CC BY
120Т.В. ВАСИЛЕНКО кандидат филологических наук, доцент кафедры коммуникационного менеджмента, рекламы и связей с общественностью Института журналистики, коммуникаций и медиаобразования МПГУ*
Манипулятивный потенциал нативной рекламы в русскоязычных интернет-СМИ
С развитием информационных технологий активно эволюционируют и рекламные механизмы. С одной стороны, это активное использование мультимедиа-ресурсов (видео, звук и текстовые сообщения в различных комбинациях). С другой, мы наблюдаем переосмысление уже существовавших форм, жанров рекламных сообщений и появление новых. Вместе с этим процессом меняется рекламная этика: то, что раньше считалось недопустимым поведением в данной сфере, теперь оказывается стратегически верным приёмом, обеспечивающим успех рекламной кампании. В данной статье мы рассмотрим явление нативной рекламы и попробуем выявить те манипулятивные механизмы, которые она использует.
Агрессивное продвижение рекламы в интернете породило два типа реакции со стороны читателей. Стали популярны компьютерные программы, выявляющие и скрывающие рекламные блоки на сайтах ^Ь^К «режим чтения» и подобные решения). Активные пользователи выработали эффект «баннерной слепоты», когда читатель вычленяет блоки рекламных объявлений, благодаря их внешнему виду и харак-
1
терному расположению на сайте, а затем игнорирует их .
Реакцией рекламного сообщества стала концепция на-тивной или естественной рекламы. В профессиональных сетевых медиа встречаются следующие определения этого
* Василенко Татьяна Владимировна, e-mail: vasilenkotvv@yandex.ru
1 Pernice K. Banner blindness revisited: users dodge ads on mobile and desktop // Сайт Nielsen Norman Group [Электронный ресурс] URL: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings (Дата обращения 9.07.2018)
явления: «Нативная реклама - это оплаченное рекламное объявление, которое по форме, духу и действию совпадает с другим содержимым того издания, где оно опубликовано»1. «Нативная реклама - вид оплачиваемых материалов, функциональность и форма которых подстраиваются под ожидания читателя от места их публикации»2. «...На-тивная реклама - вид рекламных объявлений, который создаётся под конкретное медиа с определённым техническим форматом и содержанием (по обеим этим характеристикам материал должен совпасть с тем медиа, где он появляется, без возможности публикации в другом месте)»3.
Как мы видим, адаптация нативной рекламы под форму и наполнение конкретного СМИ везде фигурирует как её конструктивная особенность. Это подтверждают и русскоязычные публикации: «Принципиальное отличие нативной рекламы от любой другой, на наш взгляд, состоит в двух вещах. Во-первых, как следует из названия, нативная реклама органично вписана в контент медиа, в котором она публикуется... Вторым отличием является то, что медиа в данном случае чаще всего выступает автором рекламного материала»4. «...Нативная реклама - это вид оплаченных медиа. [она] доставляется в потоке, как контент, не прерывает потребителя, вписывается в пользовательский опыт взаимодействия с данным каналом, выглядит и воспринимается как обычный для данного сайта или социальной сети контент»5.
Суммируя все эти определения, можно сделать вывод: под нативной рекламой подразумевается рекламный кон-
1 Vinderslev A. The definition of native advertising. // Сайт Native Advertising Institute [Электронный ресурс] URL: https://nativeadvertisinginsti-tute.com/blog/the-definition-of-native-advertising (Дата обращения 9.07.2018)
2 Native advertising insignts. // Сайт Sharethrough [Электронный ресурс] URL:https://www.sharethrough.com/nativeadvertising (Дата обращения 9.07.2018)
3 Joel M. We need a better definition of "Native advertising". // Сайт Harward Business Review [Электронный ресурс] URL: https://hbr.org/2013/02/we-need-a-better-definition-of (Дата обращения 9.07.2018)
4 Османова А.И. Нативная реклама в коммуникационной деятельности российских банков // Медиаскоп. 2018, Вып. 1. [Электронный ресурс] URL: http://www.mediascope.ru/2418 (Дата обращения 9.07.2018)
5 Гусева Е.С. Отличия контент-маркетинга от рекламы, нативной рекламы и связей с общественностью // Вестник Евразийской науки, 2018, № 2 [Электронный ресурс] URL: https://esj.today/PDF/76ECVN218.pdf (Дата обращения 9.07.2018)
тент, специально замаскированный под материал, подготовленный редакцией СМИ, чтобы не ассоциироваться с рекламным объявлением. При этом редакция СМИ иногда сама составляет подобные тексты на коммерческой основе. Человек может погрузиться в чтение статьи на интересующую его тему, только чтобы выяснить, что на самом деле она продвигает определённый товар или услугу. Но в отдельных случаях он может и счесть эту статью рекомендацией журналистов, которые уже пользуются его доверием.
