CC BY
86
Sklyar Elena Stanislavovna VERBAL AND NON-VERBAL ..
philological sciences -linguistics
УДК 81 '83
ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ МЕДИЦИНСКОЙ РЕКЛАМЫ
© 2018
Скляр Елена Станиславовна, кандидат филологических наук, преподаватель кафедры русского языка и культура речи Курский государственный медицинский университет (305041, Россия, Курск, ул. К.Маркса,3,e-mail:elsklyar@gmail.com)
Аннотация. Данная статья посвящена изучению печатной рекламы, являющейся одним из простых и эффективных способов донести информацию до потребителя. Автор, учитывая двойственную природу рекламы, проводит комплексное исследование рекламных текстов медицинского направления, размещенных в газете «Аргументы и факты», а также «Вестник здоровья». На основании анализа рекламы, автор классифицирует тексты, рассматривает их композиционные особенности, подробно останавливается на каждом структурном элементе: заголовке, зачине, основной части и концовке. Большое внимание уделяется вопросу языкового манипулирования сознанием потребителя. В статье выделяются основные черты, характерные для языка рекламных текстов: образность и броскость заголовков, их афористичность, диалогичность, основанная на использовании различных конструкций, сочетание вербальных и ярких визуальных компонентов. Автор останавливается и на собственно лингвистических особенностях рекламных текстов: лексических, синтаксических, стилистических и др. Названы и другие методы манипуляции сознанием потенциальных покупателей, среди которых выделяются внушение, убеждение, технология нейролингвистического программирования. На основе проведенного исследования указывается, что воздействие на потребителя осуществляется с помощью композиционного строения текста, использования разнообразных языковых средств, а также различных способов скрытого воздействия.
Ключевые слова: реклама, потребитель, рекламный текст, структура рекламного текста, медицинская реклама, язык рекламы, языковое манипулирование, вербальные и невербальные средства воздействия в рекламных текстах, внушение, убеждение.
VERBAL AND NON-VERBAL PARTICULARITIES OF MEDICAL ADVERTISING TEXTS
© 2018
Sklyar Elena Stanislavovna, candidate of philological sciences, academic of the «Russian Language and Speech Culture» department Kursk State Medical University (305041, Russia, Kursk, street K. Marksa3, e-mail: elsklyar@gmail.com)
Abstract. The present article considers the studies of print advertising being one of the simple and effective ways of getting information across the consumer. Taking into account the ambivalent nature of the advertising, the author undertakes a complex study of advertising texts of medical assignment placed in the newspapers "Argumenty i facty" and "Vestnik zdor-ovia". On the ground of the advertisement analysis the author classes the texts, studies their compositional particularities, elaborates on every structural element: heading, opening sentence, body, end-piece. Special attention is paid to the question of linguistic manipulating of the consumer's mind. The article shows the main traits of the language of advertising texts: imagery and showiness of headings, their aphoristic character, dialogueness based on the use of different constructions, combination of verbal and bright visual components. The author also describes the linguistic particularities of advertising texts: lexical, stylistic, etc. The author names other methods of mind manipulation such as suggestion, inclining, neurolinguistic programming. On the ground of the made study the author makes a conclusion that the impact on the consumer is made by means of the text compositional structure, the use of different language means and also different techniques of subtle influence.
Keywords: advertising, consumer, advertising text, structure of the advertising text, medical advertisement, advertisement language, linguistic manipulation, verbal and non-verbal means of influence in the advertising texts, suggestion, inclining.
Произнося слово «реклама», мы испытываем разнообразные чувства, однако как бы мы не относились к этому явлению, оно вошло в нашу жизнь, сопровождая нас повсюду: дома и на улице, в транспорте и на работе, в больнице и в магазине. Мы сталкиваемся с ним в газетах и журналах, по радио и телевизору, в Интернете. Реклама влияет на наши мысли, произвольно и непроизвольно регулируя наш выбор.
Реклама - объект междисциплинарного исследования: ее изучают экономисты, психологи, социологи и лингвисты. Так, большой вклад в изучение рекламы с точки зрения маркетологии внесли Бландел Р. [1], Мартынов В.Н. [2], Серегина Т.К., Титкова Л.М. [3] и Веселов С.В. [4]. Психологии рекламы посвящены работы Красовского Б.П. [5], Мокшанцева Р.И. [6], Мануйлова М.А. [7], Безлатного Д.В. [8] и др. [911]. Лингвистические исследования Розенталя Д.Э., Кохтева Н.Н. [12], Ильясовой С.В., Амири Л.П. [13], Корниловой Е., Гордеева Ю. [14], Фещенко Л.Т. [15] и других авторов связаны с изучением функционально-стилистических особенностей языка рекламы [16-20].
