CC BY
36
РАЗДЕЛ II. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ
И ПУТИ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
УДК 336.5
Радченко Ю. В., Бражка О. А.
ПРЕДПОСЫЛКИ И УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕДУР СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
Аннотация
В статье представлены результаты исследования современных подходов к проведению стратегического анализа. Определены его основные этапы. Обоснован инструментарий стратегического анализа.
Ключевые слова
^ратегия, стратегический анализ, стратегическое управление, этапы анализа, инструментарий стратегического анализа.
Radchenko J. V., Brazhka O. A.
PREMISES AND CONDITIONS OF STRATEGIC ANALYSIS IMPLEMENTATION
Annotation
The article presents results of the study of modern approaches to strategic analysis. It defines its main stages and grounds the tools of strategic analysis.
Keywords
Strategy, strategic analysis, strategic management, stages of analysis, strategic analysis
tools.
Современные хозяйствующие субъекты значительно различаются между собой по уровню прибыльности и темпам развития. Связано это с падением рынков многих традиционных отраслей, насыщением спроса, изменением политических, экономических и социальных условий, быстрыми темпами обновления технологий.
Все мы можем наблюдать сегодня нарастающее влияние политического фактора макроокружения современных
российских хозяйствующих субъектов. Выдвинутые против России санкции со стороны Евросоюза и США, оставляют за собой неизгладимый след, связанный с очередным мировым кризисом, так как экономики всех стран мира давно не существует обособлено, независимо от различных мнений экономистов и политиков. Сложившаяся ситуация может привести к значительным экономическим проблемам не только в России, но и во всем мире.
При этом не стоит забывать, что санкции против других стран существуют уже сотни лет. Государства всегда пытались влиять на своих экономических конкурентов, используя непрямые методы воздействия. Но история показывает, что санкции часто лишь усугубляли проблемы, которые были призваны решить.
Все страны мира так и иначе используют санкции в борьбе с рядом других стран. Институт экономических санкций находит широкое применение и в современной многополярной экономике. Санкции применяют международные организации, политические блоки, отдельные страны, что влечет за собой ощутимый ущерб как для экономик отдельных стран, так и для развития мировой экономики в целом.
Но все это не ново, и предприятия должны учитывать и прогнозировать возможность изменения всей экономической ситуации. Предвидеть все безусловно невозможно, но вот постараться быть готовым к максимально различным экономическим ситуациям все-таки возможно.
Разработка и обоснование стратегии является наиболее сложной, ключевой задачей стратегического менеджмента, в процессе решения которой необходимо определить комбинацию и масштабы бизнес-единиц компании, составить портфель видов бизнеса, выбрать рынки, определить главные приоритеты, сформулировать ключевую идеологию, миссию, видение, подобрать и распределить менеджеров на ключевые должности.
Конечной целью данного процесса должна выступать идентификация источников прибыли компании.
И. Ансофф выдвинул гипотезу многоэлементности, отвергающую
предположение о том, что один какой-то компонент управления может являться главным условием успеха. В соответствии с данным утверждением, возмож-
ность достижения стратегических целей определяется комплексом ключевых элементов в результате их взаимодействия, взаимозависимости и взаимодополнения.
Стратегическое исследование должно проводиться непрерывно, в режиме перманентной оценки, диагностики и прогнозирования ключевых факторов реализации стратегии организации в условиях постоянной турбулентности внешней среды.
Можно сказать, что цель стратегического управления заключается в создании механизмов улучшения реакции фирмы на динамику рынка и поведение конкурентов.
Стратегический анализ можно определить как анализ внутренних и внешних факторов, необходимых для разработки, обоснования и реализации стратегии организации.
Стратегический анализ с точки зрения его места в цикле стратегического управления выступает предшествующим этапом для разработки и обоснования управленческих решений, основой стратегического планирования с учетом базовых установок компании -ее стратегии, миссии и видения.
В качестве объектов стратегического анализа следует выделить внешнюю бизнес-среду, финансово-экономическую деятельность организации, ее потенциал и стратегию бизнеса.
Разработка стратегии - сложный, творческий, практически неформализуе-мый процесс. Различные комбинации факторов внешней и внутренней среды создают большое количество возможных вариантов стратегического развития.
Корпоративная стратегия фирмы побеждает тогда, когда основой ее является устойчивое конкурентное преимущество.
Ключом к конкурентному преимуществу и эффективной деятельности фирмы является использование уникальных внутренних способностей и
благоприятных возможностей во внешней среде. Анализ внутренних возможностей предполагает не только оценку сложившегося положения дел, но и создание будущих возможностей и способностей как источников добавленной стоимости. В этой связи представляется весьма точным высказывание Лучино Ното - «Вы должны делать то, что вы умеете делать лучше всего» [2, с. 140].
Определить, создать и поддерживать уникальное конкурентное преимущество - одна из основных задач стратегического анализа. Однако на практике разработка методики стратегического анализа - сложная креативная задача, успешное решение которой зависит от многих условий, и в первую очередь -от адекватности выбора инструментария и последовательности проведения аналитических работ.
