CC BY
67
Правовая защита рекламного героя в Интернете
О. Чуркина
студентка группы ДРр 4-1
Рекламные персонажи или корпоративные герои, герои рекламы, фирменные персонажи - это визуальные образы, одушевленные существа или живые реальные персонажи, особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным стереотипам целевой аудитории, привлечения внимания к марке. Рекламные персонажи заставляют потребителя сопереживать бренду, работают на узнаваемость бренда, создают «лицо» кампании или ее рекламы, помогают в отстройке от конкурентов (выделиться среди конкурентов), повышают привлекательность компании и ее положительного восприятия сотрудниками и клиентами. Чаще всего рекламный персонаж - это не просто образ, а некая роль, которую играет фирменный персонаж.
«Персонаж» в роли самостоятельного объекта авторского права или коммерческого использования. Все персонажи, которые могут быть признаны результатом творчества автора, являются частями его произведения и охраняются авторским правом, действующим в настоящее время на территории России. При этом стоит разграничивать произведение целиком и сам персонаж, поскольку он может охраняться посредством закона вне зависимости от всего произведения.
Впервые о возможности распространения авторских прав на «персонаж» было упомянуто в 4-й части ГК, которая вступила в силу в январе 2008-го года. До этого момента, в прежнем законодательстве, такая привилегия никогда не упоминалась. Но это совершенно не значит, что персонажи произведений, созданные в период до 2008-го года, не охраняются авторским правом.
Следует проводить четкие различия между литературными персонажами и теми персонажами, которые воплощены, например, в фильмах и телепередачах, как аудиовизуальных произведениях.
179
О литературных персонажах и персонажах кинематографа. Литературным считается персонаж из произведений литературы - романов, повестей, рассказов, сценариев. Многое из того, что нашло свое словесное творческое выражение, подходит под определение «произведения литературы». Пытаясь перевести данные персонажи в некие зрительные образы, например, снабжая роман красочными иллюстрациями, авторы-художники создают новые, творчески самостоятельные произведения. В таком случае автор литературного произведения не становится соавтором изображения, но правами на персонаж продолжает обладать.
Художники приобретают права только на созданное ими -не новый персонаж, а только изображение персонажа. Общемировая практика - автор персонажа Винни-Пух - писатель Алан Милн, а не художники, изобразившие Винни. Если основой кинофильма служит роман, сценарий или какая-либо повесть, то его персонажи с точки зрения авторского права не могут являться персонажами романа, поскольку они имеют принципиальное различие по форме выражения.
Это утверждение справедливо, несмотря на качественные совпадения персонажей кино со своими книжными аналогами. Другими словами, совершенно ясно различие между литературным персонажем и персонажем фильма. Оба объекта авторского права могут считаться совершенно разными творческими единицами, даже если их объединяет одно целое произведение.
В связи с этим, когда авторское право на фильм первоначально возникает у предприятия, осуществившего съемку этого фильма, то все права на персонажи фильма также закрепляются за ним, как правообладателем. Это общее положение вытекает из пункта 7-го ст. 1259-й ГК РФ, причем оно должно применяться и к фильмам, выпущенным до принятия нового законодательства (2008г.).
Все авторские права на персонажи произведений, относящиеся к категории аудиовизуальных, также могут переходить к другим лицам на основе юридически правильно составленного договора.
Вопросы охраноспособности персонажей. Для начала надо определить, что такое «персонаж» непосредственно в контексте авторского права. Само название термина происходит от латинского слова «persona», которое означает действующих лиц спектакля, пьесы, кинофильма, романа, сценария, а также других подобных произведений.
Если речь идет о художественных произведениях изобразительного искусства, то здесь дела обстоят несколько иным образом. В этом случае под персонажами понимаются портреты и изображения конкретных или вымышленных лиц, например, аллегорических, мифологических или евангельских героев.
180
В литературном произведении синонимом персонажа является литературный герой или литературный образ (характер). Литературоведы под персонажем понимают конкретное действующее лицо, характеризующееся как в описании, так и в действии. Российская юридическая литература неоднократно свидетельствовала: прежде чем решать вопросы об охране какой-либо части произведения, необходимо решить, какие элементы отдельно взятого произведения в принципе юридически значимы и охраняемы, а какие являются «юридически безразличными» и не охраняются авторским правом.
Важно понимать, что образы и персонажи, созданные автором, относятся к внутренней форме произведения, а сам язык произведения считается внешней формой. Проще говоря, если речь идет об идее произведения, то все образы заведомо не охраняемы, а если о части произведения, то и все его образы являются охраняемыми и, как следствие, юридически значимыми.
Также важно отметить один факт! В практике административных разбирательств Роспатента были случаи двойственного определения персонажей. При параллельном творчестве двух или более совершенно независимых авторов, любые повторяющиеся персонажи в их произведениях, не признаются объектами, защищаемыми авторским правом. На охрану авторского права могут претендовать отнюдь не все персонажи и образы, созданные авторами и их творческими усилиями и наделенные признаками оригинальности.