Проанализированные тексты могут быть классифицированы в зависимости от адресата: реклама для мужчин (АЛИКАПС, ПРОСТАГУТ форте, Man's formula, Виардо форте, Мужская сила), для женщин (Стелла,
Компливит 45), для представителей обоего пола (Алфавит, Цетрин, АртроДок), для детей и взрослых (Острум); а также в зависимости от воздействия продукции на организм: реклама лекарственных препаратов (Кагоцел) и биологически активных добавок (Капилар, Гинкоум).
Являясь разновидностью делового текста, каждая реклама имеет свою структуру (мы опираемся на композицию, предложенную Максимовым В.И.и Голу-бевой А.В.: заголовок, слоган, зачин, основная часть и конец текста [21].
Количество составляющих частей текста определяется целями рекламы. Заголовок, начало и конец являются самыми сильными местами рекламного текста. Такое построение служит одним из эффективных способов влияния на покупателя. Заголовок выполняет три функции: привлекает внимание, содержит первичную информацию о товаре и убеждает адресата в необходимости его приобретения. Именно название помогает потребителю понять, насколько ему интересно данное предложение, поэтому рекламные заголовки, размещаемые в самом начале текста, должны бросаться в глаза (для этого используется самый крупный шрифт). В соответствии с количеством знаков заголовки делятся на длинные (С «Гинкго Билоба Эвалар» голова всегда ясная
филологические науки - Скляр Елена Станиславовна
языкознание ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ ...
и память отличная!; Секрет трех цивилизаций против насморка) и короткие (Блажен, кто поутру...). Они могут содержать:
• название рекламируемого товара, обещая покупателю какую-либо пользу: С витаминами для мозга «Острум» проще учиться и легче работать!; Гинкоум - умные капсулы для ясного ума и хорошей памяти; «Хонда форте» не даст вашим суставам «заржаветь»!;
• новости: Сексуальное оружие Джеймса Бонда теперь доступно для мужчин России!;
• крылатые выражения: Страшнее кошки зверя нет?!; Мал золотник, да дорог.
Зачин настраивает читателя на получение необходимой информации, содержащейся в основной части рекламы. Зачины разнообразны. Некоторые из них включают вопросы и восклицания: Из чего же состоит наша жизнь?; Так приятно встретить долгожданную весну здоровым!; Не позволяйте беспокойству управлять вашей жизнью!; Экзамены и сессия - это кошмар для студентов и школьников: формулы, расчеты, рефераты... а также бессонные ночи и постоянная нехватка времени! Другие - общие сведения: Учеными доказано, что сильный насморк и заложенный нос снижают качество жизни больше, чем ишемическая болезнь сердца и бронхиальная астма.
Описание препарата, его достоинств (по сравнению с аналогами), а также аргументы в его пользу приводятся в основной части медицинской рекламы в виде минимального фрагмент: Холит - натуральный фитоком-плекс из лекарственных трав, способствующих разрыхлению и мягкому выведению камней из желчного пузыря и желчных протоков. Также входящие в состав препарата растительные компоненты оказывают желчегонное, противовоспалительное, спазмолитическое действие и препятствуют повторному камнеобразованию (Холит) [25]. Может состоять из текста большего объема, который для удобства восприятия разбивается на абзацы. Приведем пример: «В состав «АД-Нормы» входят два мощных растительных, снижающих давление средства. Арония (рябина черноплодная) способствует нормализации давления и защищает сосудистую стенку за счет высокого содержания рутозида. Кроме того, арония содержит витамины: С, Р, А, К, РР, В2, В6, Е, микроэлементы: магний, железо, фосфор, медь, марганец, молибден, бор, фтор, йод.
Экстракт плодов боярышника мягко и быстро стабилизирует нервную систему, успокаивает сердцебиение, понижает артериальное давление, регулирует уровень холестирина, улучшает коронарное и мозговое кровообращение» (АД-Норма) [24].
Справочные данные размещаются в конце текста: 8-800-505-10-01, www.stella-farma.ru; компания «PharmaMed» www.pharmamed.ru, консультация специалиста (495)744-06-27.
Принимая во внимание так называемый «эффект края», некоторые авторы помещают в конце текста рекламный слоган, призванный привлечь внимание людей и побудить их к действию: Цетрин - в семье без аллергии все!; Man's formula «Больше чем поливитамины» -возьми от жизни БОЛЬШЕ!; Диабет - не приговор, если с вами «Диабетнорм» - эликсир здоровья, дарованный природой!
Восприятие потребителями товаров или услуг зависит от применения в рекламном тексте языковых приемов, средств выразительности, различных речевых стратегий и тактик [16]. Следовательно, язык рекламы не сводится к простой совокупности экстралингвистических и лингвистических средств выражения, которые соответствуют законам массовой коммуникации и общелитературным правилам, это особая структура языка, формирующая понимание конкретной информации реципиентом с учетом различных особенностей языковой среды, в которой существует этот реципиент [17].
