CC BY
124
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
УДК 339.138:002.61
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПОВ МАРКЕТИНГА ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНЫХ КОНФЕРЕНЦИЙ
И.Д. БАЖАНОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается применение комплекса маркетинга (тагкей^-т1х) в процессе организации делового мероприятия.
Ключевые слова: принципы маркетинга, международная конференция, сайт, мероприятие, реклама.
История становления индустрии конференций уходит в глубокую древность. Мероприятия, праздники, специальные события существовали всегда, человечество на протяжении всей его истории сопровождали различные церемонии и ритуалы, посвященные важным событиям: рождению, достижению половой зрелости, женитьбе, смерти и т.д.
«С формальной точки зрения индустрия праздника родилась в 1800-х годах, когда началась продажа билетов на профессиональные спортивные мероприятия, и позднее она постепенно трансформировалась. Считается, что сама профессия организатора сформировалась в 1950-х годах, а началось все с открытия в 1955г. Диснейленда», - так звучит мнение о «новой» истории мероприятий одного из самых знаковых и известных организаторов мира Джо Г олдблатта.
В России ещё несколько лет назад никто не связывал понятие «конгрессная деятельность» с процессами, происходящими в сфере бизнеса. Сейчас мы живем в новом современном мире, который открывает для участников рынка множество возможностей и перспектив в ведении бизнеса, развитии взаимовыгодного сотрудничества и создании позитивного имиджа компании.
Конференции в международной сфере призваны рассматривать конфликтные ситуации, находить верные решения путем консенсуса, разрабатывать рекомендации. В последнее время роль конференций в международной дипломатии значительно возросла, возникли такие глобальные проблемы, в решении которых заинтересованы все или почти все стороны и решение которых зависит не от одного - двух государств, а от всех или почти всех стран.
О востребованности конгрессных мероприятий, росте интереса к ним представителей государственных структур, руководителей компаний и предпринимателей свидетельствует сам факт быстрого роста числа этих мероприятий. С каждым годом увеличивается количество разнообразных конференций, круглых столов, семинаров, проведенных на различных выставках, ярмарках, приуроченных к знаковым событиям, и просто отраслевых мероприятий. К участию в них привлекается от нескольких до десятков тысяч человек.
Существует несколько очень интересных определений такого понятия как «мероприятие» от признанных экспертов в данной области.
«Мероприятия - это то, что отличается от обычной жизни» - Роберт Ф. Джани, руководитель одного из парков развлечений Уолта Диснея.
«Мероприятие - уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей» - Джо Г олдблатт, Буеп1;-гуру.
«Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей» - Александр Шумович, Генеральный директор БуепШт.
Конференция, как и любое другое бизнес-мероприятие - это отдельный информационный продукт, который, в конечном счете, является предоставлением услуги. Маркетинг-микс в сфе-
ре услуг отличается от микса в сфере производства средств производства и потребительских товаров. Маркетинг для сферы обслуживания, а в особенности для проведения крупных международных мероприятий, означает, что нематериальный «долгоиграющий» продукт должен быть разъяснен и разрекламирован. Такой продукт, как стиральный порошок, изначально ограничивает свою интерпретацию для потребителей. Продукт «мероприятие» предъявляет гораздо более широкую интерпретацию содержания или характеристик продукта. Маркетинг-микс мероприятия призван выделить его на фоне конкурентных мероприятий и обеспечить дифференциацию по качеству, сервису и дополнительным преимуществам.
В настоящее время в мировой практике уже сложился определенный и широко распространенный подход к структуризации основных составляющих комплекса маркетинга, который получил название «4Р» - четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с английской буквы «Р»: Product, Price, Place и Promotion.
Мероприятие как продукт (Product) имеет свои успешные составляющие, то, что делает его товаром. Такими составляющими являются:
■ Название мероприятия
Название мероприятия - это имя, которое организаторы дают своему детищу. В первую очередь, оно не должно быть безликим, необходимо придумать яркое и запоминающееся имя, которое сразу бы бросалось в глаза, привлекало и интриговало. Название мероприятия должно звучать заманчиво и заранее мотивировать к участию, поскольку очень часто люди читают только заголовки, только большие буквы объявления или буклета. Однако в этом вопросе стоит соблюдать и некую осторожность - нельзя в заголовке объединять и объяснять все, что будет происходить в рамках события, т.е. не должно быть деталей - только самое необходимое. Хорошими примерами могут служить следующие названия - конференция по кредитованию CREDEX, фестиваль «НАШЕствие» (фестиваль «Нашего Радио»), праздник молодого вина Бо-жоле Нуво.
