CC BY
29
УДК 658.89
А.А. Кудряшов
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
Е.А. Синицина
ст. преподаватель, кафедра электронной коммерции, ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
ПРЕИМУЩЕСТВА ТРАНСФОРМАЦИИ МЕХАНИЗМОВ УПРАВЛЕНИЯ ЦИФРОВЫМ КЛИЕНТОМ
Аннотация. Современные цифровые технологии, обеспечивают очень персонализированную и иммер-сивную среду, которая позволяет интерактивно обмениваться информацией между брендом и потребителем. В данной статье рассматриваются перспективные направления взаимоотношений клиента и компании в условиях цифровой трансформации клиента.
Ключевые слова: цифровой клиент, электронный бизнес, цифровая трансформация, управление цифровым клиентом.
A.A. Kudryashov, Povolzhskiy state university of telecommunications and informatics, Samara
E.A. Sinitsina, Povolzhskiy state university of telecommunications and informatics, Samara
ADVANTAGES OF TRANSFORMING TOOLS OF DIGITAL CUSTOMER MANAGEMENT
Abstract. Modern digital technologies provide a very personalized and immersive environment that allows interactive data exchange between the company and its customer. This paper covers promising areas of customer relationship management in the field of digital transformation.
Keywords: digital customer, e-business, digital transformation, digital consumer management.
Современные информационные технологии расширяют возможности клиентов и меняют концепцию потребления в сторону индивидуального подхода со стороны компаний в режиме реального времени. Особенности цифровых взаимоотношений клиента и компании рассматриваются Antoni Meseguer-Artola 2015 [1], Karla Straker и Cara Wrigley 2016 [2], Денис Реймер 2015 [3], при этом базовая терминология вытекает непосредственно из бизнеса, которая как следствие привела к разработкам разнонаправленных моделей и механизмов управления цифровым клиентом, Salvatore Parisea и др. 2016 [4], Heeju Chae и Eunju Ko 2016 [5], Duncan McFarlane и др. 2016 [6], применение которых позволяет иностранным компания получать конкурентное преимущество на международном рынке электронной коммерции. В России данное направление рассматривается как правило бизнесом в попытках сохранить конкурентоспособность на внутреннем рынке за счет копирования опыта иностранных брендов. Этот факт говорит о необходимости развития и стимулирования данного направления науки в ближайшее время.
На текущем этапе развития электронной коммерции в России все большее количество потребителей сектора В2С совершают покупки с использованием сети интернет (рис. 1), что ведёт к формированию нового облика клиента, так называемого цифрового клиента.
Переход потребителя из области офлайн в онлайн стимулирует компании к активным действиям по расширению каналов привлечения новых клиентов. Однако, регулярный выход на рынок новых компаний, способствующий развитию конкуренции в данной области, свидетельствует о необходимости удержания существующих потребителей. В этом разрезе особое внимание необходимо уделить принципам взаимодействия компании с клиентом.
Рисунок 1 - Объем рынка интернет торговли в России [7]
Переход от непосредственного взаимодействия клиент-менеджер в цифровую область требует специфических средств и методов взаимодействия, позволяющих компании формировать детальное представление о текущих и перспективных потребностях клиента [8]. Кроме того, применение российскими компаниями общепринятых методов в управлении взаимоотношениями с клиентами не дает существенных конкурентных преимуществ и может привести к вытеснению с внутреннего рынка крупными иностранными брендами (рис. 2).
2013 2014 2015 2016 прогноз
Рисунок 2 - Объем трансграничной торговли в России [7]
Многие компании не дифференцируют свои стратегии управления взаимоотношениями с клиентами на сегментном уровне. Они контактируют с каждым клиентом с одинаковой частотой вместо того, чтобы прилагать усилия, соответствующие затратам на привлечение, удержание и потенциалу их прибыльности. Непродуманное использование ресурсов ведет не только к напрасной трате инвестиций, но и может вызывать раздражение у клиентов, которые или перегружены вниманием, или лишены его [9].
