CC BY
10
УДК: 339.5
Шарафаненко Н.В. студент магистратуры ФБГОУВО «Новосибирский Государственный Университет Экономики и Управления»
Новосибирск
ПРЕЗЕНТАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРИВЛЕЧЕНИЯ СПОНСОРОВ В EVENT-ОТРАСЛИ
Аннотация: На сегодняшний день, в российской науке нет единого мнения о понятии спонсорская презентация, рассматриваемого в контексте event сферы. Существующее многообразие коммуникационных методов не дает чёткой классификации или инструкции, которое бы комплексно раскрывало структуру эффективной спонсорской презентации. В данной работе рассматривается понятийный аппарат феномена «спонсорской презентации» с целью выявления основных особенностей.
Ключевые слова: презентация, event, эффективность, инвестиции, продажа.
Sharafanenko N. V. master's degree
FBGOU VO "Novosibirsk State University of Economics and
Management" Novosibirsk
PRESENTATION AS A TOOL FOR ATTRACTING SPONSORS IN THE
EVENT INDUSTRY
Abstract: Today, in the Russian science there is no consensus on the concept ofsponsorship presentation, considered in the context of the event sphere. The existing variety of communication methods does not provide a clear classification or instruction that would comprehensively reveal the structure of an effective sponsorship presentation. This work examines the conceptual apparatus of the phenomenon of "sponsor presentation" in order to identify the main features.
Keywords: presentation, event, efficiency, investment, sale
В современном мире презентация стала инструментом взаимодействия партнеров в бизнесе. Роль презентации в маркетинге бесспорна: продвижение товара или услуги не обходится без презентации, причем она используется почти на всех этапах маркетинговой стратегии.
Актуальность исследования заключается в построении модели презентационного сопровождения digital коммуникации, особенно в ситуации, когда появляется необходимость излагать свои мысли без присутствия спикера, но с максимальной вероятностью достижения цели.
Семантически слово «презентация» может употребляться разными учёными в разных контекстах, в зависимости от сферы деятельности и ситуации. Так, например, экранные и товарные презентации по-разному представляют материал. В своем исследовании Светлана Василенко пишет: «Со времени рыночных реформ 90-х гг. под «презентацией» стали понимать некое торжественное представление товара, услуги, предприятия перед аудиторией» [1]. Это определение вполне уместно и отражает суть современного понимания презентации, но не является достаточно точным. В нём не хватает полноты. Сегодня в маркетинге мы рассматриваем презентацию как метод «продажи» своих мыслей, товаров, услуг и интересов. Таким образом, мы подразумеваем не только сделку купли-продажи, но и результат ментальной деятельности, направленный на достижение поставленной цели.
В презентации важно не только привлечь внимание, но и удержать его. А если презентовать качественно, то аудитория откликнется на призыв и даст свой ответ, оценку. По этой причине такое представление очень актуально в сфере продаж.
В работе С. Б. Ребрика дается одно из самых удачных и полных определений публичного выступления. Презентация здесь - это «персональное или опосредованное через СМИ представление проектов, товаров, программ с целью оказать на слушателей убеждающее воздействие и побудить их к действиям, которые прямо или косвенно выгодны выступающему или тем, кто его представляет» [2].
Кроме того, предметом публичного выступления могут быть описания прошедших мероприятий, производства, коллективные достижения, планы руководства компании на будущее. Но презентация не только может сопровождать устную речь, но и быть самостоятельным источником информации. Это характерно для спонсорских презентаций.
Василенко С.В. выделяет шесть видов публичных выступлений в зависимости от направленности: -коммерческая; -общественно-политическая; -научная; -рекламная; -паблик рилейшнз; -управленческая.
Коммерческая презентация чаще используется торговыми представителями во ходе различных переговоров и выставок.
Соответственно, этими представителями движет стремление как можно выгоднее и быстрее продать товар или услугу.
Общественно-политические презентации используют политики, разного уровня государственные деятели. Они выступают с избирательными программами, концепциями, «круглыми столами», взаимодействуют со СМИ и проводят пресс-конференции - все проходит в виде представления информации слушателям.
Научная презентация используется, например, для привлечения инвесторов в научные проекты или для того, чтобы объективно и качественно представить научные результаты. А также к научным презентациям можно отнести учебную и образовательную деятельность.
Рекламная и паблик рилейшнз презентации применяются в кругах специалистов по пиару, рекламе и общественными деятелями. Она может использоваться и как средство продвижения, и как средство привлечения денежных средств. На сегодняшний день это одна из ведущих отраслей. Презентации двигают вперёд индустрию маркетинга.
Следуя этой классификации, мы определим спонсорскую презентацию в event-сфере как коммерческую. Так как она предназначена для узкого круга лиц и создаётся как раз для скорейшего получения средств на реализацию мероприятия в максимально крупном объёме.