В этом крайнем случае публикация нативной рекламы подпадает под определение речевой манипуляции, данное О.Н. Быковой: «вид языкового воздействия, используемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент» . Похожее явление описывает Г.А. Копнина: «Речевое манипулирование связано как со скрытыми от адресата целями, так и с особой речевой организацией текста... восприятие которого приводит к добровольному принятию адресатом решения, выгодного манипулятору»2. В своей работе она даёт подробную классификацию технологий речевого манипуля-тивного воздействия. Если предположить, что нативная реклама как технология базируется на тактиках и приёмах речевой манипуляции, логично будет поискать случаи использования таких приёмов.
Чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, мы рассмотрели несколько текстов, обозначенных, как натив-ная реклама. Рассматриваемые нами материалы были размещены в различных электронных СМИ и популярных бло-гах с пометкой «партнёрский материал» или «реклама», упоминанием рекламодателя и ссылкой на его сайт. Основным механизмом воздействия на аудиторию в них оказались различные способы соотношения и сопоставления рекламного и нерекламного контента в публикации.
1. Текст распадается на две части: «интересную (полезную)» и «рекламную», которые почти не связаны между собой по стилю и содержанию. Такой формат представляется малоэффективным, особенно если реклам-
1 Быкова О.Н. Языковое манипулирование // Теоретические и прикладные аспекты речевого общения: Вестник Российской риторической ассоциации / Под ред. А. П. Сковородникова. Вып. 1(8). Красноярск, 1999, с. 99-103.
2 Копнина Г.А. Речевое манипулирование: учеб. пособие. М., 2008, с. 29.
ное предложение расположено в конце: его скорее всего просто не дочитают. В нативной рекламе Lexus на сайте «Сноб» текст явно распадается на две части. Первая полностью соответствует заголовку публикации «Как не сойти с ума во время путешествия с друзьями на машине» (21 июля 2017 г.) и содержит девять коротких частей -советов о том, как организовать совместное путешествие. Советы пронумерованы, их заголовки сформулированы как побудительные предложения (например: «1. Решите, где будете брать машину»1). В этой части текста есть несколько активных ссылок на различные полезные ресурсы, не имеющие никакого отношения к бренду Lexus. Всё это позволяет читать её как самостоятельный материал, потенциально полезный посетителю сайта, даже если он не задумывается о покупке автомобиля. Вторая часть выделяется графически - она набрана курсивом - и представляет собой традиционный копирайтерский текст о продукте (Lexus ES), с перечислением его достоинств. Связывает эти части только предложение «После долгого путешествия насладитесь родным городом на Lexus ES»2. О манипуляции здесь речь также не идёт, поскольку вторая часть настолько содержательно и стилистически отличается от первой, что дочитывать её вряд ли кому-то захочется.