Традиционные и жанровые персонажи, например, Арлекин, Коломбина, Пьеро и Пульчинелла из знаменитой итальянской комедии в стиле дель арте, которые переходили из одного спектакля на сцену другого, можно отнести скорее к идее, нежели к форме произведения. То же самое можно сказать и русских народных персонажах, например, бабе Яге, Иванушке-дурочке, скатерти-самобранке (неодушевленный персонаж русского фольклора).
А вот сам язык произведения, диалоги персонажей, причем даже жанровых, описания мыслей, переживаний и поступков не могут быть взяты (заимствованы) в целях, которые выходят за раки цитирования, разрешенного законодательством об авторском праве. Российское законодательство предусматривает два критерия охраны «персонажа» произведения: возможность его самостоятельного (отдельного) использования и его творческий характер.
«Персонаж» для регистрации товарного знака. Регистрируя интеллектуальную собственность на тот или иной персонаж (или его имя) в качестве своего товарного знака, а также заключая договор об использовании персонажей мультфильмов, вы берете на себя определенные обязательства перед обладателями авторских прав на данные произведения. Регистрация в качестве товарного знака - это на-
181
глядныи пример, описывающим отделение одной части произведения от целого и являющийся типичным способом самостоятельного использования таких частей произведения, как персонажи.
Существует множество примеров, подтверждающих выгоду от коммерциализации персонажей. Для того чтобы продвинуть свой бизнес в целом или ряд услуг, частные предприниматели или различные акционерные общества регистрируют выбранный персонаж в качестве своего собственного товарного знака. Время от времени около таких регистраций возникают серьезные споры, которые решаются в суде.
Например, в начале двухтысячных в Апелляционной палате рассматривалось заявление с жалобой Антона Табакова режиссера, знаменитого актера и по совместительству владельца шикарного ресторана под звучным названием «Обломов на Пресне» об аннулировании торговой марки «Обломов», принадлежащей ОАО «ИГБ компания». Жалобу удовлетворили и вынесли решение об аннулировании данного торгового знака. Судья пояснил, что такая регистрация противоречит общественным интересам.
Свободное использование персонажа. Являясь самостоятельными объектами авторского права, персонажи могут быть обычными литературными героями - неотъемлемыми частями литературных произведений, не включающими визуальные элементы. А также мультипликационными героями, где основное - это визуализация действия. В обоих случаях, используя имя персонажей в собственных литературных произведениях, авторы не нарушают права.
Примечание: данное использование персонажа не должно причинять неоправданный ущерб законных интересов правообладателей. Простое упоминание того или иного персонажа в частном литературном произведении не может являться нарушением авторского права. Тоже касается и использования персонажей в произведениях, относящихся к пародийному жанру, пусть даже в такой пародии персонаж играет основную роль.
Рекламная деятельность - это сфера, где очень часто используются результаты чужого творческого труда. В настоящее время нормы, связанные с производством и размещением рекламы, содержатся в специальном законе - Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Согласно ст. 3 названного ФЗ реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Несмотря на то что это уже второй вариант закона, принятого для урегулирования разнообразных отношений в рекламной индустрии, он не снимает множество вопросов, которые возникают у
182
правоприменителей в связи с его применением. Чаще всего определенные проблемы возникают у субъектов рекламного рынка по вопросам, связанным с применением норм авторского права при производстве и размещении рекламных материалов.
Здесь может сложиться двоякая ситуация. В первом случае при производстве рекламного материала очень часто используются литературные, музыкальные, художественные и другие произведения, охраняемые авторским правом. Но как строить взаимоотношения с авторами подобных произведений? Закон о рекламе ответа на этот вопрос не дает, отсылая правоприменителей к нормам гражданского законодательства.
Во втором случае у производителей часто возникают вопрос: а может ли реклама сама считаться произведением и охраняться авторским правом? Ни в ФЗ «О рекламе», ни в ГК РФ прямого ответа на этот вопрос нет.
При производстве рекламного материала часто используется не все авторское произведение, а какая-то часть этого произведения. Например, один кадр из всеми любимого кинофильма, одна строчка из известного произведения и т.п. Рекламопроизводитель часто ошибочно полагает, что, используя такой материал в своей деятельности, он не нарушает чьих-либо прав. Однако это совсем не так. Согласно п. 7 ст. 1259 ГК РФ авторские права распространяются на часть произведения, его название, на персонаж произведения, если по своему характеру они могут быть признаны самостоятельным результатом творческого труда автора и выражены в какой-либо объективной форме. Отсюда можно сделать только один вывод: при использовании авторского произведения в любом объеме необходимо строить отношения с автором этого произведения на договорной основе. Если же при производстве рекламы необходимо использовать аудиовизуальное произведение (например, отрывок мультипликационного фильма, кинофильма и т.п.), то необходимо иметь в виду, что подобные произведения являются сложным объектом и пользуются особым правовым режимом, предусмотренным ст. 1263 ГК РФ.
