CC BY
110Word in science Special, 2022
Преимущества и недостатки нативной рекламы как журналистского контента
Прохорова Елена Николаевна
Студент
Российский государственный гуманитарный университет (Москва, Россия) АННОТАЦИЯ
В статье анализируется нативная реклама как сегмент журналистского контента. В последнее время она стала неотъемлемой частью современного медиапространства, поэтому в исследовании рассмотрены понятие и история развития нативной рекламы, особенности, характерные признаки, преимущества и недостатки, выделенные экспертами медиа.
Ключевые слова: нативная реклама, контент, аудитория, интеграция, журналистский материал, редакционная политика
Keywords: native advertising, content, audience, integration, journalistic material, editorial policy
Сам термин нативная реклама впервые прозвучал десять лет назад, но исследователи медиа до сих пор трактуют его по-разному ввиду постоянной трансформации медиа ландшафта. Первоначально его озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году [11]. Так он обозначил рекламу, уникальную для пользователя и соответствующую его опыту на вебсайте. Уже тогда инвестор отметил, что такой подход приводит к более эффективному восприятию сообщения, а следовательно, и самой рекламы. Он хорош для издателей медиа, рекламодателей и потребителей, потому что может приносить более высокую прибыль, способствовать положительному восприятию бренда и предоставлять аудитории релевантную информацию. Сейчас термин, конечно, видоизменился, как и задачи, которые может решать такой формат. Например, в статье «Native Advertising: A Guide for Businesses» под нативной рекламой понимается «контент, похожий на новости, тематические статьи, обзоры продуктов, развлекательные материалы и другие материалы, окружающие его в Интернете» [14]. Так же еще в 2013 году в бюро Интернет-рекламы (Interactive Advertising Bureau — IAB) отмечали, что это платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатели просто не видят отличий: она выполнена в соответствии с редакционным содержанием страницы, ассимилирована с дизайном и соответствует поведению платформы, так что аудитория автоматически причисляет ее к контенту [21, P. 3]. В книге «Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама» Маргарита Акулич дает следующее определение нативной рекламе — «это реклама, естественно воспринимаемая пользователями, когда она расположена рядом с нерекламным контентом. Характерно ее органичное вписывание в оформительский контекст страницы и соответствие всему наполнению этой страницы» [1, C. 53], то есть аудитории она кажется однородной с привычным контентом. Е. В. Ляхов в статье «Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты)» пишет, что такой тип рекламы «представляет собой журналистский текст, по форме типичный для той или иной медиаплощадки»,
при этом его цель — не только прорекламировать продукт или услугу, но и донести полезную информацию для аудитории [5]. Медиаисследователь Илья Красильщик пишет, что в современном понимании нативная реклама — «использование редакционных форматов в рекламных целях» [4]. Мара Эйнштейн в книге «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» пишет, что если сильно упрощать определение нативной рекламы, то под следует понимать «контент, замаскированный под контент другого рода в надежде, что мы его прочтем и им поделимся» [6, C. 104]. Но последнее определение несет негативную коннотацию, так в самой книге исследовательница пишет о том, что у аудитории зачастую нет возможности идентифицировать нативную рекламу как рекламу, и со стороны издателей, которые используют такой тип — это обман. Но если наблюдать за тенденциями оформления нативной рекламы в современных средствах массовой информации, мы всегда видим, что любая реклама имеет специальную отметку. Если суммировать все определения, то сейчас нативную рекламу в текстовых вариантах можно охарактеризовать как журналистский материал, написанный по редакционным правилам и оформленный в соответствии со стилем издания, но при этом содержащий рекламную интеграцию.
