CC BY
107
42
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
рост конкурентоспособности бизнеса, через эффективное управление названными направлениями эмоционального маркетинга.
Список литературы:
1. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012. - 175 с.
2. Клейнер Г.Б. Механизмы принятия стратегических решений на промышленных предприятиях: (Результаты эмпирического анализа). - М.: ЦЭ-МИ РАН, 2008. - 77 с.
3. Портер М. Национальная конкуренция. - М.: «Инфра-М», 2010. - 592 с.
4. Прахалад К.К., Хамел Г. Конкуренция за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. - М.: Олимп-Бизнес, 2010. - 288 с.
5. Трайндл Арндт. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 116 с.
6. Черкасов В.В. Особенности функционирования российских промышленных предприятий в условиях экономической неопределенности // Экономические науки. - 2011. - № 2.
ПОНЯТИЕ СПОНСОРСКОГО ПРОЕКТА, ОСОБЕННОСТИ ЕГО ПОДБОРА И РЕАЛИЗАЦИИ
© Филиппова Е.В.*
Омский государственный университет имени Ф.М. Достоевского,
г. Омск
Представлено описание предметной области спонсорства, его целей. Определены признаки спонсорского проекта. Выделены основные критерии подбора спонсорского проекта для коммерческой организации.
Ключевые слова спонсорство, благотворительность, проект.
Практически во всех сферах бизнеса качество и цена уже не являются конкурентными преимуществами, поскольку существует множество однотипных товаров и услуг с похожими характеристиками. Каким образом предприятиям сохранить и расширить свою клиентскую базу? Благодаря правильному выбору нестандартных маркетинговых решений, одно из которых -спонсорство.
В данной работе автор предлагает анализ подходов различных авторов к понятию спонсорства.
Российское законодательство в частности Федеральный закон «О рекламе» определяет спонсора как «лицо, предоставившее средства либо обес-
Магистр.
Маркетинг, рекламное дело и PR
43
печившее предоставление средств организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности», а спонсорскую рекламу - как рекламу, распространяемую на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре [2].
В соответствии с Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» под спонсорством следует понимать взаимоотношения между спонсором и спонсируемым лицом, которые выступают в роли рекламодателя и рекламораспространителя. Спонсорство следует различать от благотворительности. Под благотворительной деятельностью следует понимать добровольную деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки [1].
Итак, принципиальным отличием спонсорства от благотворительности является наличие встречного обязательства спонсируемого по рекламированию деятельности спонсора или его продукции (товаров, работ, услуг).
Жолобова Ю.В., Ревина Т.О. определяют спонсорство как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанный на идее объединения ценностей проекта с интересами коммерческих компаний и предполагающий воздействие на широкую целевую аудиторию с максимальной аффини-тивностью. Аффинитивность - это коэффициент соответствия выбранного средства продвижения и заданной целевой аудитории. Он выражается в отношении рейтинга рекламоносителя среди целевой аудитории к его рейтингу среди населения в целом [3, с. 3].
Кашаева И.А. определяет спонсорский проект как комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенный для достижения заранее поставленных целей, при котором спонсор принимает договорные обязательства по оказанию финансовой или иной поддержки, с целью создания положительной взаимосвязи между своими продуктами или услугами и деятельностью объекта спонсирования, а также с целью получения прибыли и обеспечения конкурентноспособности спонсора [4, с. 132].
Садриев Р.Д. под спонсорством понимает различные формы финансирования мероприятий или сторон деятельности в обмен на ожидаемую выгоду через объекты культуры и искусства, спорта, образования, развлечений, различные фестивали, ярмарки [6, с. 274].
Согласно Российскому Кодексу практики рекламы и маркетинговых коммуникаций спонсорство означает осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) финансовой или иной поддержки, в том числе в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ, деятельности других лиц (спонси-
44
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
руемая сторона) на условиях распространения спонсируемой стороной маркетинговой коммуникации, относящейся к спонсору, указанным им товарам, объектам интеллектуальной собственности [5].
