Предпринимательский проект: выбор стратегии продвижения инновационного продукта Текст научной статьи по специальности «Ветеринарные науки»

ДИМИТРИАДИ Н.А.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ: ВЫБОР СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА

В настоящее время разработка инновационных продуктов является одним из основных факторов конкуренции на многих рынках. Современные исследователи отмечают, что по уровню стратегической важности для развития бизнеса инновационное направление в целом превзошло значимость таких инструментов, как реструктуризация компаний и экономия издержек [4, с. 70]. В то же время, разработка инновационного продукта не гарантирует его сбыт в больших объемах, важную роль в достижении успеха на рынке в настоящее время играет активное использование маркетинговых инс- ш трументов [2, с. 384]. ¡5

При планировании продвижения и сбыта инновационного продукта предприниматель о может выбрать любой (любые) из существующих инструментов - рекламу, личные продажи, J стимулирование сбыта, PR кампании, продажу через Интернет и пр. [3, с. 132]. Основным критерием выбора чаще всего является коммерческая эффективность избранных методов продвижения и сбыта конкретного продукта на конкретном рынке. В качестве дополнительного (но достаточно важного) критерия выбора следует также упомянуть стоимость избранных методов продвижения. о

Выбрать оптимальный подход к непосредственному общению с клиентом также не так просто. Современные специалисты [1, с. 111] выделяют до 6 групп факторов, оказывающих N влияние на содержание процесса убеждения: q

- особенности рынка (концентрация потенциальных покупателей, стратегии компаний- Ш конкурентов и пр.); .л,

- особенности товара (характеристики продукта, этап его жизненного цикла);

- воспринимаемая покупателем ценность товара; £

- экономические факторы (потенциал целевых сегментов рынка, затраты на распределе- s нии товара); а

- особенности внешней среды ведения бизнеса (состояние экономики, государственное § регулирование); >

- цели и стратегии компании. £5

При этом процесс продажи может носить декларативный (передача информации о ^

продукте/рассказ о потенциальных преимуществах использования продукта) или же $ консультативный (расспрос, направленный на выявление потребностей покупателя) ха- о

рактер. Поступающая от компании-производителя (или же работающего с покупателем о

>

сотрудника компании) информация может включать в себя какие-то принципиально но

вые моменты, иметь различный объем и уровень важности для клиента и пр. Вероятно, 2

выбор оптимальной стратегии убеждения должен основываться не только на опыте и эм- 2

пирических представлениях специалистов, но также может быть результатом использо- ^

вания неких алгоритмов. о

Цель данного исследования - разработка методологии выбора стратегии продвижения о

продуктов с различным уровнем новизны. В качестве модели для проведения этой работы ^

был выбран фармацевтический рынок. Был изучен процесс убеждения врачей в целесооб- |

разности рекомендации больным современных лекарственных препаратов (прописываемых о

врачом). Выбор данной модели обусловлен следующими соображениями: т

1. Фармацевтический рынок имеет высокий инновационный потенциал и относится к од- 5 ной из наиболее наукоемких отраслей. ^

2. На данном рынке имеет место активная реализация продуктов с различным уровнем Е новизны. о

3. При продвижении и сбыте фармацевтической продукции используется большой спектр о маркетинговых инструментов [8, с. 322]. 0)

Методы исследования. Были проведены два экспертных опроса:

1. ЭО-1, в котором участвовали 12 опытных медицинских представителей, имеющих опыт продвижения прописываемых врачом лекарственных препаратов с различным уровнем новизны.

2. ЭО-2, в котором участвовали 15 врачей различного профиля, постоянно посещаемых медицинскими представителями различных компаний.

Цель проведения опросов - знакомство с мнениями экспертов (представляющих обе стороны, участвующие в процессе убеждения) о наиболее эффективных подходах к продвижению продуктов с различным уровнем новизны. При проведении опросов основное внимание фокусировалось на ключевых факторах, обеспечивающих успех в продвижении принципиально новых лекарственных средств (с одной стороны) и препаратов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле своей жизни (с другой стороны).

