CC BY
66
ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
© Шарова К.А.*
Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, г. Москва
В статье рассматриваются понятия «деловая репутация», «устойчивость деловой репутации» и факторы, которые объясняют важность формирования деловой репутации в компании и необходимость поддержания высокого уровня репутационной устойчивости. Также перечислены основные заинтересованные стороны, которые имеют влияние на формирование репутации. Приведены компании, которые, по мнению экспертов, обладают устойчивой репутацией в России. В завершение говорится о плюсах формирования положительной деловой репутации.
Ключевые слова: деловая репутация, репутационная устойчивость, формирование репутации компании.
Нестабильность развития отечественной экономики, низкие темпы экономического роста, высокий уровень инфляции, возрастающий уровень конкуренции во всех сферах экономической деятельности определяют необходимость структурной перестройки экономики на макроуровне. Требуется и поиск новых моделей управления производственно-экономической деятельностью предприятиями, как в реальном секторе, так и в финансовой сфере. Возникает необходимость и более широкого взгляда на маркетинг.
Современная концепция целостного или холистического маркетинга предполагает, наряду с непосредственным влиянием маркетинга на финансовые показатели компании, еще и позитивное долгосрочное (стратегическое) воздействие на ее окружение, которое можно в целом характеризовать как формирование репутации компании. В российском бизнесе проблемам формирования репутации компании еще уделяется недостаточное внимание. Это частично объясняется недостаточной теоретической проработанностью данного вопроса. Особенно остро проблема формирования и поддержания репутации стоит в финансовом секторе, где уровень доверия со стороны социума, бизнеса и государства имеет критическое значение.
В условиях острой политической ситуации, нарастающего отечественного кризиса и нестабильности экономики страны потребители стали более пристально относиться к каждому отдельному предприятию и при выборе определенных продуктов и услуг заинтересованные лица более тщательно исследуют все нюансы организации «от А до Я». Особенно остро данный аспект ощущается в финансовой сфере, т.к. любые действия связаны с пре-
Аспирант.
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
73
увеличением или удержанием текущих денежных средств пользователя и благополучием его финансового состояния. По данным исследовательского агентства Synovate Comcon уровень пользования банковскими услугами сокращается (с 63 % во 2-м пол. 2013 до 60,6 % в первом пол. 2014 г) [14]. Одной из причин продолжающегося падения пользования продуктами и услугами является рост недоверия к банкам. В течение 2014 года доля недоверяющих потребителей выросла на 6 п.п. до 47,2 %. При этом самый высокий уровень недоверия приходится на старшее поколение пользователей 55-57 лет. Каким же образом стоит бороться с причинами недоверия, и каким образом финансовым учреждениям стоит удерживать и привлекать пользователей?
Доверие это часть нематериальных активов, которые неотделимы от предприятия и имеют высокий уровень влияния на мнение заинтересованных сторон. Для описания нематериальных активов в теории и практике используется множество различных понятий, к примеру, имидж компании при котором организация создает устойчивое представление о себе у потребителей, партнеров, общественности и т.д., формируя благоприятный образ в глазах целевой аудитории. Также широко используемое понятие в зарубежной практике - «Goodwill», что в дословном переводе означает «добрая воля» или же «доброе имя». Однако в российской практике чаще используется термин «деловая репутация», причем это понятие может использоваться как в отношении различных организаций, структур и т.д., так и в отношении физических лиц.
Изучение деловой репутации в настоящее время является привычным явлением для большинства как международных, так и отечественных компаний. Более тщательное внимание изучению данного аспекта уделяют крупные предприятия, которые существуют на рынке продолжительное время и им необходимо поддерживать репутацию на надлежащем уровне. Для некоторых небольших компаний этот вопрос может быть не так актуален, но для установки прочных позиций организации в сфере и поддержания высокой степени лояльности заинтересованных сторон необходимо обеспечивать достойный уровень деловой репутации.
Если раньше обсуждение показателей репутационной устойчивости осуществлялось в основном внутри отделов по обслуживанию клиентов и связей с общественностью, то в настоящее время руководители высшего звена все чаще заинтересованы в изучении данного вопроса. О востребованности и актуальности темы говорит уже тот факт, что многие агентства предлагают свои услуги в области изучения деловой репутации и репутационной устойчивости организаций. Для исследования деловой репутации приглашаются консультанты и эксперты в области, проводятся многочисленные маркетинговые исследования, а также вопросу посвящается множество отчетов независимых PR-агентств. Решение о создании выдающиеся репутации принимается на самом высоком уровне руководства и после этого фор-
74
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ
мируется общая стратегия и видение. В результате сотрудники получают представление о том, в каком направлении двигаться и какую компанию они должны создавать.
