CC BY
98
Э. И. Синдина
РАЗДЕЛ ОБЪЯВЛЕНИЙ В НИЖЕГОРОДСКИХ ЯРМАРОЧНЫХ ЛИСТКАХ (1860-1870 гг.)
КАК ПРОТОТИП ФОРМИРУЮЩЕЙСЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ В ГАЗЕТЕ
Система периодической печати Российской Империи во второй половине XIX в. получила активное развитие благодаря интенсивной капитализации страны и растущему интересу потребителя к разнообразной оперативной информации в пореформенный период. Широкий спектр изданий, разнообразных по тематике и общественно-политической принадлежности, был представлен на всех уровнях столичной и региональной прессы.
Региональные ярмарочные издания, сформировавшиеся как отдельный тип периодики во второй половине XIX в., относились к группе неофициальной печати. Тем не менее, издания имели тесную связь с местными правительственными структурами, печатались ведомством статистического комитета или губернатора.
Печатный орган крупнейшей российской ярмарки XIX в., проходившей в Нижнем Новгороде, появился в 1857 г. («Справочный листок для Нижегородской ярмарки» [1]). Листок объемом 4 полосы выпускался ежегодно во время ярмарки. В 1863 г. издание было передано в управление Нижегородского статистического комитета и сменило название. «Нижегородский ярмарочный справочный листок», ставший продолжением первого издания ярмарки, печатался каждый день в период торгов, кроме понедельника и праздничных дней. Четыре страницы листка периодически дополнялись выпуском рекламных приложений.
Исследуемые ярмарочные газеты были заявлены как справочные издания, действительное же содержание листков выходило за рамки статистической информации, отражая интересы массового читателя. Листки, являясь печатным органом ярмарки, были нацелены на распространение коммерческой информации, получаемой от местного статистического комитета и торговцев. К основной функции ярмарочных листков также относилось распространение объявлений.
Период пореформенного десятилетия стал благоприятным для экстенсивного роста сегмента частных объявлений в газетах. Согласно постановлению правительства, в 1862 г. «разрешение публиковать частные объявления было распространено на все газеты» [2, с. 38]. «До этого времени казенной прессе принадлежало исключительное право публикации частных объявлений, которое рассматривалось как льгота» [3].
Правовой статус газетных объявлений определялся «Временными правилами о печати» 1865 г., а также рядом циркуляров министра внутренних дел и Главного управления по делам печати [4, с. 32-33]. Согласно «Уставу о печати и цензуре», «всякого рода афиши и мелкие объявления» подлежали предварительному просмотру местного полицейского начальства под главным надзором МВД (ст. 55) [2, 4, 5]. Правовой статус частных объявлений, публиковавшихся в ярмарочных изданиях, в законе
© Э. И. Синдина, 2011
не обозначался. Листки подвергались предварительной цензуре, в связи с чем можно предположить, что объявления в них печатались под надзором местного полицейского управления, как и в других изданиях.
Раздел объявлений в нижегородских листках, согласно программе изданий, был обязательным. Объявления печатались на последних полосах номера или выходили отдельным приложением. Дифференцировать объявления в листках можно по нескольким критериям. Одна из первых классификаций была предложена еще в конце XIX столетия. Выделялись три разновидности объявлений: коммерческие, случайные и мелкие (с предложением услуг) [6, с. 282]. В начале XX в. С. Срединский разделял объявления по их объему — мелкие (о продажах, потерях, поисках работы) и крупные (доставляемые торговыми, финансовыми и промышленными предприятиями) [6, с. 282]. Исследователь А. Н. Боханов предложил два других принципа разделения объявлений. В первом он дифференцировал объявления по подателям: индивидуальные, казенные объявления, объявления общественных учреждений. Согласно второму критерию, объявления делились по содержанию: торговые, промышленные и финансовые [7, с. 89].
В данном исследовании при изучении раздела объявлений мы руководствуемся классификацией А. Н. Боханова. Определяющее значение имеет выделение группы рекламных коммерческих и некоммерческих объявлений из общей массы сообщений как прототипа формирующегося в середине XIX в. рекламного направления в газете.
Классификация объявлений. Выпуски «Нижегородского ярмарочного справочного листка» 1860-1870 гг. представляют собой широкую базу для изучения содержания и жанровых форм объявлений. В «Справочном листке для Нижегородской ярмарки» сообщения верстались на последних полосах газеты в разделе «частные объявления». В нем размещались объявления, подаваемые частными лицами, коммерческими и общественными организациями. Казенные объявления публиковались отдельно, на первых полосах издания в разделе официальной информации.