2. Основная часть развлекает или сообщает полезную информацию, косвенно пробуждая интерес к рекламируемому продукту, о котором сообщается в кратком рекламном отступлении, обычно вводимом словом «кстати». В этом случае у читателя не возникает ощущения, что ему что-то навязывают, рекламное предложение воспринимается как мягкий совет, которому можно и не следовать. В рекламе языковой школы Skyeng на сайте «Кинопоиск» собственно объявление занимает один абзац и выделено версткой: «Кстати, если вы думаете улучшить свой английский и не знаете, с чего начать, у нас есть промокод KINOPOISK. По нему можно получить два бесплатных онлайн-урока в школе Skyeng при первой оплате. Достаточно оставить заявку здесь и ввести промокод в
1 Стогней А. Как не сойти с ума во время путешествия с друзьями на машине // Сайт Сноб [Электронный ресурс] URL: https://snob.ru/selec-ted/entry/127117 (Дата обращения 9.07.2018)
2 Там же.
личном кабинете Бкуепд. Акция действует до 10 августа»1. Весь остальной текст представляет собой развлекательный материал об ошибках переводчиков в популярных фильмах и сериалах, с видеофрагментами, расшифровкой звука и комментариями специалистов. Само рекламное предложение трудно назвать манипулятивным: бесплатные уроки в языковой школе подаются как один из возможных вариантов обучения. Воздействие текста основано на том, что привлекается внимание целевой аудитории (людей, которым интересен английский язык) и создается впечатление, что в школе Бкуепд могут научить английскому на уровне, превышающем знания переводчиков.
3. «Полезная» часть непосредственно связана с рекламируемым продуктом, сообщает о свойствах класса товаров, к которому он относится, предлагает советы по выбору покупки и т.п. Это наиболее манипулятивный тип нативной рекламы: предложение купить определённый товар после взвешенных, «непредвзятых» советов и описаний воспринимается как ещё одна столь же объективная рекомендация. Манипуляция проявляется и в том, что пользователь сам ищет подобные публикации по ключевым словам, но преследует при этом иную цель, чем предлагает ему текст: читатель хочет узнать, как выбрать лучший продукт, а ему предлагают купить вполне определённый товар, реклама которого была оплачена. Так устроен материал «Как выбрать безопасный батут для дома и дачи»2 в издании который содержит рекламу батутов БрппдНее.
4. Практические советы из «полезной» части не касаются напрямую выбора определённого товара, но перемежаются с ненавязчивыми предложениями воспользоваться рекламируемым продуктом. Такое соотношение предлагает реклама «Райффайзенбанка» в издании «Медуза» под заголовком «50 советов, как правильно путешествовать Подробнейший справочник, составленный
1 Ланнистеры — идиоты? Что себе позволяют переводчики // Сайт Кинопоиск [Электронный ресурс] URL: https://www.kinopoisk.ru/artic-le/2994278/ (Дата обращения 9.07.2018)
2 Энтропов Е. Как выбрать безопасный батут для дома и дачи. // Сайт Brodude [Электронный ресурс] URL: https://brodude.ru/kak-vybrat-bezopasnyj-batut-dlya-doma-i-dachi/ (Дата обращения 9.07.2018_
«Медузой» и Райффайзенбанком»1. В рассматриваемом примере максимально открыто заявлено о партнёрстве с рекламодателем, но сами предложения воспринимаются скорее не как призыв приобретать банковские продукты, а как нейтральная информация о них, хотя и сопровождаются дополнительными ссылками на сайт, например: «Но вообще, имеет смысл открыть три карты - долларовую, евровую и рублевую. В Райффайзенбанке три карты могут быть для вас бесплатные, если вы тратите по всем счетам более 10 000 руб. в месяц»2 (курсив - Т.В.). Если и можно говорить о манипуляции, то только в том, что информация касается продуктов лишь одного банка-партнёра.
5. Рекламный контент тесно переплетен с «полезным», но публикация не маскируется под объективные практические советы, затрагивает не только потребительские, но и иные интересы читателя. Примером этого служит реклама Volvo в «Афише-Daily» «Хочется тишины и леса: почему всем срочно нужно выбраться за город».3 Здесь формальное рекламное предложение - краткое описание отеля, который открыт компанией-рекламодателем, и условий проживания в нём - представляет собой своеобразную экспозицию: героев статьи приглашают пожить в доме в лесу, вдали от шума и суеты города. Подавляющая часть материала - интервью с музыкантом Павлом Артемьевым и режиссёром Николаем Хомерики о жизненном и творческом пути. Тем не менее, в вопросах журналиста возникают отсылки к словам американского философа Алана Уоттса «Live fully now» («Начни жить полной жизнью»), которые стали слоганом и смысловым ядром рекламной кампании Volvo. Они объединяют данный материал с рекламным роликом4 нового автомобиля компании.
