CC BY
236
7 Там же. - С. 54.
8 Ливергант, А. Я. Парадоксы пародии / А. Я. Ливергант // Англо-американская литературная пародия : «То, чего не было» : сб. / сост. А. Я. Ливергант. - М. : Радуга, 1983. - С. 11.
9 См.: Женетт, Ж. Фигуры : в 2 т. Т. 2 / Ж. Женетт. - М., 1998; Genette, G. Palimpsestes : La literature au second degree / G. Genette. - Paris, 1982.
10 См.: Conte, G. B. Memoria dei poeti e sistema letterario : Catullo, Virgilio, Ovidio, Lu-cano / G. B. Conte. - Turin, 1974.
11 Там же. - С. 12.
12 Там же. - С. 57.
13 Тороп, П. Х. Проблема интертекста. Текст в тексте / П. Х. Тороп // Труды по знаковым системам XIV. - Тарту : Тартуский гос. ун-т, 1981. - Вып. 567. - С. 33-45.
14 Jenny, L. La strategie de la forme / L. Jenny // Poetique. - 1976. -№ 27. - P. 257-281.
15 Ильин, И. П. Интертекстуальность / И. П. Ильин // Современное зарубежное литературоведение (страны Западной Европы и США) : концепты, школы, термины : эн-цикл. справ. - М. : Интрада-ИНИОН, 1999. - С. 208.
А. А. Миронова
ФОРМИРОВАНИЕ ЖАНРА ОБЪЯВЛЕНИЯ В ИСТОРИИ РУССКОГО ЯЗЫКА1
Существующие в обширной литературе о рекламе редкие заявки на историческое рассмотрение на деле не реализуются: авторы не обращаются к лингвотекстологическому анализу рукописных архивных документов в жанре объявления, которые реально были источником и первоосновой рекламы в России. Впервые жанр объявления рассматривается с точки зрения истории языка. В работе обосновывается становление рекламы от русских прототекстов - рукописных объявлений.
Ключевые слова: эволюция жанра, объявления, виды объявлений, региональная реклама.
Становление рекламы как особой формы коммуникации в России шло тем же путем, что и на Западе. Исходными жанровыми вариантами рекламы являются устные рекламные воззвания (крики улиц). Процесс трансформации «первичного» жанра в профессиональный жанр рекламного объявления был длительным. Необходимость регулярного и оперативного оповещения всего народа о важных событиях породила опорную конструкцию устного рекламного объявления. На его основе появляются «вторичные» жанры - рукописный (обиходно-бытовой и документальный) и печатный жанр объявления, из которого вырастает рекламное объявлении со своим жанровым полем. К началу XX века реклама в России прочно завоевывает позиции на страницах газет, журналов, на улицах, в зарождающихся фото-и киноматериалах. Параллельно начинается теоретическое осмысление феномена. Но до сих пор постоянно меняющиеся рекламные тексты не нашли в научной литературе точной жанровой систематизации. На основе проведенного анализа объявлений и рекламных текстов XVIII -начала XX века можно дать следующие определения этих речевых жанров.
1 Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ № 08-04-85401 а/У
Объявление - информативный речевой жанр, содержащий сообщение, извещение о чем-либо, доводимое до всеобщего сведения, помещенное где-либо для широкого ознакомления, имеющее реквизиты: дата, время, место, название действия, адресант, адресат; стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме. Рекламное объявление - сообщение (чаще всего платное), размещенное в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку, нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы сделать из получателя рекламы потребителя товаров и услуг.
Критериями отбора текстов ХУШ-Х1Х веков было самоназвание документа и ведущая коммуникативная цель, а при разграничении объявлений и рекламных сообщений - наличие в тексте рекламности. Рукописный жанр объявления в XVIII веке был представлен широко: от «объявительных указов» и строгих документов, различных по тематике и формуляру, до объявлений, содержащих одновременно черты рекламы и документа. Структурно-семантический синкретизм (многозначность перформативных глаголов, которые могут обслуживать и другие жанры, многоплановая тематика, наличие собственного формуляра) дает стимул эволюции жанра объявления.