Первой рекламой в Америке принято считать бостонскую информационную бюллетень о поместье Лонг-Айленд 1704 года. С того времени большинство рекламных объявлений представляли собой объявления о продаже товаров с несколькими броскими, яркими фразами. Новым этапом принято считать 1729 год, когда в «Pennsylvania Gazette» появилась целая страница, посвященная рекламе — не просто короткие фразы, а текст с картинками [20, P. 18]. Первым классическим примером нативной рекламы считаются фермерские советы Джона Дира. Первый номер своего сельскохозяйственного журнала «The Furrow» он выпустил в 1985 году. В нем были статьи о сельском хозяйстве и советы по сельскому хозяйству, ориентированные на 17 различных регионов, ключевой особенностью журнала также была реклама Диром его сельскохозяйственной продукции. То есть он писал полезные материалы для фермеров (его целевой аудитории) о ведении хозяйства и инструментах для этого — то есть о своих товарах. Журнал быстро набирал популярность, и уже к 1912 году у него было более четырех миллионов читателей (он выпускается до сих пор) [20, P. 21]. В 20 веке нативная реклама стала принимать разные форматы. Рост радио- и телеиндустрии в 1920-х и 1930-х годах внес большой вклад в рост нативной рекламы. Рекламодатели часто финансировали радиопрограммы, чтобы поддерживать свои рекламные ролики. «The Eveready Hour» была первой американской радиопрограммой, спонсируемой на коммерческой основе, на радио WEAF в Нью-Йорке. Премьера программы состоялась в 1923 году. Программа спонсировалась Национальной углеродной компанией и рекламировала аккумуляторы Eveready Batteries в дополнение к трансляции различных развлекательных программ. С массовым производством телевизоров все больше предприятий начали рекламировать свои товары целевой аудитории. Когда появился Интернет, он практически сразу стал идеальной средой для распространения нативной рекламы. Современная нативная реклама больше не ограничивается радио- или телепрограммами. Рост поисковых систем, таких как Google, Yahoo и AOL, побудил компании продвигать свои услуги с помощью поисковых объявлений, которые автоматически помогают им установить связь с целевыми клиентами. Важную роль в ее распространении сыграли гиганты цифровых медиа, такие как BuzzFeed, Mashable и Forbes [12, P. 34]. Важным этапом в ее развитии стали и социальные сети.
Во время интеграции нативной рекламы в контент сайтов было несколько неудачных примеров. Самый яркий пример — реклама саентологии в The Atlantic. Она была опубликована 14 января 2013 года на первой странице и называлась «David Miscavige leads scientology to milestone year» («Дэвид Мицкевич привел саентологию к переломному году»). В тексте которой были различные достижения советологов, упоминался «беспрецедентный рост» этого религиозного движения, а его лидер — Дэвид Мицкевич — был назван «движущей силой» и «упорным тружеником». Под фотографиями открытия церквей было написано, что их посетили тысячи людей, однако никакими фактами эти утверждения не были подкреплены (по самим фотографиям это тоже не считывалось). Над статьей была желтая пометка «на правах рекламы», а в конце текста был размещен логотип и подпись «Рекламный текст предоставлен церковью саентологии» [6, C. 97]. Теоретически, рекламная природа материала была обозначена, но он настолько сливался с редакционным контентом, что некоторые читатели могли не обратить внимание на пометку. Тогда The Atlantic получил много гневных комментариев от читателей (причем не под самим текстом, потому что там возможность комментирования была отключена после нескольких недовольных отзывов о тексте) — аудитория писала в соцсетях, новости о провале были опубликованы в изданиях The Washington Post и NBC Nightly News. К полуночи материал с сайта
удалили, а на следующей день редакция издания извинилась перед читателями: «Мы оплошали. И должны были сами, без щедрой конструктивной критики, осознать свою ошибку — или даже несколько» [6, C. 99]. Проблема была не в самой попытке разместить нативную рекламу и даже не в том, что материал силишкам органически был вписан в контекст сайта. Если бы текст писали редакторы, работающие в самом The Atlantic, он бы не прошел редакционную проверку. То есть сам материал был чистой рекламой, но при этом он был «замаскирован» под редакционный стиль. Но с того момента многое изменилось в процессах создания нативной рекламы, в подходах к ее оформлению и в качестве. На данном этапе, такая реклама ориентирована на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Эта реклама не похожа на обычную, поэтому вызывает меньшее отторжение у читателей и помогает избежать баннерной слепоты [3, C. 147]. Потенциал у нативной рекламы выше: согласно исследованиям IPG & Sharethrough, такой формат воспринимают на 53% лучше, чем баннерную рекламу, а 32% людей готовы делиться спонсированным контентом [7]. Это значит, что нативная реклама может сравняться по популярности с другим авторским контентом издания.