Говоря о спонсорах в event-сфере, невозможно не упомянуть презентацию, как вид коммуникации. Особенно это касается фестивальной сферы. Сферы, в которой зачастую нет бюджета на мероприятие. Где есть идея и эту идею нужно продать с выгодой для обоих сторон. Самым ёмким определением, которое максимально точно отражает цели коммерческой презентации будет определение И. Н. Кузнецова: - «Презентация - это представление продавцом основных свойств и преимуществ товара потенциальному покупателю с целью совершения сделки купли-продажи» [3]. По нашему мнению, это определение является самым близким к теме спонсорства, так как в нашем случае цель презентации - это продажа своего мероприятия с целью получения инвестиций.
Презентация сама по себе нам известна в двух плоскостях рассмотрения:
1. Предъявление чего-либо аудитории, то, как это должно происходить.
2. Некий документ в PowerPoint или другой программе по составлению презентаций, позволяющий публично представить что-либо аудитории при помощи технических средств
Изучая презентацию для спонсоров, мы будем говорить именно о визуале и письменном тексте, так как, чаще всего, у нас нет возможности сопровождать презентацию собственными устными комментариями. Это обосновано тем, что потенциальные спонсоры сначала должны получить конкретное предложение, а уже потом они готовы выходить на личное
общение и обсуждение деталей. В любом случае, в профессиональном сообществе, спонсорские презентации именно посылаются и во время просмотра не сопровождаются комментариями. В этом её самая большая сложность и особенность. Человек, после просмотра презентации, должен сам совершить действие и позвонить/написать/связаться. Презентация должна не просто что-то продать, она должна побудить к действию и к желанию сотрудничать. Она должна вызвать доверие и, что не менее важно, вдохновение проектом, желание в нём участвовать и быть его частью.
Чтобы говорить о роли презентации в контексте event-индустрии, нам необходимо выделить однозначное определение того, что мы имеем в виду, говоря о мероприятии.
По О. Я. Гройхман: «Мероприятия - это заранее спланированные и определённые по теме, месту и времени действия организатора, проводимые для участников в своих интересах»[4].
Безусловно, все мероприятия отличаются друг от друга и для разных видов мероприятий будут уместны разные способы воздействия.
Мы говорим о мероприятиях, где требуются спонсоры. Это значит, что у организатора есть только идея, концепция и полное видение. Эму необходимо финансирование. Его можно получить, только убедив спонсора в том, что ему будет выгодно принимать участие в этом мероприятии, а лучше - быть его лицом.
По И. Н. Кузнецову «Структура презентации - это составные части работы продавца по представлению товара». То есть выступающему необходимо придерживаться выбранной стратегии и не забывать об одном из главных принципов взаимоотношений с клиентом. Кузнецов рекомендует придерживаться стратегии AIDA: А - внимание, I - интерес, D - желание и А - действие.
Структура презентации [3]:
1. Вводная часть (вызывает интерес) - на это этапе важно познакомить участников с целью презентации, планом ее проведения и режимом работы, заинтересовать их предстоящей совместной работой;
2. Основная часть (вызывает желания) - мы должны рассказать о свойствах и преимуществах представляемого нами продукта по сравнению с конкурентными торговыми марками. Убедить клиента выбрать именно наш товар, приведя веские доводы. Вызвать желание сотрудничать;
3. Заключение (действие) - Кузнецов И.Н. рекомендует в завершении презентации сделайте конкретное предложение о сотрудничестве, добиться согласия клиента и закрыть сделку.
Такая структура поможет не просто сделать понятную презентацию, но и добиться её эффективности. Плавно подводя аудиторию к определённому действию, не стесняясь попросить выполнить его в конце, повышает шансы на то, что основная цель презентации будет достигнута.
Необходимо перед началом презентации определить её точную цель. Не просто «поделиться знаниями» или «рассказать о проделанной работе». Если нет цели - то презентация окажется бессмысленной. В нашем случае цель - получить денежные средства на реализацию проекта.
Особенности коммерческой презентации [7]:
• Метод распространения. Коммерческие презентации в большинстве случаев рассылают дистанционно по электронной почте либо демонстрируют на ноутбуке или планшете лично человеку. Презентации для публичных выступлений показывают на большом экране через проектор.
• Присутствие спикера. Коммерческая презентация часто не требует спикера, так как в ней содержится вся необходимая информация для понимания ключевого предложения. Презентацию для публичных выступлений невозможно понять без спикера, так как иногда в презентации фигурируют только картинки и графики на весь экран. Более того, в презентациях для публичных выступлений весь фокус на спикере, а его презентация — вспомогательный инструмент для демонстрации его слов.