Результаты исследования. Как показал анализ полученных данных, респонденты выде-Ш ляют несколько факторов, достаточно важных (по их мнению) для успешного продвижения ¡5 обоих вариантов лекарственных препаратов. В то же время оказалось, что имеют место о факторы, специфичные для новых и для «не новых» препаратов.

X Врачи отметили следующие факторы, важные для принятия ими решения о начале ис-^ пользования принципиально новых лекарственных препаратов:

^ - острота клинической проблемы, на решение которой направлено действие данного препарата;

^ - уровень информированности врачей и больных о возможности решения данной про-□ блемы путем назначения медикаментозного лечения;

^ - достаточность объема информации об особенностях применения и действия на орга-N низм больного нового лекарственного препарата;

д - наличие клинических исследований, подтверждающих эффективность данного препа-Ш рата;

.а, - имидж компании-производителя как источника ряда предшествующих инновационных

лекарственных препаратов; £ - имидж компании-производителя как источника наукоемкой продукции, организующе-ё го научные конференции высокого уровня для врачей.

а Медицинские представители выделили следующие важные факторы, определяющие (по § их мнению) принятие врачом решения о назначении принципиально нового лекарственного > препарата:

- имидж компании-производителя как источника инновационных лекарственных препаратов;

££ - уровень взаимоотношений медицинского представителя с врачом; о - возможность донести до сознания врача основной объем информации о новом препа-о рате;

0

1 I

ш

- наличие интереса у врача к решению данной клинической проблемы, большое коли-

2 чество больных с конкретной патологией;

2 - наличие бесплатных образцов нового лекарственного препарата;

^ - возможность подкрепить свое предложение ссылками на клиническую эффективность

о нового препарата.

о Для лекарственных препаратов, которые находятся на этапе зрелости в цикле своей жиз-^ ни, врачи выделили следующие важные факторы:

| - острота клинической проблемы, на решение которой направлено действие данного

о препарата;

т - разъяснение медицинским представителем ценности данного препарата как инстру-

5 мента решения проблем, возникающих при лечении каких-то групп больных;

^ - наличие клинических исследований, подтверждающих сравнительную эффективность

Е данного препарата;

о - имидж компании-производителя как источника эффективных в клинике и безопасных

о лекарственных препаратов;

00 - умеренная стоимость данного лекарственного препарата.

Для лекарственных препаратов, которые находятся на этапе зрелости (в цикле своей жизни), медицинские представители выделили следующие важные факторы:

- имидж компании-производителя как источника эффективных и безопасных лекарственных препаратов;

- уровень взаимоотношений медицинского представителя с врачом;

- наличие у врача большого количества больных, на лечение которых направлено действие данного препарата;

- возможность выявить потребности врача, связанные с лечением данной группы больных, и разъяснить ему преимущества данного препарата как инструмента решения насущных практических задач;

- возможность подкрепить свое предложение ссылками на клиническую эффективность данного препарата;

- соответствие уровня розничной цены препарата ожиданиям врача и больного.

обсуждение результатов. Основные обнаруженные различия механизмов успешного

продвижения препаратов с различным уровнем новизны касаются ряда моментов - объема предоставляемой врачу информации, роли уровня розничной цены препарата и пр. Рассмотрим данный вопрос с точки зрения результативности используемых на практике технологий убеждения.

В процессе убеждения врача в целесообразности назначения обоих препаратов медицинский представитель может в различной степени использовать два основных инструмента:

1. Информирование врача о влиянии лекарственного препарата на организм больного (преимущественно соответствует технологии AIDA, см. ниже).

2. Описание решения какой-то реально интересующей врача клинической проблемы (ближе к технологиям, ориентированным на потребности врача - SPIN и «4 барьера», см. ниже).

Мнения респондентов о целесообразности использования двух указанных выше компонентов процесса убеждения представлены в таблице 1.