Если говорить о признаках современной нативной рекламы, то необходимо выделить несколько важных аспектов. Во-первых, как уже было упомянуто, нативная реклама — это платная реклама, то есть за создание такого типа контента изданиям платят бренды или физические лица. И чтобы не обманывать аудиторию, согласно закону о рекламе, такие тексты всего помечены: «реклама», «спонсированный контент», «спонсированный материал», «партнерский материал», «спонсорский материал». Это то, что позволяет читателям идентифицировать рекламу среди оригинального контента медиа. Она должна быть полезной, интересной и актуальной для аудитории. А этот признак как раз отличает современную нативную рекламу от первой попытки ее создания в The Atlantic. Как правило, сейчас в изданиях, продающих нативную рекламу, ее созданием и реализацией занимаются специальные отделы, но зачастую в них работают не маркетологи, а именно журналисты, которые знают основную повестку своего медиа, редакционную политику и стиль письма. Эффективность такого подхода и выбора именно этого типа продвижения обуславливается и подтверждением отзывов самой аудитории
— 70 процентов людей предпочитают узнавать о продуктах через контент, а не через традиционную рекламу, которая зачастую прерывает процесс потребления информации и мешает полностью погружаться в тексты [24, P. 4]. Все потому, что контент должен быть точно ориентирован на интересы и потребности читателей, чтобы точно привлечь их внимание и вовлечь в процесс потребления. Это позволяет меньше обманывать аудиторию, так как текст, написанный по редакционным правилам и органически вписывающий в контент медиа, совпадает с привычными ожиданиями аудитории. Здесь же важно отметить, что важная отличительная черта качественной нативной рекламы — ее целостность без интеграционного блока. Так как она представляет из себя журналистский материал, то строится по тем же принципам, при этом либо в середине, либо в конце текста (либо в нескольких местах) есть коммерческий блок, непосредственно посвященный бренду, товару или услуге. Но если его убрать, то текст должен оставаться полноценным информативным материалом, который отвечает на определенный запрос аудитории и помогает решить проблему сам по себе. Еще один важный признак
— не навязывание и не убеждение, а попытка решить проблемы читателя с помощью бренда. Именно поэтому для каждого нативного текста очень важен этап продумывания идеи и создание уникального контента, в которой рекламный блок будет вписан органически. Так, чаще всего, в текстах с рецептами есть реклама определенных продуктов питания, в текстах про путешествия — реклама авиакомпаний, отелей, кафе или ресторан, в советах для родителей — реклама детских игрушек или книг. Это также способствует формированию позитивной связи рекламодателя с аудиторией — потому что у читателя срабатывает ассоциативная связь: «он оплатил материал, который поможет решить мою проблему». Еще один важный признак — доставление нативной рекламы в общем редакционном потоке. То есть она соответствует дизайну страницы, реализуется в тех форматах, с которыми работает издание и представляется аудитории наравне с другими редакционными текстами. Получается, что нативная реклама — это редакционный контент, который:
• оплачен рекламодателем и сообщает об этом аудитории;
• не нарушает процесс потребления контента, а является им;
• совпадает с привычными ожиданиями аудитории;
• сочетается с другим органическим контентом в медиа;
• является цельным и завершенным материалом;
• соответствует тону и стилю площадки;
• не навязывает и не убеждает, а создает позитивную ассоциативную связь;
• доставляется в потоке.
Тем не менее, в медиаиндустрии исследователи и журналисты до сих пор спорят о преимуществах и недостатках нативной рекламы. Первым и главным аргументом считается то, что читатели не всегда могут идентифицировать ее коммерческую природу. Мари Эйнштейн в книге «Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете» пишет, что «нативная реклама — просто попытка убедить читателей, что они имеют дело не с рекламой» [6, C. 122]. Аналогично высказывается Эдвард Вассерман «нативная реклама — это обман» [25]. Он рекомендует читателям воспринимать такой контент отличным от того, в качестве чего его преподносят. И в целом большинство критиков такого подхода считают это основным недостатком, так как ее популярность кажется им обусловлена тем, что аудитория далеко не всегда идентифицирует нативную рекламу как рекламу [9]. Основные вопросы, которые при этом появляются: на каком основании аудитория читает нативную рекламу и нажимает на нее? Основано ли это на ошибочных убеждениях, что контент рекомендован издателем? Или это основано на незнании того, что нативный контент на самом деле является платной рекламой? Согласно приведенному автором исследованию, в декабре 2015 года Бартош Вождински и Натаниэль Эванс из университета Джордии выяснили, что только 8% участников эксперимента сумели распознать рекламный контент. Но с этим, как и с последующими аргументами можно поспорить. Как уже было упомянуто, практически во всех изданиях есть отметка о том, что он подготовлен в партнерстве с тем или иным брендом, а в самом тексте — визуальное и текстовое присутствие клиента. Также Маргарита Акулич пишет, что такой материал «является хитрым рекламным ходом, который обычно вызывает досаду и ощущение обманутости» [1, C. 54]. Но при этом она же уточняет, что «у нее нет цели ввести пользователя в заблуждение» [1, C. 54]., потому что от потенциального потребителя не скрывается ее рекламный характер, а также не искажаются и не интерпретируются события или факты в пользу заказчика. И, если мы говорим о качественных нативных материалах, в которых аудитория кликает на заголовок, под которым надеется увидеть полезный и информативный контент — она его получает. К тому же, если мы говорим о том, что читатели, открывая такой материал, не всегда могут распознать его рекламную природу, значит он создан действительно качественный, соответствует всем редакционным стандартам и соотносится с той повесткой, которую декларирует медиа.
