CC BY
165
9. Морозова, А. А. Тематическая классификация сообществ в социальной сети «ВКон-такте» как нового средства массовой информации [Текст] / А. А. Морозова / Современная медиасфера: практика трансформации, теоретическое осмысление, институциональные перспективы: материалы I Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 30 марта 2017 г. / ред-кол. С. В. Дубовик (отв. ред.) [и др.]. - Минск: Изд. центр БГУ, 2017. - С. 160-166.
10. Мукашева, М. Научно-познавательная журналистика [Электронный ресурс] / М. Мукашева. - URL: http://www.enu.kz/repository/repository2014/razvitie-nauchnoi.pdf.
11. Посов, И. А. Web-сайт для создания и обмена генерируемыми задачами по математике [Текст] / И. А. Посов II Образовательные технологии и общество. - 2010. - № 3. -С.360-373.
12. Суворова, С. П. Журналистика научная и научно-популярная: особенности предметной области, функций, задач [Электронный ресурс] / С. П. Суворова. - URL: http:// elib.org.ua/science/ua_readme.php (дата обращения: 29.03.2017).
13. Шестёркина, Л. П. Основные характеристики новых социальных медиа [Текст] / Л. П Шестёркина, И. Д Борченко II Учёные записки ЗабГУ. - Сер.: Филология, история, востоковедение. - 2014. -№2,- С. 107-111.
Тарина В. И.
НАТИВНАЯ РЕКЛАМА КАК КОНТЕНТ ЧЕЛЯБИНСКИХ СМИ
В статье рассматривается нативнаяреклама и ее применение в качестве контента интернет-СМИ Челябинска. Подробно рассматриваются варианты определения термина, мнения исследователей, форматы нативнойрекламы, особенности использования технологии в регионе, перспективы дальнейших исследований. Вводится термин «на-тивнаяреклама как составляющая контентарегионалъного СМИ».
Ключевые слова: нативная реклама, интернет-маркетинг, СМИ, интеграция бренда.
Основная проблема современных специалистов в сфере рекламы — так называемая «баннерная слепота». Сегодня чаще всего привычные нам рекламные послания не доходят до целевой аудитории: большие информационные потоки научили людей блокировать поступающие сигналы. Но эволюция рекламных технологий не остановилась на месте. В мире все больше набирает популярность нативная реклама.
Нативная реклама в печатных изданиях появилась еще в конце XIX века. Примером подобных публикаций можно считать статьи в журнале The Furrow, когда рядом с текстом о сельском хозяйстве и советами для фермеров, хозяин издания Джон Дир размещал рекламные блоки с указанием на сельскохозяйственную продукцию, которую выпускала его компания. С 1880 годов в печати появились привычные нам рекламные объявления со слоганом-призывом и изображением товара. Уже в то время издатели старались найти альтернативу обычной рекламе [7].
Возникновение термина «нативная реклама» принято относить к дате 29 сентября 2011 года. Его автор — Фред Вильсон — употребил это словосочетание на недельной конференции по интернет-рекламе и интернет-маркетингу ОММА Global в качестве обозначения рекламного контента, который по смыслу, содержанию и другим параметрам схож с другими публикациями определенного сайта. Дэн Гринберг, сооснователь и генеральный директор открытой американской платформы по размещению нативной рекламы Sharethroug, сделал нативную рекламу самым обсуждаемым трендом в мире медиа. Он определяет нативную рекламу как «рекламный носитель, который является частью контента сайта и соответствует его дизайну» [8]. Актуальность работы заключается в
том, что нативная реклама еще не изучена. Не существует учебников и книг, которые бы описывали применение этой технологии. Между тем, нативная реклама очень широко применяется сегодня, поэтому требует подробного рассмотрения.
Степень изученности данной темы невысока. Несмотря на то, что интеграцию бренда и журналистского продукта начали использовать еще в конце XIX века, изучать натив-ную рекламу начали только в 2010-х, поэтому вся необходимая литература по этой теме представлена в виде публикаций в сети интернет.