Тематика и количество проанализированных 89 местных рукописных объявлений XVIII века представлена следующим образом: объявления о кражах (14); о пропажах (8); объявления капитала (6); о драках, бунтах, непорядках (8); в таможню (9); о покупке / продаже дома (4); объявительные указы, царские объявления (25); о важных событиях (6); единичные объявления (9). Их текст имеет общую структуру, повторяющиеся части: дату, время, место, название действия, цель действия, указание участников коммуникативного акта, подписи. Название документа является смысловой связкой между «содержательной» и «оформляющей» частями (термины А. Н. Качалкина1), помещается посередине строки после указания даты, адресата и адресанта. Название документа реализует модальное, жанровое значение текста в целом.
Таким образом, объявление XVIII века - это документ, извещающий должностное лицо, учреждение (если исходит «снизу вверх») или общество (если исходит «сверху вниз») о каком-либо действии, состоянии, положении с просьбой разрешить сложившуюся ситуацию или с целью довести ее до всеобщего сведения.
Анализ 1144 печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях» показал динамику в становлении трафаретности содержания и синтаксической структуры текста источников. В «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857) и «Тобольских губернских ведомостях» (1858) частотными были такие тематические группы объявлений: о пойманных бродягах; о найденных / потерянных вещах, документах; об украденных вещах; о совершенных актах; о заявке золотых приисков; о наградах; о назначении и перемещении чиновников.
В «Оренбургских губернских ведомостях» за 1840 и 1857 года и в «Тобольских губернских ведомостях» за 1858 год объявления охватывали такие сферы жизни, как экономика (финансы, торговля, найм на работу), интеллектуальные услуги (образование, книги, пресса), зрелища.
Сообщения о достоинствах и функциях товаров и услуг строятся по трехчастной схеме: зачин - небольшой текст, который раскрывает основную мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара; справочные сведения - адрес, условия доставки / подписки. Точные параметры времени и места возможной сделки становятся необходимым условием продуктивности рекламного обращения. Для авторов текстов важно привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументированно рассказать о товаре, выбрать верный тон (искренность, доверитель-
ность), придерживаться правильной формы и стиля. Обязательным компонентом рекламного текста является документальное указание на источник информирования - его месторасположение, время доступа к нему, наименование рекламодателя или его уполномоченных посредников, то есть сохраняется документальный реквизит.
В каждом тексте есть тезис и аргументы, которыми он доказывается. Используются как фактологические аргументы (ссылки на научные и документальные факты), так и ценностные аргументы (ссылки на оценки и нормы).
Постоянен состав коммуникантов: адресант, который всегда обозначается (чаще всего официально), адресат, субъект, испытывающий потребность в получении рекламной информации и обозначаемый как «желающге» или «нуждающееся». Также можно выделить и участника коммуникации - субъекта, который в момент восприятия дискурса объявления не нуждается в содержащейся информации, но специфическим образом накапливает ее и может использовать впоследствии. Ведь газеты читали полностью, не пропуская ни строчки, рекламные сообщения читались как новости, и каждый мог в любой момент совершить то действие, к которому его призывали.
Деловой, справочный характер носили и тексты рекламных объявлений. Так, в «Губернских ведомостях» в середине XIX века объявления сохраняют черты делового стиля, особенно в официальной части номера.
В «Оренбургских губернских ведомостях» и «Тобольских губернских ведомостях» встречаются разнообразные рекламные тексты, которые эволюционируют на протяжении времени, имеют строгую структуру и правила оформления, набор стереотипных аргументов. Так, обычное сухое объявление вырастает до развернутого рекламного обращения (более информативно, дополнено информационными, эмоционально-экспрессивными и прагматическими подробностями), затем приобретает черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателей к рекламной информации, превращается в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенной категории потребителя. Если акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, то объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров или услуг. В печатной рекламе появляется жанр каталога, затем, с добавлением информации о ценах, читатель уже видит перед собой своеобразный прейскурант (краткий перечень с характеристикой товаров, их спецификой и преимуществами). При этом жанровое разнообразие текстов объявлений не противоречит их каузальной части, трафарету, выросшему из внутристилевых требований официально-деловой письменности XVIII века.
К 70-м годам XIX века помимо привычных объявлений прочно утверждается реклама.