Еще один недостаток, упомянутый Мари Эйнштейн, — это отсутствие объективной позиции, свойственной качественным журналистским материалам. То есть, с одной стороны, у изданий появляется уникальная возможность выпустить хорошие тексты, на которое, возможно, у них не хватило бы внутренних ресурсов. Но с другой стороны — исследовательница говорит, что «в журналистике действуют принципы, которых нет в рекламе, и самый важный из них — необходимость отразить как минимум две точки зрения на происходящее.» [6, C.124]. Но, как уже было упомянуто, в большинстве изданий при написании нативных текстов придерживаются редакционных принципов, которые распространяются на все публикуемые материалы, в том числе и на рекламные. Например, в издании «Chips Journal» 16 марта 2021 года был опубликован материал «Мы неделю тестировали автокресло Recaro. Рассказываем о плюсах и минусах». В начале он помечен как «партнерский материал», но при этом уже из самого заголовка мы видим, что в тексте будет рассказано явно не сугубо позитивное мнение о продукте. В самом тексте, конечно, перечислено достаточно преимуществ рекламируемого продукта, но помимо них мы видим и такие формулировки, как «цена вопроса — выше среднего», «единственное, не хватило фиксатора для «ноги», чтобы при переноске кресло не болталось». То есть мы видим, что нам представлен честный тест-драйв кресла, написанный от первого родительского лица с учетом всех вопросов, которые могут возникнут у потенциального потребителя. Но это не формат нативной статьи, в котором всего в несколько сотен знаков умещается интеграционный блок. В нем, конечно, как правило перечислены только преимущества товара или услуги. Но в этом случае минус формата нативной рекламы стоит свести именно к недостаточному количеству информации: продукт упоминается только в том месте, в котором он может быть полезен в той или иной ситуации — там, где он может потенциально решить проблему читателя. Но, с другой стороны, минимум информации не мешает нам полноценно погружаться в текст, а если читатель заинтересовался текстом, он может перейти на сайт бренда по гиперссылке и ознакомиться с более подробной информацией. Так как
основная цель такой рекламы — не продажи, а формирование лояльности и создание спроса на продукт
— как раз указание на то, в каких ситуациях он может быть полезен — никакого обмана не будет.
Еще один недостаток, упомянутый Мари Эйнштейн, это размытие границ между рекламными и редакционными материалами. Она говорит, что из-за этой тенденции «зрителям и читателям стоит быть начеку, имея дело с редакционными материалами, — и не важно, помечены они как спонсированные или нет» [6, С. 128]. В интервью с создателями такого типа контента в издательском доме Conde Nast эту мысль прокомментировали так: «Посмотрите на Vogue. Женщины читают его ради рекламы в той же степени, что и ради статей» [23]. Кажется, что автор книги сугубо считает, что издания зачастую пренебрегают честностью и выдают коммерческий контент за редакционный с целью избежать негатива от аудитории и повысить количество прочтений материала. Но кажется, что с того момента ситуация на рынке медиа действительно изменилась: журналистам не хочется пренебрегать репутацией и скрывать природу оплаченных материалов, куда выгоднее и эффективнее обозначить это, но при этом сделать по-настоящему стоящий проект.
Маргарита Акулич пишет про то, что этот контент невозможно масштабировать, то есть такая реклама, конечно, может быть запущена на нескольких площадках, но в первоначальном виде [1, C. 63]. Но с этим аргументом тоже можно поспорить, так как современные медиа уже давно занимаются переупаковкой материалов, адаптированных под разные платформы. И это не зависит от их природы
— редакционные они или оплаченные. Например, текст может быть опубликован на сайте, а далее по нему может быть проведен интерактив (игра или тест) в социальных сетях, могут быть сделаны карточки или укороченная аудиоверсия. Так было сделано со спецпроектом в издании «Нет, это нормально» — «Большой и понятный путеводитель по какашкам вашего младенца» был опубликован на субдомене сайта, а затем его разместили в видео аудиоподкаста на канале Chips Journal на YouTube. То есть дистрибуция идет не только по разным каналам одного издания, но и по разным площадках всей экосистемы медиа (если она есть).
А вот с последним недостатком, упомянутым Маргаритой Акулич, сложно поспорить. Она пишет, что важным минусом нативной рекламы является отсутствие общепринятых стандартов. Именно поэтому многие медиа исследователи и те, кто работает с контентом такого типа, плохо понимают ее нюансы и работу [1, C. 64]. И в процессе данной работы уже можно было легко убедиться в этом тезисе даже на примере «скрытности» таких материалов. В каких-то изданиях строго придерживаются правила того, что информация об оплаченном материале должна быть доступна аудитории, а в каких-то
— могут действительно скрыть этот факт. В IAB («бюро интерактивной рекламы» — англ. «Interactive Advertising Bureau») существуют стандарты по нативным промоблокам, которые были введены в 2015 году. В них говорилось об универсальном обозначении спонсированного контента [14]. Но они не могут полностью решить проблему, так нативная реклама, как и все журналистские форматы, быстро трансформируется и совершенствуется, соответственно, требует обновления данных стандартов.
