CC BY
142
МА ТЕМА ТИЧЕСКИЕ И ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ЭКОНОМИКИ
УДК 33
В. О. Кравченко
студент,
кафедра электронной коммерции, ФГБОУ ВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
г. Самара
А.А. Крюкова
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГБОУ ВО ««Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»
г. Самара
ПОНЯТИЕ ЦИФРОВОГО КЛИЕНТА В РОССИЙСКОМ БИЗНЕСЕ
Аннотация. Данная статья посвящена изучению понятия цифрового клиента и его роли в российском бизнесе. Для того, чтобы дать четкую оценку роли цифрового клиента, необходимо понимать на какой ступени развития находится сам цифровой маркетинг. Актуальность данной статьи заключается в том, что в 21 веке современных технологий с каждым годом совершенствуются цифровые устройства и, соответственно, увеличивается их использование. А это, безусловно, идет на пользу цифровому маркетингу, ведь это влечет за собой увеличение цифровых клиентов. Более 57% населения старше 18 лет каждый день выходят в сеть, и это еще не предел, ведь digital-сфера не стоит на месте.
Ключевые слова: цифровой клиент, цифровой маркетинг, бизнес, digital-сфера.
V.O. Kravchenko, Povolzhskiy State University of Telecommunications and Informatics, Samara
A.A. Kryukova, Povolzhskiy State University of Telecommunications and Informatics, Samara
THE CONCEPT OF DIGITAL CUSTOMER IN RUSSIAN BUSINESS
Abstract. This article is devoted to studying the concepts of digital customer and its role in Russian business. In order to provide a clear assessment of the role of the digital customer, you need to understand at what stage of development is itself digital marketing. The relevance of this article lies in the fact that in the 21st century of modern technology every year improved digital devices and, consequently, increases their use. And it certainly is beneficial to digital marketing, because it entails an increase in digital customers. More than 57% of the population over the age of 18 every day go online, and this is not the limit, because the digital sphere is not in place.
Keywords: digital customer, digital marketing, business, digital-sphere.
Перед тем, как осмыслить понятие цифрового клиента, обратимся к термину цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг, или как его еще называют Digital-маркетинг - это общий термин, который используется для обозначения интерактивного маркетинга различных товаров и услуг, использующего цифровые технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в качестве потребителей.
Digital-маркетинг плотно взаимодействует с интернет-маркетингом, но в нем уже разработан ряд техник, которые позволяют достигать целевую аудиторию даже в оффлайн среде (использование приложений в телефонах, смс/ммс, рекламные дисплеи
на улицах и т.д.). Под самим понятием digital долгое время подразумевался только лишь интернет, да и то, как медийный канал. В России цифровой маркетинг появился относительно недавно, но, несмотря на это, он уже прочно закрепил свои позиции и активно развивается. В целом, он повторяет западный путь развития, но есть, безусловно, и свои особенности. Например, в большинстве бизнес-отраслей, в которых digital-каналы могли бы иметь большое значение для привлечения и удержания клиентов, конкуренция изначально практически отсутствовала. Там же, где она сильна, сфера digital использовалась пока не очень активно. Тем временем на развитых рынках именно благодаря конкуренции происходит рост цифровых технологий, что делает их чуть ли не основными инструментами в борьбе за потребителя - не только в качестве медийного канала, но и как основного средства взаимодействия с клиентом через сервисы и приложения. На данном этапе развития информационного общества и сферы digital активно развиваются и внедряются CRM-системы (Customer Relationship Management), которые автоматизируют процессы взаимодействия с клиентами, включая бизнес-процессы, процессы маркетинга и продаж для получения максимального результата. Развиваются также и другие специализированные системы, к примеру, системы управления жизненным циклом продукции (Product Lifecycle Management, PLM), системы управление цепочками поставок (Supply Chain Management, SCM). Но если провести сравнительный анализ, то в США и других развитых странах цифровой маркетинг получил очень широкое распространение, а в России это развитие несколько ограничивается такими факторами, как динамика развития экономики, информационная непрозрачность рынка, недостаточная развитость систем дистрибуции, недостаток платежеспособного спроса и тому подобное.
На данный момент практически все люди используют мобильные устройства и социальные сети, и чем они и различаются, так это уровнем «продвинутости» в том, как они применяют устройства и насколько они готовы делиться личными данными в различных ситуациях. Далее рассмотрим с помощью каких каналов Digital-маркетинг привлекает своих клиентов. Во-первых, это интернет и различные устройства, обеспечивающие доступ к нему, к примеру, ПК, планшет, смартфон. Во-вторых, локальные сети, то есть внутренние компьютерные сети различных компаний (Экстранет) или городских районов. Они, фактически, считаются самодостаточными информационными системами, но с течением времени происходит их слияние с интернетом. Следующим digital-каналом можно назвать мобильные устройства или же digital гаджеты. Раньше компании осуществляли информирование только через СМС, сейчас же популярны звонки на телефон, брендовые приложения, smart-часы, фитнес-браслеты и тому подобное [1]. Еще один основной канал - это цифровое телевидение, которое с каждым годом всё более тесно взаимодействует с интернетом. Ну и еще один не менее полезный цифровой канал - это интерактивные экраны и POS-терминалы. Это вид digital media, постепенно вытесняющий стандартную наружную рекламу, ведь гораздо интереснее посмотреть на интересные, сменяющие друг друга картинки на экране или же воспользоваться помощью POS-терминала.