Анализ массовых изданий начала XX века («Курганский вестник», «Курганские известия») и специальных («Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию», «Народной газете») показал, что существует прямая зависимость между направлением газеты, ее внутренней структурой, читательской аудиторией, тиражом, ценой, периодичностью и характером рекламы. Объявления в специализированном издании отличаются профессиональной направленностью и обладают большей информативностью, чем в изданиях, рассчитанных на массового читателя, так как специалисту важны технико-экономические показатели. Для этого используются рекламные статьи о научно-технических достижениях в отрасли сельского хозяйства, о результатах испытаний, хорошо аргументированные и иллюстрированные объявления. В текстах сочетается научность, публицистичность
и суггестивность, рекламность. С одной стороны, это большое количество профессиональных слов, понятных только специалистам, употребление слов в их конкретных предметно-логических значениях, с другой - широкий спектр суггестивных приемов: акцент делается на долговечность, заслуженный авторитет у специалистов, доступность, дешевизну, новизну.
Журнал «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» освещает достижения, проблемы, задачи одной отрасли, важные для специалистов. Реклама, рассчитанная на рядового покупателя, в них не размещается.
Жанрообразующими признаками объявления, имеющими речевую природу, являются: коммуникативная цель - побудить к действию, совершению поступка, обобщенный образ адресата (это все читатели специализированного издания), и адресанта, который почти всегда называет себя, образ времени, где образ прошлого часто включен имплицитно (у потенциального потребителя появилась нужда в чем-то), а само объявление нацелено на поступок в будущем. Жанрообразующими признаками внеречевой деятельности является тематика объявлений (книгоиздательская реклама, реклама уборочных машин, сельскохозяйственных орудий, принадлежностей молочного хозяйства и др.) и языковое оформление: клишированность / индивидуальность, минимальность / максимальность словесного выражения.
Жанр рекламного объявления в специализированном издании в начале XX века может быть представлен кратким объявлением - рекламной статьей - отзывом -некрологом - письмом. В изданиях же, рассчитанных на массовую аудиторию, в основном используется краткое объявление.
Для актуализации внимания читателей, запоминания информации рекламные объявления сопровождаются рисунками, фотографиями и располагаются в рамке. Расширение содержания, вариативность объема приводит к разнообразию возможности их шрифтового, графического оформления рекламных текстов. К графическим средствам, которые активно используются в печатной рекламе, относятся знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственно-плоскостного варьирования.
В отличие от центральных массовых газет этого периода, в «Справочном листке ...» цветная реклама встречается лишь на обложках, редко внутри номера. Для привлечения внимания используется игра шрифтов, орнаменты, виньетки, четкие линии-разделители. На одной странице располагается не более трех объявлений, чаще всего - одно, которое запоминается. В массовых изданиях на одной странице может располагаться до 25 отдельных объявлений.
Рекламные тексты повторялись из номера в номер, при этом форма подачи материала при регулярности публикаций варьировалась. Объявления появляются то в начале номера, то в конце, то с развернутым текстом, то с кратким. При этом макет предыдущего объявления практически не меняется, чтобы обеспечить узнаваемость, определенную преемственность. Меняются лишь отдельные структурные элементы: иллюстрация, заголовок, основной текст. Такие объявления воспринимаются как «знакомые незнакомцы». Благодаря использованию этого приема реклама успешно работает на протяжении многих лет.
Сокращение объема объявлений, по сравнению с текстами в «Губернских ведомостях» XIX века, приводит к тому, что освободившиеся словесные объемы заполняются эмоционально-суггестивными средствами воздействия на потребителя. Для этого в рекламу включаются иллюстрации. С первого года издания тексты «Справочного листка ...» изобилуют рисованными иллюстрациями, которые изображают товар близко к реальности, вырисовывается каждая деталь, каждая надпись на изделиях. Кроме этого, важнейшим принципом построения рекламного текста и
объявлений является принцип рамки, когда текст включается в номер в самом лучшем «окружении». В рамки помещается реклама, располагающаяся на отдельной странице, разными линиями отделяются объявления, напечатанные по три на одной странице. Привлечь внимание читателя помогают и различные значки на полях или между абзацами (звездочки, галочки и др.), подчеркнутые строки.
Таким образом, в Кургане, в отличие от большинства губерний и уездов, где процесс был обратным, первыми появляются специализированные издания, что отражает экономический рост и специфику производства края, лишь со временем начинают возникать одна за другой газеты универсального содержания.