Поскольку реклама оказывает воздействие на вер-Балтийский гуманитарный журнал. 2018. Т. 7. № 4(25)
бальном уровне, информация в тексте должна подаваться так, чтобы потребитель, увидев ее, отнесся бы к ней с доверием. На этом и основывается языковое манипулирование в рекламе [18].
Назовем основные черты языка рекламы:
- образность и броскость заголовков (Не дай жизни себя кастрировать!);
- диалогичность рекламного текста, которая достигается посредством использования различных обращений, императивных и восклицательных конструкций, за счет которых создается эффект разговора с читателем (Не отчаивайтесь!; Не позволяйте беспокойству управлять вашей жизнью!; Знаете ли вы, как называется главный мужской гормон? Это тестостерон; Если вы хотите найти препарат, подходящий для профилактики и лечения ОРВИ всем членам семьи, обратите внимание на российское лекарство нового поколения Кагоцел; Люди! Что заставляет вас терпеть боль и упорно повторять «все пройдет»?)
- использование сравнительных оборотов (Принимать препарат нужно всего один раз в день, курс приема - восемь дней. И в упаковке как раз восемь капсул, как патронов в обойме!);
- орфографические выделения (При помощи АЛИКАПСа твои мечты станут реальностью! С АЛИ-КАПСом твоя сексуальная миссия выполнима).
Распространенной формой медицинской рекламы является так называемый «фрагмент из жизни». Подобная подача информации выглядит довольно правдоподобно и вызывает интерес, так как от лица конкретного человека сообщается о начале заболевания, возникновении различных симптомов, длительных мучениях, сопутствующих болезни, и обретении замечательного средства, избавляющего от всех проблем: «Желудок меня начал беспокоить с 30-ти лет. Возникали голодные ноющие боли, если не поем. Как закидывал чего-нибудь, так и появлялась изматывающая изжога и отрыжка кислотой. Гастроскопия показала эрозивный гастрит. Лечился таблетками. Но дальше хуже - открылась язва желудка. Прописали жесткую диету: соленое нельзя, жареное нельзя, острое нельзя. На праздники сидел где-нибудь с краю стола и давился слюной, глядя, как другие едят. А сам довольствовался тарелкой диетического супчика. Лечение мало помогало. Часто увозили на «скорой» со схваткообразными режущими болями. Надоело так мучиться. Решил взять натуральный сироп «Лигаста». После четырех упаковок, не поверите, я забыл, что такое изжога, кислая отрыжка и жуткие боли! Обследование показало, что я здоров, язва зарубцевалась. А главное, я сейчас ем все, что хочу! За столом и выпить могу, и остренького поесть. Жизнь наладилась» [26]. Такие истории передают особенности речи людей определенного возраста и статуса.
Наряду с языковыми и композиционными способами влияния на потребителя встречаются и другие методы манипуляции. Так, скрытое воздействие в медицинской рекламе осуществляется с помощью внушения, убеждения, технологии нейролингвистического программирования (НЛП). Рассмотрим каждый более подробно.
Внушение достигается за счет частого воспроизведения одних и тех же установок или одних и тех же образов, в повторяющуюся информацию каждый раз вносится что-то новое. Так достигается усиление смысловой весомости текста [17]: «Если вы не можете заснуть или часто просыпаетесь по ночам, попробуйте «Формулу сна»... «Формула сна» поможет вам легко унесись в мир сновидений, овеянный безмятежностью летних лугов, где каждый лепесток дышит спокойствием и умиротворением» [23]. Оно может осуществляться с помощью слогана (АД в норме - и Вы в форме!), в этом случае нередко отдается предпочтение конструкциям с глаголами в повелительном наклонении (Терафлекс. Продлите молодость суставов!). Внушение происходит также при помощи идентификации, при которой адресат мысленно
Sklyar Elena Stanislavovna VERBAL AND NON-VERBAL
philological sciences -linguistics
проводит параллель между собой и рекламным персонажем, на которого он хочет быть похож [8] (например, агент 007Джеймс Бонд).
В основе убеждения лежит расширение объема информации о товаре, сравнение его достоинств с недостатками других товаров, преувеличения. [8]. Самым частым убеждающим приемом в медицинской рекламе является использование вопросов и заранее подготовленных ответов на них. Оно может выглядеть так: Подвержены ли Вы гипертонии? Это зависит от факторов риска. Наследственность, нервно-психическое напряжение, малоподвижный образ жизни, излишний вес, курение. Алкоголь, избыток соли в пище. Все это необходимо исключить. Возможно? Да, но для этого требуется время.