1 50 советов, как правильно путешествовать. Подробнейший справочник, составленный «Медузой» и Райффайзенбанком // Сайт «Медуза» [Электронный ресурс] URL: https://meduza.io/slides/50-sovetov-kak-pravNno-puteshestvovat Дата обращения - 9.07.2018
2 Там же.
3 Кувшинова М. «Хочется тишины и леса»: почему всем срочно нужно выбраться за город // Сайт «Афиша-Daily» [Электронный ресурс] URL: https://daNy.afisha.ru/dties/6277-hochetsya-tishiny-i-lesa-pochemu-vserTi-srochno-nuzhno-vybratsya-za-gorod/ (Дата обращения 9.07.2018)
4 Volvo Cars - The Get Away Car // Сайт Youtube [Электронный ресурс] URL: https://www.youtube.com/watch?v=Ey2SL5kOtnM (Дата обращения 9.07.2018)
Возможная манипуляция здесь - в тщательном выстраивании ассоциации между брендом Volvo и личной свободой в жизни и творчестве. В тексте интервью отсутствует описание каких-либо продуктов, но в совокупности эта сложная смысловая конструкция - интервью, рекламный ролик и временный отель посреди леса - создаёт положительный образ компании Volvo, как покровителя творческой смелости и свободы. А наличие автомобиля от этой компании ассоциируется с возможностью взять жизнь в свои руки и обозначить личные приоритеты.
6. В некоторых случаях рекламный и нерекламный контент вовсе неотделимы друг от друга. Рекламные посты в личных блогах, подпадающие под определение на-тивной рекламы, неотличимы от обычных записей, за исключением того, что содержат офферту. Например, запись «Подарок для принцессы» в «Живом журнале» Максима Малявина (dpmmax)1. Как и в других заметках автора, речь идёт о житейской задаче (в данном случае о поиске подарка для дочери) и подробном описании её решения - покупке домика с экзотическими бабочками. Но наличие метки «на правах рекламы» и прямой ссылки на сайт рекламодателя с конкретным предложением превращает текст из обычной семейной истории в рекламу определённой услуги. При этом, в отличие от рассмотренных ранее «партнёрских материалов», в которых можно было отделить коммерческую составляющую от смысловой, здесь это не представляется возможным.
Похожую картину можно наблюдать и в заметке «Красивые лаки из ЛакоДома» в блоге известной художницы Яны Франк (miumau). Если в предыдущем примере рекламируемая услуга разрешала ситуацию, возникшую естественным путём, то здесь сразу заявляется о коммерческих предпосылках появления заметки: «Это будет пост для любителей красить и украшать ногти! Вы знаете, что я это дело очень люблю, хотя совсем не безупречно это делаю. Но по такому случаю вот подружилась с магазином Лако-
1 Малявин М. Подарок для принцессы // Сайт «Блог добрых психиатров» [Электронный ресурс] URL: https://dpmmax.livejournal.com/778932.html (Дата обращения 9.07.2018)
Дом, и они прислали мне на пробу кучу красивых лаков»1. Запись чётко маркирована как рекламная: есть метка «реклама», в тексте есть упоминание «совместного проекта» блогера и рекламодателя, ссылка на сайт. Роль «интересного/полезного» контента в данном случае выполняет даже не какая-то часть контента, а личные впечатления Яны Франк от продукции магазина и её использования.