С развитием газет и журналов, экономики, промышленности в России объявление, которое было основным двигателем торговли, перерастает в рекламу. Так, если еще в начале XX века в «Курганском вестнике» публиковалось следующее сообщение: ОБЪЯВЛЕШЕ -
ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ, не желающш рекламировать ВРАГЪ СВОЕГО ДЕЛА2,
то уже в 20-е годы в «Красном Кургане» среди прочих лозунгов читаем: «Реклама есть лучший двигатель торговли. Помещайте рекламу»3. Показательно объявление, печатающееся в центральных газетах и отражающее сформировавшееся представление о связи объявлений и рекламы: «Двигатель торговли - есть грамотно составленное РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ верный путь къ богатству, для всякаго купца, есть разумная реклама Все что обещаешь въ публикащи, держи и на д^л^, иначе тебе перестанутъ верить Для разрешения этихъ вопросовъ лучше всего обращаться въ центральную контору объявлент»4.
Эволюция жанра объявления-документа заключалась в изменении основной функции - от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от строгой стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.
Из недифференцированного по своим жанровым особенностям, широкого по содержанию и неопределенного по интенциональным мотивировкам, пестрого по коммуникативной и тематической направленности объявления XVIII века, особенно в его «провинциальной» разновидности, рождаются жанрово однозначные и жестко структурированные объявления середины XIX - начала XX века. Перетекание объявления-документа в объявление-рекламу происходит тогда, когда функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). Текст объявления предстает в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, с одной стороны, и рекламного - с другой. Таким образом, рекламное объявление сформировалось на основе частного объявления под влиянием газетной и рекламной практики. В объявлении-документе доминирующей является информационная функция, в рекламном - регулятивноимперативная и оценочная. Постепенно в рекламном тексте ведущим типом речи становится аргументация, в объявлении - описание.
Показателями коммуникативной эффективности рекламных сообщений являются распознаваемость, притягательность, запоминаемость, агитационная сила, диалогичность.
Рекламный текст в своем развитии прошел длинный путь от информационного сообщения к типу высказывания, обращенному к интуиции и чувствам покупателя. Процесс переосмысления девиза «Объявление есть двигатель торговли» в современный «Реклама - двигатель торговли» отражает историю рекламы в России. Эволю-
ция объявлений связана с развитием экономики, культуры, с динамикой межличностных коммуникаций. Реклама - это своеобразная летопись жизни общества, зеркало, отражающее экономическую и культурную жизнь региона и Курганского уезда XIX-XX веков.
Реклама постепенно становится наиболее яркой, графически выразительной частью газеты. Именно в объявлениях впервые стали регулярно использоваться иллюстрации. Коммерческий фактор - главный в эволюции газет и рекламы.
Из параметров газетной рекламы больше всего изменяется содержание: это меняющиеся потребности общества, т. е. новые промышленные и сельскохозяйственные технологии, новые средства транспорта, новые товары, новые формы услуг, новые развлечения. Все новации социально-бытовой жизни общества находят отражение в рекламе.
Как показал анализ периодических изданий XIX - начала XX века, основная форма рекламы - объявление. Из объявления вырастают различные рекламные жанры, особенно ко второй половине XIX века. Объявление может быть представлено следующими видами: краткое объявление, развернутое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста или объявление, каталог, прейскурант. Жанр объявления в «Справочном листке ...» может варьироваться как краткое объявление ^ рекламная статья ^ отзыв ^ некролог ^ письмо ^ консультация, совет специалиста, т. е. идет развитие текстологического многообразия жанра.
Примечания
1 См. Качалкин, А. Н. Жанры русского документа допетровской эпохи : в 2 ч. Ч. II. Филологический метод анализа документов / А. Н. Качалкин. - М. : МГУ, 1988. - 119 с.
2
Курганский вестник. - 1913. - № 93. - С. 4.
3 Красный Курган. - 1920. - № 79. - С. 2.
4 Курьер. - 1897.
Д. А. Мошникова
ФОРМИРОВАНИЕ НАЧАЛЬНОГО ЛЕКСИКОНА МОНОЛИНГВАЛЬНЫХ И БИЛИНГВАЛЬНЫХ ДЕТЕЙ (РУССКИЙ И АНГЛИЙСКИЙ МАТЕРИАЛ)
Обозначенная тема имеет отношение к детской речи. В данной статье рассматривается процесс освоения языка ребенком. Даются характеристики лексических единиц и первых высказываний детей. Выделяются этапы речевого развития и их особенности. Выявляются характеристики лексических единиц и факторы, способствующие переводу слов из пассивного словаря ребенка в активный; даются количественные характеристики начального детского лексикона и его семантическая наполняемость.
Ключевые слова: детская речь, двуязычие, речевое развитие, начальная лексика, лексические единицы, речь, активный словарь, монолингвальные дети, билин-гвальные дети, детский лексикон.
