CC BY
151
УДК 801 (045)
ПРЕСУППОЗИЦИИ В ЗАГОЛОВКЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (ТУРИСТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА)
А.П. Чудинов, И.К. Завершинская
PRESUPPOSITION IN THE TITLE OF AN ADVERTISING TEXT (TOURISM ADVERTISING)
A.P. Chudinov, I.K. Zavershinskaya
Рассматривается вопрос о роли пресуппозиции, входящей в состав заголовка к рекламному тексту. Автор анализирует примеры рекламы (отеля, скоростного поезда и др.) и приходит к выводу о целесообразности, важности использования пресуппозиции как фактора повышения уровня мотивации читателя к прочтению рекламного текста.
Ключевые слова: пресуппозиция, стратегический, реклама, туризм, мотивация, специалист по рекламе.
The paper deals with the role of presupposition in the title of an advertising text. It studies a range of cases and concludes that a title with presupposition in it appears to be an effective means of motivation to read the text.
Keywords: presuppositionf strategic, advertising, tourism, motivation, copywriter.
На сегодняшний день можно с уверенностью говорить о том, что рекламирование самых разнообразных товаров, услуг, компаний является несомненным атрибутом нашего времени. Реклама прочно занимает свое место в обществе, функционируя как своевременный информатор и консультант для читателя, воспитывая в нем привычку интересоваться всем новым, что появляется на рынке товаров и услуг, анализировать предложения с учетом условий, финансовых затрат и личной выгоды, делать выбор и становиться покупателем (потребителем рекламируемого).
Не прекращающийся, а усиливающийся поток рекламы на радио, телевидении, в СМИ, Интернете (не считая специализированных рекламно-информационных изданий) инициирует возникновение проблемы «обработки» информации адресатом в связи с нехваткой у него времени. Поэтому будет логично предположить, что каждый читатель вынужден делать личный выбор того, что ему прочесть, то есть несомненным является субъективность читательского подхода, имеющая в основе своей индивидуальную природу.
Существует множество экстралингвистиче-
ских факторов, которые могут способствовать и в определенных случаях доминировать при выборе рекламно-информационных материалов для чтения. К ним можно отнести: а) рекомендацию (что прочесть) «со стороны»; б) личный целенаправленный поиск; в) заполнение чтением свободного времени (в самолете, поезде, метро, очереди); г) наличие привычки прочитывать все материалы в любимых рубриках газет и журналов; д) просьбу собеседника помочь разобраться в интересующей его информации и др.
Однако наряду с экстралингвистическими факторами, которые часто носят ситуативный, случайный характер, т.е. не являются обязательными в отношениях «автор - текст - читатель», нужно обратиться к самому рекламно-информационному тексту, который является объектом читательского внимания. Попытаемся разобраться в факторах, обусловливающих выбор: что прочесть, а что отложить.
Важно отметить, что психолингвистические исследования показали зависимость работы адресата с текстом от его графического оформления. При чтении текста человеческий глаз «выхватыва-
Чудинов Анатолий Прокопьевич, доктор филологических наук, профессор, проректор по научной работе УрГПУ e-mail: [email protected]
Завершинская Ирина Константиновна, доцент кафедры делового иностранного языка Ур-ГЭУ, аспирант кафедры риторики и межкультурной коммуникации УрГПУ, научный руководитель -профессор А.П. Чудинов. E-mail: [email protected]
Anatoly P. Chudinov, PhD, professor, Pro-Rector for Scientific Affairs, Ural State Pedagogical University. [email protected]
Irina K. Zavershinskaya, Business Foreign Languages chair, assistant Professor, Ural State University of Economics, the chair or rhetoric and inter-cultural communication, postgraduate Ural State Pedagogical University, Scientific Supervisor - prof. Chudinov Anatoly Prokopievich, PhD (Russian phi-lology). E-mail: [email protected]____________________
ет» в первую очередь выделяемые графически (цветом, шрифтом, дистантностью расположения) сегменты представленного материала. К ним обычно относятся: заголовок (заголовочный комплекс), эпиграф, выделенные в тексте ключевые слова, фразы, предложения, цифры. Глаз «выхватывает» картинки, фотографии, рисунки, а в целом привлекающие внимание единицы вербального и визуального рядов.