Но помимо минусов у нативной рекламы есть и достаточно преимуществ, перечисленных в кругах медиаисследователей. Первый из них следует из характеристики такого типа контента — он не мешает привычному потреблению информации. Если баннерная реклама отвлекает читателей от чтения текстов, то нативная сама по себе становится тем полезным контентом, за котором аудитория приходит на сайт изданий. «Это рекламой принимаются во внимание особенности площадок, она вызывает у пользователей интерес» [1, C. 61]. Мы знаем, что обычно к любой рекламе аудитория относится негативно. Например, целых 48% процентов россиян заявили в 2019 году, что их раздражает [2] даже таргетированная реклама, хотя именно она основана на интересах и прошлых поисковых запросах — то есть в больше степени должна быть приятна аудитории, чем другие ее типы. Но ее отличие от текстовой нативной рекламы в том, что таргетированная, как правило, предлагает людям конкретный товар или услугу, а нативная — говорит о преимуществах, которые эти же товары или услуги могут принести читателям. Ее читателя открывают самостоятельно и читают по собственному желаю, заблаговременно зная, что этот контент имеет коммерческую основу. Согласно опросу Reuters, 75% потребителей говорят, что, если контент вызывает у них пик интереса, они будут с ним взаимодействовать. Неважно, брендовый он или нет [8].
Второе весьма весомое преимущество также можно вывести из характеристик нативной рекламы
— это контент, который соответствует политике изданий. То есть с помощью таких текстов у средств массовой информации появляется возможность получать финансирование, но при это не отказываться
от своей главной миссии — доносить ценную и полезную информацию до своей аудитории, делать это в привычных форматах и жанрах. Как правило, медиа реализуют нативную рекламу в тех формах, с которыми они привыкли работать: новостные СМИ делает это в виде небольших заметок и новостей, аналитические — в виде доказательных исследований и инфографик, медиа, которые состоят из UGS (user generated content), то есть основы на личных история, раскрывают преимущества товаров или услуг именно таким способом. Отсюда вытекает и еще один важный момент — за счет такого вида контента у изданий появляется возможность выпускать материалы, на которые в противном случае не было бы средств [6, С. 123]. Ведь говорят о нативной рекламе, мы можем иметь в виду не только короткие новостные заметки, статьи и тесты. Это могут быть большие спецпроекты, реализованные за счет клиентов. Конечно, в этом случае гораздо сложнее провести грань между нативной и прямой рекламой, потому что при реализации масштабных проектов, которые оплачиваются клиентами, присутствие самого медиа в итоговом продукте, как правило, сводится к минимум. Но есть и исключения, которые зарождают весьма позитивную тенденцию — бренды, приходящие за рекламой в средство массовой информации готовы платить за то, что стать частью редакционного контента. Им становится важным формирование лояльности у той аудитории, которая есть у медиа. А это возможно только в том случае, когда и оформление, и содержание проекта основаны на экспертизе и большом присутствии медиа, когда это написано в привычном для аудитории стиле и оформлено согласно редакционной политике, к которой привыкли их читатели. Также журналист Forbes Джонатан Лонг писал, что одним из важнейших преимуществ для самих медиа в таком типе контента является то, что они сами могут контролировать содержание материалов, публикующихся на их сайте. Часто, если на веб-сайте разрешена баннерная реклама, все контролирует рекламодатель, а не издатель [18]. А в случае с нативными текстами, как уже было упомянуто, контент полностью соответствует тону и стилю площадки, его создают люди, работающие в изданиях и знающие редакционную политику, стиль изложения и оформления.
Конечно, стоит сказать об эффективности такого вида рекламы. Согласно исследованиям, нативная реклама привлекает в три раза больше времени и внимания и в десять раз более эффективна, чем традиционная мобильная реклама [19]. Также опрос Collective Bias показал, что 1/3 миллениалов купили что-то благодаря спонсируемому контенту, они не сразу отклоняют эти посты. Почти 37% согласились с тем, что полезные и качественные посты сводят на нет брендированный стиль контента [17]. Нативные медийные объявления получают более высокий рейтинг кликов (CTR), чем обычные медийные объявления. Например, официальному документу AppNexus, CTR у нативной медийной рекламы в 8,8 раз выше [16, P. 26].