В 1865 г. редактор «Нижегородского ярмарочного справочного листка» А. С. Гаци-ский принял решение печать все объявления на отдельных листках, прилагающихся к каждому номеру. В 1869 г. в отдельных приложениях формата 1/2 газетной полосы стала печататься реклама крупных предпринимателей.
Центральное место в сетке объявлений занимали казенные объявления: государственного банка, железной дороги, государственной страховой компании, телеграфной станции и пр. Как отмечает исследователь истории рекламы В. В. Ученова, «в подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таблицы статистическая информация о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов» [8, с. 259]. Как правило, казенные объявления предоставляли коммерческие сведения, имеющие прямое отношение к торговле на ярмарке, но не несли в себе рекламной функции.
Значительную группу в разделе «частных объявлений» представляла коммерческая информация от торговцев, промышленников и финансистов. В этом секторе информации от «частных лиц» полностью реализовал себя тип рекламных объявлений.
В XIX в. в законодательстве не было точного определения «рекламы». Данное понятие использовалось только в судебной практике. Под рекламой «понималось объявление с рекомендацией, восхвалением товара, услуги, предназначенное для отдельного от предмета рекламы распространения» [3].
Особой изобретательностью в составлении рекламных объявлений в «Нижегородском ярмарочном справочном листке» отличались торговцы всех уровней (от владельцев небольших магазинов до купцов первой гильдии). Примером подобной рекламы может служить вкладка в № 10 ярмарочного листка за 1869 г. В ней купец Петр Орлов рекламировал свой магазин кяхтинских чаев. На одной стороне листка он поместил изображение магазина и подробную информацию о нем. На оборотной полосе был напечатан «прайс-лист» оптово-розничной продажи с наименованием чаев. Рекламная вкладка была оформлена на цветной бумаге.
Объявления продавцов одежды, тканей и иной текстильной продукции составляли значительную долю среди всей коммерческой рекламы. Предприниматели старались ориентироваться на все слои покупателей, предлагая умеренные цены на широкий ассортимент товаров.
Реклама ресторанов и гостиниц занимала также значительное место на страницах нижегородского ярмарочного листка. Многочисленные владельцы доходных стремились привлечь клиентов, размещая рекламу в ярмарочной газете.
В объявлениях данного типа указывались: перечень блюд, имя владельца заведения, контактная информация. Нередко реклама гостиниц совмещалась с анонсами развлечений. В объявлении в № 9 нижегородского листка за 1865 г. посетителям торгов рассказывалось о проведении театральных вечеров в гостинице «Золотой якорь». Сообщение несло в себе двойную рекламную функцию: освещение предстоящего события и положительное позиционирование гостиницы.
Г-,„. ЗОТКЕВИЧЪ
Честь иміеть извістіить почтеввійшую публику, что въ гостинвині подъ вазвавіеігь
находящейся подъ моимъ распоряжешемъ за татарскою мечетью, еь‘25 йодя месяца открыты будугь танцевальные вечера, гд4 участвовать будегь хорь русскихъ пйвцовъ и пЬвщъ подъ управлетемъ Г-на ИВАНОВА, съ учасиемъ изв4сгнаго московекаго гитариста Оемева Александрова, который исполнить на гитарЗЬ съ амшаввментомъ руссюя пЪсни въ ващональномъ дух'Ь; хоръ О.-Шгербугскихъ русскихъ пкешшковъ подъ упра-лешемъ Дроздова, съ плясуномъ Копыловымъ.
Для танцевъ будетъ играть оркестръ военной духовой музыки, состояпцй изъ 40 челов4къ, При гоствннвдЬ устроевъ садъ съ панорамою, каскадомъ и фонтаномъ.
ЦЬ^Л ЗА ВХОДЪ ВЪ ЗАЛЪ 30 К. СЕР.
Ил. 1. Пример объявления в «Нижегородском ярмарочном справочном листке». 1865. № 9.
Популярной формой рекламы мест общественного питания была разновидность прейскуранта — меню. Это было «перечисление гастрономических предложений, со-
провождавшихся ценами» [9, с. 47]. Подробность рекламного обращения создавала для клиента определенные психологические гарантии, информационную подготовленность. Он заранее узнавал, что и по какой цене сможет купить или заказать.
В колонке зрелища и увеселения редакция размещала афиши театров, цирков, концертов, выступлений артистов развлекательных жанров. В этой рубрике объявления имели текстовую форму, изредка сопровождавшуюся рисунками. Приезжие артисты заказывали крупноформатную рекламу. Диковинкой на ярмарке были представления магов, людей с врожденными физическими недостатками, заграничные аттракционы.