Что же делать прямо сейчас? Ответ однозначный: если у Вас присутствует хотя бы один фактор риска гипертонии, посоветуйтесь со специалистом о приеме «АД-Нормы»!
Создатели рекламы отводят важную роль технологии НЛП, объединяющей маркировку текста, эмоциональное обращение к читателю, использование взаимодополняющих вербальных и визуальных образов. Маркировка текста используется для выделения каким-либо способом слов, которые в случае их отдельного прочтения приобретают особый смысл: Сорок пять? Вы прекрасны!; Мужской разговор о простых вещах; Возьми от жизни БОЛЬШЕ!; ВИТАМИНЫ после 50?
Эмоциональное обращение к личности позволяет потребителям на время отстраниться от своих забот и услышать (прочитать) рекламное предложение: Ну как дела, дружище? Помнишь свои молодые годы? Отношения были проще. Жизнь била ключом. В том числе сексуальная. А вот тебе уже тридцать, сорок, полтинник! Семья. Жена. Дети. Работа хорошая. Сотрудницы красивые. А желание по-прежнему есть? Фантазии сексуальные одолевают? О, держишь себя в узде! Главное, чтобы супруга была довольна? Похвально!
Сочетание вербальных и эмоциональных образов представляет собой один из результативных способов воздействия на возможных покупателей, потому что позволяет повлиять на формирование у них положительных ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром. Визуальные средства формируют особый стиль медицинской рекламы [22]. Наиболее популярным средством влияния на потребителей являются позитивные фотографии. Для наглядности используем иллюстративный материал (рисунок 1).
I ЗРЕЛЫЙ ВЫБОР!
Для достижения последней цели используются разные методы: особое композиционное построение текста, разнообразные языковые средства, а также различные способы скрытого воздействия на психику людей (внушение, убеждение, технология нейролингвистического программирования).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. - СПб. :
2. Питер, 2000. - 384 с.
3. Мартынов В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4. - С. 66-71.
4. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. - М.: Маркетинг, 2006. - 241 с.
5. Веселов С.В. Маретинг в рекламе. - М., 2002.
6. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. Исслед. - 1996. - № 10. - С. 124-127.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Науч. Ред. М.В. Удальцова. -М.: Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
- 522 с.
8. Мануйлов М.А. Психология рекламы. - М.: ГТИ, 2005. - 565 с.
9. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. - М. : ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. - 235 с.
10. Мазер К. Психология маркетинга и рекламы. - М.: Академия, 2001. - 396 с.
11. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. -М.: Современные проблемы, 2005. - 485 с.
12. Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. - 415 с.
13. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высш. шк., 1981. - 125 с.
14. Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. 2-е изд. - М.: Флинта, 2012. - 296 с.
15. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. -Воронеж: Кварта, 2001. - 222 с.
16. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
17. Козиолова Е.И. Стилистические, лексические и грамматические особенности русскоязычной, молодежной, коммерческой рекламы (на материале печатных изданий для женщин) // «Молодой учёный». - 2013. - № 9 (56). - С. 451-453.
18. Жданова Е.Ю. Рекламный текст как объект лингвистического исследования // Вектор науки ТГУ. - 2015. - № 2 (32-1). - С. 82-85.
19. Слойцева Е.В. Язык рекламы и лингвостилистические особенности рекламного текста // Язык и культура (Новосибирск). - 2014.
- № 11. - С. 76-83.
20. Воронина Е.Б. Словообразовательные и синтаксические особенности рекламных текстов в русском и английском языках. Автореферат дисс... канд. филол. Наук. - Казань, 2011. - 23 с.
21. Колпачевская С.М. Языковые и неязыковые особенности медицинской рекламы на российском радио // Вестник Приамурского государственного университет им. Шолом-Алейхема. - 2012. - № 1 (10).
- С. 52-59.
22. Русский язык и культура речи: учебник для вузов / под ред. В.И. Максимова, А.В. Голубевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Издательство Юрайт; Юрайт-Издат, 2010. - 358 с. (Основы наук).
23. Данилевская Н.В. О специфике текстов социальной рекламы в современной рекламной дискурсе (на материале медицинской профилактической литературы) // Вестник Пермского университета. -2012. - Вып. 4 (20). - С. 132-137.
24. Реклама компании «Эвалар».
25. Реклама компании «РИА ПАНДА».
26. Реклама компании «Гринвуд».
27. Реклама компании «Фитомакс».
Статья поступила в редакцию 20.10.2018 Статья принята к публикации 27.11.2018
Рисунок 1 - Иллюстративный материал
Таким образом, сравнительно небольшой по объему рекламный текст не только информирует потенциального покупателя о продукции, но и действует на человека на сознательном и бессознательном уровне.