Проведя обзор современной научной, учебной и иной литературы, можно установить, что сам термин «инструменты стратегического управления» четко не определен ни в одном источнике по исследуемой проблеме. Определение это, на наш взгляд, крайне необходимо, поскольку определение и обоснование инструментария относится к базовым вопросам любой науки (наряду с предметом, объектом, методом), в том числе и стратегического менеджмента. Научное обоснование инструментария - важнейшее условие эффективности проведения стратегического анализа.
Профессор Хорин А.Н. выделяет следующие процессы, входящие в структуру стратегического управления: анализ среды, определение миссии, видения и целей организации, выбор стратегии, оценка стратегии и контроль над ее реализацией [6].
На наш взгляд, необходима более четкая структуризация инструментария с целью конкретизации методик и исполнителей каждого этапа. К основным инструментам стратегического управления следует отнести стратегическое
планирование, стратегический учет, стратегический анализ, стратегический контроль.
Все инструменты стратегического управления представляют в совокупности сложную систему. С одной стороны, каждому из них присущи внутренняя структура, организованность, внутренняя активность. С другой стороны, как части системы они находятся в тесной взаимосвязи и зависимости.
Стратегический анализ выступает как важнейший инструмент стратегического управления, формирующий информационную базу для определения и корректировки стратегического выбора. Именно стратегический анализ развития предприятия позволяет обеспечить научно-экономическую обоснованность принимаемых стратегических решений относительно развития предприятия в целом и отдельных элементов бизнес-единиц, определить эффективность использования всех видов ресурсов, проверить оптимальность управленческих решений и т.п.
Профессор Удалова З. В. подчеркивает, что «...целесообразно использовать концепцию стратегического учета и анализа, предполагающую формирование информации, направленной на идентификацию появившихся возможностей и обеспечивающей четкое видение, направление деятельности и гибкость, необходимые, чтобы воспользоваться этими возможностями» [5].
Если ориентироваться на классическое определение экономического анализа, то стратегический анализ можно определить как метод научного исследования, состоящий в последовательном разложении, расчленении изучаемого объекта на элементы и последующем синтезе исследуемых элементов с целью получения более полного, комплексного представления об объекте.
Однако рассмотрение сущности стратегического анализа выходит за рамки анализа как обособленной науки,
поскольку включает в себя элементы и методы смежных наук. Под стратегическим анализом следует понимать сбор, оценку, диагностику и интерпретацию данных о состоянии и потенциале внутренних компетенций организации, а также о показателях и тенденциях развития внешней среды.
При этом необходимо учитывать следующее. Стратегический анализ следует выделять как самостоятельное направление исследования, как отдельную систему, поскольку его элементы присутствуют на каждом из этапов стратегического управления: от определения стратегических целей в реализации стратегии до оценки ее эффективности и контроля исполнения.
Целью стратегического анализа является формирование множества альтернатив для принятия стратегических решений, которые обеспечат конкурентные преимущества исследуемого объекта и его доходность в долгосрочной перспективе с максимальным использованием внутренних компетенций организации и изменений во внешней среде.
В связи с этим можно выделить следующие признаки стратегического подхода в анализе:
1. большой горизонт планирования;
2. масштабность задач;
3. жизненно важные цели;
4. изучение конкурентного окружения;
5. необратимость решений;
6. нацеленность решений на будущее предприятия;
7. признание особой важности этих решений;
8. соответствие решений требованиям внешней среды.
Важным методологическим вопросом и предпосылкой релевантного применения инструментария стратегического анализа является определение последовательности выполнения аналитических работ.
На наш взгляд, основными этапами стратегического анализа являются анализ внешней среды, анализ внутренних компетенций (внутренних факторов и стратегических показателей развития организации), обоснование стратегического выбора.
Особое место в системе стратегического анализа занимает блок аналитических работ, связанных с исследованием внешней среды функционирования организации. Данный анализ необходимо осуществлять в разрезе факторов внешней среды, которые в зависимости возможности контроля и влияния фирмы на них можно разделить на факторы макро и микроокружения. Результатом анализа внешней среды является выявление существующих и перспективных угроз и возможностей развития компании со стороны внешней среды, определение ее места среди существующих и потенциальных конкурентов на рынке. Методика SWOT анализа позволяет обнаружить, определить и отобрать основные приоритеты, проблемы и возможности, исходящие из внешней среды, а также непосредственно связанные с внутренними компетенциями.
В рамках второго этапа анализа -оценки внутренних возможностей и результатов деятельности - рассматриваются во взаимосвязи все основные факторы, определяющие стартовые условия, исходные предпосылки и ограничения социально-экономического развития организации, в совокупности определяющие ее ценность. Результатом такого анализа должно явиться выявление причинно-следственных связей, обусловивших фактическое состояние экономического потенциала организации. Анализ прошлой деятельности компании проводится с целью выявления основных тенденций ее развития. Проводя внутренний анализ, необходимо учитывать, что ему должна предшествовать детальная качественная оценка исходного информационного материала,
в том числе и финансовой отчетности. Исходя из полученных результатов ретроспективного анализа и выявленных сильных и слабых сторон предприятия, проводится анализ его потенциальных возможностей в перспективе.
