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Т.В. МАРУДА
ПРЕЗЕНТАЦИЯ БРЭНДОВ В МЕЖДУНАРОДНОМ КОНТЕКСТЕ: ПРИМЕР ЗАПЛАНИРОВАННОГО ВСТУПЛЕНИЯ НЕМЕЦКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ПО ПЕРЕСЫЛКЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК РОССИИ
Описаны результаты части проекта «Маркетинговая концепция ООО «Гейне» в России: Проверка значимости рынка», в котором автор сатьи принимал участие в качестве внешнего эксперта. Проанализированы условия российского рынка для развития предприятий, торгующих на заказ по пересылке (товары почтой), и факторы, мешающие развитию этого сегмента; состояние экономики России, кризисные явления; положения кон-
курирующих фирм как российских, так и зарубежных, что позволило сделать вывод о конкурентноспособности ООО «Гейне». Подробнее рассмотрены функции торговой марки в межкультурном контексте, портфолио торговых марок, представление ООО «Гейне» на российском текстильном рынке, рекомендации для уникальных торговых условий «Гейне».
MARKENPOSITIONIERUNG IM INTERKULTURELLEN KONTEXT: DARSTELLUNG AM BEISPIEL VON GEPLANTEN MARKTEINTRITT EINES DEUTSCHEN VERSANDHANDELUNTERNEHMENS IN RUSSLAND
r. Tatiana Maruda, Karlshochschule International University Karlsruhe, Germany
Der vorliegende Artikel beschreibt die Ergebnisse eines Teilprojektes «Marketingkonzept von Heine GmbH in Russland: Prüfung auf Marktrelevanz», die die Autorin im Rahmen des Projektes «Heine Russland» als externe Beraterin durchgeführt hat. Die Aufgaben dieses Teilprojektes waren es, die im Rahmen der Vorarbeiten und Tests formulierten Marketingkonzepte für den Markteintritt auf die Machbarkeit und Realisierbarkeit auf dem russischen Markt unter Berücksichtigung der kulturellen Aspekte zu überprüfen.
Die Heinrich Heine GmbH ist ein führendes deutsches Unternehmen des Versandhandels. Im Sortiment sind elegante und hochwertige Damen- und Herrenmode und Wohneinrich-tungsgegenstände. Heine begann ein internationales Engagement 1984 mit einem Markteintritt in der Schweiz. Weitere europäische Länder folgten: Frankreich (1991), Österreich (1995) und die Niederlande (2006). Nun will Heine GmbH in den russischen Markt einsteigen. Der russische Markt verspricht ein gutes Geschäft. Gleichzeitig ist Russland für deutsche Unternehmen eine Terra Inkognito.
1. Versandhandel in Russland
Der Versandhandel in Russland befindet sich erst am Anfang seiner Entwicklung. Die russischen Kunden kaufen im Vergleich zu den Europäern selten Bekleidung im Versandhandel. Nur 1% der Bevölkerung in Russland haben bisher Waren durch den Versandhandel eingekauft; in Europa sind es dagegen 75%8.
Osteuropa - und konkret Russland - wird von einigen Ex-perten9 als ein Risikomarkt für den Versandhandel betrachtet. Das ist durchaus begründet, da die Entwicklung von Versandhandel in Russland ist durch folgende Faktoren beeinträchtigt ist:
■ Unterentwicklung der Transportinfrastruktur;
■ Schwacher Wettbewerb im Kurier-Dienstleistungsbereich;
■ Monopolstellung der russischen Post mit traditionell schlechtem Service (hohe Unsicherheit des Versandes, lange Lieferzeiten);
■ Unterentwicklung der Bankeninfrastruktur und des Zahlungssystems;
■ Kein funktionierender Adressenmarkt;
8 Interner Bericht von Heine «Projektstatus Heine-Russland 2009». Vom 22.April 2009.
9 Thieme, Jan, 2009, S. 9.
■ Kein Auskunftswesen, das Daten über Bonität und Kreditwürdigkeit der Verbraucher sammelt und den Unternehmen zur Verfügung stellt (Schlagwort «Schufa»);
■ Kein gut funktionierendes Rechtssystem zur Durchsetzung von Forderungen;
■ Niedrigeres Niveau des Vertrauens der Verbraucher in Finanz- und Wirtschaftssubjekte.
■ Einfuhrbeschränkungen und Devisenbeschränkungen (der Rubel ist keine konvertierbare Währung);
■ Währungsrisiken.