Реклама печатных изданий — распространенное явление на страницах ярмарочной прессы. Как отмечает исследователь Е. С. Сонина, «в практиковавшемся обмене объявлениями о подписке проявлялась некоторая солидарность редакций» [6, с. 283]. Это утверждение историк относит к универсальным газетам Петербурга конца XIX в. Можно предположить, что подобная практика существовала и в Нижнем Новгороде. Листок обменивался объявлениями с газетами, носившими коммерческий и справочный характер информации. Примером может служить объявление о «Подписке на издаваемую в Астрахани газету „Волга“. Вестник торговли, промышленности и общественной жизни Приволжского и Прикаспийского краев» [10]. Иногда встречались объявления о подписке на журналы, такие как «Иллюстрация», «Искра», «Северный цветок», «Семейный круг», «Экономический указатель».
Раздел частных объявлений («индивидуальных») был самым обширным в своем сегменте. Количество объявлений могло достигать 20 текстов и занимать две полосы. Классифицировать объявления, подаваемые частными лицами, можно по двум параметрам: тематическому содержанию и получению финансовой выгоды. Коммерческая реклама частных услуг встречается в данном разделе регулярно. В середине 1860-х гг. на страницах ярмарочного листка размещались объявления докторов общей практики, стоматологов, акушеров. В этот же период на первый план выходят объявления об оказании юридических услуг: адвокаты, судебные поверенные, нотариусы. Регулярными на страницах ярмарочной газеты были объявления об индивидуальных финансовых услугах: покупка — продажа векселей, ценных бумаг, золота и серебра.
В особый ряд коммерческих объявлений нерекламного типа следует выделить предложения о вакансиях и встречные им заявки на получение должностей. На летний сезон в Нижнем Новгороде требовались плотники, каменщики. Свои услуги предлагали половые, управляющие, буфетчики и гувернантки. Местные жители и приезжие купцы размещали объявления о продаже имений, земли и лошадей. Их следует отнести к группе коммерческих объявлений, так как они обещают прямую денежную выгоду подателю.
Самой «колоритной» подгруппой частных объявлений стали объявления, касающиеся бытовых вопросов. Это своеобразная «летопись» частной жизни жителей и гостей Нижнего Новгорода в изучаемый период. Тексты отражали нравы, интересы и проблемы людей того времени. «Наиболее ранней и отчетливой формой общественной взаимопомощи, которой содействовала пресса, стали сообщения о потерях и находках ценных предметов и денег» [11, с. 26]. Особую группу объявлений составляли приглашения к участию в благотворительности. В нее входили объявления, подаваемые частными лицами, общественными и коммерческими организациями. К примеру, в № 34 за 1862 г. редакция листка от своего имени опубликовала объявление о серии благотворительных спектаклей: «Иголкин — купец Новгородский», «Утка и стакан
воды», «Мулат и слуга негр». Вырученные от продажи билетов деньги редакция обязывалась направить в пользу бедных. Филантропические начала, призыв к общественной ответственности и взаимопомощи обозначают зарождение прототипа социальной рекламы в объявлениях такого рода.
Жанровое разнообразие объявлений. Развитие тематически-композиционной модели раздела объявлений в нижегородских ярмарочных листках, преобладание объявлений экономической, финансовой и торговой направленности способствовали активному формированию жанровых особенностей рекламных сообщений. Каждый рекламодатель старался выделить свое сообщение из потока объявлений, привлечь внимание читателей необычной подачей информации (содержанием текста, его формой и структурой). Основной формой подачи рекламной информации в изданиях были объявления. Специалисты определяют данный жанр рекламы как «лаконичное, динамичное предложение к возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя» [9, с. 28].
«Объявление», по мнению исследователей, должно отвечать таким требованиям, как краткость, динамичность, оригинальность, понятность потребителю [9, с. 29].
Однако на страницах ярмарочных газет в 1860-е гг. превалируют крупные текстовые блоки, лишенные смыслового разделения и элементов иллюстрации. Примером может служить реклама Варшавского магазина на Нижегородской ярмарке в 1862 г. (Справочный листок для Нижегородской ярмарки. 1862. № 2):
«Варшавский магазин
В книжном ряду № 10.
Имеем честь известить почтеннейшую публику, что в оном во время ярмарки будет производиться оптовая и розничная продажа лучшей заграничной и Варшавской мужской и, дамской и детской обуви новейших фасонов и лучших достоинств. Магазин льстит себя надеждою, что почтеннейшая публика удостоит его особым вниманием, несмотря на то что он и находится в первый только раз на ярмарке, и в полной уверенности, что по дешевизне и отличному достоинству своего товара приобретет и в Нижнем Новгороде ту известность и доверие публики, коими пользуется в г. Москве...».
Объявление Варшавского магазина по структуре и содержанию можно отнести к жанру рекламного обращения. Оно отличается от «объявления» развернутой структурой. Текст максимально детализирует основную мысль сообщения.