Дэн Гринберг в статье «Нативная реклама — это не контент-маркетинг» (6.11.2014) выводит определение нативной рекламы и анализирует ее основные черты, отделяя это понятие от похожей рекламной технологии — контент-маркетинга. Келси Либерт, автор статьи «Сравнение нативной рекламы и контент-маркетинга» (4.02.2016), сравнивая бюджеты рекламных компаний, также считает, что эти технологии необходимо разделять. Фахд Хан в исследовании «Определение понятия нативной рекламы» (9.03.2013) рассматривает основные площадки для размещения нативной рекламы, их преимущества и недостатки. Андрей Жигулев, автор статьи «Нативная реклама — формат будущего для мобильных приложений?» (4.03.2013) определяет основное преимущество нативной рекламы — возможность обходить функцию блокировки рекламы, в отличие от традиционных баннеров в сети интернет.
Также мы рассмотрим исследования, посвященные социальным сетям как площадкам для размещения нативной рекламы. Например, Инна Смирнова в статье «Нативная реклама в RTB: есть ли у формата потенциал в России?» (30.06.2015) отмечает, что социальные сети — одна из первых площадок для нативной рекламы в виде текста, которая является одна из самых удачных, так как интеграция бренда происходит в привычную и комфортную для пользователя среду. Дэн Гринберг, сооснователь и генеральный директор Sharethroug и Марк Чу Чонг в работе «Нативная реклама: рост открытых площадок» (7.09.2012) отмечают, что особенность нативной рекламы в социальных сетях заключается в том, что контент готовится только для конкретной площадки и не может быть распространен с помощью другой.
Цель работы - проанализировать использование нативной рекламы как составляющей контента региональных СМИ, на основании полученных данных выработать рекомендации для изданий и рекламодателей по использованию нативной рекламы.
Поставленная цель предполагает решение следующих задач:
1. Сформулировать теоретические аспекты нативной рекламы, ввести понятие «нативная реклама как составляющая контента регионального СМИ».
2. Рассмотреть особенности размещения нативной рекламы в текстовом формате на региональных интернет-СМИ.
Научная новизна работы состоит в анализе и систематизации применения нативной рекламы в качестве составляющей контента челябинских региональных СМИ. Материалом исследования послужил контент региональных СМИ 74.ru, «Хорошие новости», «План Б», «Я покупаю», «Курс дела».
Практическая значимость исследования заключается в выработке рекомендации для журналистов по подготовке нативных публикаций. Учебные программы многих факультетов журналистики не включают курс копирайтинга, при этом нативная реклама сегодня является важной составляющей контента СМИ, которая позволяет изданию выживать в условиях экономического кризиса.
Генеральный директор консалтинговой компании в сфере новых технологий One Public Фахд Хан, считает, что нативная реклама — это «рекламный формат, который органично вписан в контент площадки или места публикации» [9].
Генеральный директор компании Out Of Office Андрей Жигулев характеризует натив-ную рекламу как инструмент, построенный на модели «впечатлений», основанный на
более гибкой коммуникации с пользователем. Он пишет о том, что это «реклама, которая не бросается в глаза, а логично вплетена в контент сайта или приложения, не вызывая ощущения «инородности» у пользователя [2].
Нативная реклама отличается от прямой не только способом подачи и стратегией построения контакта с аудиторией. Здесь используются совсем другие параметры для оценки эффективности рекламного продукта. Если для обычной рекламы используется такой параметр, как CTR (отношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов), то для оценки нативной рекламы принято использовать журналистские, редакционные показатели (то есть те, которые применимы ко всему остальному контенту издания). Сюда входит количество просмотров, время, проведенное на странице, глубина просмотра публикации (был ли прочитан текст до конца), «лайки», количественный рост продаж [1].
Сотрудники интернет-СМИ «Медуза» в статье «Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать» рассматривают особенности формата. К плюсам нативной рекламы авторы относят эффективность, дешевизну, возможность обойти функцию Adblock (в отличие от рекламных баннеров), возможность прочтения с любого мобильного устройства (51 % аудитории воспринимает информацию именно при помощи гаджетов), восприятие контента аудиторией. Плюс к этому - рекламные материалы могут быть сделаны настолько интересно, что принесут дополнительный трафик, который привлечет рекламодателей.
