CC BY
61
УДК 658.89
Е.В. Кузьмин
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГБОУВО «Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
А.А. Кудряшов
канд. экон. наук, доцент, кафедра электронной коммерции, ФГБОУ ВО ««Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики»,
г. Самара
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЦИФРОВОГО КЛИЕНТА КАК ФАКТОР ВИРТУАЛИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ
Аннотация. В статье рассматривается влияние появления цифрового клиента на процесс виртуализации экономики. Выявленные особенности нового типа потребителя поспособствуют компании в развитии принципиально новых механизмов управления взаимоотношениями с клиентами.
Ключевые слова: цифровой клиент, электронный бизнес, электронная коммерция, виртуализация, цифровая трансформация.
E.V. Kuzmin, Povolzhskiy state university of telecommunications and informatics, Samara
A.A. Kudryashov, Povolzhskiy state university of telecommunications and informatics, Samara
BEHAVIORAL FEATURES OF DIGITAL CUSTOMER AS A FACTOR OF DIGITAL TRANSFORMATION
Abstract. The article addresses the impact of emergence of digital customer on the process of economics virtualization. The revealed features of a new customer type will contribute to the development of innovative customer relationship management tools.
Keywords: digital customer, e-business, e-commerce, virtualization, digital transformation.
В настоящее время исследователи и практики во всем мире рассматривают потенциал информационных технологий как инструмент трансформации бизнеса. Это преобразование охватывает две различных по своим характеристикам области: преобразование внутренних процессов компании и преобразование отношений между компанией и клиентами. Одним из актуальных направлений развития, активно обсуждаемых в западной деловой литературе, является виртуализация компаний (digitaltransformation, digital). Под виртуализацией компании понимают глубокую трансформацию хозяйственных операций, бизнес-процессов, компетенций и моделей управления компанией для полного использования возможностей цифровых технологий и их влияния на современное общество [1].
Виртуализация компаний является прямым следствием виртуализации общества, которая происходит в настоящее время все более быстрыми темпами. Всеобщее распространение сети Интернет вместе с постоянно продолжающимися инновациями в области хранения и обработки больших объемов данных [2], миниатюризации компью-
терных устройств и повышения их возможностей значительно изменили жизнь каждого человека в отдельности и общества в целом. И хотя эти изменения происходят уже в течение 20-30 лет, их критическая масса была накоплена только в последние годы.
К ключевым предпосылкам виртуализации бизнеса относят [3]:
- интенсивный рост объема информации и данных;
- интенсивный рост числа физических ресурсов, способных генерировать информацию;
- мобильность и доступность ресурсов 24/7;
- стирание границ между процессами, людьми и физическими устройствами, способными объединиться для выполнения бизнес-задач.
Ключевым отличием концепции виртуализации является объединение физических и цифровых ресурсов организации и стирание границ между процессами, людьми, цифровыми устройствами, используемыми совместно для выполнения бизнес-задач.
Виртуализация общества отражается во всех его процессах, но конечно в первую очередь в экономике. Как в свое время потерпели крах многие компании, игнорировавшие возможности Интернета, вероятно скоро за ними последуют компании, не способные полностью виртуализировать свою деятельность.
Итогом виртуализации экономики становится появление так называемого цифрового клиента (ё1§ка1сш1;отег). Новый тип потребителей во многом отличается от привычного, что делает многие общепринятые подходы неэффективными.
Основные особенности цифрового клиента [4].
1. Активная социализация через социальные сети и мобильные устройства. Обмен информацией между современными клиентами может быть крайне интенсивным. Это позволяет через отзывы, обзоры и видео формировать впечатление о товарах у большой части потребительской аудитории [5]. Причем, необходимо понимать, что отзывы могут быть как положительными, так и отрицательными.
Более того, интернет-коммьюнити не только предоставляет информацию о качестве товара или услуги, оно может создавать мнение о нем на уровне «модно/не модно», «престижно/не престижно». В результате интернет-коммьюнити может стать главной целью маркетинговых усилий компании в попытке повысить спрос на свой товар.
2. Изменение процедуры покупки. Нахождение потребителя в режиме онлайн 24/7 через мобильные устройства может приводить к значительному изменению процедуры продажи. Прежде всего, цифровой потребитель гораздо менее нуждается в услугах продавца-консультанта. Обладая доступом к сети Интернет, он обладает как минимум не меньшим объемом информации о товаре, который собирается приобрести. Во-вторых, доступ к сети позволяет оценивать всю совокупность аналогичных предложений и выбирать наиболее выгодное из них.
