CC BY
99
ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2010 РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ФИЛОЛОГИЯ Вып. 4(10)
УДК 4-53(81.411.2-7)
НОВЫЕ ЖАНРОВЫЕ ПРИЗНАКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ XIX - НАЧАЛА XX ВВ.
Александра Анатольевна Миронова
старший преподаватель кафедры филологии
Челябинский государственный университет (Миасский филиал)
456313, г. Миасс, Керченская, 1. [email protected]
В работе рассматривается формирование воздействующего типа рекламного текста на протяжении XIX - начала XX вв. Смена исходной функции сообщения, информирования в рукописных объявлениях XVШ в. и печатных объявлениях конца XVШ - первой трети XIX вв. на воздействующую функцию приводит к «разветвлению» жанра объявления. Появляются разнообразные рекламные жанры, имеющие новые признаки: суггестивность, императивность и аргументативность.
Ключевые слова: реклама; речевое воздействие; жанровые признаки текста.
Начало XX в. - это время расцвета русской печатной рекламы. Наработан опыт составления рекламных текстов, в их структуре появляется слоган, разрабатываются фирменные товарные знаки, каноны рекламного дизайна. Изменение содержания рекламы приводит к изменению формы - оформляются новые рекламные жанры, имеющие свои жанрообразующие признаки. Материалом для исследования этих новых жанровых признаков послужили рекламные тексты, опубликованные в региональных печатных изданиях XIX - начала XX вв.1 Реклама зачастую воспринимается в них в едином информационном потоке, среди прочих публикаций. В зависимости от типа издания (массовое/специальное, справочное/рекламное), его целевой аудитории, расположения материалов адресат читает размещенные рекламные тексты в большем или меньшем объеме, без четкой установки на их восприятие. Задача рекламы - воздействовать на сознание и подсознание, рекламодателя - заставить адресата обратить внимание именно на его объявление среди множества других. В конце XIX -начале XX вв. в объявлениях начинают проявляться качества, характерные для развитой рекламы: концентрированная оценочность, настойчивая апелляция к потенциальному покупателю. К этому времени рекламный текст превращается в речевое произведение, созданное с определенным коммуникативным намерением - воздействовать, убедить.
Перетекание объявления-документа XVIII в. в рекламу происходит тогда, когда исходная функция сообщения концентрирует в себе эле-
менты экспрессии и суггестии. Проанализированные рукописные тексты ХУШ в. и печатные конца ХУШ - первой половины XIX в. чаще всего написаны в жанре объявления. Книгоиздательская реклама, наиболее эмоциональная, экспрессивная, представляет собой рекламную статью, аннотацию.
Основным способом воздействия в них была аргументация. Использовались как фактологические аргументы (ссылки на научные и документальные факты), так и ценностные (ссылки на оценки и нормы):
Получен 25 сентября 1799 года
ОТ КУРГАНСКОЙ городническои
ОБЪЯВЛЯЕТСЯ Назначается в продажу описъное у отъстав-ного капитана Давыдова имение и пристроенная горница чего для имеютъ желающие кому что потребно будетъ для торговъ 26-го сентября ко второму 2-го к третьему 9-го октября,
(1-Городничеи Чекуновъ-1) (2-Регистратор Холшеникоовъ-2) [Курганская старина 1999, Вып. 1: 36];
... Императорского университета библиотека, состоящая из знатного числа книг почти на всех европейских языках, в удовольствии любителей наук и охотников до чтения книг, имеет быть отворена завтрашнего дня и впредь по всякую среду и субботу от двух до пяти часов пополудни2
[Московские ведомости 1756, 2 июля]; ...Превосходное сіе твореніе удостоенное какъ по содержанію, такъ и по великолепному
© Миронова А.А., 2010
23
издант одобрешемъ вс£хъ литтературныхъ Русскихъ Журналовъ продается
[Оренбургские губернские ведомости 1840, Приложение к № 50: 155];
... желающге им£ть семена означенныхъ зд£сь и другихъ растент Тобольской флоры, мо-гутъ пр1обр£сти ихъ отъ меня за ничтожную плату ... Прошу объявлять свои требовамя какъ можно скорее, дабы можно было заблаговременно заготовить надлежащее количество сймянъ
[Тобольские губернские ведомости 1858, № 23: 433].