Также авторы называют две причины, которые мешают развиваться этому формату в России. Одна из них - это неоправданное повышение цены за «новый информационный формат». Вторая причина - недостаточное внимание журналистов к подготовке рекламного материала, благодаря которому контент становится либо неинтересным пользователю, либо в нем слишком заметной становится коммерческая составляющая. Важно понимать, что за рекламные материалы редакция несет такую же ответственность, как и за редакционные, поэтому нужно очень ответственно походить к выбору рекламодателей. «Вам необходимо придумать общие правила игры, которые дают читателю четкое понимание, что материал написан за деньги рекламодателя. Эти правила не могут меняться по его желанию», - считают в редакции [5].
Не каждое средство массовой информации является идеальной площадкой для размещения нативной рекламы. Например, представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко считает, что таковыми являются издания, которые содержат только информационный контент: рекламные материалы здесь будут чужеродным элементом [6].
Сооснователь и креативный директор студии ИТ-контента Rockin'Robin Александр Дашков считает, что использование нативной рекламы неэффективно и дорого. Исследователь указывает, что размещение одной подобной публикации в крупном сетевом СМИ обойдется компании примерно в 150 тысяч рублей. При этом сохранится пометка о том, что материал был оплачен: таким образом пользователь все равно будет осведомлен о том, что видит рекламную публикацию и нужного эффекта не произойдет. Также сотрудники компании на подготовку публикации потратят свое рабочее время: автора будущей статьи нужно консультировать и предоставлять ему необходимую информацию - компания несет убытки [3].
Ассоциация по контент-маркетингу СМА (Content Marketing Association), не считает нативную рекламу самостоятельным инструментом, а относит ее к разделу контент-маркетинга: «нативная реклама - это понятие, которое подразумевает под собой брендиро-ванный контент, размещенный на сторонних редакционных сайтах [10].
Это мнение опровергает маркетолог и партнер агентства Fractl Кесли Либерт. Он видит очевидные различия между этими понятиями: «Если цель контент-маркетинга, как правило, освещение одного кейса в десятках СМИ, то нативная реклама — это оплаченное продвижение контента на единственной площадке» [4].
Для того, чтобы анализировать нативную рекламу как составляющую контента регионального СМИ, нужно вывести определение, позволяющее правильно интерпретировать данное понятие.
Нативная реклама как составляющая контента регионального СМИ — это ряд публикаций, созданных на коммерческой основе путем интеграции рекламного послания в информационный продукт, которые по содержанию и оформлению соответствуют основному контенту СМИ, целью которых является формирование определенного имиджа компании, продвижение продукции, выработка лояльности к бренду и увеличение количества продаж.
Нативная реклама сегодня составляет значительную часть контента федеральных СМИ. Одна из актуальных проблем, связанных с использованием технологии, заключается в отсутствии неких законов, "правил игры", поэтому каждое издание самостоятельно определяется с видами нативной рекламы и выстраивает свои отношения с рекламодателями в зависимости от собственных представлений. Подобная тенденция выявляется и при анализе контента региональных интернет-СМИ и печатных изданий.
Например, почти все рекламные материалы на сайте интернет-СМИ 74.ru имеют пометку «на правах рекламы», а значит, мы не можем рассматривать их как нативную рекламу, хотя авторы при создании подобных текстов используют приемы, характерные для этой технологии. Самый распространенный формат - это публикации, текст которых не содержит рекламной информации, но после него присутствуют логотипы заказчика и информация о нем. В качестве примера можно привести проект «Дневник молодой мамочки» и «Дизайн в квадрате». Также издание использует формат спецпроекта, но отличие в том, что таким образом подаются только рекламные публикации. Таким образом, реклама внешне уже не соответствует остальному контенту сайта.
Нативную рекламу на портале «Я покупаю» можно обозначить как один из лучших примеров вплетения рекламной составляющей в полезный и интересный контент. СМИ отказалось от использования логотипов рекламируемой фирмы, которые чаще всего вызывают негативную реакцию у пользователя. Проанализируем публикацию Ксении Бе-лоусовой «Без перепланировки: восемь способов разделить спальню и гостинную в од-нушке. Сама статья, предлагающая читателю интересные решения интерьера, не содержит рекламной информации, но после текстовых блоков пользователь видит конкретные предметы мебели, о которых шла речь выше, с указанием цены и интернет-магазина.