Необходимо сказать, что из вышеперечисленного ряда заголовок обладает наибольшим значением как элемент текста имплицитно или в эксплицитной форме манифестирующий тему или проблему всего текста, а не частных его фрагментов. «Заголовок читают в первую очередь, и он должен вызвать интерес, чтобы потребитель захотел продолжить чтение»1.
Функция других выделенных элементов текста сводится к уточнению, дополнению содержания заголовка, но не замене его.
В рекламном тексте при детерминированности его содержания коммуникативно-прагмати-ческой задачей именно заголовок выполняет роль аттрактора.
«Название направляет внимание читателя к тому, что будет изложено, однако часто в процессе чтения читатель вновь обращается к названию, стараясь уяснить себе его смысл и соотнесенность с содержанием текста. Таким образом, название, являясь по своей природе выражением категории проспекции, в то же время обладает свойствами ретроспекции»2.
Ознакомившись с заглавием и заинтересовавшись текстом, читатель извлекает полную информацию о товаре или услугах в ходе чтения рекламного сообщения.
В рекламном тексте заголовок осуществляет презентационную функцию по отношению к тексту. Прочитывая название, читатель пытается осмыслить его, представить себе, о чем будет текст. Он хочет извлечь из названия как можно больше информации о предстоящем тексте. Из этого следует, что выразительность и содержательность заголовка создают мотивацию для чтения текста.
В связи с этим интересно рассмотреть использование пресуппозиции в заголовке рекламного текста как средства повышения его привлекательности для чтения. «Пресуппозиция - термин лингвистической семантики, обозначающий компонент смысла предложения, который должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринималось как семантически аномальное или неуместное в данном контексте»3. «Основным свойством пресуппозиции, отличающим ее от сообщаемого, является константность при отрицательных, вопросительных и модальных преобразованиях, а также при обращении в придаточное предложение»4.
В качестве материала, на наш взгляд, представляют интерес названия статей и сами статьи
информационных писем «News», выпускаемых авиакомпанией Lufthansa для участников программы «Miles and More».
В этом периодическом рекламно-информационном издании Lufthansa сообщает своим клиентам о возможностях, связанных с накоплением миль (миля - условная единица, принятая компанией Lufthansa для совершения оборотных сервисных операций), в том числе с условиями получения наградных миль и их применением в сфере туризма (авиаперелеты, проживание в отеле, аренда автотранспорта, питание в ресторане, экскурсионное обслуживание).
Одним из материалов, опубликованных в осеннем выпуске «News», является статья под заголовком «А faster way to get to the airport» (где a faster way - более быстрый путь, to get to - добраться до, the airport - аэропорт).
На английском языке название представляет собой номинативное предложение, являющееся в свою очередь эллиптической конструкцией, в которой отсутствуют подлежащее there и сказуемое is. И.Р. Гальперин считает, что в заголовках (газет, журналов) часто используются назывные предложения; эллиптические конструкции - обычное явление5. Эти выразительные стилистические средства способствуют краткости формулировок, легкости прочтения, акцентированию внимания на номинативной части.
Что касается перевода заглавия рекламного текста на русский язык, то, в силу существующей разницы в языковых системах двух языков и необходимости сохранения содержательно-фактуаль-ной и содержательно-подтекстовой информации заголовка, приемлемыми, на наш взгляд, вариантами могут служить следующие.
1. «Как быстрее добраться до аэропорта».
2. «Более короткий путь до аэропорта».
3. «До аэропорта - еще быстрее!»
Название данной статьи содержит пресуппозицию о существовании возможности быстро добраться до аэропорта. Содержательно-фактуальная информация репрезентируется в наиболее общем виде. Однако в силу целого ряда причин читатель может и не знать этого. Отсюда следует, что информацию надо вводить в заголовок, что и делается посредством использования сравнительной степени прилагательного fast - faster («более быстрый», «быстрее»), находящегося в препозиции к существительному way («путь»).