Постепенно информационная функция в большинстве рекламных жанров начинает играть подчиненную роль, основной же становится функция воздействия. Таким образом, во второй половине XIX в. практически любой рекламный текст предполагает речевое воздействие со стороны адресанта, осуществляемое с помощью убеждения, внушения, побуждения. Именно наличие прагматической цели, суггестивности, рекламности позволяет отнести тексты к рекламным жанрам, а не к публицистическим, официально-деловым или научным. При этом, как показывает анализ провинциальных изданий, настойчивые прямые призывы в рекламных сообщениях появляются только к 70-м гг. XIX в.
В зависимости от характера воздействия рекламных жанров, использующихся в печатных изданиях этого времени, их можно разделить на информационные (рекламное объявление, аннотация, анонс, письмо) и убеждающие (развернутое рекламное сообщение, рекламная статья). Убеждение в рекламных текстах представлено такими типами речевого воздействия, как информирование (сообщение нового, аннотация); доказывание (доказательство, объяснение, описание); аргументация. При этом часто совмещаются два плана выражения лингвистических способов убеждения: эксплицитный - открытое убеждение, влияющее на разум, и имплицитный, подтекстовый, влияющий на подсознание (суггестия), и одновременно происходит интеграция их с традиционной для объявления информативностью.
К внушению относится воздействие с помощью художественных образов в таких жанрах, как рекламный рассказ, «житейская история», «консультация специалиста», в жанре рекламного письма конвенционально-социальное воздействие (приветствие, представление, благодарность, извинение), в объявлении - диалогичность текста (обращение, вопросно-ответные конструкции, риторические вопросы), оценка.
Побуждение представлено повелением (приказ, желание, требование), призывом. Эти виды речевых актов нацелены на воздействие, необходимое адресанту. Как справедливо отмечает Е.В.Шелестюк, «категории аргументативности и суггестивности являются своеобразной надстройкой над текстовыми категориями первого порядка (целостностью, связностью, информативностью, имплицитностью, персональностью, интертекстуальностью), так как обеспечиваются ими. Императивность следует отнести к категориям первого порядка, поскольку она обеспечивается непосредственно средствами текста и мало зависит от прочих категорий первого порядка» [Шелестюк 2008: 172]. Именно в рекламных текстах есть текстовые категории аргументатив-ности, суггестивности и императивности.
Аргументативность, доказательность «основывается на логико-риторических характеристиках текста, реализующих воздействие адресанта на мнения и рациональные оценки реципиента, а также косвенное регулирование его рационального поведения» [Шелестюк 2008: 171]. Суггестивность текста, внушение подразумевает наличие таких формальных, структурных и семантических характеристик его элементов, которые воздействуют на подсознание читателя при помощи активизации эмоций, образных, тематических, ритмических, звуковых ассоциаций, обращения к бессознательным установкам. Она влияет на процесс восприятия текста. Информация не подвергается критическому осмыслению, в отличие от убеждения, где воздействие адресанта на адресата оказывается доводами разума, она принимается «на веру». Рекламное сообщение становится привлекательным или непривлекательным для потенциального покупателя. Наличие в рекламном тексте максимального количества суггестивных языковых средств делает его эффективным. Суггестивное воздействие, осуществляемое с помощью манипуляции общими фоновыми знаниями, опытом, помогает решить прагматические задачи рекламной коммуникации -сориентироваться и сделать необходимый для рекламодателя выбор.