Распространенной формой рекламы во второй половине XIX в. был прейскурант. В отличие от сегодняшних рекламодателей, торговцы того времени часто использовали открытую публикацию цен для привлечения покупателей. В особенности это касалось перечня блюд в ресторанах, перечисления книжной продукции, разнообразного галантерейного товара и иной продукции.
Афиша — один из самых популярных жанров рекламы в ярмарочных листках XIX в. Жанрообразующие признаки афиши — институциональный характер, ориентация на массового читателя и обязательное наличие документального реквизита [9, с. 47]. Сегодня исследователи выделяют два подвида афиш — моноафишу (обращение, рекламирующее одно конкретное событие) и афиши, представляющие собой сообщение о нескольких однородных мероприятиях [9, с. 47]. Примером афиши нескольких
представлений служит реклама в № 34 за 1862 г., содержащая сообщение о трех спектаклях.
«24 августа
ЗАБОТЛИВОСТЬЮ ОСОБОГО КОМИТЕТА,
Устраивается на Нижегородском театре В ПОЛЬЗУ БЕДНЫХ СПЕКТАКЛЬ.
Вот программа его:
1е, ИГОЛКИН — купец Новгородский, историческая быль в одном действии, роли Иголкина и Христианина тюремщика — исполнять:
Гг. Рыбаков и Прусаков 2е, УТКА и СТАКАН ВОДЫ, водевиль в одном действии, в котором примут участие: Г-жа Трусова — Васильева и Прусаков.
5-е, МУЛАТ и СЛУГА НЕГР — шутка водевиль в одном действии, —
Г. АЙРА-АЛЬДРИДЖ не отказалась принять на себя в этом водевиле роль негра и желает познакомить нас с африканским пением (...). В заключении
всего два хора: АРФИСТОК и МОСКОВСКИХ ЦЫГАН будут петь и плясать.
(...)».
В современной классификации выделяют «еще один жанр, связанный с оповещением о событиях, которые уже запланированы и должны произойти в ближайшем будущем, — это анонс» [9, с. 50], главная функция которого — оперативная передача краткого содержания рекламируемого мероприятия. Этот жанр также встречается на страницах нижегородских ярмарочных газет.
В № 12 за 1865 г. было опубликовано «Письмо в редакцию» А. Сомова об открытии художественной выставки. Автор письма рассказывает читателям историю появления передвижной выставки, говорит о просветительской роли события и поддержке его со стороны властей. Большое внимание А. Сомов уделяет описанию художественных произведений, включенных в экспозицию. Публикацию необходимо рассматривать в плоскости нескольких жанров. С одной стороны, аудитории листка представлен «анонс» выставки. Однако рекламный характер материала, его стилизация под «письмо от читателя» позволяют говорить об использовании приемов скрытой рекламы — в форме письма читателя представлена рекламная рецензия.
Сегодня среди рекламных форм, стилизованных под информационные и аналитические тексты журналистов, исследователи выделяют многообразие жанров: рекламная заметка, отчет, обзор [9, с. 63-81]. В рекламе XIX в. можно говорить лишь о зарождении подобных форм скрытой рекламы. Нередко материалы, посвященные конкретным промышленникам, торговцам, финансистам или общему положению дел в отрасли носили информационный, а не рекламный характер. Особенно это касается справочных ярмарочных листков, основной функцией которых было отражение торговой ситуации на ярмарке.
Литература
1. Справочный листок для Нижегородской Ярмарки. 1860. 1861. 1862.
2. ПСЗ РИ II. Т. 37. N 38270. 12 мая 1862 г. Изложение постановлений о цензуре и печати. СПб., 1865.
3. Галанин С. Ф. Из истории социально-экономической мысли и народного хозяйства // Проблемы современной экономики. 2004. № 3 (1). URL: http: // www.m-economy.ru/art. php3?artid=20310 (дата обращения: 13.05.2008).
4. Корнилов Л. В. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. 344 с.
5. НАРТ. Ф. 1. Оп. 3. Д. 6789. 1885. Л. 4, 6.
6. Сонина Е. С. Петербургская универсальная газета конца XIX в. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2004. 357 с.
7. Боханов А. Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал, конец XIX в. — 1914 г. М.: Наука, 1984. 152 с.
8. Ученова В. В. История рекламы. 2-е изд. М.: Питер, 2002. 303 с.
9. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-Принт, 2004. 238 с.
10. Нижегородский ярмарочный справочный листок. 1865. 1869. 1870.
11. Ученова В. В. Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра. М.: Индекс Медиа, 2006. 303 с.
Статья поступила в редакцию 13 октября 2011 г.