В целом, содержащий пресуппозицию заголовок дает понять читателю о существовании более комфортных, по сравнению с уже имеющимися (хорошими), условий проезда до аэропорта. Это весьма полезная туристическая информация, которая в силах заинтересовать читателя, а значит, репрезентировать мотив для прочтения им всего текста в целях ознакомления с этими новыми условиями. Из текста же читатель узнает о пуске в эксплуатацию скоростного поезда Transrapid на маг-
Когнитивная лингвистика
нитной «подушке» по линии Pudong (микрорайон г. Шанхая) - международный аэропорт г Шанхая, а также его расписание, прейскурант цен в пересчете на количество миль, которые можно «заработать», сотрудничая с компанией Lufthansa и являясь участником программы «Miles and More».
Таким образом, актуализация пресуппозиции (или введение новой информации) способствует осуществлению заголовком прагматической функции по отношению к тексту, вызывает интерес к чтению текста и в результате создает в сознании читателя содержательно-подтекстовую информацию об успешном развитии авиакомпании Lufthansa, ее усилиях по улучшению работы транспорта, ее заботе о своих клиентах.
Не менее интересным примером обращения к пресуппозиции при создании заглавия к рекламному тексту является опубликованная в летнем выпуске News статья, озаглавленная «Live and experience Berlin! »(где live - жить, императивная форма - живи(те), experience - испытывать - испытывайте) (императивная форма), Berlin - Берлин).
В качестве заголовка автор использовал повелительное предложение. «Для повелительного предложения характерна особая интонация. Повелительное предложение - высказывание не может быть приравнено к случаям использования императива, то есть повелительного наклонения, так как первое шире по объему используемых средств и функциональному диапазону передаваемых значений, чем императив»6.
Данный заголовок представляет повелительное предложение с восклицательным знаком в конце, в структуру которого входят глаголы live, experience (в форме повелительного наклонения), являющиеся стилистическими синонимами. Использование данных синонимов придает заголовку эмоциональность, обусловливающую усиление воздействия на читателя. При переводе заголовка на русский язык одним из наиболее удачных, на наш взгляд, является: «Приезжайте в Берлин! Вам здесь понравится ! ».
Данные стилистические приемы, включая постановку восклицательного знака в конце повелительного предложения-заголовка, манифестируют интенцию автора убедить читателя приехать в Берлин. В содержательно-подтекстовой информации прочитывается уверенность автора в том, что туристы будут довольны своим пребыванием в Берлине. Данная содержательно-подтекстовая информация содержит пресуппозицию: Берлин -столица Германии. Это фоновые знания автора и читателя. Пресуппозиция является авторско-читательской. Всем понятно, что столичная жизнь
- это всегда нечто особенное, интересное, запоминающееся для туристов, иностранцев. Существительное Берлин само по себе не содержит эмоционально-оценочных значений, однако можно сделать предположение, что эмоциональный заголо-
вок, обращенный непосредственно к читателю (используется повелительное предложение), вызовет у него определенный отклик. В силу субъекти-вированности читательского восприятия диапазон реакций может быть достаточно широким: от недоверия («Что может быть в Берлине интересного?») и любопытства («Что же конкретно автор текста имеет в виду?») до соглашения с позицией автора («Да, наверно, пребывание в Берлине будет чудесной сказкой»).
В любом случае данный заголовок, содержащий пресуппозицию, интригует читателя, тем самым выполняя воздействующую функцию. И читатель обращается к тексту в поисках ответа на свои вопросы, для подтверждения своих предположений, возникших в результате прочтения заголовка. (Из текста читатель может узнать полезную туристическую информацию для участников программы Miles and More о выгодных условиях проживания в одном из лучших отелей г. Берлина Marriott). В связи с этим надлежит отметить, что заголовок, написанный в речевом жанре приглашения с использованием достаточно ёмкой пресуппозиции, психологически расположил, подготовил адресата к обращению к тексту, в данном случае к рекламному.
