66.
Шмелева Т.В. Коммуникативные единицы на городских вывесках // Русский язык за рубежом. 2017. № 5 (265). С. 14-18.
Щурина Ю.В. Речевые жанры комического в современной массовой коммуникации: моногр. Чита: ЗабГУ, 2015. 223 с.
References
Bolotnova, N.S., Bolotnov, A.V. (2011), Regulyativnye sredstva i sposoby sozdaniya komicheskogo effekta v sovremennom mediadiskurse (na materiale peredachi "Radiodetali") [Regulatory means and ways of creating a comic effect in modern media discourse (on the material of the program "Radio Details")]. Skovorod-nikov, A.P. (ed.) Rechevoe obshchenie [Speech communication], Iss. 13 (21): Ka-tegoriya komicheskogo v aspekte teorii i praktiki rechevogo vozdeystviya [The category of the comic in the aspect of the theory and practice of speech influence], Krasnoyarsk, Siberian Federal University publ., pp. 162-172. (in Russian).
Evgen'eva, A.P. (1981), Dictionary of the Russian language, in 4 volumes, 2nd ed., Moscow, Russkii yazyk publ., Vol. 1, 698 p. (in Russian).
Gridina, T.A. (2023), Language Game in Ergonymic Nominations: Provocativeness and Emotional and Communicative Reception. Quaestio Rossica, Vol. 11, no. 1, pp. 243-257. DOI: 10.15826/qr.2023.1.787. (in Russian).
Koshelev, A.D. (2007), O prirode komicheskogo i funktsii smekha [On the nature of the comic and the function of laughter]. Zemskaya, E.A., Kalenchuk, M.L. (eds.) Yazyk v dvizhenii [Language in motion], To the 70th anniversary of L.P. Krysin, Moscow, Yazyk slavyanskoi kul'tury publ., pp. 277-325. (in Russian).
Kostomarov, V.G. (1994), Yazykovoi vkus epokhi. Iz nablyudenii nad rechevoi praktikoi mass-media [Language taste of the era. From observations on the speech practice of the mass media], Moscow, Pedagogika-Press publ., 248 p. (in Russian).
Mikhailyukova, N.V. (2017), Yazykovoi oblik sovremennogo goroda [Linguistic appearance of the modern city], Textbook, Vladivostok, 360 p. (in Russian).
Nikitina, T.G. (2009), Molodezhnyi sleng [Youth slang], explanatory dictionary, about 20,000 words and phraseological units, 2nd ed., Moscow, AST publ., Aprel' publ., 1102 p. (in Russian).
Plotnikova, S.N. (2011), Ontologicheskii status komicheskogo v kommunikatsii [Onto-logical status of comic in the communication]. Skovorodnikov, A.P. (ed.) Rechevoe obshchenie [Speech communication], Iss. 13 (21): Kategoriya komicheskogo v aspekte teorii i praktiki rechevogo vozdeystviya [The category of the comic in
the aspect of the theory and practice of speech influence], Krasnoyarsk, Siberian Federal University publ., pp. 6-33. (in Russian).
Rassokha, M.N. (2022), Mnogoyazychie gastronomicheskoi kul'tury Vladivostoka [Multilingualism of the gastronomic culture of Vladivostok]. Butenina, E.M., Lovtsevich, G.N. (eds.) Vladivostok na perekrestke kul'tur [Vladivostok at the crossroads of cultures], Monograph, Vladivostok, Far Eastern Federal University publ., pp. 83-94. (in Russian).
Severskaya, O.I. (1990), K opisaniyu semantiki paronimicheskoi attraktsii [To the description of the semantics of paronymic attraction]. Topics in the Study of Language, no. 3, pp. 32-39. (in Russian).
Shchurina, Yu.V. (2015), Rechevye zhanry komicheskogo v sovremennoi massovoi kommunikatsii [Speech genres of the comic in modern mass communication], Monograph, Chita, Transbaikal State University publ., 223 p. (in Russian).
Shmeleva, T.V. (2020), Velikii Novgorod. Onomasticheskii portret [Veliky Novgorod. Onomastic portrait], Veliky Novgorod, Pechatnyi dvor publ., 288 p. (in Russian).
Shmeleva, T.V. (2019), Polycode phenomenon of urban onomasticon. Communication Studies (Russia), Vol. 6, no. 1, pp. 51-66. DOI: 10.25513/2413-6182.2019.6(1).51-66. (in Russian).
Shmeleva, T.V. (2017), Communication units on city signs. Russian Language Abroad, no. 5 (265), pp. 14-18. (in Russian).
Skovorodnikov, A.P., Kopnina, G.A. (2011), Zhanr prikola v sovremennoi gazete [Genre of joke in a modern newspaper]. Skovorodnikov, A.P. (ed.) Rechevoe obshchenie [Speech communication], Iss. 13 (21): Kategoriya komicheskogo v aspekte teorii i praktiki rechevogo vozdeystviya [The category of the comic in the aspect of the theory and practice of speech influence], Krasnoyarsk, Siberian Federal University publ., pp. 205-210. (in Russian).
Unbegaun, B.O. (1972), Russian Surnames, Oxford, Clarendon Press, xviii + 529 p.
Vepreva, I.T. (2019), Modern Russian Ergonymy: in Search for New Forms. Voprosy onomastiki, Vol. 16, no. 4, pp. 168-179. DOI: 10.15826/vopr_onom.2019.16.4.051. (in Russian).
COOL SIGNS IN A MODERN RUSSIAN CITY T.V. Shmeleva
Yaroslav the Wise Novgorod State University (Veliky Novgorod, Russia)
Abstract: The article raises the problem of the comic in the modern urban onomasticon, the slang word cool is taken to designate this type of comic. We are talking not only about the names of city establishments, but also the visual component of the signs, which confirms their coolness, in the request for which the citizens, especially young people, are proved by a number of facts. An analysis of signboards in many Russian cities, which served as observational material, allows us to conclude that the "coolness style" includes techniques, of which two are considered in the article - the use of everyday dialogues as a name and the presentation of goods and services on signs as people behind the scenes. by combining their designations with terms of kinship, etiquette words, the formation of names, patro-
nymics and surnames from them. At the same time, name-givers demonstrate mastery of all models of Russian surnames, including surnames of non-Russian origin. The active use of quasi-anthroponyms in the urban onomasticon is compared with such elements of classicism style as speaking surnames. In conclusion, the conclusions and significance of the comic in modern urban culture and the possibilities of the urban onomasticon to respond to this request by means of language and visual elements of the sign are formulated. Further study of cool signs will allow you to see their style in its entirety.
Key words: urban onomasticon, signboard, comic, cool, replicas, anthroponyms. For citation:
Shmeleva, T.V. (2023), Cool signs in a modern Russian city. Communication Studies (Russia), Vol. 10, no. 3, pp. 542-557. DOI: 10.24147/2413-6182.2023.10(3).542-557. (in Russian).
About the author:
Shmeleva, Tatyana Viktorovna, Prof., Professor of the Department of Journalism Corresponding author:
Postal address: 41, Bol'shaya Sankt-Peterburgskaya ul., Veliky Novgorod, 173003, Russia
E-mail: [email protected]
Received: June 5, 2023
Revised: June 21, 2023
Accepted: July 9, 2023