• Объём текста. В идеальной презентации для публичных выступлений вообще нет текста, максимум одно слово или короткий тезис в одно предложение; всё остальное — картинки. В бизнес-презентациях может быть много текста.
1. Всегда должна быть поставлена цель. Эта цель должна отражать не просто содержание фестиваля. А то, чего конкретно планируется добиться и, главное, какая выгода от этого будет спонсору: «Цель: Утвердить Электронный берег в статусе крупнейшего жизнерадостно-пляжного события России. Создать ВДПХ/Выставку Достижений Пляжного Хозяйства/ — объединить лучшие творческие силы города для создания и получения позитивных эмоций от фестиваля». Этот пример объединяет в себе и цель мероприятия, как такового и выгоду для главного спонсора. Ведь именно с его именем будет ассоциироваться фестиваль.
2. Дальше в презентации должна раскрываться суть реализации. Она должна ясно и просто доносить суть, при этом опираясь на интересы спонсора: «Первый Высокогорный карнавал прошел на курорте Роза Хутор, 9-11 апреля 2016 года и собрал свыше 10 000 активных и веселых участников. Это самое позитивно-крупномасштабно-горнолыжно-веселое событие в мире! Более: • 300 000 ссылок по запросу BoogelWoogel в Google; • 5 500 публикаций в Instagram только с хештегом #boogelwoogel; и т.д.» Информация аппелирует и к эмоциям, и к статистике. Это Люди, которые не просто посетят мероприятие, они станут частью маркетинговой компании, в том числе и спонсоров.
3. Обзор альтернатив и конкурентов. В рассматриваемых нами презентациях продукт позиционировался как уникальный, претендующий
на лучший в России и потенциально создающий конкуренцию зарубежным фестивалям.
4. Внешний вид презентации должен соответствовать запросу. Как мы уже говорили выше, данный тип презентации отличается тем, что в нём больше текста, чем презентации со спикером. Но это не значит, что в ней должен отсутствовать привлекательный и яркий визуал. Мы рассматриваем красочный фестиваль, который, как говорят сами организаторы, должен быть одним из самых «чудаческих». Поэтому фото или примеры всех активностей должны присутствовать. Примеры внешнего вида площадок, арт-объектов и участников.
5. И, конечно, правильный посыл к действию. Важно показать, что организаторам не просто нужны деньги, они хотят сделать проект. Обсудить его и сделать лучшим и в социальном смысле, и в маркетинговом. «Энгиро» используют такие способы, как неформальное и немного дружеское общение: «с кем всё это обсудить» или «контакты для взаимного сотрудничества».
Эффективная презентация скажет и о том, какого масштаба вы ожидаете привлечь партнёра или инвестора. Ясно выраженная мысль должна приносить не только деньги, но и эффективные коммуникации.
Подводя итог, можно сказать о том, что презентация - это значимое звено при заключении коммерческой сделки в event-сфере. Чтобы презентация продала мероприятие, её мало снабдить большим количеством информации, очень важно это информацию правильно упаковать и подать.
Когда составитель презентации может точно сформулировать её цели и проработать стратегию и структуру информационного послания, тогда эта презентация может сработать и принести обратную связь в виде партнёрства или инвестиций.
Чтобы правильно выстроить эту логическую цепочку, необходимо на самом первом этапе определиться какого рода будет презентация и какая будет её целевая аудитория. Отталкиваясь от особенностей адресата, мы можем грамотно составить своё сообщение.
Использованные источники:
1. Балакирева С. М. Бизнес-презентации как ключевой инструмент выхода на зарубежные рынки российских предприятий. М.: Вестник КемГУ, 2019. - 30 с.
2. Василенко С. В. Эффектная и эффективная презентация: Практическое пособие. М.: Сер. Серия «Стратегия успешного бизнеса», 2009 - 412 с.
3. Галло, К. Презентации в стиле TED: 9 приемов лучших в мире выступлений: Учебное пособие. М.: АльпинаПабл, 2016. - 254 с.
4. Гойхман О. Я. Организация и проведение мероприятий: учебное пособие. М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 136 с.
5. Гойхман О. Я., Гончарова Л. М., Кошлякова М. О., Надеина Т. М. Бизнес-коммуникации в сервисе: документационные, речевые, имиджевые и рекламные технологии: учеб. Пособие. М.: ИНФРА-М, 2017. — 229 с.
6. Кузнецов И. Н. Управление продажами: Учебно-практическое пособие. М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 492 с.
7. Лазарев Д. Продающая презентация. М.: Алыпина Паблишерз, 2010. -166 с.
8. Ребрик С. Презентация: 10 уроков М.: Изд-во Эксмо, 2004. - 232 с.