Интернет-портал «Хорошие новости» активно перенимает форматы нативной рекламы у столичных СМИ. Например, подает рекламную информацию в виде теста. Публикация «Какая пицца идеально вам подойдет?» помогает пользователю познакомиться с ассортиментом пиццерии «Додо». Последний вопрос содержит главный принцип компании «Нравится ли вам лозунг «Доставим за 60 минут или пицца бесплатно»?», что позволяет не только показать товары, но и рассказать о корпоративных ценностях.
Самый дорогой вид нативной рекламы на «Хороших новостях» — это имиджевое или экспертное интервью. В качестве примера стоит рассмотреть статью с участием доктора частной клиники «Лотос». С помощью этого интервью происходит продвижение нового отделения клиники для детей, в котором лечение происходит в форме увлекательной игры и не вызывает у ребенка и родителей неприятных ощущений. Этот формат не очень удачен, так как статья дает информацию об особенностях новой клиники, но не раскрывает героиню как эксперта (лидер-абзац представляет на ее как одного из лучших детских врачей).
Одним из самых удачных форматов нативной рекламы можно считать новости, особенно если это новость о каком-либо событии и мероприятии и она интересна читателю. Тогда выигрывают все три стороны: заказчик получает рекламу, СМИ — интересный контент и гонорар, читатель — полезную информацию.
Проанализировав публикации в печатных и интернет-СМИ Челябинска, мы пришли к выводу, что нативная реклама сегодня является составляющей контента региональных изданий. На основании этого можно определить основные рекламные форматы нативной рекламы, которую используют СМИ Челябинска:
1. Конкурс от партнера, с указанием логотипов и рассказом о продукции.
2. Рекламная публикация. Незначительное упоминание бренда, присутствие ссылки на интернет-магазин.
3. Тест, созданный с упоминанием продукции или названия фирмы заказчика.
4. Новость, которую не выносят в отдельный блок «Новости партнеров».
5. Рецепты. Товар фирмы-заказчика упоминается в перечне необходимых продуктов.
6. Размещение редакционной статьи с наличием какого-либо упоминания заказчика рядом с полноценной рекламной страницей (характерно только для печатных СМИ).
7. Имиджевое или экспертное интервью.
Перспектива дальнейших исследований обусловлена тем, что нативная реклама — новый и развивающийся формат. Сегодня появляются новые способы интеграции брендов в журналистский продукт, а значит появляется материал для дальнейшего изучения нативной рекламы.
С помощью анализа нативной рекламы на региональных СМИ мы вырабатываем следующие рекомендации для изданий и рекламодателей по использованию этого рекламного формата, тем самым, достигая цели работы:
1. Размещение логотипа компании-заказчика в статье не является хорошим вариантом для нативной рекламы, так как это вызывает негативные эмоции у читателя. Лучше поместить в публикацию несколько слов о рекламируемой компании и разместить ссылку на сайт или интернет-магазин в конце текста.
2. Также не стоит слишком часто упоминать название компании заказчика, иначе нивелируется основное преимущество нативной рекламы.
3. Стоит выбирать тему и инфоповод, которые действительно будут интересны читателю. Смена названия проекта жилищного комплекса не является примером удачного инфоповода.
4. Выбор формата нативной рекламы должен соответствовать содержанию публикации. Иными словами, личность в экспертном или имиджевом интервью должна быть представлена читателю как профессионал в своей сфере, ответы героя не должны содержать только рекламу той компании, чьи интересы он представляет.
5. Основные методы воздействия на аудиторию — использование эмоций или рациональных аргументов.
6. Нативные публикации не должны отличаться от редакционных по содержанию и оформлению.
Стоит помнить о том, что качественно выполненные нативные публикации - это сильный инструмент воздействия на читателя. Он позволяет вводить моду на определенный образ жизни и закладывать в сознании алгоритмы действий. То, что отложится в голове у читателя, зависит как от заказчика, так и от исполнителя (журналиста, издания), так как создание подобного продукта - это совместное творчество, в результате которого не должны пострадать качество контента, репутация СМИ, и, самое главное - зритель, пользователь сети интернет или читатель.