Таблица 1

Выбор компонентов процесса убеждения/продажи

УРОВЕНЬ ННОВАЦИИ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОПИСАНИЕ РЕШЕНИЯ ИНТЕРЕСУЮЩЕЙ ВРАЧА ПРОБЛЕМЫ

Принципиально новый препарат Очень много Помогает принять решение Не обязательно Часто информация о новом препарате несет в себе решение проблемы

Препарат на этапе «зрелости» Очень мало Бесполезна Желательно Трудно обосновать, не расспросив врача

Ш

J] h 0 tD J

СП

a

z

m

s о ь

N □

□

rn

о

о

I—

ф

о a ф

>

0

1 i ф

m

I—

О

a

о <

>

о

0

1_

0

1_

о о

m

О

I—

О

о

CL

0

1

о А)

Как видно из таблицы, при продвижении нового лекарственного препарата предоставление врачу информации играет ключевую роль. В самом деле, для убеждения врача в целесообразности применения нового препарата, позволяющего решить важную клиническую проблему (которая ранее не решалась), часто достаточно описать механизм развития клинического эффекта и охарактеризовать результаты изучения влияния препарата на организм больного. Хотя, если механизм действия нового препарата действительно включает в себя принципиально новые элементы, компании-производителю может понадобиться много усилий для убеждения медицинской общественности в достоверности полученных результатов. В любом случае, достижение успеха в подобной ситуации основано преимущественно на предоставлении врачу актуальной информации. То есть, новый лекарственный препарат заключает в себе несомненную ценность для врача.

Обсуждение путей удовлетворения потребностей клиентов имеет большое значение при продвижении лекарственных препаратов, находящихся на этапе «зрелости» в цикле своей жизни. Более-менее новой медицинской информации, характеризующей клинической действие подобных препаратов, чаще всего не существует. также достаточно сложно обосновать

(с медицинской точки зрения) преимущества данного препарата в плане решения клинических проблем - по сравнению с его существующими аналогами. То есть, подобный лекарственный препарат не несет в себе ценности для врача. Видимо, дополнительная ценность в подобных случаях должна создаваться с использованием каких-то других (маркетинговых) инструментов - привлекательного бренда, содержательного процесса убеждения и пр.

Специфика механизмов создания дополнительной ценности в значительной степени определяется степенью наполнения рынка товарами. Рассмотрим полученные результаты с точки зрения смены эпох в развитии экономики (эпохи производства/сбыта/маркетинга).

В эпоху производства спрос на многие товары превышал предложение; эта ситуация в значительной степени напоминает эпоху социалистического дефицита. Для успешного развития бизнеса производителю нужно было только лишь произвести продукт и сделать его доступным потребителю. Дефицит побуждал потребителей покупать/использовать товары, даже далеко не идеальные по качеству. то есть, не было необходимости в использовании каШ ких-то специальных технологий убеждения, ключевую роль играла информация о том, что ¡5 где-то появился определенный товар.

о Можно сказать, что ситуация с выпуском на рынок принципиально нового лекарствен-X ного препарата, ориентированного на решение актуальной клинической проблемы, в опре-^ деленной степени напоминает расстановку сил в эпоху производства. Естественно, одно по-^ лучение информации о появившейся возможности решения острой клинической проблемы побуждает врача начать применение нового препарата. В этой ситуации нет особой необхо-^ димости в выявлении потребностей, убеждении и пр. Ценность для покупателя заключена в о самом новом продукте.

^ Превышение объема предложения над объемом спроса знаменовало наступление эпохи N сбыта. Изменившаяся ситуация повлияла и на работу с покупателем. Если в эпоху производс-g тва (дефицита) сам процесс продажи/убеждения практически не имел значения, то в эпоху Ш сбыта уже нужно было найти покупателя и уговорить его купить/начать использовать опре-<л, деленный продукт. У покупателя появился выбор: купить этот товар или же другой, похожий на него.

£ В эпоху сбыта большое распространение получила технология убеждения/продажи, на-s зываемая AIDA [6, с. 627]. Данная аббревиатура [первые буквы английских слов Attention а (внимание) - Interest (интерес) - Desire (желание) - Action (действие)] отражает суть тех-§ нологии, представляющей собой информирование покупателя/навязывание товара. Вначале

> продавец стремится привлечь внимание покупателя, затем пробудить у него интерес к своему товару, потом разжечь у него желание обладать данным товаром, после чего побудить его (покупателя) к действию (покупке данного товара). Компонент расспроса в данной техно-