Императивность связана со способностью текстовых средств выражать прямые авторские интенции волеизъявления. Так, в конце XIX -начале XX вв. частотными становятся языковые средства со значением активного побуждения: различные глагольные формы повелительного наклонения, инфинитив со значением побуждения, приказания, модальные слова и конструкции. Используются прямые формы воздействия: Покупайте! Приобретайте! Чаще всего побуждение выражается глагольными формами 2 лица
множественного числа повелительного наклонения или глаголами со значением долженствования в 3-м лице единственного или множественного числа: Требуйте прейс-куранты! Сельскій хозяинъ, желающій добыть 20 - 30 % болЄе масла из молока, долженъ работать сепарато-ромъ А.В.С. Зайдите и осмотрите или требуйте подроб. проспекты.
Кроме этого, рекламным текстам свойственна персуазивность (убедительность текста, основанная на риторических и стилистических приемах для усиления аргументации), являющаяся частью аргументативности. Многими учеными персуазивность рассматривается как разновидность манипулирования, которое противопоставляется рациональному аргументированию как совокупность приемов и средств, направленных на усиление аргументов (О.С.Иссерс, А.В.Голоднов).
Основным способом воздействия на протяжении XVIII - XIX вв. была аргументация. Эффективность этого способа влияния на потребителя обусловливает ее использование в рекламных жанрах печатной рекламы и в XX в. Важным фактором аргументативности является истинность информации - соответствие сообщаемого фактам. Ее цель - убедить адресата принять позицию адресанта. Для этого в рекламных текстах используются следующие типы аргументов: документы, статистические сведения, рассуждения, авторитетное мнение, результаты испытаний, признание, похвала, описание чувств, эмоций, вызываемых товаром, цена, бесплатные услуги и др.: ПРОЧТИТЕ помещенные ниже вьісшіе
русскіе и заграничные отзывы и ИЗУМЛЯЙТЕСЬ, какое целебное дійствіе про-изводитъ «ЭФЕДРА» ТРАВА КУЗЬМИЧА. Слава о драгоцЁнныхъ и высокоцелебныхъ свойствахъ «Эфедры», приносящей несомненную пользу страждующему человечеству, процвіла не только въ Россіи, но и за границей. Въ 1900 году на Парижской всемірной выставке за Эфедру и ея целебное свойство полученъ вьісшій похвальный отзывъ, ее не обошли и заграничныя высшiя світила медицины... Укажу на одинъ из заслу-живающихъ вниманія опытовъ съ этимъ новымъ средствомъ, на отчетъ д-ра Бетхина . Тысячи благодарственныхъ писемъ поступили отъ раз-ныхъ лицъ, страдавшихъ различными хроническ-ми болезнями, а ныне получившихъ исцеленіе . Тысячи людей благославляютъ имя открывшего Эфедру... [Всероссийский Торгово-
Промышленный Альбом 1913: 166].
Суггестивную и аргументативную функции выполняет и лексика. Так, в рекламных текстах XIX - начала XX вв. активно используется существительное «новость». Впервые оно зафиксировано в словаре Поликарпова в 1704 г. и имело следующие значения: «1. Свойство, состояние по знач. прил. новый. 2. Что-л. новое, ранее неизвестное. 3. Недавно полученное известие, новость» [СлРЯ XI-XVII вв. Вып. 11: 411]. В «Словаре современного русского литературного языка» зафиксировано еще четвертое значение, которое и является чаще всего актуальным для рекламного сообщения: «4. Только что, недавно появившийся предмет, товар и т.п.»
[БАС Т. 7: 1363]: Постоянное получение новостей! (в значении новинок); ... рекомендуетъ новости: Мыло: «Vera Violeta». Редко используется слово во втором значении (всего 5 объявлений из 3500): Сепараторы системы Де-Лаваля «Александръ» Новость Сепараторы «Фрамъ» разной производительности и цкнъ.