Ну и конечно, если делать нативную рекламу действительно качественной, помечать ее и не скрывать коммерческую природу, рост лояльности аудитории к ней должен повышаться. Ведь такой формат контента действительно позволяет не выходить за рамки привычных форматов работы, но в то же время позволяет реализовывать стоящие, качественный и поездные проекты, на которые бы и здания, возможно, не хватило внутренних возможностей.
Если говорить об отношении непосредственно аудитории к такому типу рекламы, то стоит обратиться к исследованию, которое было опубликовано в 2016 году. Каталина Палм и Катрин Валкенс провели опрос среди аудитории медиа и выяснили, что для них обуславливается ценность нативной рекламы. Они пришли к выводам, что аудитория чаще всего воспринимает нативную рекламу как развлекательную, информативную и дизайнерскую. Благодаря изображениям, иллюстрациям и интеграции видео, она воспринимается как как развлекательная, и перечисленные элементы повышают ее ценность. Поскольку информация в нативной рекламе воспринимается как интересная и обеспечивает обучающий эффект, она также считается ценной. Тонкий характер нативной рекламы ценится потребителями, поскольку у них создается впечатление, что компания не только ориентирована на продажи, но и предоставляет им информацию и место для развлечения. С их точки зрения, коммерческая часть в этой форме рекламы играет второстепенную роль. Следовательно, поскольку нативная реклама представляет ценность с точки зрения развлечения и информативности для потребителя, их отношение к ней положительное. Кроме того, дизайнерский аспект нативной рекламы также повышает ценность для потребителей, поскольку он оценивается как визуально привлекательный, креативный и интерактивный. Кроме того, нативная реклама не воспринимается как раздражающая, поскольку не содержит таких элементов, как всплывающие окна, оскорбительный и неэтичный контент, которые, по мнению аудитории, вызывают раздражение. Благодаря интересной информации, предоставляемой нативной рекламой, в сочетании со знанием источника снижается
воспринимаемое раздражение, что приводит к более высокой ценности рекламы. Несмотря на то, что потребители знали, что контент был оплачен, они не находили его раздражающим, что может указывать на то, что до тех пор, пока потребители получают необходимую информацию о нативной рекламе в форме раскрытия информации, они не будут раздражаться. Результаты этого исследования показали, что низкий уровень раздражения от нативной рекламы повышает ценность рекламы и приводит к положительному отношению потребителей к нативной рекламе.
Если источник нативной рекламы считается заслуживающим доверия, это повышает ценность рекламы и уровень лояльности читателей. Причиной этого стала репутация источника, а открытость того, что контент являлся коммерческим, позволил избежать чувство обмана (что, кстати, опровергает один из тезисов о минусах нативной рекламы). Дизайн нативной рекламы также влияет на доверие, потому что, если она не выглядит профессионально, реклама не будет восприниматься как заслуживающая доверия. Однако для издателя доверие может быть подорвано в зависимости от содержания и частоты публикации нативной рекламы. Если контент является оскорбительным или не соответствует изображению/редакционному содержанию издателя, ценность нативной рекламы, скорее всего, снизится. Кроме того, если нативная реклама публикуется слишком часто, это отрицательно сказывается на ценности нативной рекламы. Следовательно, снижение ценности рекламы приведет к довольно негативному отношению аудитории к такому роду контента [22, P. 56].
Некоторые издания даже делают специальные «манифесты», в которых честно рассказывают о рекламе, которую они публикуют, о целях и принципах работы с ней. Например, пример такого манифеста есть в медиагруппе изданий «Нет, это нормально», «Chips Journal» и «Наши дети» (издания, нацеленные на родительскую аудиторию) и называется «Как (и почему) мы делаем нативную рекламу». В нем перечислены форматы финансирования медиа проекта: это может быть платный контент, спонсорство или нативный контент, к помощи которого и прибегает издание. Потому что при таком способе остаются все: читатели узнают полезную информацию, клиенты рассказывают о своих товарах, а самое медиа получает возможность работать над качественными текстами и не бояться финансового кризиса. Далее в этом манифесты опубликованы категории, с которыми не работает медиа. В данном случае это БАДы и гомеопатические средства, лекарства с недоказанной эффективностью, заменители табака, все, что связано с политикой, лотереи и финансовые пирамиды и все, что не соответствует тематике изданий и не имеет никакого отношения к детям и родителям. Также в манифесте заявлено, что издания не обманывают аудиторию, на оплаченных материалах всегда стоят отметки «спонсорский материал» или «партнерский материал». В изданиях не размещаются чужие тексты, хоть в команде партнеров и могут быть гениальные авторы, никто кроме редакторов изданий не знает читателей и их ценности так, как они. Также не пишут рекламные тексты «в лоб», потому что нативная реклама — заметки, тесты, статьи, гиды несут пользу читателю и помогают решить его проблемы. Вместе большого текста про уникальные свойства новых прокладок редакторы лучше расскажут о правилах гигиены после родов — такой материал будет полезен читателям, а рекламная интеграция в нем будет уместной. Еще один пункт — отказ от запугиваний родителей. Они придерживаются бережной поддержки читателей, поэтому понятно и доступно рассказывают, чем товар или услуга будут полезны, как облегчат жизнь. Также в манифесте сказано, что в изданиях не публикуют непроверенную информацию (как и в редакционных материалах). Если это медицинская тема, то факты проверяют через Всемирную организацию здравоохранения и другие проверенные источники.