■ Дизайн мероприятия
Дизайн мероприятия - это фирменный стиль, образно выражаясь, его «костюм». Здесь важно с максимальной пользой использовать все возможности для контакта с участниками. В выбранном формате должна быть подготовлена вся сувенирная продукция (майки, ручки, блокноты, сайт мероприятия, календари, визитницы, сумки и кружки, зонты и офисные сувениры и др.). Такой подход является хорошей рекламой как для спонсоров (существует возможность размещения их логотипов), так и для потенциальной аудитории. В метро можно встретить людей с сумками через плечо, на которых большими буквами написано название мероприятия. Другой человек тоже был на этой конференции. Таким образом, у него есть возможность для знакомства, для завязки беседы, т. к. есть общие интересы.
■ Программа конференции
Программа конференции является одной из важнейших составляющих успешного мероприятия, поскольку это его содержание, начинка, то, ради чего по большей части и приходят делегаты.
Грамотная программа строится по нескольким основным принципам:
• от теории и общего видения к case studies (конкретные примеры, истории успеха);
• строго по спланированному времени;
• от макросектора к микросектору (или от проблемы отрасли к проблемам участников рынка);
• от сценария к дебатам и дискуссиям.
Что касается содержания доклада, то идеальной с точки зрения его восприятия является такая структура: освещение общей ситуации в отрасли — 25%, кейсы — 50%, обсуждение затронутых тем — 25%.
Очевидно, что в приглашении спикеров выступить в рамках конференции большую роль играет известность компании, которую они представляют, должность и опыт, которым они могут поделиться.
Основная опасность состоит в том, что даже привлекая топ-менеджера крупнейшей международной корпорации, есть вероятность получить рассказ о том, какая это хорошая и крупная компания. Однако в отдельных случаях это может иметь негативный характер, и организатор получит самую распространенную жалобу среди делегатов: «содержание доклада было откровенно рекламным, мало конкретных данных и цифр». Задача руководителя проекта - донести до докладчика, что он рассказывает не о себе, а о том, что интересно аудитории, иначе можно потерять интерес и доверие участников конференции.
■ Выставка мероприятия
Выставка - это шоу, которое открыто для публики. Участие в выставках по-прежнему остается самой энергичной и при этом наиболее эффективной с точки зрения затрат формой маркетинга. Это коммуникационный канал, который позволяет, с одной стороны, поставщикам встретиться лицом к лицу с конечными пользователями, поэтому количество потенциальных контактов, которые можно сгенерировать через участие в выставке за один только день на много больше, чем через встречи в офисах клиентов. С другой стороны, выставки предоставляют превосходные возможности для конечных потребителей (клиентов) увидеть полную картину рынка в одном месте, в одно время, а для поставщиков позиционировать компанию на рынке, в соответствии со своим брендом и корпоративной стратегией.
■ Уникальное товарное предложение (USP)
Unique selling proposition (USP) - дословно с английского может быть переведено как «единственный критерий в пользу покупки». Проще говоря, это исключительность мероприятия, позволяющая говорить о нем как о единственном в своем роде. Мероприятия, как правило, преследуют цель удовлетворить основные запросы: накормить посетителей, проинформировать их, что-либо им продать или развлечь. Добиться исключительности можно, если поставить перед мероприятием цель предоставить дополнительные выгоды. Это может осуществляться посредством особого сервиса или инсценировки во время еды, либо даже благодаря новшеству мирового уровня, привнесенного в программу.
Политика цен (Price), прежде всего, может быть выведена на основании целей: каковы количественные цели, т.е. размер прибыли от коммерческого мероприятия? Как может быть задействована целевая группа или регион? Сколько стоят аналогичные мероприятия в сравнении с моей конференцией?
Именно для мероприятия, т.е. при продаже услуги, необходимо определение цены и продуктивности. Конференция должна быть достойна своей цены. Кроме того, финансовое планирование и грамотный финансовый контроль - важный аспект при проведении любого мероприятия.
К основным источникам доходов мероприятия можно отнести:
■ регистрационные взносы делегатов (участники платят за возможность присутствовать и послушать выступающих);
■ спонсорскую поддержку (наличие спонсоров украшает мероприятие, оно сразу меняет его статус, превращая из инициативы одной компании в плод сотрудничества нескольких организаций, тем самым подтверждая факт интереса рынка к тематике мероприятия);
■ вложения компаний-экспонентов, целью которых является демонстрация своих товаров и услуг в рамках выставки.