Список литературы
1. Естественная реклама [Электронный ресурс]. — URL: http://www.marketch.ru/ marketing_dictionary/marketing_terms_ e/estestvennaya_reklama/.
2. Жигулев, А. Нативная реклама - формат будущего для мобильных приложений [Электронный ресурс] /А. Жигулев //Cossa.— URL: http://www.cossa.ru/articles/155/34787/.
3. Дашков, А. Нативная реклама - не лучший способ продвижения [Электронный ресурс] /А. Дашков //VC.RU. — URL : https://vc.ru/p/native-minuses.
4. Либерт, К. Сравнение ROI нативной рекламы и контент-маркетинга [Электронный ресурс] / К. Либерт // Relap. — URL: https://blog.relap.ru/2016/02/roi/.
5. Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать [Электронный ресурс]. — URL: https://m edium.com/meduza-how-it-works.
6. Очкова, Е. Нативная реклама подходит не всем площадкам [Электронный ресурс] / Е. Очкова//VC.RU. — URL: https://vc.ru/p/native-future.
7. Чой, Д. Нативная реклама: две стороны одной медали [Электронный ресурс] / Д. Чой. — URL: http://www.anotherpoint.ru/knowledge/articles/nativnaya-reklama-dve-storony-odnoy-medali/.
8. Grinberg, D. Why native advertising's 3rd birthday is something to celebrate ask [Электронный ресурс] /D. Grinberg. — URL : https://www.sharethrough.com/2014/10/infographic-native-advertisings-3rd-birthday-something-celebrate/.
9. Khan, F. Toward (Re) Defining Native Advertising [Электронный ресурс] / Khan F. — URL: http://www.huffingtonpost.com/fahad-khan/toward-redefining-native-_b_3860826.html.
10. Rogan, K. Why content marketing should be going native? [Электронный ресурс] / К. Rogan II Content marketing association. — URL: http://www.the-cma.com/news/why-content-marketing-should-be-going-native.
Текутьева И. A.
ПРЕИМУЩЕСТВА СОЦСЕТИ «ВКОНТАКТЕ» ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО САЙТА В РОССИИ
Статья посвящается исследованию возможностей и специфике сообществ в соцсе-ти «ВКонтакте». Рассмотрены новые инструменты работы в сообществах, помогающие настроить рекламу, отследить статистику сообщества и взаимодействовать с аудиторией. В конце отмечены недочеты соцсети, которые, по мнению автора, серьёзно влияют на деятельность SMM-менеджера, занимающегося продвижением СМИ.
Ключевые слова: информационный сайт, социальная сеть, сообщество ВКонтакте, администрация паблика, SMM, реклама, пост в группе.
Для информационного сайта важно, чтобы аудитория узнавала о бренде СМИ из самых разных источников. Идеально, если ссылки на сайт можно легко найти в поисковых системах, в электронных ящиках, на популярных сайтах, в мессенджерах, а также в разных соцсетях. Ведь в случае, когда информационный сайт находится на неудобной и неизвестной для пользователей платформе, его просто никто не будет читать. Поэтому одним из способов продвижения информационного портала является «следование» за своей потенциальной аудиторией.
Многие компании выбирают основной платформой для продвижения «ВКонтакте». И не удивительно. В 2011 году сеть стала настолько популярна, что для целого поколения само слово «ВКонтакте» стало синонимом слова «Интернет» [9. С. 3]. «ВКонтакте» и сейчас остается самой масштабной соцсетью в России. По данным сайта SEO-Auditor, в 2017 году в России ВК имеет рейтинг 42,64 % (данные на май 2017 года) и занимает первое место по популярности среди соцсетей. К слову, на втором месте находится «Facebook» с рейтингом 29,12 %, а на позиции ниже - «Одноклассники» с рейтингом 12,48 % [8].
За 10 лет существования «ВКонтакте» претерпел множество изменений. До сих пор обновления и нововведения происходят чуть ли не каждый месяц. Но на данный момент