На сайте издания «Нет, это нормально» было опубликовано обращение главного редактора, в котором она объясняла аудитории, почему издания занимаются производством нативной рекламы, и чем она может быть полезна читателям. Текст «НЭН, что это у тебя? Опять реклама?» был опубликован на сайте 17 апреля 2019 года. В нем сказано, что издания тщательно выбирают клиентов, чтобы они не диссонировали ни с ценностями команды, ни с ценностями читателей. Более того, редакция регулярно отказывает компаниям и брендам, чьи взгляды, политика и продукты им не близки. Тексты пишут сами (то есть их создают журналисты, работающие в штате средства массовой информации), причем зачастую отстаивают свое видение при согласовании этих материалов с клиентами. Обозначено, тексты выходят под специальной рубрикой, чтобы читатели могли легко их идентифицировать в потоке других публикуемых материалов, а реклама — формат, который по сути и форме не отличается от редакционного, но различными способами рассказывает читателю о той или иной услуге или товаре. В тексте редактор призывает аудиторию чаще читать и взаимодействовать с этим контентом, так как действительно считает нативную рекламу важной частью производимого контента.
Аналогичное обращение есть на сайте «Лайфхакера», опубликованное 1 декабря 2018 под названием «Как Лайфхакер делает нативную рекламу». В тексте, кстати, дано определение нативной рекламы, которое можно считать полноценным в сегодняшних реалиях: «Настоящая нативная реклама (true native) — это контент, созданный изданием в партнёрстве с рекламодателем, который соответствует редакционной политике и стилистике издания, не скрывает свою коммерческую сущность и открыто говорит, для чего сделан». В тексте также описаны принципы, по которым редакция выбирает партнеров для реализации проектов: это обязательное указание на коммерческий характер, учет закона о рекламе, отказ от шаблонных решений. Также есть несколько комментариев редакторов, которые занимаются подготовкой нативной рекламы. Например, Тоня Рубцова, ведущий редактор спецпроектов, говорит, что «Нести ответственность одновременно за редакционные стандарты и репутацию бренда — сложная, но интересная задача», она старается контролировать, чтобы выпускаемый материал соответствовал не только запросам клиентов, но и был полезен читателям, как и любой другой редакционный материал в медиа. Анна Крачек, шеф-редактор спецпроектов также обозначен эту пользу: «Партнёрский проект должен одновременно решать задачи бизнеса и приносить пользу читателям. Наш цель — найти этот баланс, а потом создать классный материал, который полюбится и аудитории, и клиенту, и нам самим».
Получается, что нативная реклама может решать сразу две задачи: удовлетворять информационный запрос аудитории и рекламировать товар или услугу заказчика, при этом вторая задача может быть разделена еще на несколько подзадач, от которых будут зависеть форматы рекламы.