$ логии отсутствует. Вместо этого продавец достаточно пространно рассказывает покупате-о лю о своем продукте, периодически упоминая о решении возможных проблем покупателя ö - безотносительно каких-то реально подтвержденных его (покупателя) интересов. Вероятно,

> на этапе наполнения рынка относительно небольшими количествами аналогичных товаров 2 данный подход к убеждению покупателя создавал необходимую дополнительную ценность, 2 достаточную для того, чтобы данный продукт был куплен.

g В эпоху маркетинга, когда предложение многих товаров значительно превышает спрос, о информирования покупателя (о свойствах продукта) совершенно недостаточно для приня-о тия им положительного решения, а навязывание продукта его чаще всего раздражает. В этих ^ условиях работа с потребностями покупателя - наиболее эффективный подход [5, с. 126]. Ü Покупатель может купить аналогичный продукт там, где с ним поговорят об интересующих

0 его целях предполагаемой покупки, а не о свойствах предлагаемого товара. Этим объясняет-m ся низкая эффективность AIDA в эпоху маркетинга.

s Одной из первых ориентированных на потребности технологий можно назвать методи-^ ку SPIN, появившуюся в начале 70-х годов ХХ века. Ее разработчики проанализировали бо-

1 лее 35.000 встреч торговых представителей с заказчиками [7, с. 10]. Результаты анализа, в о частности, показали, что наиболее успешные продавцы обычно не спешат формулировать о предложение своего товара, а стремятся получить от потенциального заказчика максимум ÖÖ ценной информации, задавая ему определенные вопросы. Использующий SPIN продавец не

перегружает покупателя технической информацией о своем продукте и не решает за покупателя - какая того интересует проблема. Выявив интерес покупателя к той или иной проблеме, продавец предлагает ее решение (с использованием своего продукта).

На основании полученных нами результатов мы разработали матрицу выбора технологии убеждения, представленную на рис. 1. В качестве основных факторов, определяющих выбор методов продвижения, мы выбрали уровень новизны лекарственного препарата (ось ординат) и остроту клинической проблемы с точки зрения данного врача (ось абсцисс). Рассмотрим последовательно все образовавшиеся квадранты. Методологически наиболее простой представляется работа в области верхнего правого квадранта - «новый препарат для решения острой клинической проблемы». Как мы уже упоминали выше, данная ситуация в определенной степени напоминает расстановку сил, имевшую место в эпоху производства - относительный дефицит нового эффективного продукта. Поэтому в подобной ситуации весьма продуктивным будет простое информирование клиента о появлении нового продукта для решения острой проблемы, или же использование технологии AIDA. Верхний левый квадрант - достаточно проблемная область, это обусловлено игнорированием клиентом проблемы, решение которой ему предлагается. Видимо, в данной ситуации существующие технологии убеждения будут малоэффективны - до тех пор, пока рынок не начнет воспринимать остроту проблемы (возможно, после проведения серии каких-то образовательных мероприятий, направленных на разъяснение ситуации и актуализацию проблемы).

Л

Новизна лекарственного препарата

АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ РАССКАЗ О ПРОДУКТЕ/AIDA

РАЗРАБОТКА БРЕНДОВ/ СНИЖЕНИЕ ЦЕН РАССПРОС/ УБЕЖДЕНИЕ

Острота клинической проблемы

Ш О

ь

N □

□

m

о

о

I—

ф

Рис. 1. Матрица выбора технологии убеждения

Наибольшие сложности возникают при работе в нижнем левом квадранте (не новый лекарственный препарат, ориентированный на клиническую проблему, мало интересующую данного врача). На современном фармацевтическом рынке в данном квадранте находится очень большое количество продуктов, выпускаемых различными компаниями. В подобной ситуации самый простой (и далеко не всегда эффективный) подход - снижение цен. С другой стороны, разработка брендов, направленная на дифференциацию стандартных продуктов от товаров конкурентов и создание дополнительной ценности (заключенной в бренде) представляется вполне обоснованной.