Однако это не означает, что большинство российских компаний перешли к конкретным действиям. Для множества руководителей сочетание «деловая репутация» является отчасти «просто модным» словом из-за не достаточного количества знаний и теорий изученности этого аспекта в целом, и непонимания необходимости его отслеживания.
Стоит также отметить, что не всегда разница между такими понятиями как деловая репутация и бренд компании видна. При более глубоком рассмотрении темы, можно отметить, что бренд в переводе с английского языка означает товарный знак, марку. Термин используется в маркетинге как легкоузнаваемый продукт или производитель. Есть два основных способа для определения бренда: Визуальные элементы (логотип, символика, название, шрифт и т.д.), позволяющие выделить компанию среди конкурентов; и нематериальные активы (в которые входят имидж продукции и качества услуг, деловая репутация компании в глазах стейкхолдеров). Следовательно, понятие «бренд» содержит в себе понятие деловая репутация.
Существует множество различных определений деловой репутации (от латинского слова «reputatio» - обдумывание, размышление). Например, в словаре Penguim English Dictionary [Англоязычный ведущий словарь с более чем 70000 записей, впервые изданных в 2000 г.] репутация описывается как: «1) общее качество или характер, как его видят или судят о нем другие люди; 2) слава, известность; 3) признание другими людьми наличия той или иной особенности или свойства». Понятие Goodwill имеет многолетнюю историю возникновения и развития, которая насчитывает несколько веков. Отдельные источники относят первые упоминания о Goodwill к началу XV в. в коммерческой практике Англии, т.е. фактически до выхода в свет «Трактата о счетах и записях» Луки Пачолли. Гудвилл (англ. Goodwill) - экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов. Он относится к нематериальным активам. Отражает доверительное отношение к компании, к бренду.
Также ниже приведены примеры определения деловой репутации различными авторами:
- «Коллективное представление о прошлых действиях и результатах работы компании, отражающее способность компании поставлять продукцию и услуги, значимые для разнообразных заинтересованных сторон» [12].
- «Система ценностей компании, с которую разделяют заинтересованные стороны, обеспечивая ей доверие, влияние и поддержку, какими может пользоваться организация имеющая высокую репутацию в глазах того или иного человека» [6].
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
75
- «Те результаты, с которыми сталкивается каждая из групп заинтересованных сторон, используя бренд компании в своих операциях и в тех или иных ситуациях, а также насколько результаты близки к тому, чего, собственно, эти группы ожидают от действия компании в соответствующих ситуациях. Разница между тем и другим и служит мерой корпоративной репутации. Таким образом: Репутация = Реальный опыт - Ожидания» [5].
Следует учесть, что в определении деловой репутации необходимо отразить два аспекта, которые составляют ее сущность: репутация - это общественное мнение, сложившееся в деловой сфере и имеющее эффект на заинтересованные стороны; репутация может приносить прибыль и является показателем устойчивого функционирования предприятия.
Следовательно, деловая репутация - это функция восприятия и отношения заинтересованных сторон, с помощью, которой оценивается уровень их доверия, устойчивость функционирования, а также уровень прибыли организации.
Для определения методов формирования устойчивости деловой репутации необходимо в первую очередь выявить факторы, которые воздействуют на изменение репутации, и состав заинтересованных сторон.
В понятие репутации входит два компонента: отношение - эмоциональная идентификация и любовь к бренду, и компетентность - качество предоставляемых компанией сервисов, продуктов и услуг. Деловая репутация имеет следующие формирующие блоки:
- Эмоциональная привлекательность, в которую входят срок существования компании, ее история и бренд, информация в СМИ и отзывы других заинтересованных сторон.
- Доверие и надежность бренда - финансовые показатели, в том числе показатели устойчивости, ликвидности, кредитные рейтинги; долгосрочная инвестиционная ценность; соблюдение законодательства страны.
- Социальная ответственность - благоприятное положение компании в социуме, соблюдение этических норм и действия направленные на улучшение уровня существования общества.
- Руководство и условия труда - открытость и положительные отзывы о руководстве компании, наличие возможности качественного обеспечения нужд при приеме на работу, высокий уровень компетентности сотрудников.
- Качество предоставляемых сервисов, продуктов и услуг.
В соответствии с пунктами, приведенными выше, можно с уверенностью отметить тот факт, что на деловую репутацию оказывает влияние множество показателей, и при угрозах репутационной устойчивости любого рода (финансовых, юридических, технологических, производственных и т.д.) у ком-
76
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ
пании понизится рейтинг, что в свою очередь может привести к финансовым потерям.