Из приведённых примеров ясно, что в нативной рекламе присутствуют некоторые элементы речевой манипуляции по Г.А. Копниной2. Адаптация рекламного сообщения по форме и стилю к площадке публикации соответствует организации коммуникативной ситуации: поиску жанра, темы и автора, которые будут благосклонно восприняты аудиторией конкретного СМИ или блога. Материал строится на освещении тех проблем, которые близки читателю, например, тема маникюра для преимущественно женской аудитории блога Яны Франк, или вопросы самоопределения творческих людей и интеллигенции, на которых направлено интервью «Афиши-Daily», спонсированное Volvo. Если воспользоваться терминами, предложенными Г.А. Копниной, налицо подготовительный и аттракционный этапы речевой манипуляции.
Но, в отличие от традиционных рекламных средств, на-тивная реклама старается не доводить коммуникацию до непосредственного манипулирования читателем. В наиболее прямых материалах продукт позиционируется как возможное средство решения проблемы, но никак не самое лучшее или безальтернативное. Иногда продукт и вовсе лишь упоминается в основном теле текста или в отдельном текстовом блоке.
Разумеется, в таких текстах можно обнаружить манипу-лятивные приёмы. Например, в статье «Как устроена и чем необычна новая русская кухня» о ресторане «Рассольников» фраза одного из героев статьи «Наша политика поз-
3
воляет гостям не задумываться о цене» изначально отно-
1 Франк Я. Красивые лаки из ЛакоДома // Сайт «Simply miu» [Электронный ресурс] URL:https://miumau.livejournal.com/2760028.html (Дата обращения 9.07.2018)
2 См.: Копнина Г.А. Речевое манипулирование, с. 35-46.
3 Как устроена и чем необычна новая русская кухня. И где ее попробовать в Москве // Сайт «The Village» [Электронный ресурс] URLhttps://www.the-village.ru/village/food/specials-eda/316655-rassolnikov (Дата обращения 9.07.2018)
сится к большому выбору вин, но в конце повторяется в виде самостоятельной графической выноски. Такое повторение расширяет зону действия фразы на ассортимент всего ресторана. Однако подобные случаи говорят скорее о качестве подготовки отдельных материалов, а не нативной рекламы в целом.
Это, видимо, связано с изначальной функцией нативной рекламы - привлечь внимание тех потребителей контента, которые научились игнорировать назойливые рекламные объявления и критически подходить к изложенной в них информации. Вместо того чтобы настойчиво предлагать лучшее решение в какой-либо сфере, нативная реклама сообщает о том, что такое решение существует и может быть полезно в определённой ситуации. Из всех возможных тактик перлокутивного этапа речевой манипуляции в нативной рекламе присутствует нейтральная аргументация, при этом право выбора - воспользоваться предоставленной информацией, или нет - остаётся за читателем.
Учитывая всё вышеизложенное, можно сделать вывод, что говорить о речевой манипуляции и речевой агрессии применительно к нативной рекламе в сетевых СМИ в целом нельзя. Те элементы, которые там встречаются, не являются неотъемлемой частью нативной рекламы как таковой и не свидетельствуют о применении стратегий и тактик речевой манипуляции авторами данных текстов. Тем не менее, в отдельных случаях можно говорить о манипулировании вниманием читателя - как, например, в описанной выше подмене объективных советов по выбору батута рекомендацией конкретных моделей требуемой марки1.
Василенко Т.В. Манипулятивный потенциал нативной рекламы в русскоязычных интернет-СМИ. В статье рассмотрены различные способы совмещения рекламного и нерекламного контента в нативной рекламе, публикуемой в русскоязычных интернет-СМИ и блогах, а также возможность в них речевой манипуляции. Выявлены ярко выраженные этапы речевой манипуляции и малая вероятность манипулирования читателем с помощью нативной рекламы.
1 Энтропов Е. Указ. соч.
Ключевые слова: реклама, журналистика, нативная реклама, речевая манипуляция, речевая агрессия.
Vasilenko T.V. Manipulative Potential of Native Advertising in Russian Online Media. The article deals with native advertisements in Russian online media and blogs, and with different ways to combine commercial and non-commercial content in such publications. The author examines the risk of language persuasive techniques usage in native advertising, and argues for low possibility of such a threat.
Keywords: advertising, journalism, native advertising, language persuasive techniques, verbal aggressiveness.