Г оворя о расходах на организацию мероприятия, стоит обратить внимание на их разнообразие - это и аренда площадки, аппаратуры для презентаций и перевода, брошюры и другие печатные материалы, видео- и фотосъемка, звукозапись, питание, кофе, напитки и многое, многое другое.
В целом, все расходы на организацию мероприятия можно разделить на прямые и накладные.
Прямые расходы - связанные с проведением самого мероприятия, например, аренда помещения, аренда оборудования, реклама, питание участников, зарплата временного персонала, транспорт.
Накладные расходы - не связанные напрямую с самим мероприятием, но необходимые для его организации: зарплата для постоянного персонала, аренда офиса, связь, офисные и канцелярские расходы, амортизация и т.д.
Прямые расходы в свою очередь делятся на фиксированные и переменные расходы.
Фиксированные расходы - это все, что не зависит от того, сколько человек принимало участие в мероприятии (например, расходы на маркетинг и рекламу, аренду помещения, вознаграждение консультантам, оплата работы вспомогательного персонала и т.д.). Понятно, что если в планируемом мероприятии ожидается участие 10 человек, то необходимо помещение меньшее, чем для 100 человек. Фиксированные расходы тоже зависят от того, сколько человек участвует в мероприятии, но они не изменяются прямо пропорционально числу участников.
Переменные расходы - это все, что зависит от количества человек на мероприятии. К этой категории расходов можно отнести раздаточные материалы, закуски и питание, алкоголь и подарки.
Понимание значения и контроля расходов - ключ к успешному финансовому менеджменту мероприятий. Зная логику финансирования мероприятия, любой event-менеджер может грамотно обсуждать эту тему и аргументированно отстаивать свои суждения, позволяя позицию «дайте больше денег, очень нужно» сменить на «в настоящий момент необходимо финансирование этих статей, потому что...».
Помещения для организации выставок и конференций (Place) - это нежилые помещения, предназначенные для проведения публичных мероприятий, а также демонстрации продукции или предоставляемых услуг с полным их информационным сопровождением.
От правильного выбора места проведения мероприятия зависит очень многое, например:
• посещаемость: насколько популярным станет мероприятие;
• возможность привлечения спонсоров: устроит ли их статус мероприятия;
• соответствие целевой аудитории.
Фешенебельная гостиница или конференц-центр говорят уже сами за себя - это заявка на серьезное деловое мероприятие. Преимуществом гостиниц перед бизнес-центрами является возможность организованного размещения региональных участников в номерном фонде и, соответственно, существенная экономия их времени и обеспечение дополнительного комфорта.
К месту проведения международной конференции предъявляется ряд жестких требований, они должны соответствовать критериям отбора.
Такими критериями могут быть:
■ статус гостиницы;
■ месторасположение;
■ наличие площадей различной вместимости;
■ доступность залов;
■ возможность доставки участников к месту проведения;
■ возможность размещения гостей в месте проведения события;
■ наличие специфического оборудования (экраны, проекторы, микрофоны, системы звукоусиления и т.д.);
■ наличие охраны;
■ наличие парковки;
■ наличие дополнительного сервиса (услуги кейтеринга/ресторана для организации питания, услуги бизнес-центра).
Привлечение внимания к мероприятию, его продвижение(Promotion) является одним из ключевых факторов его успеха, поскольку не стоит забывать, что каждое мероприятие продает последующее мероприятие, которое будет продавать последующее мероприятие.
В этом направлении рекомендуется использовать все возможные каналы, в том числе:
■ Сайт мероприятия
Помимо того, что сайт мероприятия является неким лицом конференции, он также может служить хорошим каналом связи с клиентом - он позволяет привлекать клиентов, предоставляет ответы на их вопросы. Он является идеальным и недорогим тестером уровня интересов потенциальных участников, важным инструментом для проведения маркетинговых исследований.
К успешному сайту мероприятия предъявляется ряд требований:
1. Имя сайта должно быть простым и созвучным с названием мероприятия, так его будет легко запомнить и найти в Интернете.
2. Навигация по сайту должна быть удобной (поиск необходимой информации не должен занимать много времени).