Рекламный дискурс ориентирован на предельно близкую и одновременно вневременную перспективу. Аргументы актуальны здесь и сейчас, для рекламодателя важен результат в настоящем. При этом текст чаще всего состоит из речевых клише, призванных сделать его узнаваемым для адресата и обеспечить ожидаемую модель поведения, он сам является трафаретом, образцом. Часть речевых клише перешла из стандартизованных объявлений-документов XVIII в., устной рекламы, на основе которых вырастает печатная реклама со своим жанровым полем: желающiе кому что потребно будет (XVIII в.) трансформируется в середине XIX в. в формулу желающiе купить ... явились бы; на-стоящимъ доводимъ до свйдймя. С расширением коммуникативных задач, экономическим и культурным развитием, формированием новых рекламных жанров в конце XIX в. список стандартных формул увеличивается. Это не только речевые стереотипы, которые выносили на первый план выгоду для покупателей: скидки, цены, льготы (допускается скидка и разсрочка платежа, низюе цкны, твердые цкны), но и новизну, качественность, полное обслуживание, подарки, наличие наград, собственное производство (Новость! Последнее слово ..., безплатныя каталоги, безплатный довозъ, образцы безплатно). Важным становится не только прагматичность, но и имидж, статус, уважение, которые можно создать, завоевать, пользуясь тем или иным товаром, услугой (реклама духов, белья, шляп, дорогих сортов чая и табака и др.).
В основе языковой суггестии лежит несколько тактик, среди которых частотен повтор, реализующийся на всех уровнях структуры текста. Повтор может быть открытым (фонетическая ритмическая организация; анафора, эпифора на уровне лексики; синтаксический параллелизм) и скрытый повтор (повторение одной и той же мысли). Так, суггестивная функция рекламных текстов проявляется в рекуррентности (повторяемости) ключевых слов. Раскрытие смысла происходит «сверху вниз» через раскрытие «смыслового ядра», которое выражается ключевыми словами: Производительность и цены новейшихъ сепараторовъ «Альфа-Лаваль» действующихъ отъ привода (съ передаточнымъ станкомъ) съ ноября 1899 г. ... Производительность и цены новейшихъ сепараторовъ «Альфа-Лаваль» снабженныхъ паровой турбиной . Производительность и цены новейшихъ руч-ныхъ сепараторовъ «Альфа-Лаваль» съ Ноября 1899 г. [Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири 1900].
Суггестивное воздействие может реализовываться через категорию модальности. При этом внушение и модальность тесно переплетаются, границы между ними нечетки. Учитывая основную прагматическую задачу рекламы, преобладающей в тексте будет побудительная модальность, которая может реализовываться разными способами:
Не думай! Купи! - императивная модальность как прямое значение повелительного наклонения единственного числа глаголов используется в текстах начала XX века очень редко.
Мы сделаем Вашу жизнь легче! - имплицитно выраженное в пресуппозиции побуждение, эксплицитно - индикативная модальность будущего времени.
Употребляйте исключительно спеціальное смазочное масло «Альфа»! Другіе изделія не принимайте! Берегите здоровье и деньги! Заказывайте! Зайдите посмотреть! Спешите-же снабдить ... ! - формы повелительного наклонения множественного числа глаголов - императивная модальность.
Необходимо для всехъ дам! Незаменимо для женской обуви; Незаменимъ для целей ... Следуетъ знать каждому! - с помощью лексем со значением «нужности», «необходимости», при этом имплицитно выражается модальность: «нужно-приобретай».
Неужели Вы до сихъ поръ пользуетесь въ до-машнемъ обиходе вонючими керосиновыми кухнями и НЕ ЗНАЕТЕ, что . - глагол настоящего
времени в условной конструкции с имплицитно выраженной ассерцией побудительности: не
знал, пользуешься плохим - покупай.
Просимъ почтить насъ своими заказами! Просимъ къ намъ! Прошу адресовать... - формы настоящего времени первого лица единственного и множественного числа призывают к действию: «приходи, пожалуйста, - покупай!».
Цены безъ запроса - нашъ аргументъ! - имплицитно выраженный носитель модальности -глагол-связка в настоящем времени, в ассерции к которому возникает побуждение: «покупай
здесь».