Bis zum Endes des Jahres 2008 war die russische Wirtschaft durch ein stabiles Wachstum gekennzeichnet (etwa 5% p.a.). Dabei wuchs der Markt für Distanz-Handel jährlich um mehr als 20%10. Trotz der aktuellen Finanzkrise wird eine positive Entwicklung für die Branche vorhergesagt, allerdings vor allem deshalb, weil sie sehr unterentwickelt ist. Das Marktpotenzial wird im «Worst case» - falls Russland nur das unterste Niveau der EU im Versandhandel bis zum Jahr 2020 erreicht - mit 6,2 Mrd. Euro geschätzt.
Das älteste Versandunternehmen in Russland ist das russische «Na Dom». Dieses Unternehmen verkauft nur Haushaltswaren, keine Bekleidung. Der größte russische Versender mit 4 Mio. Kunden ist «Mir Knigi». Das Unternehmen verkauft Bücher und Kleingeschenke.
Von den westeuropäischen Versendern findet man zurzeit in Russland die Otto-Groupe mit den Marken Otto, Bonprix, Witt und SportScheck als Partner der russischen Nadom-Gruppe. Quelle sowie die französische Marke La Redoute agieren als Konkurrenz von Otto und Bonprix. Auf ältere Zielgruppen ausgerichtet sind Klingel und Wenz auf dem russischen Markt eine Konkurrenz für die Marke Witt, obwohl Wenz einen «teueres» Segment abdeckt und somit als unmittelbare Konkurrenz zu Heine betrachtet werden kann.
2. Funktionen einer Marke in interkulturellen Kontext Die Funktion einer Marke ist es mit ihrer Hilfe von den Wettbewerbern anzugrenzen. Die Verbraucher vertrauen den Markennahmen bei vieler Reizüberflutung. Die interkulturelle Forschung untersucht die Wahrnehmung und Akzeptanz der Marken in zwei Dimensionen11:
10 Angaben des internen Berichtes von Heine «Projektstatus HeineRussland». Von 22.04.09.
11 Stefan Müller, Katja Gelbrich, 2004, S. 567.
Individualisierung: Präferieren die Angehörigen der Zielkultur Marken, die dort jeder kauft? (Kollektivisten) oder erscheinen Ihnen einzigartige Marken attraktiver? (Individualisten).
Lokalisierung: Möchten die Menschen die Wertewelt ihrer abgestammten Kultur erhalten (kulturell lokal) oder sind sie eher kosmopolitisch eingestellt (global)?
Nach einer Studie von Research International Observer in Jahr 2002 wurde Russland als Land der kulturellen Individualisten definiert: das individuelle Ego spiel eine wichtige Rolle (Einzigartigkeit), man möchte durch die Marke die Besonderheiten der eigenen Kultur angesprochen fühlen.
3. Markenportfolio
Der Mutterkonzern von Heine GmbH - Otto-Groupe besitzt einige Marken, die verschiedene Marktsegmente in Deutschland abdecken. Otto verfolgt die Strategie des «House of Brands»12 wobei die einzelnen Subbrands als «unabhängige» Marken vermarktet werden: Es besteht keinerlei Hinweis auf Zugehörigkeit zum Otto-Konzern.
Heine GmbH als ein eigenständiges Versandhaus vertreibt die Artikel eigener Marke («Heine-Artikel») sowie Artikel von eigenen Designern unter dem Motto «Exklusiv nur bei Heine». Artikel der Tochterunternehmungen wie «Alba Moda» und «Apart» werden nicht im Hauptkatalog angeboten, sondern nur in speziellen Katalogen.
Geplant ist, in Russland nur mit der eigenen Marke Heine auf den Markt zu treten. Die Marken Apart und Alba Moda liegen in einem höheren Preissegment als Heine und es besteht ein Zweifel an ausreichendem Marktpotential in Russland für diese Marken aufgrund der niedrigen Kaufkraft.
Allerdings hätte die Einführung von Apart und Alba Moda in Zukunft gute Aussichten. Die Analyse von Kundenmeinungen auf dem russischen Diskussionsforum für Katalogkunden (Internetseite www.catalogi.spb.ru) hat interessante Ergebnisse gezeigt: Einige Kunden haben bereits Bekleidung von Apart, Alba Moda und Heine gekauft. Von allen Kunden, die ins Forum einen Beitrag hineingestellt hatten, kamen begeisterte Bewertungen bezüglich Sortiment (Art und Stil) und Qualität der Ware. Es zeichnet sich ab, dass Heine und seine Tochterfirmen sehr gut den Geschmack der russischen Frauen treffen.
In Russland ist der Kauf von Designer-Kleidung ein Trend, und dies nicht nur bei den Super-Reichen. Auch die neue Mittelschicht will sich die Exklusivität leisten: Das Stichwort heißt „Glamour“. Die beliebteste Marken sind die italienischen wie D&G und die französischen wie Chanel. So macht es durchaus Sinn, frühzeitig auch die eigenen Designermarken von Heine in Russland zu promoten.