В настоящее время большое количество лекарственных препаратов находится и в правом нижнем квадранте. Этот квадрант также можно назвать в определенной степени проблемным, в данном случае основные сложности связаны с используемыми технологиями убеждения - на современном фармацевтическом рынке доминируют технологии, представляющие собой рассказ о продукте и потенциальных преимуществах, которые врач может получить, начав использовать данный продукт (AIDA). Но, так как в описываемом случае продукт не является новым, рассказ о нем, не вызывает у врача интереса (это и происходит в реальной жизни). Данная ситуация типична для эпохи маркетинга - на фоне изобилия подобных товаров врача интересует не продукт, а решение его (врача) проблем. Причем, рассказ о решении волнующих врача проблем (ведь клиническая проблема воспринимается как достаточно острая!) создает дополнительную ценность для врача и побуждает его принять положительное решение. То есть, в данной ситуации оптимальным будет использование технологий убеждения, ориентированных на потребности врача. Естественно, эти технологии предполагают

о а ф

I

>

0

1 I

ф

m н

О

а

о <

>

о

0

1_

0

1_

о О

m

О

I—

О О CL

0

1

о

о

тщательный расспрос врача, направленный на выяснение реально волнующих его аспектов клинической проблемы, причин ее возникновения, а также потребностей данного врача. Конкретными примерами подобных технологий могут быть SPIN или же другая, более структурированная технология «4 барьера» [9, с. 45].

Таким образом, на основании результатов экспертных опросов предложена методология выбора подходов к продвижению продуктов с различным уровнем новизны. Эта методология может использоваться предпринимателями при планировании реализации различных продуктов.

1Л

литература

1. золтнерс А.А.,синха п., лоример с.Э. Стратегия продаж. Организация продуктивной работы торгового персонала. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

2. Еотлер ф.Маркетинг, менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1999.

3. Еотлерф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: Ш ACT, 2000.

¡5 4. ламбенж.-ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный щ маркетинг. СПб.: Питер, 2004.

5. ланкастер дж., джоббер д. Продажаиуправление сбытом. Мн.: Амалфея, 1999. (TQ 6. ошонесси дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.: Питер, 2001. Z 7. рекхэм Я.Продажи по методу SPIN. Практическое руководство. М.: HIPPO PUBLISHING LTD, 2005.

смитм., коласа Е.м., перкинсг., сикер б. Фармацевтический маркетинг: Принципы, среда, о практика. М.: Литтерра, 2005.

9. Johnson Sp., Wilson L. The One Minute Sales Person. London: HarperCollins Publishers, 1994.

N

Ш_

0 ДОРОЩУК О.Н., ДОРОЩУК А.И.

ф МЕТОДИЧЕСКИЕ И ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ РИСКА ПОТЕРИ

§ ДОХОДА В ПРОИЗВОДСТВЕ ПРОДУКЦИИ РАСТЕНИЕВОДСТВА

а

ф-

> Характерная особенность производственной деятельности сельскохозяйственных пред-

5 приятий растениеводческой специализации заключается в том, что сила влияния неуправ-

1 ляемых случайных факторов на объем производства и продаж продукции может быть зна-

6 чительно больше, чем управляемых. В результате отрицательного воздействия внешних Q природно-климатических, конъюнктурных и административных факторов производственные % затраты, понесенные на выращивание высокоурожайных культур, на повышение плодородия о почв, на исключение гибели растений от вредителей, на внедрение новых технологий и ма-° шин не приводят к росту выхода продукции. Вероятностные условия производства порожда-5 ют высокий уровень риска потери доходов от продаж продукции растениеводства.

о Производственные и коммерческие риски в растениеводстве порождают следующие фак-о торы:

0 - высокая зависимость объема производства от погодных условий;

- диспропорция между себестоимостью производства продукции и ценой спроса нее;

1 - диспаритет цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; ^ - потеря конкурентоспособности продукции на мировых рынках;

- необоснованное вмешательство государства в ценообразование;

§ - монополизация закупок на рынках сельскохозяйственной продукции. ф Под действием перечисленных и других факторов риска производство продукции рас-I тениеводства становится малодоходным или убыточным. В связи с этим для аграрных предо приятий первостепенное значение имеет своевременная оценка степени риска финансовых 9 потерь от производственных и коммерческих факторов и обоснование управленческих ре-^ шений, позволяющих сохранить прибыльность производства.