3. Интерфейс сайта должен быть ярким и запоминающимся, как для бабочки свет огонька, тем самым он будет привлекать больше внимания, у посетителя возникнет желание «потыкать на все кнопочки».
4. Сайт мероприятия должен постоянно обновляться, показывая участникам и заинтересованным лицам, что мероприятие развивается и работа идет.
5. Сайт может стать интерактивным каналом общения как между участниками и организаторами, так и между участниками без вмешательства оргкомитета (интерактивные опросы, сообщество пользователей, форумы, бесплатная подборка новостей, аналитические статьи, статистическая информация, сервис напоминаний о событии, подписки на обновления в программе мероприятия).
■ Прямое обращение
Директ-маркетинг считается одним из наиболее эффективных методов рекламы. К нему можно отнести почтовую рассылку буклетов, пригласительных билетов и пр.
Как оформить пригласительные? Они могут быть совершенно разными как по форме, так и по содержанию. Их делают цветными и строгими, экстравагантными и классическими. Например, для официальных мероприятий существует строгий стандарт: жесткая белая картонка, герб и логотип, черный текст. Очень часто фамилия приглашенного вписывается от руки, тем самым подчеркивается проявленное к нему внимание и личный характер приглашения.
■ Телемаркетинг
Не только почта предлагает возможность напрямую контактировать с клиентом. Сюда же можно отнести и телемаркетинг, а также рассылку факсов с персональным обращением. В зависимости от масштаба события и других факторов компании, организующие мероприятия, могут использовать для обзвона как собственных сотрудников, так и специализированные колл-центры.
■ E-mail рассылки
E-mail рассылки - один из наиболее тонких инструментов при рекламе мероприятия, поскольку из-за проблем спама прямые рассылки сделать очень тяжело. Именно поэтому в этом деликатном вопросе рекомендуется обращаться к специализированным службам, например, Subscribe.Ru, которые имеют согласие нужной организаторам аудитории на получение рекламных рассылок.
■ Базы данных
Для успешного директ-маркетинга, телемаркетинга и рассылок необходима качественная и актуальная база данных. Отношение к этому ресурсу носит серьезный характер, т.к. это реальные и потенциальные участники конференции.
В такой базе необходимо иметь минимум информации для контакта с клиентом, а именно: ФИО, должность, компания, телефон и факс, почтовый адрес, email, обращение и комментарий. Кроме этого в базе могут быть, например, такие поля как день рождения, мобильный телефон, код города, участие в других мероприятиях, количество работников компании, вид бизнеса и прочее.
Вся эта информация необходима для того, чтобы сегментировать аудиторию и сделать правильную выборку, например, по должности, по региону (по списку городов), по количеству сотрудников офиса (не менее 100 человек в штате).
■ Реклама в СМИ
Реклама в газетах, журналах, на телевидении и радио традиционно является рекламным инструментом.
Маркетинг включает все меры, способствующие выяснению потребностей возможных клиентов на рынке, а также все инструменты, необходимые для удовлетворения этих потребностей. Таким образом, маркетинг доносит правильный, востребованный event-продукт до потребителей. И этому служат инструменты маркетинга:
■ политика в отношении продукта (в том числе программа, сервис);
■ политика цен (в том числе установление цен на входные билеты, определение стоимости еды и напитков);
■ политика дистрибуции (в том числе, место проведения конференции, система талонов, логистика посетителей);
■ политика коммуникации (в том числе приглашение, продвижение мероприятия).
ЛИТЕРАТУРА
1. Хальцбаур У., Йеттингер Э., Кнаусе Б., Мозер Р., Целлер М. Event-менеджмент // Пер. с нем. Т. Фоминой. - М.: Эксмо, 2007.
2. Артамонов Б.В. Маркетинг на рынке авиатранспортных услуг. - М.: АвиаБизнес групп, 2007.
3. Барская И.И. Бизнес-мероприятие как средство продвижения компании на рынке в-2-в: без нервов, стресса и проблем // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 05(71).
4. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технология и практика event менеджмента - 3-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
USE OF MARKETING CONCEPTS AT THE ORGANIZATION OF THE INTERNATIONAL CONFERENCES
Bazhanova I.D.
The article describes application of marketing concepts (marketing-mix) in the course of the organization of business event.
Сведения об авторе
Бажанова Ирина Дмитриевна, окончила МГТУ ГА (2009), продюсер международных конференций, аспирантка кафедры менеджмента МГТУ ГА.