3. Positionierung der Heine GmbH auf dem russischen Textilmarkt
Das Wettbewerbsumfeld im Einzelhandel für Textilien gleicht sich zunehmend einander an; Sortimente und Inszenierungen werden austauschbarer. Umso wichtiger ist eine klare Positionierung, die sich in einer unverkennbaren Sortiments- und Inszenierungslinie widerspiegelt.
Laut dem aktuellen Bericht des Russischen Statistischen Bundesamtes, das die Qualität verschiedener Warengruppen regelmäßig stichprobenartig untersucht, schneiden die Bekleidungsartikel in ihrer Qualität am schlechtesten ab. Zwischen 59 und 75 % aller geprüften importierten Kleidungsstücken und Schuhe waren von schlechter Qualität13. Letzte Zeit entstehen immer mehr sog. «Megazentren» - rie-
12 Burmann, Christoph; Meffert, Heribert.
13 http://www.gsk.ru/bgd/regl
sige Publikumsmagnete, die sich in den Peripherien der Großstädte - meistens Moskau und S.-Petersburg als kolossale Shopping- und Erlebniszentren etabliert haben. Dort siedeln sich auch die Bekleidungseinzelhändler wie H&M, Zara, Magno und andere westliche Firmen an. Ob sich in einem solchen Umfeld ein historisches Handelskonzept wie der Sortimentkatalog behaupten kann, ist zumindest fraglich14.
Im Rahmen der Arbeit wurde eine Frage nachgegangen, welches Angebot insbesondere in Bezug auf die Preise auf dem russischen Markt herrscht. In der Abbildung ist die Positionierung der westlichen Brands sowie einiger russischer Mode-Marken dargestellt. Die Darstellung beruht auf Heine internen Vorarbeiten der Markenpositionierung für den deutschen Markt (entnommen aus dem Heine-Kunden-Buch 2007) sowie auf eigens durchgeführten Recherchen über Image und Preisniveau ausgewählter Marken in Russland. In Betracht wurden nur die Marken gezogen, die im Mittelpreissegment angesiedelt sind.
Abbildung: Positionierung von den in Russland bekannten westlichen und den russischen Bekleidungsmarken
Quelle: Eigene Darstellung
Der ausgewählte Mix 4 als Basis-Katalog für die Zusammensetzung des Russlandskatalogs deckt das untere Preissegment von Heine ab. Am nächsten zur Heine GmbH liegen die westlichen Marken Mexx, Zara, Wenz, Gerry Weber sowie die russischen Marken Lo und Zarina. Von diesen Marken ist Wenz die einzelne Marke des Versandshandels, die in Russland aktiv ist. Die Zielgruppe von Wenz ist in Deutschland etwas älter als die von Heine. In Russland überschneidet es sich aber stärker mit der von Heine.
4. Empfehlungen für Heine-USP
Warum wird die russische Kundin im Distanzhandel einkaufen, während der Stationärhandel so verlockend wirkt und wächst? Dies ist die Frage nach den Kaufmotiven. Die überzeugende Antwort darauf ist ein wichtiger Bestandteil des Heine-USP (unique saling preposition) gegenüber der stationären Konkurrenz.
Im Westeuropa sind die Kaufmotive der Kunden im Versandhandel bekannt. Dadurch findet er seine Existenzberechtigung in einer stark umkämpften Konkurrenzlandschaft. «Es sind auch nicht die Preise, die den Distanzhandel attraktiver als den stationären Handel machen... Im Business- to-Consumer-Versandhandel ist das große Kaufmotiv der Kreditkauf... Ein wichtiges Motiv für den Distanzhandel ist die
Anonymität..... mit diesen Dingen wird im Osten offener und
unbefangener umgegangen. ... Ein verbreitetes Kaufmotiv für
den Distanzhandel ist der Spontankauf..... Ein weiteres und
zwar durchgängiges Motiv ist Exklusivität. ... Damit ist ein Wunsch verbunden, Prestige und Selbstwertgefühl anzuhe-
ben...»15.
In Russland werden von den Kunden oftmals andere Kaufmotive genannt. Diese entstehen auch deshalb, weil der Bekleidungsmarkt noch nicht entwickelt ist. Aus der Sicht der russischen Kunden hat der Versandhandel folgende Vorteile16:
■ Der Kataloghandel wird insbesondere dafür geschätzt, dass man in seiner Stadt «einzigartig» bekleidet ist.
■ Die Preise sind kein Hindernis: Für «gute europäische Mode» ist man bereit, mehr zu zahlen.
■ In Katalogen gibt es eine größere Auswahl als in den «kleinen Läden» in der Stadt.