В результате процесс покупки может проходить по одному из следующих алгоритмов: выбор и покупка через Интернет, выбор в Интернете и последующая покупка в магазине ^еЬгоотт§) (с целью опробовать товар физически), выбор в магазине и последующая покупка через Интернет (8Ио,ш"оотт§) (с целью экономии средств), выбор
в Интернете, апробация в магазине и покупка через Интернет (максимизация выгоды для потребителя может гипотетически привести к банкротству реальных магазинов -шоу-румов).
3. Изменение процедуры взаимодействия с компанией. Активное использование потребителем Интернета и мобильных устройств также изменяет его стандарты общения с компанией. Цифровой клиент однозначно не будет удовлетворен посещением офиса компании или длительным ожиданием соединения со специалистом колл-центра. Современные стандарты взаимодействия для клиента - это информационные решения, сочетающие функционал чата и видеоконференции и функционирующие в режиме онлайн 24/7.
4. Невосприимчивость к традиционной рекламе. Постоянное увеличение интенсивности рекламы, в том числе интернет-рекламы, сделало каждого клиента специалистом по ее игнорированию. Цифровой клиент переключает рекламные блоки по телевизору, мгновенно закрывает всплывающие рекламные блоки на сайте и, главное, не запоминает их содержания.
Реклама как концепция утрачивает свою роль в экономике. Она неэффективна как метод информирования клиента о продукции компании, так как клиент перестал накапливать информацию. Цифровой клиент предпочитает получать ту информацию, которая ему нужна, в момент, когда она ему нужна, удобным для него способом. Реклама также неэффективна как метод мотивации клиента, так как мотивирующим фактором становится интернет-коммьюнити.
Ярким примером трансформации рекламы является успех вирусной интернет-рекламы. Интернет-коммьюнити само решает, что интересно и достойно просмотра. Компании должны научиться управлять этим процессом для получения влияния на потребительскую аудиторию.
5. Отсутствие приверженности бренду. Цифровой клиент не стремится поддерживать долгосрочные отношения с компанией [6]. Приоритет цифрового клиента -пользование нужными услугами в удобное время. В результате его поведение характеризуется следующим: легко меняет компанию при появлении лучшего предложения, может сотрудничать одновременно с несколькими компаниями, выбирает только нужные услуги из предложений различных компаний. Аналогично ситуации с рекламой у компании есть выбор - усиливать бренд либо предложить клиентам то, что они хотят -конструктор из легко подключаемых услуг, удобных в управлении через Интернет.
6. Переход товаров и услуг в виртуальность. Цифровая трансформация общества и особенности взаимодействия цифровых клиентов с компанией диктуют необходимость изменения формы предоставления товаров и услуг. Процесс оказания услуг первым подвергается виртуализации. Покупка авиа- и железнодорожных билетов, бронирование гостиниц, заказ такси, приобретение и доставка товаров, покупка мультимедиа контента - все эти процессы для цифрового клиента удобнее и естественнее осуществлять через Интернет. Нет сомнений в том, что спектр виртуализированных товаров и услуг со временем будет только расширяться.
Таким образом, цифровая трансформация общества радикально изменяет процесс взаимоотношения клиента и компании. Отсутствие адекватной реакции со стороны компаний будет порождать разрыв с ожиданиями потребителей и в конечном итоге понизит их конкурентоспособность, что впоследствии отразится на развитии национальной экономики. Только понимание и использование современных концепций виртуализации даст компаниям необходимые инструменты для управления цифровым клиентом.
Список литературы:
1. I-SCOOP. Digital transformation: online guide to digital business transformation [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.i-scoop.eu/digital-transformation/ (дата обращения: 03.06.2016).
2. Кравченко В.О, Крюкова А.А. «Большие данные» - Практические аспекты и особенности // Academy. 2016. № 6 (9). С. 65-67.
3. Den Reimer. Digital transformation and Innovation Leadership [Электронный ресурс]. Потребитель в Digital мире. Режим доступа: http://denreymer.com/digital-потребитель, (дата обращения: 03.06.2016).
4. Den Reimer. Digital transformation and Innovation Leadership [Электронный ресурс]. Что такое DigitalBusiness? Режим доступа: http://denreymer.com/ digital-business, (дата обращения: 03.06.2016).
5. Belk. You are what you can access: Sharing and joint online consumption // Journal of Business Research. 2014. 67. P. 1595-1600.
6. MR Ward, MJ Lee. Online store, search and consumer product branding // Product and brand management Journal. 2000. 9 (1). P. 6-20.