Большой выборъ отделки для нарядовъ; Богатый выбор книгъ и картинъ - высказывание с семантикой одобрения, выраженное номинативным предложением, к которому в имплицитно выраженной ассерции относится побуждение «Покупай».
Наличие в тексте маркированных компонентов и структурных элементов помогает сделать рекламу эффективной, т.е. реализовать целеуста-новку адресанта. Суггестивную функцию могут выполнять как вербальные (фонетика, лексика, морфология, синтаксис, словообразование), так и невербальные составляющие текста (графика, стилевые особенности, композиция текста).
Воздействие оказывают и экстралингвистиче-ские средства, например, канал передачи сообщения (в данном случае визуальный), частота повтора в номере и в подписке за год, взаимодействие с другими текстами, т.е. «вписанность» в контекст. Так, суггестивную функцию выполняют гипертексты в «Оренбургских губернских ведомостях» за 1857 г., где каждый отдельный текст имплицитно включает в себя содержание нескольких текстов, например, реклама газеты «Золотое руно», которая печаталась на протяжении четырех номеров и представляла собой спор, опровержение противоположной точки зрения о пользе издания. Рекламодатель вынес на страницы мелкие подробности события, возникшего после публикации объявления, читатель превращается в участника целой истории с продолжением.
Особую роль в текстовом поле играют шрифтовые выделения абзацев, наличие рамок, кругов для выделения важного, использование указателя в виде пальца. Все это систематизирует сведения в понимании читателя, помогает ему вычленить главное - наименование товара, наличие скидок, цену.
На основе проведенного анализа текстов XIX - начала XX вв. можно сделать вывод о том, что к концу XIX в. рекламный текст начинает входить в так называемый персуазивный дискурс, в
котором тесно переплетены убеждение, внушение, манипуляция. На протяжении всего XIX вв. идет формирование нового, воздействующего типа текста. К началу XX в. всем рекламным жанрам в той или иной степени свойственна суггестивность, императивность, аргументатив-ность. При этом может присутствовать как эксплицитное, так и имплицитное убеждение в выборе того или иного товара, необходимости покупки с помощью скрытых лингвистических механизмов воздействия.
1Адрес-календарь Тобольской губернии на ... Тобольск, 1899-1906; Народная газета. Курган, 19061918; Оренбургские губернские ведомости. Оренбург, 1840-1906; Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию. Курган, 1909-1917; Тобольские губернские ведомости. Тобольск, 1858-1896; Справочная книга по маслоделию для Западной Сибири на 1900 год. Тобольск, 1900. 215 с.
2 цит. по кн.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. С. 161.
Список литературы
БАС - Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.-Л., 1950-1965. Т. 117.
Всероссийский Торгово-Промышленный Альбом / изд. Я. Будилова. Н. Новгород. 1913. 530 с.
Курганская старина: материалы к истории языка деловой письменности Южного Урала. Вып. 1. Курган, 1999. 125 с.
СлРЯ Х1-ХУП вв. - Словарь русского языка XI-XVII вв. М.: Наука, 1975-2008. Вып. 1-28.
Шелестюк Е.В. Текстовые категории аргу-ментативности суггестивности и императивности как отражение способов речевого воздействия // Вестник Челябинского государственного университета Сер. Филология. Искусствоведение. Вып. 26. Челябинск, 2008. С. 170-176.
NEW GENRE CHARACTERISTICS IN THE 19TH-20TH C. ADVERTISING TEXT
Aleksandra A. Mironova
Senior Lecturer of Philology Department
Chelyabinsk State University (Miass Campus)
The article discusses the formation of persuasive advertising text in Russia during the XIX - XX centuries. The change of initial function of the message - informing in hand-written announcements of XVIII and in printing at the end of XVIII-first third of XIX - to influencing function leads to "branching" of the genre of the announcement. It demonstrates the gradual development of new genre characteristics of the advertisement, such as suggestion, imperativeness and argumentativeness.
Key words: advertising; persuasion; genre characteristics of a text.