ЛИТЕРАТУРА:
1. Акулич М. Скрытый маркетинг, сарафанное радио, нативная реклама / Маргарита Акулич. -[б.м.]: Издательские решения, 2020. - с. 82
2. Жертвы таргетинга: россиян раздражает персонализированная реклама [Электронный ресурс] / Анкетолог: институт общественного мнения, 2019. - Режим доступа: https://iom.anketolog. ru/2019/07/15/personalizirovannaya-reklama?fbclid=IwAR1bdgc7Ab52dVeTz-3sjc9wvJdF5pTXRLoR20lv TnpayJ9xHydfqC73lKU
3. Иванов А. Доказательная реклама / А. Иванов. - Ростов н/ Д.: Феникс, 2021. - с. 190
4. Красильщик И. Делать нативную рекламу без журналистского и редакционного опыта очень сложно [Электронный ресурс] // MediaJobs.ru. - Режим доступа: https://mediajobs.ru/career/iliya-krasilschik-meduza-delat-nativnuju-reklamu-bez-zhurnalistskogo-i-redakcionnogo-opyta-ochen-slozhno
5. Ляхова Е.В. Нативная реклама в сетевых СМИ (на примере продвижения товаров и услуг индустрии красоты) / Е. В. Ляхов // Век информации. [Электронный ресурс] Режим доступа: https:// age-info.com/2019/06/нативная-реклама-в-сетевых-сми-на-прим/
6. Эйнштейн М. Реклама под прикрытием: нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете / Мара Эйнштейн; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - с. 301
7. Ad Effectiveness Study: Native Ads Vs Banner Ads [Электронный ресурс] // Sharethrough. - Режим доступа: https://www.sharethrough.com/blog/ad-effectiveness-study-native-ads-vs-banner-ads
8. Brown R. Why publishers should look to brands for inspirationю Much has been said about brands acting as publishers, but what can publishers learn from brands? / Ross Brown // Reuters, 2018. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.reutersagency.com/en/reuters-community/why-publishers-should-look-to-brands-for-inspiration/
9. Colhoun D. Disguising ads as stories / Damaris Colhoun // Columbia Journalism Review, 2015. [Электронный ресурс] режим доступа: https://archives.cjr.org/behind_the_news/sponsored_content.php
10. Digital 2022: Another year of bumper growth // London: We are social, 2022. [Электронный ресурс] режим доступа: https://wearesocial.com/uk/blog/2022/01/digital-2022-another-year-of-bumper-growth-2/
11. Jooyoung Kim Native Advertising: Current Status and Research Agenda // Journal of Interactive Advertising, 2017. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/1 5252019.2017.1399704
12. Lovell D. Native Advertising: The Essential Guide / Dale Lovell // London: Kogan Page, 2017. - с. 248
13. Native advertising playbook 2.0 / Interactive Advertising Bureau — IAB, 2019. - с. 23
14. Native Advertising: A Guide for Businesses // Federal Trade commission, 2015. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/native-advertising-guide-businesses#top
15. Sandvig, J. C., Bajwa, D., Ross, S. C. Usage and perceptions of internet ad blockers: An exploratory study // Issues in Information Systems, 2011. - Vol. 12. - №1. -
с. 59-69. [Электронный ресурс] режим доступа: https://pdfs.semanticscholar.org/44ae/235a3735bea5 03645ec6a1bca3f5909146d4.pdf?_ga=2.200047655.807182255.1652198106-1837404220.1652198106
16. The Digital Advertising Stats You Need for // AppNexus, 2017. - с. 54 [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.appnexus.com/sites/default/files/whitepapers/guide-2018stats_2.pdf
17. Gallagher K. Sponsored content drives one-third of millennials to purchase / Kevin Gallagher // Insider, 2017. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.businessinsider.com/sponsored-content-drives-one-third-of-millennials-to-purchase-2017-5?amp;IR=T&r=UK&IR=T
18. Long J. How native ads can benefit both advertisers and publishers / Jonathan Long // Forbes, 2016. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.forbes.com/sites/theyec/2016/11/04/how-native-ads-can-benefit-both-advertisers-and-publishers/?sh=41edb52f4447
19. O'Brien Native advertising 101: the good, the bad and the ugly / Mike O'Brien / ClikZ: accelerate digital marketing, 2015. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.clickz.com/native-advertising-101-the-good-the-bad-and-the-ugly/89584/
20. Smith M. The Native Advertising Advantage: Build Authentic Content that Revolutionizes Digital Marketing and Drives Revenue Growth / Mike Smith // USA: McGraw Hill, 2017. - с. 224
21. The Native Advertising Playbook: Six Native Ad Categories, Six Marketplace Considerations, and IAB Recommended Disclosure Principles / Interactive Advertising Bureau, 2013. - с. 19 [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/06/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf
22. Palma K., Waalkens K. Native Advertising - A New Era of Online Advertising? A qualitative study exploring consumers' attitudes / Katalina Palma & Katrin Waalkens // Smalanda: Linneuniversitet, 2016. с. 69 [Электронный ресурс] режим доступа: http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:949422/ FULLTEXT01.pdf
23. Pelberg S. Conde Nast unveils branded content shop powered by editors / The wall street journal, 2015. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.wsj.com/articles/BL-269B-2574 (дата обращения: 15.04.2022).
24. Walters T. Is native Advertising the new black? // Tim Walters, Robert Rose / Content Marketing Institute (CMI), 2015. - с. 19
25. Wasserman E. Advertising goes native, and deception runs free / Edward Wasserman // Huffington Post, 2013. [Электронный ресурс] режим доступа: https://www.huffpost.com/entry/native-advertising-atlantic-scientology_b_2575945