Анализ внутренних факторов проводится на базе данных финансовой отчетности, показатели которой в последнее время подвергаются серьезной критике с точки зрения их реальности, обоснованности и аналитической ценности. Однако, на наш взгляд, при правильном толковании взаимосвязи между основными формами отчетности, а также в результате осуществления отдельных корректировок показателей, вполне возможно получить экономически значимые данные о текущей позиции компании и основных драйверах ее стоимости.
Завершением процедуры стратегического анализа следует считать обоснование набора альтернатив для выбора стратегии.
Роль анализа в системе стратегического управления определяется следующими его возможностями:
- формирование информационной базы принятия стратегических управленческих решений на основе оценки факторов макро и микросреды;
- возможность нивелировать негативное влияние внешней среды на результаты функционирования компании;
- реакция на изменения и внесение соответствующих корректив в стратегию;
- оценка текущего и максимально возможного потенциала хозяйствующего субъекта;
- оценка всей совокупности факторов, которые позволят достичь стратегических целей организации.
Место и роль стратегического анализа в стратегическом управлении определяется трактовкой его сути и соотношением анализа и процесса управления.
Главная проблема в проведении стратегического анализа - разрыв между анализом и принятием решений.
Ориентация анализа на выработку конкретных обоснований стратегических решений меняет суть аналитической работы, глубину и объект анализа и т.д.
Анализ должен быть организован так, чтобы выделить сегменты и этапы цепочки добавленной стоимости, которые существенно различаются с точки зрения возможных стратегий, компетенций и направлений инвестиций.
Выбор перспективных направлений развития - ключевая задача стратегического анализа, которая должна решаться в тесной связке с внутренним анализом, в задачи которого, в свою очередь, входят:
- обоснование стратегических приоритетов;
- выявление ключевых навыков и компетенций компании;
- определение инвестиционных возможностей;
- оценка возможности покупки патентов и технологий.
Использование «универсальных» методов и инструментов стратегического анализа не позволяет учесть специфику отдельных бизнесов. Поэтому обоснованный выбор инструментария стратегического анализа имеет принципиальное значение. Усиление турбулентности внешней среды приводит к тому, что процесс стратегического анализа становится все менее формализованным, более гибким. В этом смысле нам представляется актуальным определение стратегического анализа, которое дает Х. Виссема: «...это способ, с помощью которого корпорация «чувствует» окружающую среду и оценивает свою компетентность в сравнении с этой окружающей средой» [1]. Другими словами, методика стратегического анализа должна представлять собой не пошаговую инструкцию с набором правил и системой показателей, а динамичный многовариантный сценарий принятия решений в условиях изменяющихся возможностей и угроз.
И последнее, но, пожалуй, самое важное условие проведения стратегического анализа - постоянный контроль его эффективности. Критерием эффективности должна служить динамика ценности компании. Фундаментальная связь между ценностью компании и стратегическими решениями состоит в том, что ценность компании изменяется в момент принятия или непринятия стратегического решения, так как в этот момент изменяется будущая траектория развития компании [3, с. 25]. Таким образом, принимая стратегические решения, направленные на изменения ценности, сегодня, менеджмент по сути управляет будущим компании.
Библиографический список
1. Виссема, Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания. - М.: Финпресс, 2000.
2. Грант, Р. М. Современный стратегический анализ. - СПб.: Питер, 2012. - 560 с.
3. Лобанова. Е. Н., Паламарчук В. П., Минасян, В. Б. Финансовое обоснование стратегических решений в российский корпорациях. - М.: Дело, 2013. - 516 с.
4. Меркулова, Е. В. Инструменты стратегического управления предприятием // Современные проблемы науки и образования. - 2006. - № 4. - С. 114116. - URL: www.science-education.ru/13-500.
5. Удалова, З. В. Формирование учетно-аналитического обеспечения управления сельскохозяйственными организациями: теория и методология. Автореферерат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. - Ростов-на-Дону, 2011.
6. Хорин, А. Н. Стратегический анализ: учебное пособие, В.Э. Керимов. - М.: Эксмо, 2006. - 288 с.
Bibliographic list
1. Wissema, H. Strategic Management and Entrepreneurship: Opportunities for future prosperity. - M.: Finpress, 2000.
2. Grant, R. M. Modern strategic analysis. - St. Peter, 2012. - 560 p.
3. Lobanova, E. N., Palamarchuck, V. P., Minasyan, V. B. Financial ground for strategic decisions in Russian corporations. - M.: Business, 2013. -516 p.
4. Merkulova, E. V. Strategic management tools // Modern problems of science and education. - 2006. - № 4. -P. 114-116. - URL: www.science-education.ru/13-500.
5. Udalova, Z. V. Formation of accounting and analytical support for the agricultural organizations management: theory and methodology. Synopsis of the PhD in Economics thesis. - Rostov-on-Don, 2011.
6. Horin, A. N. Strategic analysis: tutorial / A. N. Horin, V. E. Kerimov. -M.: Eksmo, 2006. - 288 p.