Изменение ориентации компании в направлении работы по управлению цифровым клиентом имеет наиболее приоритетное значение на современном этапе развития электронной коммерции. Клиент при общении с брендом рассматривает компанию как единое целое, поэтому маркетинг, службы продаж и обслуживания должны опираться на единые технологические решения, позволяющие управлять клиентским опытом и постоянно повышать качество своих процессов. Исторически подразделения, задействованные в работе с клиентами, живут в своих собственных информационных системах и обладают информацией о клиентах, только в разрезе своей активности с ними. [9] Как видно из рисунка 3 на текущем этапе компании имеют несколько разрозненных баз
данных взаимоотношений с клиентом, что в ряде случаев вызывает проблемы при его обслуживании и отказ от предложений компании. Все вышесказанное говорит о необходимости разработки и применения новых подходов в области управления цифровыми клиентами компании.
Одним из вариантов решения выявленной проблемы может быть облачные решения класса Digital Marketing Cloud переходящие в новый класс систем Customer Experience Cloud предоставляющих возможность обмена знаниями о клиенте всем подразделениям компании. Такой подход дает возможность выделить ряд основных преимуществ, которые может использовать компания для повышения лояльности клиентов.
Во-первых, оптимизация ассортимента уже давно является областью традиционной розничной аналитики и применение цифровой аналитики может дать необходимый объем информации о настройках, которые, как правило, отсутствуют в этом анализе. Для эффективной оптимизации ассортимента, должно понимать потенциальные варианты предпочтений клиента. Это, как правило, включает в себя создание предположений, основанных на продажах продукции, предоставляющие возможность выявления области интересов потребителя и на этой основе формировать необходимый ассортимент. Оптимизация ассортимента с цифровыми данными дает весьма глубокую сегментацию клиентов, что позволит более качественно удовлетворять их потребности.
Во-вторых, использование максимального количества точек соприкосновения с клиентом дает возможность формировать точечные дисконтные предложения, способствующие росту лояльности клиентов.
В-третьих, на основе консолидированных данных, компания может формировать индивидуальную рекламную компанию, что приведет к повышению её эффективности и сокращению затрат.
Таким образом, на современном этапе развития электронной коммерции компаниям необходимо использовать максимальное количество точек соприкосновения с клиентом, для выявления его текущих и потенциальных предпочтений. Трансформация потребителя в цифрового клиента требует от компаний решительных действий по его удержанию и основным направлением является индивидуализация цифровых взаимоотношений.
Рисунок 3 - Взаимоотношения клиента и компании
Список литературы:
1. Antoni Meseguer-Artola, Inma Rodríguez-Ardura. Learning from customer interaction: How merchants create price-level propositions for experience goods in hybrid market environments // Computers in Human Behavior. Volume 51. Part B. October 2015. Pages 952-959.
2. Karla Straker, Cara Wrigley. Designing an emotional strategy: Strengthening digital channel engagements // Business Horizons. Volume 59. Issue 3. May-June 2016. Pages 339-346.
3. Den Reymer [Электронный ресурс]. - Customer experience Cloud: Ключевые Игроки. -Режим доступа: http://denreymer.com/customer-experience-cloud (дата обращения: 03.06.2016).
4. Salvatore Parisea, Patricia J. Guinana, Ron Kafkab. Solving the crisis of immediacy: How digital technology can transform the customer experience // Business Horizons. Volume 59. Issue 4. July-August 2016. Pages 411-420.
5. Heeju Chae, Eunju Ko. Customer social participation in the social networking services and its impact upon the customer equity of global fashion brands // Journal of Business Research. Volume 69. Issue 9. September 2016. Pages 3804-3812.
6. Duncan McFarlane, Vaggelis Giannikas, Wenrong Lu. Intelligent logistics: Involving the customer // Computers in Industry. Volume 81. September 2016. Pages 105-115.
7. Ассоциация компаний Интернет-торговли. Интернет-торговля в России [Электронный ресурс]. - Итоги 1 квартала 2016. - Режим доступа: http://www.akit.ru/wp-content/uploads/2016/05/E-commerce_1Q2016-FINAL.pdf, (дата обращения: 03.06.2016).
8. Erna Andajani. Procedia - Social and Behavioral Sciences. 2nd Global Conference on Business and Social Sciences (GCBSS-2015) on "Multidisciplinary Perspectives on Management and Society", 17- 18 September, 2015, Bali, Indonesia. Volume 211, 25 November 2015, Pages 629-633.
9. Крюкова А.А. Индивидуализация процесса взаимодействия с клиентами компании на основе математических методов и моделей // Приволжский научный вестник. 2015. № 2 (42). С. 63-66.