При рассмотрении роли пресуппозиции, входящей в содержание заголовка рекламного текста, не менее интересно, на наш взгляд, обратиться к путеводителю по Лондону London Planner за август 2007 года. В разделе «Достопримечательности Лондона» был помещен текст с названием «Сап you solve the riddle of the princes in the Tower?» (где can - можешь, можете, уметь и т.д., you - ты, вы, solve - решить, разгадать, the princes
- множественное число от prince - принц, the Tower - Лондонский Тауэр, the riddle - загадка). Возможными переводами заголовка на русский язык могут быть.
1. «А вы можете разгадать тайну принцев, содержавшихся в Тауэре?»
2. «Попытайтесь разгадать, что случилось с принцами в Тауэре!»
Этот заголовок содержит пресуппозицию о существовании все еще не раскрытой тайны, связанной с принцами, которые содержались в Тауэре. Данная пресуппозиция - это, скорее, авторская пресуппозиция, поскольку информация может быть неизвестна читателю. Она строится на сведениях о том, что в Тауэре содержались принцы и с ними что-то случилось. В составе заголовка есть слово Тауэр. Тауэр - известная в мире достопримечательность, выполнявшая в разное время разные функции, бывшая королевской резиденцией, тюрьмой, местом казни, а ныне являющаяся национально-историческим музеем Великобритании. Тауэр - несомненно относится к фоновым знаниям адресата и потому представляет авторско-читательскую пресуппозицию.
Заголовок представлен в форме риторическо-
го вопроса, поскольку тайна гибели принцев, не разгаданная учеными-историками в веках, вряд ли подвластна туристу, целью которого является осмотр достопримечательности. Но благодаря своей стилистической функции риторический вопрос усиливает эмоциональное воздействие текста заголовка на читателя. Риторический вопрос в данном случае служит средством реализации авторской задачи приковать внимание читателя к Тауэру, используя для этого новый ракурс - тайну принцев. С психологической точки зрения сведения о наличии неразгаданной тайны способны заинтересовать человека. Отсюда следует, что любой читатель, прочитав заголовок, заинтересовавший его, знает, что детали, подробности, раскрывающие содержание названия, надо искать в тексте статьи. И он обращается к тексту, который состоит из вопросов предположения об убийстве принцев, приглашения посетить Тауэр, увидеть место разыгравшейся трагедии своими глазами и, возможно, открыть что-то новое для себя.
В связи с вышесказанным можно сделать вывод, что заголовок в London Planner, содержащий пресуппозицию, носит ярко выраженный рекламный характер и осуществляет прагматическую функцию, привлекая читателя к тексту.
Наличие пресуппозиции как единицы содер-жательно-подтекстовой информации увеличивает смысловую насыщенность заголовка, расширяет возможности автора воздействовать на читателя, то есть вызвать интерес к тексту, создать мотивацию к его прочтению.
Тематическая палитра пресуппозиций, используемых в заголовках рекламных текстов, разнообразна и детерминирована интенцией автора убедить читателя в необходимости ознакомления с содержанием текста.
Из вышесказанного следует, что специалисту по рекламе (текстовику) целесообразно рассматривать пресуппозицию как один из стратегически важных ресурсов при создании заголовка к рекламному тексту в целях привлечения читателя к содержащейся в тексте информации о рекламируемом товаре или услугах. Пресуппозиция повышает коммуникативность рекламы.
В целом же использование пресуппозиции в заголовке рекламного текста является хорошим средством повышения эффективности рекламного сообщения.
1 Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб.. Питер, 2004. С. 419
2 Гальперин И.Р Текст как объект лингвистического исследования. М., Наука, 1981. С. 134.
3 Лингвистический энциклопедический словарь. Под ред. В.Н.Ярцева. М., 1990. С. 396.
4 Арутюнова Н.Д. Понятие пресуппозиции в лингвистике. Изв. АН СССР, серия Л и Я. 1973. Т. 32. № 1. С. 85.
5 Гальперин И.Р Очерки по стилистике английского языка. М.. Изд-во литературы на иностранных языках, 1958. С. 393.
6 Кобрина H.A., Болдырев H.H., Худяков А.А. Теоретическая грамматика современного английского языка. М.. Высшая школа, 2007 С 314-315.
Поступила в редакцию 25 сентября 2009 г.