Факторы, влияющие на устойчивость деловой репутации, могут изменяться в зависимости от группы рассматриваемых заинтересованных лиц. При этом заинтересованными сторонами могут являться как физические, так и юридические лица. Восприятие деловой репутации может быть внутренним (сотрудники, менеджеры, инвесторы, акционеры), внешним (потребители, поставщики, контрагенты, конкуренты, органы власти), или и тем и другим. Разнообразные заинтересованные лица могут иметь различное восприятие репутации фирмы. Для формирования и поддержания конкурентных преимуществ необходимо активно взаимодействовать со всеми многочисленными группами и индивидами, так как их поддержка нужна для формирования устойчивости репутации компании.
Многие организации для достижения цели воспринимают внешних стейкхолдеров, не как элемент внешней среды, а практически как коллег. Проводятся совместные опросы и совещания с потребителями, создаются союзы с конкурентами, поставщики включаются в планы временного планирования и т.д. Несмотря на то, что различные заинтересованные стороны имеют разные представления о репутации компании, восприятие сотрудников и потребителей является ключевым.
В формировании благоприятной деловой репутации есть два преимущества:
- Сотрудники и потребители любят компанию и всем рассказывают о ней.
- Репутационный капитал - фирма дифференцирует себя от других и развивает легитимность.
Оба эти преимущества способствуют краткосрочной и долгосрочной эффективности. Если сотрудники и потребители положительно относятся к компании, соответственно уровень прибыли повышается за счет прироста новых вливаний, а если рассказывают о компании друзьям и знакомым, организация увеличивает лист заинтересованных стейкхолдеров. Устойчивость деловой репутации усиливается за счет материальных вещей, которые осуществляет организация (например, предоставление лучших продуктов и сервисов; рассматривается индивидами как хорошее место для работы; укрепление доверия с внутренними и внешними заинтересованными сторонами), а не за счет рекламы. Это приводит к различию между хорошо известными популярными компаниями и теми, которые имеют мощную деловую репутацию.
Для потребителей благоприятная репутация формируется также за счет реальной выгоды, которую им может предложить компания. И не следует «подкупать» потребителей мнимыми благами, зачастую они могут быть чувствительны и это отразится на репутации не лучшим образом. Для пред-
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
77
ложения настоящей выгоды различным группам потребителей, компании используют сегментирование клиентов. Концепция сегментирования рынка может строиться на множестве признаков - география, демография, уровень потребления продуктов и услуг, психографические характеристики. После определения групп клиентов с аналогичными потребностями разрабатываются функциональные и психологические преимущества продуктов и услуг, которые соответствуют запросам потребителей. Такое соответствие приводит к удовлетворенности клиентов, впоследствии благоприятному имиджу компании в их глазах, и, со временем, возрастанию уровня деловой репутации.
Важным этапом создания прочной деловой репутации организации в целом является формирование у руководства четкого понимания корпоративного видения и миссии компании, ключевых индикаторов деятельности сотрудников, корпоративной эффективности и социальной ответственности, а также умение донести данную информацию до всех членов фирмы. При правильном докладе информации у сотрудников вырабатывается чувство сопричастности к происходящему, соответственно повышается уровень ответственности к своей работе, что опосредованно влияет на удовлетворенность внешней аудитории.
В 2013 году был проведен восьмой репутационный совет, который предоставляется глобальной группой компаний по маркетинговым исследованиям IPSOS совместно с представительством в России - компанией Synova-te Comcon. В рамках данного исследования эксперты по корпоративным коммуникациям, из самых известных компании по всему миру, обсуждают задачи и проблемы репутационного менеджмента, обмениваются мнениями и опытом. Российские эксперты назвали определенный пул компаний в России с устойчивой деловой репутацией. Интересно отметить, что бизнес с наиболее благоприятной репутацией в первую очередь принадлежит к сфере услуг (IT, финансовые организации, телекоммуникации) и в меньшей мере к добывающим и производственным отраслям, а также сфере ритейл. При оценке хорошей деловой репутации, чаще других эксперты называли компании Яндекс, МегаФон, Альфа-Банк, ВТБ24 и Сбербанк.