В соответствии с названной выше статьей ГК РФ под аудиовизуальным произведением понимается такое произведение, которое состоит из зафиксированной серии связанных между собой изображений (с сопровождением или без сопровождения звуком) и предназначено для зрительного и слухового (в случае сопровождения звуком) восприятия с помощью соответствующих технических устройств.
Аудиовизуальные произведения включают кинематографические произведения, а также все произведения, выраженные средствами, аналогичными кинематографическим (теле- и видеофильмы и другие подобные произведения), независимо от способа их первоначальной или последующей фиксации.
183
Таким образом, прежде чем использовать хотя бы один короткий отрывок подобного произведения в рекламе, необходимо получить согласие на использование у следующих авторов:
• режиссера-постановщика;
• автора сценария;
• композитора, который создал музыку (с текстом или без текста) для аудиовизуального произведения. Если кто-то то из перечисленных авторов умер, то придется разыскивать их наследников.
Сложность для рекламистов заключается еще и в том, что достаточно сложно определить, кому же в конечном итоге принадлежит право на созданное аудиовизуальное произведение, и в результате -полная невозможность использовать в рекламе такое произведение на законных основаниях. В данной ситуации страдают не только рекламопроизводители, но и рекламодатели-организации и предприниматели, заказавшие данный материал. В некоторых же случаях страдают также средства массовой информации, осуществляющие размещение рекламной информации, ведь авторы могут предъявить претензии к каждому из них.
Пример. Головинский районный суд г. Москвы отказал ху-дожникам-мультипликаторам в праве претендовать на коммерческую выгоду от использования нарисованных ими персонажей, пришедших на экран из книг известных авторов. Литераторам, в отличие от художников, легче дается борьба с коммерсантами, использующими нехитрый маркетинговый прием - размещение на упаковках самых разнообразных товаров популярных и любимых россиянами мультгероев. Авторское право детских писателей суды в большинстве своем сомнению не подвергают. И потому производители косметики, сладостей, детских игрушек стараются в первую очередь договариваться с ними, хотя в создании мультфильмов, а именно в этот момент, как правило, герой книги и обретает узнаваемый и запоминающийся облик, принимает участие целый коллектив авторов.
Именно это и пытались доказать в Головинском суде художник Леонид Шварцман, нарисовавший придуманных Эдуардом Успенским Чебурашку с Крокодилом Геной, и Наталья Орлова, «оживившая» Алису Селезневу, ее отца и их многочисленных друзей из книги Кира Булычева. Проиграли оба.
Головинский суд отклонил иск г-на Шварцмана к косметической компании «БРК-Косметикс» (российского представительства болгарской «Томи шоу косметике») и сети супермаркетов «Седьмой континент». По мнению художника-постановщика известного мультфильма «Крокодил Гена и его друзья», именно его герои красовались на упаковках зубной пасты, продававшейся в магазинах этой сети. Лео-
184
нид Шварцман счел, что косметическая фирма пользовалась созданными им персонажами незаконно, не получив его разрешения, и потому потребовал 4,7 млн руб. в качестве компенсации материального и морального ущерба.
Однако суд согласился с доводами ответчиков. Представитель «БРК-Косметикс» Татьяна Перова в беседе с корреспондентом «Времени новостей» утверждала, что оснований для каких-либо материальных претензий у г-на Шварцмана нет, поскольку на упаковках был совсем не его Чебурашка. «Изображения на упаковке зубной пасты были нарисованы по заказу нашей компании болгарскими художниками. Сделано это было на основе литературных описаний Эдуарда Успенского, который не только написал книжку о Чебурашке, но был и автором сценария мультфильма», - отметила г-жа Перова.
Представители истца приглашали в зал заседаний других известных художников-мультипликаторов, которые пытались доказать авторство г-на Шварцмана. Однако суд признал, что изображенные на упаковке зубной пасты Чебурашка и Крокодил Гена не имеет ничего общего с персонажами, которых рисовал Леонид Шварцман. «Никаких доказательств того, что именно Л. Шварцман владеет правами на образы героев мультфильма, представлено не было», - говорит представитель «БРК-Косметикс».
«Мы не услышали практически ничего, кроме хвалебных эпитетов в адрес художника». В итоге иск был отклонен.
Иногда споры возникают по поводу использования произведения, автор которого умер. Некоторые производители рекламы безосновательно полагают, что в этом случае произведение является общественным достоянием и может свободно использоваться без выплаты вознаграждения. Однако ГК РФ содержит норму, которая говорит о переходе имущественного авторского права по наследству. В этом случае нужно заключать договор на использование произведения или его части уже с наследниками. Авторское право переходит к ним в бездолевом порядке.
Таким образом, для использования произведения в рекламе необходимо найти наследников умершего автора и заключить с каждым из них договор об использовании произведения. Нарушение подобного правила может грозить рекламопроизводителю большими неприятностями в виде незапланированной выплаты авторского вознаграждения или участия в качестве ответчика в суде по иску о незаконном использовании результата интеллектуальной деятельности. Примером может служить достаточно обширная практика.
185