В связи с современными тенденциями, которые так увеличили роль цифровых устройств, появляется необходимость в определении новых сегментов клиентов в зависимости от степени их «цифровой вовлеченности», то есть тех клиентов, которые и являются «добычей» цифрового маркетинга. И, как раз таки, уровень «продвинутости» в применении цифровых устройств и готовность делиться своими персональными данными, другими словами доверие, по результатам исследований школы бизнеса «Wharton School» являются основными характеристиками, для того, чтобы охарактеризовать цифрового клиента. На основе этих характеристик выделяют шесть клиентских групп. Рассмотрим подробно эти группы.
Первая группа - это аналоговые пользователи. Они либо не могут, либо не желают использовать цифровые технологии. Данная группа может также включать и бывших «цифровых пользователей», которые по некоторым причинам перестали применять цифровые технологии. Пользуются они, в лучшем случае, очень простыми в применении точками продаж.
Вторая группа - это подражатели. В данную группу входят начинающие пользователи мобильных технологий и социальных сетей, которые хотят быстрее стать опытными пользователями. И, соответственно, источник пополнения этой группы - подражание умелым пользователям.
Третью группу называют основной группой. В её состав входят те, кто желает пользоваться большинством существующих цифровых решений, которые кажутся им разумными в ближайшем будущем. Данная группа представляет собой основную группу клиентов, находящихся в середине клиентской аудитории, которые готовы воспринимать то поведение, которое будет выгодно им и окружающим. Для того, чтобы быстро превратить данную группу в лояльных пользователей необходимо показать им ценность услуги.
Следующая, четвертая группа - параноики - осторожные пользователи, которые очень переживают за сохранность личных данных, они должны быть полностью уверены, что существует ценность в обмене данными. Параноики могут быть опасны, так как в случае, если их данные будут потеряны или использованы недолжным образом, то у организации, клиентами которой являются параноики, могут возникнуть проблемы.
Пятая группа - это хамелеоны. В её состав входят «продвинутые» пользователи, меняющие свое цифровое поведение. Они делятся своими данными в зависимости от конкретной ситуации и личных интересов. Они осторожно используют свои данные в случае, если есть вероятность, что возможная выгода не будет соответствовать их ожиданиям или у них есть подозрения о ненадежности поставщика. Хамелеоны имеют определенное мнение о политике безопасности каждого бренда и будут доверять им только те данные, которые посчитают нужными. Для того, чтобы привлечь категорию данных клиентов необходимо особо ценное предложение или открытая и надежная политика безопасности, которые сопровождаются взаимоотношениями высокой степени персонализации [3].
Последняя, шестая группа - цифровые кочевники. Пользователи данной катего-
рии заводят свои цифровые анкеты везде, где только можно. Они не боятся предоставлять свои данные, стоит лишь пообещать им некоторую выгоду в дальнейшем. Цифровые кочевники ожидают, что компания будет особенно использовать их данные для создания некоторого уникального пользовательского опыта или же важных преимуществ для них и других пользователей.
Следует отметить, что хоть российский бизнес и отстает от западного, это не означает, что в России цифровой маркетинг не развивается вообще. Несомненно, происходит постепенная цифровизация бизнеса, обслуживания клиентов, также современное телевидение ожидают масштабные технические обновления, иначе говоря, цифровая трансформация всё больше проникает во все сферы деятельности. В качестве примера можно привести инновационное развитие банка «Тинькофф». Для того, чтобы воспользоваться их услугами, получить карту, открыть банковский счет или же получить кредит клиентам достаточно воспользоваться любым девайсом, имеющим доступ в интернет. И это выгодно для обеих сторон, для банка - это увеличение прибыли засчёт привлечения цифровых клиентов, для пользователей - удобство и экономия времени. Также «Тинькофф» стал первым российским банком, который запустил обслуживание клиентов через сервисы Viber и Telegram.
Рисунок 1 - Этапы онлайн получения кредитной карты банка «Тинькофф»
На основании всего вышесказанного, можно сделать следующий вывод: чтобы привлекать все большее количество цифровых клиентов, компаниям нужно способствовать повышению уровня продвинутости и доверия потребителей. Для того чтобы повысить уровень продвинутости, необходимо предлагать своим покупателям более современные сервисы и приложения, которые легки и удобны в применении [2]. С целью
увеличения уровня доверия, российскому бизнесу придется создавать для стейкхолде-ров реальную ценность сервиса, чтобы те в свою очередь спокойно доверяли им свои данные. Если компании ставят цель улучшать показатели привлечения и клиентской вовлеченности, им необходимо разрабатывать планы по ориентации и специализации клиентских предложений и продумывать их реализацию.
Список литературы:
1. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишер, Юрайт, 2010. 384 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. М.: Вильямс, 2015. 496 с.
3. Парабеллум А., Мрочковский Н. Социальные сети. Источники новых клиентов для бизнеса. СПб.: Питер, 2013. 176 с.
4. Серновиц Э. Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 240 с.
5. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 232 с.
6. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 240 с.
7. Интернет в России: динамика проникновения. Лето-2016. [Электронный ресурс] / Корпоративный сайт ГК ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/13021 (дата обращения: 22.10.2016).