14 Thieme, Jan, 2009, S. 8.
15 Jan Thieme, 2009, S. 9-10.
16 Nach eigener Analyse bzw. Auswertung.
■ Die Qualität von westlichen Kataloganbietern wird (mit einigen wenigen Ausnahmen) geschätzt.
■ Man spart Zeit und kann in Ruhe seine Modelle aussuchen.
■ Man entscheidet selbst und ohne aufdringliche „Beratung“ und kritische Blicke im Laden.
Preis
■ Man kann die Ware zurückgeben.
Auf die Qualität des Services legen die Kunden in Russland sehr viel Wert weil viele von ihnen bereits sehr schlechte Erfahrungen gemacht hatten. Schlechter Service wirkt sofort negativ auf den Ruf der gesamten Firma (s. Tabelle).
Tabelle
Einschätzung der in Russland bekannten Versandmarken auf dem Kundenforum
Marke Qualität Liefersicher heit Beratung Allgemein Ruf
LaRedoute. ru -- bis -+ schlecht schlecht Mehr negativ
Quelle.ru - bis + schlecht schlecht Etwa gleich positiv und negativ
Otto.ru + mittel mittel Mehr positiv
3 Suisses + bis ++ gut gut Nur positiv
Klingel ++ gut - positiv
Quelle: Eigene Auswertung von Kundenmeinungen auf dem Forum www.catalogi.spb.ru
Zusammenfassend ist die größte Herausforderung auf dem russischem Markt die schlechte Qualität der Arbeitskräfte im Dienstleistungssektor: Dies geht von schlechter Motivation, Unfreundlichkeit, Unkompetenz, Schlampigkeit bis hin zum Betrug. Diese Gefahren sollen der Heine GmbH bewusst sein. Schlechte Erfahrungen mit dem Service haben die russischen Kunden misstrauisch gemacht. Viele Einstiegsbarriere müssen überwunden werden, aber es besteht eine Chance, dass, wenn der Kunde zufrieden wird, er der Marke wirklich treu bleibt. Diese Chance soll Heine ergreifen. In Russland muss man für Gewährleistung von Qualität des Services mehr tun als in Deutschland. Die Dienstleistungsverträge sollten überprüft,; die Mitarbeiter von CallCentern geschult werden. Die Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sollen kundenfreundlicher werden. Nur so kann Heine sich qualitativ von den anderen Versandmarken und stationäre Konkurrenz abheben.
Heine-Kundinnen in Russland wünschen sich Qualität. Sie sind bereit, auch einen höheren Preis für gute Leistung zu zahlen. Der Prinzip «Qualität hat ihren Preis» soll konse-
quent verfolgt werden. Eine «Abschöpfungsstrategie» beim Markteinstieg auf dem russischen Markt ist zu empfehlen. Der Rubelkurs steigt nach seinem fast 50%igen Absturz im Herbst 2008 momentan langsam wieder18. Die Preise können in späteren Saisons ohne Gewinneinbußen nach unten korrigiert werden.
Heine braucht keine Angst davon zu haben, dass ihre Preise von den russischen Kundinnen als zu hoch wahrgenommen werden. Die Prestigegedanken in der Mittelschicht soll durch guten Service und deutliches Kommunizieren der Heine- Botschaften: „Qualität hat ihren Preis“ und «Einkaufen bei Heine ist eine Investition» genutzt werden. Auch wird Heine im Vergleich mit seinen russischen Konkurrenten der Stationärhandel besser stehen, wenn sie auf ihre westeuropäische Herkunft aktiv aufmerksam macht. So kann Heine die Chance nutzen, dass die russischen Frauen immer die Importware bevorzugen würden.
Quellenverzeichnis Stefan Müller, Katja Gelbrich, 2004: Interkulturelles Marketing; Prof. Müller, Stefan; Dr. Gelbrich, Katja Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2004 Peter Runia, Frank Wahl, 2007: Marketing; Runia, Peter, Wahl, Frank; Geyer, Olaf; Thewißen, Christian: Oldenbourg Wissenschaftsverlag, 2007.
Christoph Burmann, Heribert Meffert: Gestaltung von Markenarchitekturen; Burmann, Christoph; Meffert, Heribert.
Jan Thieme, 2009: Go East? Skeptische Anmerkungen zu Chancen und Risiken; Thieme, Jan in «Der Versandberater». 2009. Nr. 1. S. 8-12. www.heine.de www.gsk.ru
1.
2.
3.
4.
17 Peter Runia, Frank Wahl, 2007, S. 181.
18 Der Rubelkurs ist stark mit den Ölpreisen koreliiert. Es ist zu erwarten, dass die Ölpreise weiterhin steigen (eigener Kommentar).