Яндекс был назван почти каждым вторым экспертом как компания, которая отличается высоким качеством продуктов и услуг, умеет слышать своих потребителей, привлекательна как работодатель, а также активно противостоит экспансии глобального бренда Google на отечественном рынке. Говоря о МегаФоне, эксперты отмечали открытость бизнеса и высокую активность в плане социальных программ, готовность компании откликнуться на запросы потребителей. Альфа-Банк был отмечен экспертами за усилия по развитию цивилизованного бизнеса и участие в процессах построения прозрачного бизнеса, а также за проекты в области культуры Созданный в 2005 г., ВТБ24 к настоящему времени превратился в государственный банк, который эффективно работает как бизнес и этим вызывает уважение у экс-
78
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ
пертов Совета. Сбербанк заслужил уважение российских экспертов в связи с очевидными изменениями в лучшую сторону, отмечаемыми в банке за последнее время. Несмотря на колоссальные масштабы деятельности и широчайшее территориальное покрытие, банк с каждым годом все больше улучшает эффективность работы и клиентоориентированность.
Репутационная устойчивость формируется из непосредственного опыта работы с организацией, сарафанного радио, охвата рекламы и СМИ. Требуется значительное время, чтобы развить выдающуюся репутацию. При этом, учитывая все более пристальное внимание медиа, глобальную зону покрытия и коммуникации через интернет, корпоративная репутация может быть быстро испорчена. Организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, которые могут нанести ущерб их имиджу и репутации. Восстановление позиций на рынке также занимает длительное время, оцениваемое руководителями от трех до четырех лет. Таким образом, прогнозирование потенциальных угроз и построение устойчивой деловой репутации становится критической организационной способностью. Каждая компания должна уметь анализировать риски и планировать стратегию удержания уровня деловой репутации, исходя из природы возможных кризисов и структуры имеющегося имиджа компании.
Специалисты рынка, которые занимаются исследованиями корпоративной стратегии, уделяют большое внимание, изучению репутации, считая ее ценным и уникальным активом. Благоприятная деловая репутация основывается на успешной конкуренции на рынке, достижении легкоузнаваемого и позитивного имиджа, построение этической и высокоэффективной культуры труда, и глубокой коммуникации с различными заинтересованными сторонами. Все больше компаний видят ценность деловой репутации во все более и более конкурентной глобальной бизнес-среде.
Именно деловая репутация является решающим нематериальным активом, способным многократно превосходить все другие активы компании и существенно влиять на рост капитализации бизнеса. Но при этом далеко не все компании постоянно занимаются мониторингом и регулированием репутации. Так как это направление является малоизученным, менеджеры могут не до конца осознавать ценность хорошей репутации, иметь смутное представление о ее формировании и не понимать какие характеристики уже лежат в основе.
Когда заинтересованные лица придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей и деятельность становится более эффективной. Положительная репутация организации оказывает большее влияние на решение о покупке. Если между равноценными компаниями существует небольшое различие в цене и качестве дизайна похожего продукта трудно оценить качество услуг, то высокая оценка репутации может дать дополнительный бонус в виде психологической ценности продуктов
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
79
(например, доверие к бренду) и качество будет считаться более высоким у фирмы с хорошей репутацией, а также поспособствует популярности новых товаров. Высокий уровень репутации компании также может иметь влияние на увеличение удовлетворенности сотрудников от работы в компании, создать чувство доверия, принадлежности и ответственности, помочь привлечь больше новых квалифицированных кадров. Таким образом, построение репутационной устойчивости высокого уровня имеет большое значение.
Репутационная устойчивость, как и методы измерения оценки деловой репутации и способы внедрения необходимых программ управления репутационной устойчивостью являются малоизученными, что в свою очередь обуславливает необходимость проведения дальнейших исследований в данном направлении.
Список литературы:
1. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2001.
2. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 144 с.
3. Воробьев С.Н., Балдин К.В. Управление рисками в предпринимательстве. - 3-е изд. - М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Горин С.В. Деловая репутация организации. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 256 с.
5. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.
6. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт»; Инфра-М, 2004.
7. Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании: Монография / Н.П. Козлова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. - 376 с.
8. Мартин Г., Хетрик С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами; пер. с англ. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2008. - 336 с.
9. Москвина И.А., Моисеева Н.К. Репутация и имидж предприятия как объекты управления в системе маркетинга (теоретические аспекты) // Маркетинг услуг. - 2007. - № 2.
10. Олсон Р.Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. -М.: Вершина, 2006. - 376 с.
11. Шарова И.В., Шарова К.А. Маркетинговая поддержка предпринимательской деятельности финансовых учреждений // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. - 2015. - № 1.
80
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОВРЕМЕННОЙ НАУКИ
12. Fombrun С. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press. - Boston, MA, 1996. - 443 p.
13. Future Banking [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://future-banking.ru (дата обращения: 24.09.2015).
14. Международная исследовательская компания Synovate Comcon [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.comcon-2.ru (дата обращения: 15.10.2015).