В данной работе будем рассматривать спонсорство как проект. Под проектом будем понимать комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на достижение заданных целей.
Любой проект включает в себя несколько видов деятельности, которые можно объединить по следующим признакам:
- направленность на достижение заданных целей;
- ограниченность по времени;
- координированное выполнение взаимосвязанных действий;
- сформированный и обоснованный бюджет;
- уникальность.
Рассмотрим данные признаки применительно к спонсорству.
Направленность на достижение заданных целей. Принимая решение об участии в спонсорском проекте, спонсор ориентируется на возможную выгоду, полученную в результате осуществления спонсорской деятельности. Целями для компании-спонсора являются:
- Получение экономического эффекта от осуществляемой деятельности;
- Увеличение целевой аудитории;
- Повышение прибыли;
- Повышение уровня узнаваемости марки, бренда;
- Повышение имиджа организации.
Ограниченность по времени. Спонсорский контракт заключается на определенный период, прописанный в договоре.
Координированное выполнение взаимосвязанных действий. Координацию осуществляет руководитель проекта, он осуществляет контроль за своевременностью выполнения поставленных задач и корректировки существующего плана действий при необходимости.
Сформированный и обоснованный бюджет. Сумма спонсорских инвестиций в объект спонсирования прописывается в контракте.
Неповторимость и уникальность. Каждый спонсорский проект разрабатывается индивидуально и составляется исходя из требований и пожеланий спонсора и объекта спонсорских вложений [4, с. 130-131].
На основании вышеизложенных данных, сформулируем определение спонсорского проекта.
Спонсорский проект - это уникальный комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на создание положительной взаимосвязи между деятельностью спонсора и деятельностью объекта спонсирования, получения прибыли и обеспечения конкурентноспособности спонсора.
Выделим критерии выбора спонсорского проекта для коммерческой организации:
Маркетинг, рекламное дело и PR
45
1. Совпадение целевой аудитории (пол, возраст, социально-демографические показатели);
2. Совпадение ценностей компании с атмосферой и идеями мероприятия;
3. Деловая репутация организатора спонсорского проекта;
4. Масштаб и статус события;
5. Интерес со стороны СМИ;
6. Соотношение размера бюджета проекта и финансовых возможностей компании-спонсора;
7. Соотношение территории реализации проекта и территории продаж компании-спонсора;
8. Соотношение срока реализации спонсорского проекта и жизненного цикла продвигаемого товара;
9. Наличие других спонсоров в проекте (род деятельности, масштаб компании).
10. Участие конкурентов в подобных проектах;
Спонсорство должно быть частью маркетинговой стратегии компании -целого комплекса взаимосвязанных мероприятий. В этом случае компании предстоит всесторонне изучить проект и принять решение об участии в нем. Неграмотно разработанная спонсорская программа автоматически трансформируется в благотворительность, что не соответствует целям организации-спонсора.
Список литературы:
1. Федеральный закон от 11 августа 1995 № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» // Собрание законодательства Российской Федерации. - 14 августа 1995. - № 33. - Ст. 3340.
2. Федеральный закон от 3 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства» Российской Федерации. - 20 марта 2006. - № 12. -Ст. 1232.
3. Жолобова Ю.В., Ревина Т.О. Спонсорство зрелищных мероприятий как наиболее эффективный способ позицирования бренда // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 1. - С. 2-9.
4. Кашаева И.А. Проектное управление как способ обеспечения конкурентноспособности спонсорской деятельности // Современная конкуренция. -2012. - № 2. - С. 130-134.
5. Садриев Р.Д. Взаимодействие сфер бизнеса и культуры как способ повышения эффективности маркетинговых коммуникаций предприятия // Маркетинговые коммуникации. - 2012. - № 5. - С. 274-281.
6. Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. - Режим доступа: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf.
